以媒體融合發(fā)展模式探索傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路

◎朱宸昕

(徐州廣播電視傳媒集團，江蘇 徐州 221000)

媒體融合發(fā)展是當前傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的界限變得越來越模糊。消費者對于媒體的需求也在不斷變化，他們不再滿足于單一的媒體形式，而是希望通過多種渠道獲得更為多元化、個性化的信息。在這種背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)需要加快融合發(fā)展，以適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。

一、媒體融合發(fā)展模式概述

(一)媒體融合的發(fā)展背景與意義

媒體融合的起源可以追溯到20 世紀70 年代。當時，美國麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂首次提出了“Media Convergence”一詞，指出計算機工業(yè)、出版印刷工業(yè)和廣播電影工業(yè)三者相互交叉趨于重疊的聚合趨勢，預(yù)見了不同工業(yè)之間即將和正在趨于融合。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，這一趨勢愈發(fā)明顯，尤其在傳媒領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限逐漸模糊，媒體融合成為一種必然的發(fā)展趨勢[1]。

(二)在理論上，媒體融合的意義與價值的主要表現(xiàn)

1.滿足受眾需求

隨著消費者獲取信息的習慣發(fā)生變化，他們不再滿足于單一的媒體形式，而是希望通過多元化的渠道獲得更為豐富、個性化的信息。媒體融合可以滿足這種需求，通過不同媒體形態(tài)的融合，提供更為多樣化、個性化的信息服務(wù)。

2.提高媒體競爭力

媒體融合打破了傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的界限，使傳媒產(chǎn)業(yè)能夠更好地適應(yīng)市場的變化和消費者的需求。通過跨界融合、平臺化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動等實踐探索模式，傳媒產(chǎn)業(yè)可以發(fā)展自身的創(chuàng)新能力和競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.優(yōu)化資源配置

媒體融合可以優(yōu)化傳媒產(chǎn)業(yè)的資源配置，通過媒介融合和業(yè)務(wù)拓展，可以提高信息生產(chǎn)效率，降低成本，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

4.促進產(chǎn)業(yè)升級

媒體融合不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的變化，也是整個文化產(chǎn)業(yè)乃至社會經(jīng)濟發(fā)展的一部分。通過跨界融合、平臺化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動等實踐探索模式，傳媒產(chǎn)業(yè)可以促進文化產(chǎn)業(yè)和整個社會的產(chǎn)業(yè)升級。

(三)在實際操作層面，媒體融合的意義與價值的主要表現(xiàn)

1.創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式

媒體融合促進了不同媒體形態(tài)之間的業(yè)務(wù)融合，可以創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式，拓展傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。

2.提高運營效率

通過媒介融合和業(yè)務(wù)拓展，可以提高傳媒產(chǎn)業(yè)的運營效率，實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。

3.增強抗風險能力

媒體融合可以增強傳媒產(chǎn)業(yè)的抗風險能力，通過跨界融合、平臺化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動等實踐探索模式，可以降低單一業(yè)務(wù)的風險，提高整個傳媒產(chǎn)業(yè)的穩(wěn)定性。

4.提升社會影響力

媒體融合可以提升傳媒產(chǎn)業(yè)的社會影響力，通過不同媒體形態(tài)的融合，可以更好地引導(dǎo)社會輿論，傳播社會正能量，推動社會文明進步。

總的來說，媒體融合是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢，通過跨界融合、平臺化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動等實踐探索模式，可以提升傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭力和創(chuàng)新力，增強經(jīng)營能力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。同時，媒體融合也是推動整個社會進步和發(fā)展的重要力量。

(四)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢與挑戰(zhàn)

1.發(fā)展趨勢

隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)正在加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體如報紙、電視等正逐步向數(shù)字化領(lǐng)域拓展，新興媒體則以數(shù)字技術(shù)為核心，提供更加便捷、高效、個性化的信息服務(wù)和娛樂體驗。同時，媒體融合成為傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢。傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間、不同類型媒體之間以及傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合不斷加深，推動著傳媒產(chǎn)業(yè)的跨界創(chuàng)新和升級。并且，隨著人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)不斷發(fā)展，為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展路徑。智能化的生產(chǎn)、傳播和運營模式將重塑傳媒產(chǎn)業(yè)的價值鏈和生態(tài)系統(tǒng)，推動傳媒產(chǎn)業(yè)的智能化發(fā)展[2]。

2.面臨的挑戰(zhàn)

一方面，隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體的受眾群體不斷流失，廣告收入下降，生存壓力日益增大，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，也面臨一系列的困難和挑戰(zhàn)；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息技術(shù)的不斷進步，新興媒體數(shù)量眾多，競爭激烈。如何在眾多新興媒體中脫穎而出，樹立自身品牌，成為傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。此外，傳媒產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，信息安全和隱私保護問題日益突出。如何保障個人信息的安全、維護隱私權(quán)益，成為傳媒產(chǎn)業(yè)需要解決的重要問題。此外，傳媒產(chǎn)業(yè)的全球化趨勢不斷加強，但是本土化需求也日益凸顯。如何在全球化與本土化之間找到平衡點，既能滿足全球用戶的需求，又能保持本土文化的特色和多樣性，是傳媒產(chǎn)業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

二、媒體融合的內(nèi)涵與動因

(一)媒體融合的定義與主要形式

媒體融合是指不同類型、不同形態(tài)的媒體通過信息技術(shù)、數(shù)字化技術(shù)等手段，實現(xiàn)相互滲透、融合、協(xié)同創(chuàng)新的過程。這個過程可以是自發(fā)性的，也可以是政策引導(dǎo)或市場需求驅(qū)動的。媒體融合的主要形式包括以下幾種：

1.媒體形態(tài)的融合

傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間的融合，例如報紙與網(wǎng)站、電視與APP 等。

2.媒體業(yè)務(wù)的融合

傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，例如文化與科技的融合、文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的融合等。

3.媒體傳播渠道的融合

不同類型媒體之間傳播渠道的融合，例如社交媒體、短視頻平臺與專業(yè)媒體的互動傳播。

4.媒體所有權(quán)的融合

不同所有者之間的媒體融合，例如跨地區(qū)、跨行業(yè)的傳媒集團和傳媒公司的兼并、收購和聯(lián)合。

(二)媒體融合的驅(qū)動因素：技術(shù)、市場和政策

1.技術(shù)驅(qū)動

數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，為媒體融合提供了必要的技術(shù)支持和手段。例如，網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的提高使得不同類型媒體之間的信息傳輸更加便捷和高效；大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)的應(yīng)用使得媒體能夠更好地了解用戶的需求和行為，提供更加精準的信息服務(wù)[3]。

2.市場驅(qū)動

消費者對于信息的需求呈現(xiàn)出多樣化、個性化的特點，這使得傳統(tǒng)媒體和新興媒體需要不斷進行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，以適應(yīng)市場需求的變化。同時，市場競爭日益激烈也促使傳媒產(chǎn)業(yè)不斷進行跨界融合和創(chuàng)新，以提高自身的競爭力和市場份額。

3.政策驅(qū)動

政府對于傳媒產(chǎn)業(yè)的政策推動了媒體融合的發(fā)展。例如，國家出臺了一系列政策，鼓勵傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，推動文化產(chǎn)業(yè)與科技產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級提供了政策支持。

三、媒體融合助推傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展新實踐

(一)跨界融合：傳媒與新興產(chǎn)業(yè)的互動發(fā)展

跨界融合是媒體融合發(fā)展模式中的重要實踐探索之一，其核心是傳媒產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間的互動發(fā)展。這種互動發(fā)展可以促進資源共享、業(yè)務(wù)協(xié)同創(chuàng)新以及市場擴大，從而提高傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在跨界融合方面，一些媒體已經(jīng)開始了積極探索和實踐。例如，一些傳統(tǒng)媒體通過投資或合作的方式，與科技公司合作，共同開發(fā)智能媒體產(chǎn)品或提供數(shù)字化服務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級。此外，一些媒體通過跨界融合，將文化、旅游、教育等產(chǎn)業(yè)與傳媒產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開拓了新的市場和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如，2019 年，中央廣播電視總臺(CBBC)與華為公司達成了一項合作協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，中央廣播電視總臺將利用華為的5G 網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，打造一個全新的媒體平臺——“新媒體聯(lián)合實驗室”。該實驗室的目標是推動傳媒產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)深度融合，通過5G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，實現(xiàn)高速、高效、大容量的信息傳輸，提升新聞、影視、文化等各類內(nèi)容的制作、分發(fā)和推廣效率，讓媒體在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)海洋中迅速占領(lǐng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場。

近年來，發(fā)展MCN 業(yè)務(wù)成為各家媒體進行創(chuàng)新的一個重要突破點，特別是廣電傳媒，正在和抖音、快手等平臺合作，依托原有資源優(yōu)勢快速布局MCN 業(yè)務(wù)。比如，江蘇總臺打造的荔星傳媒MCN，就是把包括江蘇廣電主持人、記者等頭部創(chuàng)作人以及華東傳媒創(chuàng)作力量進行整合，向文旅、教育、零售等領(lǐng)域進軍。2020 年，全國入駐抖音的媒體MCN 已經(jīng)達到百余家，正在成為各家媒體業(yè)務(wù)營收的快速增長點，在廣告發(fā)行、直播帶貨、內(nèi)容制作、版權(quán)代理上探索出了更多經(jīng)營模式。

(二)平臺化發(fā)展：打造全媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局

平臺化發(fā)展是媒體融合發(fā)展模式的另一種實踐探索方向，也是產(chǎn)業(yè)壯大的必然路徑，其核心是打造一個全媒體傳播格局，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的全方位覆蓋和多元化發(fā)展。平臺化發(fā)展的主要特點是以互聯(lián)網(wǎng)為依托，打造一個集內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)、互動和多元化服務(wù)于一體的綜合性傳媒平臺。在平臺化發(fā)展方面，一些傳媒公司已經(jīng)取得了顯著的成果。例如，微博、微信、抖音等社交媒體平臺通過為用戶提供信息分享、社交互動等服務(wù)，已經(jīng)成為現(xiàn)代人獲取信息和娛樂的重要渠道。此外，還有一些媒體通過打造綜合性新聞客戶端、在線視頻平臺等方式，實現(xiàn)了新聞、影視、體育、娛樂等各類內(nèi)容的集成和分發(fā)，為用戶提供更加便捷、高效的信息服務(wù)[4]。一些傳統(tǒng)媒體也積極轉(zhuǎn)型，進行平臺化的積極探索，取得了可喜成績。比如《南方日報》的南方+客戶端上線6年時間，總下載量就突破了7 000 萬次，發(fā)稿超百萬篇，更難能可貴的是，南方+客戶端推出的南方號，入駐賬號已經(jīng)達到了7 000 個。南方+客戶端還不斷壯大地區(qū)競爭力，有20 多個城市頻道在南方+客戶端上線，覆蓋范圍拓展到300多個縣區(qū)，還向金融、教育、醫(yī)療、環(huán)保等民生垂直領(lǐng)域開拓，基本形成了區(qū)域性的平臺化運作，并通過垂直領(lǐng)域精細化運營，從而創(chuàng)造主流媒體新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

(三)數(shù)據(jù)驅(qū)動：智能化技術(shù)與大數(shù)據(jù)應(yīng)用的產(chǎn)業(yè)探索

數(shù)據(jù)驅(qū)動是媒體融合發(fā)展模式的另一種實踐探索方向，其核心是利用智能化技術(shù)和大數(shù)據(jù)手段，實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)的個性化服務(wù)、精準營銷和智能化決策。數(shù)據(jù)驅(qū)動的發(fā)展模式可以幫助媒體更好地了解用戶需求、市場變化和業(yè)務(wù)狀況，從而做出更加科學、合理的決策。

在數(shù)據(jù)驅(qū)動方面，一些媒體已經(jīng)開始了積極的探索和實踐。例如，一些媒體通過與大數(shù)據(jù)技術(shù)公司合作，開發(fā)了智能化推薦系統(tǒng)，根據(jù)用戶的歷史行為和興趣偏好，為用戶推薦相關(guān)的新聞、視頻、音樂等內(nèi)容。此外，還有一些媒體通過建立用戶數(shù)據(jù)庫和營銷數(shù)據(jù)分析平臺，實現(xiàn)用戶畫像、精準營銷和業(yè)務(wù)優(yōu)化。比如，“我的長沙”APP 是由長沙廣電運營的融合平臺，該平臺牢牢抓住城市大數(shù)據(jù)資源，以數(shù)據(jù)和智能驅(qū)動，打造引領(lǐng)全國的城市媒體深度融合“長沙模式”?！拔业拈L沙”用戶標簽類別超過6 800 個，標簽總數(shù)超1.3 億個，通過精準的用戶畫像預(yù)測用戶行為，對內(nèi)容及服務(wù)進行智能分發(fā)、精準分發(fā)，比如，其開展的“福利購車”活動，就是通過篩選具備購車意向及支付能力的用戶進行精準推送，活動上線2.5 小時，累計訪問6 193 次，報名參與246 人，42 臺購車名額一搶而空。

四、傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的挑戰(zhàn)與機遇

(一)面臨的挑戰(zhàn)

1.體制機制

傳媒產(chǎn)業(yè)的體制機制在新型發(fā)展之路上顯得尤為突出。傳統(tǒng)媒體機構(gòu)往往受到嚴格的監(jiān)管，而在新媒體環(huán)境下，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和匿名性，給傳統(tǒng)媒體的管理體制帶來了極大的挑戰(zhàn)。如何建立適應(yīng)新媒體時代的監(jiān)管體系，既能確保信息的安全性和公正性，又能支持內(nèi)容快速傳播、服務(wù)業(yè)務(wù)較高增長，是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路必須面對的問題。

2.技術(shù)應(yīng)用

隨著大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等技術(shù)不斷發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)面臨著技術(shù)應(yīng)用的挑戰(zhàn)。如何將這些技術(shù)與傳媒產(chǎn)業(yè)深度融合，推動傳媒產(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型，是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的關(guān)鍵。同時，網(wǎng)絡(luò)安全、數(shù)據(jù)隱私等問題也對傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)應(yīng)用提出了更高的要求。

3.人才培養(yǎng)

傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路對人才培養(yǎng)也提出了新的要求。傳統(tǒng)媒體人才隊伍難以滿足新媒體時代的需要，具備創(chuàng)新思維、數(shù)據(jù)素養(yǎng)和跨學科背景的人才更加匱乏。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)需要加強人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員的素質(zhì)和能力。

(二)存在的機遇

1.新興市場

隨著全球化的推進，新興市場的崛起為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間。這些新興市場往往具有較大的增長潛力和較低的競爭成本，為傳媒產(chǎn)業(yè)的擴張和升級提供了機遇[5]。

2.技術(shù)創(chuàng)新

新媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新為傳媒產(chǎn)業(yè)提供了新的發(fā)展機遇。例如，人工智能可以實現(xiàn)精準推送和個性化服務(wù)，大數(shù)據(jù)可以提供深入分析和預(yù)測，云計算可以提升信息存儲和處理能力等。這些技術(shù)創(chuàng)新可以推動傳媒產(chǎn)業(yè)的升級和轉(zhuǎn)型，提升傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和競爭力。

3.跨界融合

跨界融合是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的重要方向?？缃缛诤峡梢詫崿F(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補，推動傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。例如，文化產(chǎn)業(yè)、科技產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等跨界融合，特別是和政務(wù)服務(wù)融合，是媒體最具優(yōu)勢的賽道?？缃缈梢援a(chǎn)生新的商業(yè)模式和創(chuàng)新服務(wù)，為傳媒產(chǎn)業(yè)帶來更多的機遇和發(fā)展空間。

五、結(jié)語

媒體融合發(fā)展模式是傳媒產(chǎn)業(yè)新型發(fā)展之路的關(guān)鍵。通過跨界融合、平臺化發(fā)展和數(shù)據(jù)驅(qū)動等實踐探索模式，傳媒產(chǎn)業(yè)可以提升自身的創(chuàng)新能力和競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，這些實踐探索模式也帶來了相應(yīng)的挑戰(zhàn)，如體制機制、技術(shù)應(yīng)用和人才培養(yǎng)等方面的問題。因此，傳媒產(chǎn)業(yè)需要不斷深化改革，推動技術(shù)創(chuàng)新，加強人才培養(yǎng)，以適應(yīng)新的市場環(huán)境和發(fā)展需求。通過不斷探索和實踐，傳媒產(chǎn)業(yè)必將迎來更加美好的未來。