強化“素養(yǎng)提升”的《公共關系學》課程教學改進研究

摘 要：在《公共關系學》課程教學過程中強化對學生的“素養(yǎng)提升”，是培養(yǎng)學生具有社會責任感、積極有效地解決社會組織公關問題的關鍵因素。文章通過對在《公共關系學》的理論教學和實踐教學過程中融入“素養(yǎng)提升”的課程教學改進內容、方式和評價方法進行研究，達到提升學生的公關綜合素養(yǎng)，并改進該課程及其他類似課程的教學效果的目的。

關鍵詞：公共關系學 素養(yǎng)提升 授課過程 教學改進

中圖分類號：F061.3；G642.0? 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2024）02-203-03

公共關系學是研究社會組織如何通過傳播溝通的方式樹立形象以獲得公眾支持的科學和藝術，該課程本身是一門應用性較強的專業(yè)課程，需要學生在學習理論與方法的同時進行課堂實踐訓練。通過本課程的學習，培養(yǎng)學生的公關能力，使學生能夠根據(jù)公關理論解決實際問題，在畢業(yè)后進入工作崗位時能夠較順利適應崗位需求。同時，由于該課程對學生的綜合素養(yǎng)有著極高的要求，需要在課程中強化“素養(yǎng)提升”內容。在素養(yǎng)提升方面，通過課程使學生樹立社會責任感，培養(yǎng)實事求是的精神，在解決實際問題時把社會責任放在首位，平衡好組織利益和公眾利益的關系，能夠靈活、有效、創(chuàng)造性地解決社會組織的公關問題。在這樣的課程特征和培養(yǎng)目標下，為了使學生能夠通過積極、正向的價值觀念引導思維和行為方式，并具備公關綜合素養(yǎng)，需要強化對學生素養(yǎng)提升的教學改進。因此，對學生公關素養(yǎng)提升的教育應該融入到《公共關系學》課程的理論講授和課堂實踐訓練中，并進行強化。在《公共關系學》課程的教學過程中，如何把對學生公關素養(yǎng)的提升訓練巧妙地融入到課堂教學的每個環(huán)節(jié)中，是十分有必要研究的問題。

一、需要強化“素養(yǎng)提升”的《公共關系學》教學內容

參考國內一些高校開設《公共關系學》課程的授課內容及相關參考教材，目前多數(shù)《公共關系學》教材中的內容都包含公關理論和公關實踐兩大部分，其中理論部分主要包含公共關系的要素、原則、職能和步驟等，實踐部分包含公共關系的溝通、寫作、活動的組織及危機的處理等。在參考相關教材的基礎上，結合社會組織公共關系實踐過程，《公共關系學》教學內容包括理論講授和實踐應用訓練兩部分。在理論講授部分，可強化“素養(yǎng)提升”的內容主要有：“認識公共關系”“公共關系工作原則”中的“以事實為基礎”“以公眾利益為出發(fā)點”，以及“公共關系人員的培養(yǎng)”“公共關系傳播”等幾部分內容。在實踐應用訓練部分，可強化“素養(yǎng)提升”的內容主要有：“培養(yǎng)公共關系表達能力”“公共關系贊助活動”“危機公關的處理”等幾部分內容。

二、強化“素養(yǎng)提升”的《公共關系學》教學改進方式

根據(jù)以上教學內容，將“素養(yǎng)提升”融入其中的教學改進方式如下。

（一）公共關系理論部分的素養(yǎng)提升

1.“認識公共關系”中的素養(yǎng)提升。在導論課中，教師應引導學生正確認識公共關系，重點從社會上一些人對公共關系工作的錯誤認知入手進行介紹，結合公共關系的概念，可以從“公共關系”與“人際關系”“拉關系”等概念的區(qū)分進行介紹，讓學生認識到公共關系是積極的、正向的、合作的、共贏的處理組織和公眾之間關系的活動。幫助學生樹立正確的認知和觀念，這是提升公關素養(yǎng)的首要步驟。在該過程中，強調公關工作與個人綜合素養(yǎng)的聯(lián)系，培養(yǎng)學生的形象意識與責任感。教師可以通過案例以及部分影視作品中的公關人的形象進行介紹，并通過提問的方式了解學生對公關的認知狀況。

同時，引導學生認識到，社會組織的公關工作不僅僅是處理公關危機，不能僅通過新聞中一些企業(yè)或品牌的危機事件來認識公關。要讓學生懂得危機公關不是公關工作的全部，公關預防在社會組織公關工作中起到至關重要的重要作用，要培養(yǎng)學生的居安思危精神和危機意識。

2.“公共關系工作原則”中的素養(yǎng)提升。公共關系的原則有多項，但其中最基本的就是“以事實為基礎”，這項原則也是貫穿公共關系整門課程的基本原則，是提升學生公關素養(yǎng)的基礎與重點。近幾年，在反映企業(yè)公關實踐的影視作品中，所凸顯的公共關系工作解決問題的核心要點就是“還原真相”，這也是社會組織公關工作的精髓。而隨著一些企業(yè)的造假、欺騙、隱瞞等不良事件的屢屢發(fā)生，以及從每年“3·15”期間各媒體所曝光的事實來看，“實事求是”確實是社會組織在公共關系行為中需要高度重視的關鍵要點。因此，教師在授課過程中，需要特別強調這項原則，從公共關系起源內容中介紹艾維·李的“講真話”到公共關系調查過程中材料的詳實性，再到公共關系傳播過程中的實事求是，以及公共關系危機處理中的“查清全貌”，該項原則應該在教學過程中滲透到學生的心中，引導學生將“事實求是”作為公共關系的首要原則來看待，并通過列舉真實案例向學生展示個別企業(yè)的經(jīng)驗和教訓。

此外，在公共關系工作中還有一項原則是“以公眾利益為出發(fā)點”，該原則是指在組織和公眾利益發(fā)生沖突時，要優(yōu)先考慮公眾利益。教師在講授該理論時，要引導學生，當面對組織和公眾利益發(fā)生沖突時，在合法合規(guī)的范圍內，需要優(yōu)先考慮公眾利益。但從長遠的角度考慮，需要追求組織和公眾利益的平衡與共贏。

3.“公共關系人員培養(yǎng)”中的素養(yǎng)提升。公共關系從業(yè)人員應該具備知識與能力兼顧，懂管理、善溝通、會協(xié)調的靈活應變的綜合型人才，社會對這類人才的要求是剛畢業(yè)的大學生尚不能完全達到的，需要他們從在校期間開始逐漸養(yǎng)成，因此教師需要重視該部分內容的講授與對學生的培養(yǎng)。

在講授公共關系人員的培養(yǎng)中，結合社會對公關從業(yè)人員的要求，考慮學生對公關相關崗位的關注程度，從公關意識層面、職業(yè)道德層面、心理素質及性格層面、知識結構及能力要求層面進行講授，在講授中鼓勵學生從以上幾個方面進行自我培養(yǎng)與塑造，成為具備擁有正確公關意識、高尚的職業(yè)道德標準和過硬的心理素質、寬容的性格特征、淵博的知識和靈活的能力的全面發(fā)展的高素質人才，這些要求不僅適用于公共關系崗位，在其他相關崗位也適用，如市場營銷、企業(yè)管理等崗位。教師在這方面內容的講授與引導過程中，需要理論聯(lián)系實際，通過案例等方式進行滲透，并利用互動式的教學方法鼓勵學生積極思考，讓學生從主觀意識上認識到學習該部分知識和提升這些素養(yǎng)對個人職業(yè)發(fā)展的重要作用。

4.“公共關系傳播”中的素養(yǎng)提升。傳播是公共關系工作的主要手段，也是影響社會組織公關工作的關鍵環(huán)節(jié)。學生每天瀏覽各類媒體平臺的信息，作為被傳播的對象群體，要從當前開始樹立正確的傳播觀念，才能夠在今后主動傳播過程中保證傳播行為的合理性與規(guī)范性。在該部分內容的講解中，教師應重點從公共關系傳播過程中的社會責任性要求來提升學生的素養(yǎng)。首先，要教育學生在信息接收與傳播過程中要鑒別真?zhèn)?，做到不信謠、不傳謠，不對假設內容進行評判。其次，要做到傳播有科學依據(jù)、不損害相關群體利益、不泄露國家和商業(yè)機密、對社會風氣起到積極引導作用的內容。在對待社會熱點事件時，能夠理智地做出判斷和思考，而不是輕易跟隨輿論風向進行盲目傳播。讓學生清楚地掌握傳播的特征和規(guī)律，通過傳播技巧的運用提升信息的傳播能力。

（二）公共關系實踐部分的素養(yǎng)提升

1.“公共關系表達能力培養(yǎng)”中的素養(yǎng)提升。表達能力包括書面表達能力和口頭表達能力，這兩項能力是公共關系從業(yè)人員需要具備的基本能力素養(yǎng)。在對公共關系從業(yè)人員培養(yǎng)內容進行講解的基礎上，要重點強調“知識儲備”對表達能力培養(yǎng)的作用，因為只有足夠的“知識儲備”，才有可以充分表達的信息量。而對于當前的大學生來講，增加“知識儲備”最有效的方式除了認真學習專業(yè)課程之外，也可以通過廣泛閱讀書籍來提升。因此，通過該部分內容的講授鼓勵學生進行終身學習，多讀書、讀好書，不僅包括在學校學習期間閱讀專業(yè)書籍，也包括在就業(yè)后堅持的課外閱讀。通過讀書提升知識儲備和思考力，而不是盲目地在媒體中瀏覽各類視頻。鼓勵學生多讀書，可以避免被媒體中一些不良思潮影響，有利于學生形成正確的價值觀和人生觀，能夠在今后的工作和生活中做出正確的判斷和選擇。

在增加“知識儲備”的基礎上，鼓勵學生利用在大學學習期間通過課堂學習、學校社團活動和社會實習實踐等環(huán)節(jié)充分鍛煉自己的表達能力。例如，在課堂提問與互動中，珍惜每次機會積極發(fā)言，緊密跟隨教師進行專業(yè)問題的分析與解決，在小組討論中積極參與，認真完成每次課后作業(yè)及方案設計等。教師也應該有計劃地在教學過程中設計教學方法與組織課堂教學過程，盡量給學生提供鍛煉表達能力的機會。

2.“公共關系贊助活動”中的素養(yǎng)提升?！吧鐣澲笔墙M織公關活動中必不可少的環(huán)節(jié)，在社會組織公關贊助活動的講授過程中，要向學生交代組織尤其是商業(yè)企業(yè)進行社會贊助的必要性，培養(yǎng)學生感恩社會、回饋社會的公益精神。在講授組織的贊助決策依據(jù)時，可以引導學生從社會效益、組織效益兩個方面進行考慮。在社會效益方面，可以根據(jù)馬斯洛的需要層次理論進行分析，優(yōu)先考慮對生存、溫飽和安全尚沒有得到保障的群體進行贊助，如災區(qū)支援贊助、貧困地區(qū)贊助及醫(yī)療救援的贊助等，再考慮對教育、文體活動等進行贊助。在這部分內容的講授中，重點要培養(yǎng)學生的社會使命感，幫助學生樹立公益精神，引導學生積極支援社會工作，為困難群體提供幫助。并鼓勵學生在就業(yè)的時候，能夠有意愿為偏遠地區(qū)或社會稀缺、急需等崗位貢獻一份力量。

3.“危機公關處理”中的素養(yǎng)提升。危機公關處理是考驗組織及公關從業(yè)人員公關能力的重要環(huán)節(jié)，也是目前社會組織公共關系工作中的難點和挑戰(zhàn)。在前期課程中，教師已經(jīng)引導學生正確區(qū)分公共關系與危機公關兩者的區(qū)別。盡管社會組織應該將公共關系的工作重點放在危機預防上，但難免有時會出現(xiàn)公關危機。當給學生講授危機的處理時，教師可以通過一些實際案例向學生展示組織在處理公關危機時的真實做法。教育學生在危機處理過程中要直面現(xiàn)實問題，不能隱瞞真相、逃避責任，在媒體發(fā)聲過程中，要坦誠聲明或誠懇致歉，每一步都要以社會責任為首要考慮的因素。同時，教育學生在今后的工作崗位中要充分考慮公眾利益，尤其是生產(chǎn)企業(yè)，要為消費者負責，誠實守信，提供貨真價實的產(chǎn)品和服務，并在營銷宣傳中做到實事求是，通過組織和企業(yè)的行為約束來避免公共關系危機的發(fā)生。

除了在以上內容講授過程中進行學生素養(yǎng)的提升訓練之外，教師在講授公共關系學的過程中，要始終強調“良心”在企業(yè)運營與管理工作中的不可缺失性。公共關系是處理社會組織和公眾關系的學問，當企業(yè)的經(jīng)營和管理人員憑“良心”來進行產(chǎn)品生產(chǎn)、質量把控、營銷傳播和社會服務的時候，就會很容易取得公眾的支持，其與公眾的關系也會變得和諧，公共關系工作自然也就會得以順利而有效地開展。

三、強化“素養(yǎng)提升”的《公共關系學》課程評價

為了反饋在《公共關系學》課程中對學生素養(yǎng)提升的效果，應及時對教學效果和學生的學習效果進行評價，以促進后續(xù)教學的改進。教學評價可以從校內與校外評價相結合、教師與學生評價相結合、過程評價與階段性評價相結合等方式進行。其中，校內評價可以通過校內的督學、同行的聽課反饋教師在授課過程中是否充分融入和滲透了素養(yǎng)提升內容，以及學生在課堂的表現(xiàn)是否積極主動，并通過學生在學校期間參與校園及社會實踐活動等的表現(xiàn)是否積極、是否具有表達、組織與策劃能力的提升，或者是否具有奉獻精神進行評價；校外評價可以通過學生畢業(yè)后在用人單位的工作狀態(tài)是否表現(xiàn)出責任感與使命感等方面進行評價。教師評價可以通過教師的教學總結與反思進行評價，例如教師是否對學生進行素養(yǎng)提升方面的教育與引導，是否采用合適的教學方法與教學過程促進學生素養(yǎng)提升。學生評價可以通過學生的評課進行評價，例如教師的授課過程是否讓學生更具有積極性與主動性，是否更愿意參與課程互動，是否提升語言與書面表達能力，是否使未來的人生規(guī)劃及就業(yè)意向更加清晰明朗等。過程評價可以通過學生在課堂練習中的表現(xiàn)進行評價，階段性評價可以通過期末測試進行評價，這兩項評價可以通過學生在課堂練習和期末考試中對相關案例題或綜合分析題的作答和分析來反饋其綜合素養(yǎng)是否有所提升。

強化學生的“素養(yǎng)提升”的教學過程是《公共關系學》課程改進的重要內容，它首先需要授課教師樹立正確的育人觀念，做好課程規(guī)劃，設計好教學方法與環(huán)節(jié)，并根據(jù)教學內容不斷嘗試與調整，是循序漸進的過程。該過程不僅對本門課程的教學效果起到一定的促進作用，同時也為相關專業(yè)其他課程的教學改革提供一定的參考和借鑒，“公關素養(yǎng)”以及“綜合素養(yǎng)”是學生在今后從事公關行業(yè)及其他相關行業(yè)所必須具備的素養(yǎng)，也是高等院校對學生培養(yǎng)過程中最重要的綜合目標。

[基金項目：1.黑龍江省教育廳基礎科研業(yè)務費項目，“基于健康理念的青年消費群體的食品消費行為研究”（編號：18XN004）；2.哈爾濱商業(yè)大學2022年度教學改革與教學研究重點項目，“融入課程思政元素的《新媒體營銷》混合教學模式創(chuàng)新研究”（編號：HSDJY202207（Z））；3.黑龍江省高等教育學會“2023高等教育研究課題”“數(shù)智時代的高校教師數(shù)智勝任力提升路徑研究”（編號：23GJYBG006）。]

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[5] 陳先紅.現(xiàn)代公共關系學（第二版）[M].高等教育出版社，2017.

[作者簡介：張穎南（1982—），女，黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學，副教授，博士；主要研究方向：市場營銷管理、消費者行為研究、專業(yè)教學方法研究。] （責編：若佳）