“會員制”商超，能否更懂青島人？

高奕靜

會員制商超的崛起，促使零售業(yè)加速迭代。未來，會員制商超的發(fā)展將為城市帶來推動消費擴容提質(zhì)的強勁引擎。

在青島的商業(yè)版圖之上，零售行業(yè)正處于會員制賽道的岔路口。

一面是眾多商超的轉(zhuǎn)型升級：麥德龍四方商場于2021年起正式實行會員制；大潤發(fā)母公司高鑫零售去年12月底表示，將用1個月時間連開12家新店，在包括青島在內(nèi)的多個城市布局會員店，會員制模式均成為其變革的主要方向。

另一面，作為本土倉儲會員制頭部企業(yè)，盒馬卻放下對會員制的執(zhí)念，暫停開通付費會員。2022年、2023年相繼關閉大拇指廣場、泰山路店，開啟折扣化變革后的青島盒馬，春節(jié)期間營業(yè)額和客流同比雙雙增長30%，似乎預示著會員制模式并非零售業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路。

進入2024年，“會員制”商超，能否更懂青島人？

會員制商超結(jié)緣青島

不久前，山姆會員店有望落戶青島市北區(qū)歡樂濱海城的消息引發(fā)公眾關注，也使沃爾瑪中國及其背后的會員制模式再度站在聚光燈下，重新成為青島消費者關注的焦點。

作為沃爾瑪中國旗下兩大業(yè)態(tài)，近年來，山姆會員店和沃爾瑪大賣場在中國市場卻面臨著“冰與火”的尷尬：一方面，大賣場選擇收縮，以青島為例，自2014年沃爾瑪青島城陽店、2019年沃爾瑪青島臺東店先后閉店以來，沃爾瑪中國在青島商業(yè)版圖中已沉寂良久。

另一方面，伴隨著國內(nèi)消費水平的提升，山姆會員店則主動擴張，截至2023年底，山姆會員店已在全國25個城市開設47家門店，付費會員超過500萬，預計未來每年都有6到7家新店開業(yè)，然而，作為中國第三經(jīng)濟大省的山東，山姆店仍處于“掛零”狀態(tài)，在會員制商超對城市消費的加持作用愈加顯著的今天，濟青“雙子星”均將引進山姆會員店作為城市招商引資的重點發(fā)力。

其中，濟南歷下區(qū)招商引資促進委員會與沃爾瑪（中國）投資有限公司以及銀豐集團簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，但仍未落地簽約；青島市北區(qū)在政府工作報告中也提到，2024年市北區(qū)將推進鄭州路TOD、遼寧路商業(yè)綜合體、山姆會員店山東首店落地建設。

自2003年在青島臺東開出山東首店，到2022年正式撤出山東市場，再到今天山姆會員店有望落地青島，在以傳統(tǒng)商超為代表的實體零售整體承壓的當下，沃爾瑪中國在青島市場的進退抉擇，也讓人看到青島會員制業(yè)態(tài)的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

實體零售走向變革時刻

與傳統(tǒng)商超相比，會員制商超更注重“質(zhì)價比”和“差異化”，強調(diào)在確保商品質(zhì)量的同時，利用強大的議價能力和高效的運營模式，給予會員優(yōu)惠的商品價格，這種獨特的商業(yè)模式為其構(gòu)建了更加強大的競爭壁壘。

在此背景下，山姆會員店、Costco等會員制商超加速崛起，給予了本土零售行業(yè)新的轉(zhuǎn)型方向，這一點從青島商業(yè)版圖的新舊更替中，可見一斑。

2023年，一些青島人耳熟能詳?shù)拇笮蜕坛谕顺鰵v史舞臺。在山東路上佇立了20多年的家樂福市北新興店被家家悅“接手”，香港中路家樂福超市同樣門庭冷落。出于商圈的競爭、消費者購物習慣的變化以及線上購物的普及等種種原因，部分零售企業(yè)出現(xiàn)效益下降，相繼落幕，只留給人們無限的追憶。

與此同時，會員制商超在數(shù)字化服務、電子商務以及即時配送等方面的經(jīng)驗做法，已逐漸被更多零售企業(yè)所接受。2024財年全年，沃爾瑪中國電商業(yè)務滲透率達到48%，創(chuàng)下了歷史新高，電商凈銷售同比上升11%。對此，沃爾瑪國際業(yè)務總裁兼CEO Kathryn McLay曾透露，“在中國，電商業(yè)務展現(xiàn)出了真正實現(xiàn)盈利增長的強大實力?！?/p>

如今，這種全渠道服務模式在青島已日漸成熟，線上線下相互融合已成為零售行業(yè)的“標配”，有利于商家更好地將目標客群轉(zhuǎn)化為門店會員。在嶗山區(qū)的一家盒馬鮮生門店，記者發(fā)現(xiàn)，工作人員正按照門店的訂單，快速穿梭于貨架之中，一邊精準地找到商品，一邊完成分揀工作。在采訪中，有消費者向記者表示：“盡管存在1元的包裝費，但青島盒馬線上訂單免運費門檻還停留在39元，和其他城市門店相比并不高，很適合精簡購物?！?/p>

事實上，不僅僅是以盒馬為代表的零售新勢力，近年來，諸多青島本土商貿(mào)企業(yè)也在主動求變，提升會員消費黏性。利群股份在2023年半年度董事會經(jīng)營評述提到，報告期內(nèi)，利群線上平臺實現(xiàn)銷售近2億元，公司會員數(shù)近770萬，同比增長近5%，其中利群網(wǎng)商會員數(shù)近180萬。

青島會員生態(tài)的暢想

會員制商超的崛起，促使零售業(yè)加速迭代，也使更多商貿(mào)企業(yè)不斷重塑其形態(tài)。在這其中，麥德龍會員店滿足了青島消費者對于會員制的暢想。

自2021年起將B端會員店改制為瞄準C端市場的付費會員店，對于青島麥德龍四方商場店的轉(zhuǎn)型，不同消費者有著不同的聲音：“我現(xiàn)在更傾向于購買麥德龍的自有品牌，像麥臻選、宜客，既有品質(zhì)保障，也省去決策時間?！薄拔沂躯湹慢埣业睦蠒T了，這幾年下來，體感生鮮商品的價格變貴了，尤其是在盒馬普遍下調(diào)商品價格后，麥德龍在肉蛋奶這些基礎品類上的競爭力在流失?！?/p>

而通過線下實地走訪，這些觀點也在麥德龍門店得到了一定程度上的認證。在較為擅長的水果、肉類等生鮮賽道，其自有品牌產(chǎn)品依然吸引了不少消費者駐足挑選購買。比起商品千篇一律的傳統(tǒng)商超，會員店內(nèi)大量自有品牌或?qū)９T店的獨家商品，成為了吸引付費會員的法寶。

而通過線下實地走訪，這些觀點也在麥德龍門店得到了一定程度上的印證。在較為擅長的水果、肉類等生鮮賽道，其自有品牌產(chǎn)品依然吸引了不少消費者駐足挑選購買。比起商品千篇一律的傳統(tǒng)商超，會員店內(nèi)大量自有品牌或?qū)９T店的獨家商品，成為了吸引付費會員的法寶。

對消費者而言，針對單個商品，會員店雖然具備更強議價能力與供應鏈能力，但其仍無法保證產(chǎn)品的絕對低價高質(zhì)。以青島麥德龍銷售的iPhone 15 Pro與iPhone 15 Pro Max為例，兩款電子產(chǎn)品起售價分別為7999元、9999元，價格均高于京東自營旗艦店數(shù)百元。

麥德龍在不同品類上展現(xiàn)出的商品競爭力差異，恰恰向消費者證明，會員制并非零售業(yè)轉(zhuǎn)型的唯一出路，對于已入局會員制的從業(yè)者來說，隨著越來越多的會員店進駐青島，會員制模式將為行業(yè)帶來一種更加良性的生態(tài)模式。會員店的競爭，最終將回歸到零售商業(yè)的本質(zhì)對于產(chǎn)品、服務、經(jīng)營效率的競爭，如何服務好本地消費者，依舊是零售行業(yè)不變的命題。

更重要的是，未來，會員制商超的發(fā)展將為城市帶來推動消費擴容提質(zhì)的強勁引擎。作為消費大市，青島2023年社會消費品零售總額突破6300億元、同比增長7.3%，總量居北方城市第二位，具有較高經(jīng)濟活力，區(qū)域消費能力較強，但商貿(mào)領域的優(yōu)質(zhì)消費供給仍有待提升。

為此，2024年，青島將以創(chuàng)建國際消費中心城市為統(tǒng)領，持續(xù)增強消費市場回升勢頭，在消費需求的牽引下，提出發(fā)展“四首經(jīng)濟”，全年新引進國內(nèi)外零售、餐飲首店、旗艦店項目60家以上，強調(diào)商品品質(zhì)和差異化的會員制商超屆時將獲得更大的發(fā)展空間。

期待會員店能更懂青島人。