鄉(xiāng)村振興背景下網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)商丘市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響研究

摘要：文章聚焦鄉(xiāng)村振興背景下，網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)商丘市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響。通過分析網(wǎng)絡(luò)直播如何促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游資源的宣傳推廣、提升鄉(xiāng)村品牌形象、拓寬鄉(xiāng)村旅游市場渠道以及提升游客體驗(yàn)與參與度等，探討網(wǎng)絡(luò)直播在商丘市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的積極作用，并提出網(wǎng)絡(luò)直播助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略。文章旨在揭示網(wǎng)絡(luò)直播如何助力鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)，為鄉(xiāng)村振興提供新的動(dòng)力與路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；網(wǎng)絡(luò)直播；商丘市；鄉(xiāng)村旅游

中圖分類號(hào)：F327；F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）20-0-03

0 引言

鄉(xiāng)村旅游是以廣大村莊野外為空間，融合了人文底蘊(yùn)、鄉(xiāng)野生態(tài)、物產(chǎn)美食、民風(fēng)民俗、鄉(xiāng)居野趣、游居度假等要素的村野旅游形式。中國是農(nóng)業(yè)大國，國人農(nóng)村情結(jié)較濃，鄉(xiāng)村旅游雖然起步較晚，但已經(jīng)引起人們的廣泛重視和極大興趣。自20世紀(jì)80年代以來，鄉(xiāng)村旅游實(shí)現(xiàn)了從觀光到度假旅游的升級(jí)，成為我國廣大農(nóng)村發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的一條重要途徑。近年來鄉(xiāng)村旅游發(fā)展十分火熱，從微觀上看，其不僅可以提高鄉(xiāng)村居民的收入水平，也可以盤活當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。從宏觀上看，鄉(xiāng)村旅游是國家實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要舉措，可以在激發(fā)大眾鄉(xiāng)土情懷的同時(shí)，增強(qiáng)人們的文化自信，對(duì)鄉(xiāng)村未來的發(fā)展有不可估量的價(jià)值［1］。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的社交媒體形式，逐漸成為人們獲取信息、分享生活的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)直播作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要媒介，正以創(chuàng)新模式重構(gòu)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展格局［2］。商丘市作為河南省“東大門”和殷商文化發(fā)源地，兼具深厚的歷史底蘊(yùn)與豐富的鄉(xiāng)村資源，近年來通過“1+9”行動(dòng)中的“鄉(xiāng)村全面振興行動(dòng)”加速文旅融合，其鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)出從傳統(tǒng)觀光向數(shù)字化、體驗(yàn)化升級(jí)的趨勢。本研究旨在全面分析網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)商丘市鄉(xiāng)村旅游的影響機(jī)制，探討其如何通過內(nèi)容創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和品牌塑造，助力商丘從“三商之源”向“數(shù)字文旅高地”轉(zhuǎn)型，為同類地區(qū)鄉(xiāng)村振興提供理論與實(shí)踐參考。

1 商丘市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 景區(qū)規(guī)模及區(qū)域分布現(xiàn)狀

商丘農(nóng)業(yè)歷史悠久，具有典型的豫東農(nóng)耕文化積淀，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游具備一定的先天優(yōu)勢。近年來，隨著城鄉(xiāng)融合一體化和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)，鄉(xiāng)村風(fēng)貌發(fā)生了翻天覆地的變化，涌現(xiàn)出一批以鄉(xiāng)村旅游為亮點(diǎn)的鄉(xiāng)村典型。截至2023年底，全市共有1232個(gè)旅游資源單體，A級(jí)旅游景區(qū)29個(gè)，培育全國鄉(xiāng)村旅游模范村2個(gè)、省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范鄉(xiāng)鎮(zhèn)18個(gè)、省級(jí)鄉(xiāng)村旅游特色村57個(gè)、省級(jí)休閑觀光園區(qū)15個(gè)，擁有特色民宿16家、休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體709個(gè)，累計(jì)開工建設(shè)旅游公路項(xiàng)目15個(gè)，建設(shè)規(guī)模82千米。成功舉辦“殷商之源、大美商丘”2023商丘文化旅游品牌（鄭州）推介會(huì)，推出商丘文旅首個(gè)以商文化為背景的IP卡通形象——“財(cái)牛牛、財(cái)妞妞”。規(guī)劃構(gòu)建文化尋根之旅、故道休閑之旅、美麗鄉(xiāng)愁之旅、紅色傳承之旅、難忘美食之旅和青春活力之旅等6條文化旅游線路。“碩果累累”秋季親子采摘游入選文化和旅游部推出的149條全國鄉(xiāng)村旅游精品線路，商丘古文化旅游區(qū)、黃河故道國家森林公園、永城市淮海戰(zhàn)役陳官莊戰(zhàn)斗遺址、應(yīng)天書院、微子祠、孔子還鄉(xiāng)祠等6個(gè)景點(diǎn)入選河南省“行走河南·讀懂中國”9條旅游線路。

1.2 商丘市鄉(xiāng)村旅游開發(fā)利用現(xiàn)狀

1.2.1 資源開發(fā)

商丘市依托豐富的歷史文化和生態(tài)資源，開發(fā)了以商丘古城、芒碭山漢墓群、黃河故道國家森林公園等為核心的多類型鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。例如，芒碭山景區(qū)打造了漢文化旅游勝地，年接待游客量顯著增長；黃河故道國家森林公園結(jié)合生態(tài)保護(hù)與休閑娛樂，成為國家AAA級(jí)景區(qū)。目前，全市已有多個(gè)鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)，如虞城縣田廟鄉(xiāng)“豫魯梨園山莊”等，總投資超150萬元，提供餐飲、采摘、住宿等綜合服務(wù)。

1.2.2 收入分配與農(nóng)民參與

鄉(xiāng)村旅游使農(nóng)民收入結(jié)構(gòu)多元化，部分農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)、勞務(wù)參與和分紅獲得收益。例如，某鄉(xiāng)村旅游小鎮(zhèn)采取“公司+合作社+農(nóng)戶”模式，農(nóng)戶年均收入包括土地租金（約3000元/年）、勞務(wù)收入（約2000元/月）及分紅（約5000元/年）。但整體上，農(nóng)民參與旅游經(jīng)營的比例仍較低，多數(shù)僅從事基礎(chǔ)服務(wù)工作，收入水平有限。

1.2.3 政策支持與項(xiàng)目推動(dòng)

商丘市通過政策引導(dǎo)和項(xiàng)目申報(bào)，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游特色村、休閑觀光園區(qū)建設(shè)。2022—2023年，推薦了梁園區(qū)張樓村、夏邑縣彭樓村等20余個(gè)省級(jí)鄉(xiāng)村旅游特色村，以及睢縣云騰國家田園綜合體等休閑園區(qū)。此外，“十四五”規(guī)劃明確提出文旅融合戰(zhàn)略，將鄉(xiāng)村旅游作為全域旅游的重要載體。

1.2.4 宣傳與營銷推廣

近年來，商丘開始嘗試?yán)蒙缃幻襟w和短視頻平臺(tái)（如抖音、快手）進(jìn)行宣傳，但覆蓋面有限。部分景區(qū)邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播展示風(fēng)貌（如商丘古城漢服巡游），但內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，未突出殷商文化等核心特色，品牌知名度有待提升。

2 網(wǎng)絡(luò)直播對(duì)商丘市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的影響

網(wǎng)絡(luò)直播作為數(shù)字技術(shù)賦能鄉(xiāng)村振興的創(chuàng)新工具，為商丘市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展注入了新動(dòng)能，不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)旅游營銷模式，還通過多維互動(dòng)與文化傳播推動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與文化的協(xié)同發(fā)展［3］，其影響可總結(jié)為以下五個(gè)方面。

2.1 經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)：激活鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)增收鏈條

網(wǎng)絡(luò)直播通過“流量變現(xiàn)”直接拉動(dòng)鄉(xiāng)村旅游收入增長。例如，商丘市通過直播帶貨模式推廣寧陵酥梨、虞城蘋果等特色農(nóng)產(chǎn)品，縮短供應(yīng)鏈，提升農(nóng)產(chǎn)品附加值，形成“線上銷售—線下體驗(yàn)”的閉環(huán)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。同時(shí)，直播引流帶動(dòng)游客量增長，2024年第一季度全國鄉(xiāng)村旅游收入達(dá)1.52萬億元，商丘依托芒碭山漢文化旅游區(qū)等核心景區(qū)，通過漢服巡游直播等活動(dòng)，顯著提升了游客停留時(shí)長與消費(fèi)水平。

2.2 文化賦能：重塑地域文化IP與傳播路徑

直播技術(shù)為商丘“殷商之源”文化品牌的深度挖掘提供了新載體。例如，商丘古城通過非遺傳承人直播“四平調(diào)、皮影戲”等技藝，結(jié)合“穿越商朝”劇本殺等沉浸式體驗(yàn)，提升了文化辨識(shí)度。此外，阜新“家鄉(xiāng)小小推介官”模式（青少年通過研、學(xué)、游直播推介家鄉(xiāng)文化）為商丘提供了借鑒，可推動(dòng)青少年參與文化傳播，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。

2.3 營銷革新：全域O2O聯(lián)動(dòng)與精準(zhǔn)客群觸達(dá)

網(wǎng)絡(luò)直播打破了傳統(tǒng)旅游營銷的時(shí)空限制，形成了“線上種草—線下打卡”的全域營銷矩陣。商丘通過抖音、快手等平臺(tái)定制化內(nèi)容（如“商丘十二時(shí)辰”主題Vlog），精準(zhǔn)吸引年輕客群，2024年鄉(xiāng)村旅游中80后、90后游客占比超60%。此外，直播與節(jié)慶活動(dòng)結(jié)合（如梨花節(jié)、漢文化節(jié)），有效解決了淡季客流不足的問題，推動(dòng)全年運(yùn)營均衡化。

2.4 社會(huì)協(xié)同：多方協(xié)作與農(nóng)民主體性提升

政府主導(dǎo)的“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”協(xié)作模式通過直播技術(shù)得到強(qiáng)化［4］。例如，商丘市推行“公司+合作社+農(nóng)戶”模式，農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)、直播分紅等多元化方式增收，部分農(nóng)戶年均增收超萬元。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)鄉(xiāng)村振興員通過技能培訓(xùn)（如短視頻制作、直播話術(shù)）提升農(nóng)民參與度，2024年新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)規(guī)模同比增長18%。

2.5 挑戰(zhàn)與優(yōu)化：技術(shù)賦能下的深層次矛盾

盡管成效顯著，商丘仍面臨三大挑戰(zhàn)：一是基礎(chǔ)設(shè)施短板，部分鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足，影響直播流暢性；二是利益分配機(jī)制不完善，企業(yè)主導(dǎo)模式下農(nóng)民分紅比例偏低；三是內(nèi)容同質(zhì)化，部分直播缺乏對(duì)殷商文化、黃河生態(tài)等核心資源的差異化挖掘。未來需結(jié)合《鄉(xiāng)村全面振興規(guī)劃（2024—2027年）》提出的“數(shù)字賦能”要求，通過5G基站建設(shè)、虛擬IP開發(fā)（如“商小丘”）及政策調(diào)控（如收益分配改革），推動(dòng)直播經(jīng)濟(jì)從“流量驅(qū)動(dòng)”向“質(zhì)量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)型。

3 網(wǎng)絡(luò)直播助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略

3.1 深度挖掘文化IP與直播推廣

3.1.1 打造“殷商之源”文化直播矩陣

依托商丘殷商文化核心地位，通過直播展示商丘古城、宋國故城遺址、永城王莊遺址等歷史場景，結(jié)合考古成果實(shí)時(shí)解說（如新增發(fā)掘的1850平方米遺址），強(qiáng)化“殷商文化發(fā)源地”品牌形象。例如，策劃“殷商探源”主題直播，邀請(qǐng)考古專家與網(wǎng)紅聯(lián)動(dòng)，展示文物修復(fù)、遺址勘探過程，吸引歷史愛好者和研學(xué)游客。參考商丘市與北京大學(xué)歷史系的校地合作項(xiàng)目，在直播中融入學(xué)術(shù)研究成果，提升內(nèi)容專業(yè)性和吸引力。

3.1.2 增強(qiáng)非遺與民俗文化活化傳播

通過直播展示商丘非遺項(xiàng)目（如四平調(diào)、皮影戲、剪紙等），設(shè)計(jì)互動(dòng)環(huán)節(jié)（如非遺手工制作體驗(yàn)直播），并同步推廣非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，結(jié)合商丘古城“口述古城”活動(dòng)，以故事墻、圖片展為背景，邀請(qǐng)非遺傳承人講述技藝背后的歷史故事。

3.2 “直播+電商”推動(dòng)農(nóng)旅融合

3.2.1 直播帶貨融合農(nóng)產(chǎn)品與旅游商品

針對(duì)商丘特色農(nóng)產(chǎn)品（如寧陵酥梨、虞城蘋果、柘城辣椒等），聯(lián)合本地合作社和電商平臺(tái)（如“暢游商丘”服務(wù)平臺(tái)），開展直播銷售。例如，在“百城千人直播大賽”中，組織選手為商丘古城老字號(hào)、非遺產(chǎn)品、農(nóng)產(chǎn)品專場帶貨，形成“直播帶貨+旅游線路推薦”的復(fù)合模式。完善供應(yīng)鏈整合，推動(dòng)“線上流量—線下消費(fèi)”閉環(huán)［5］。

3.2.2 構(gòu)建“文旅+農(nóng)業(yè)”場景化直播

將采摘園、生態(tài)農(nóng)場等農(nóng)業(yè)資源與旅游體驗(yàn)結(jié)合，直播展示農(nóng)事活動(dòng)（如梨園采摘、黃河故道生態(tài)農(nóng)業(yè)）。例如，虞城縣田廟鄉(xiāng)豫魯梨園山莊可開設(shè)“云采摘”直播，觀眾下單后直郵農(nóng)產(chǎn)品，同時(shí)推薦周邊農(nóng)家樂住宿套餐。

3.3 全域旅游O2O聯(lián)動(dòng)營銷

3.3.1 直播引流與線下體驗(yàn)結(jié)合

利用直播展示商丘“三區(qū)先行”文旅布局（歷史文化傳承片區(qū)、生態(tài)康養(yǎng)片區(qū)、商務(wù)休閑片區(qū)），并推薦聯(lián)動(dòng)線路（如“古城文化游+黃河故道生態(tài)游”）。例如，邀請(qǐng)網(wǎng)紅直播商丘古城漢服巡游，同步推出線下漢服租賃和拍攝服務(wù)，吸引游客“打卡”轉(zhuǎn)化。據(jù)抖音平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，鄉(xiāng)村旅游直播觀看量超10億次，可通過精準(zhǔn)投放引流年輕客群。

3.3.2 節(jié)慶活動(dòng)直播放大效應(yīng)

結(jié)合商丘節(jié)慶（如梨花節(jié)、桃花節(jié)）策劃直播專題，融入民俗表演、美食體驗(yàn)等內(nèi)容。例如，在芒碭山漢文化旅游區(qū)直播“漢文化節(jié)”，設(shè)置線上互動(dòng)游戲（如漢服穿搭PK），提升淡季客流量。

3.4 多方協(xié)作促進(jìn)人才培養(yǎng)

3.4.1 政府主導(dǎo)直播人才孵化計(jì)劃

依托“百城千人直播大賽”模式，聯(lián)合商丘電商協(xié)會(huì)、高校等機(jī)構(gòu)，培訓(xùn)新農(nóng)人、退伍軍人等群體，提升其直播技能（如拍攝剪輯、話術(shù)設(shè)計(jì)）。通過“以賽代訓(xùn)”機(jī)制，培養(yǎng)本地主播矩陣，形成可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)能力。

3.4.2 形成“政府+企業(yè)+農(nóng)戶”協(xié)作機(jī)制

政府提供政策支持（如專項(xiàng)債資金用于景區(qū)數(shù)字化建設(shè)），企業(yè)負(fù)責(zé)技術(shù)支持和供應(yīng)鏈管理，農(nóng)戶參與內(nèi)容生產(chǎn)（如民宿主直播日常）［6］。例如，推行“公司+合作社+農(nóng)戶”模式，農(nóng)戶通過土地流轉(zhuǎn)、直播分紅獲得多元收益。

3.5 優(yōu)化完善基礎(chǔ)設(shè)施與品牌升級(jí)

3.5.1 優(yōu)化直播硬件與網(wǎng)絡(luò)覆蓋

針對(duì)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)（如黃河故道區(qū)域），加強(qiáng)5G基站建設(shè)，保障直播流暢性；景區(qū)內(nèi)設(shè)置“直播友好區(qū)”（如免費(fèi)Wi-Fi、燈光布景），降低內(nèi)容制作門檻。

3.5.2 構(gòu)建商丘文旅超級(jí)IP體系

以“殷商之源、大美商丘”為核心，打造縣區(qū)級(jí)子IP（如芒碭山“漢文化之源”），并通過直播強(qiáng)化IP形象。例如，設(shè)計(jì)虛擬IP形象（如“商小丘”）作為直播導(dǎo)游，串聯(lián)文旅資源，增強(qiáng)記憶點(diǎn)。

4 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)直播作為一種新型的社交媒體形式，對(duì)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。通過制訂合理的直播計(jì)劃、充分利用新媒體平臺(tái)、加強(qiáng)與游客的互動(dòng)以及建立品牌形象等營銷策略，可以有效促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。未來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播在鄉(xiāng)村旅游中的角色將更加重要，值得進(jìn)一步研究和探索。

網(wǎng)絡(luò)直播不僅是商丘市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的“技術(shù)杠桿”，更是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中“文化—經(jīng)濟(jì)—社會(huì)”三位一體的整合工具。其影響已超越傳統(tǒng)營銷范疇，成為推動(dòng)城鄉(xiāng)要素流動(dòng)、增強(qiáng)農(nóng)民主體性、重構(gòu)鄉(xiāng)村文化自信的核心動(dòng)力。未來，商丘需在政策協(xié)同、技術(shù)升級(jí)與文化深耕中進(jìn)一步釋放直播潛力，為全國鄉(xiāng)村振興提供“商丘樣本”。

在鄉(xiāng)村振興背景下，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播與商丘市鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展時(shí)，需要注重平衡經(jīng)濟(jì)效益與生態(tài)效益、短期利益與長期利益的關(guān)系。首先，政府應(yīng)加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的規(guī)劃和管理，引導(dǎo)村民合理開發(fā)旅游資源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。其次，政府應(yīng)加大對(duì)鄉(xiāng)村旅游人才的培養(yǎng)和引進(jìn)力度，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量和競爭力，充分利用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的優(yōu)勢，加大鄉(xiāng)村旅游的宣傳和推廣力度，提高商丘市鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力。

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