新媒體視域下的政府政務(wù)傳播研究

◎穆 婷

(杭州文化廣播電視集團(tuán)，浙江 杭州 310000)

隨著社會發(fā)展與技術(shù)進(jìn)步，新媒體工具已經(jīng)成為人們交流溝通中不可或缺的重要部分，新媒體具有公開性、交互性、及時性以及去中心化的傳播特征使政府面臨管控能力下降的挑戰(zhàn)，政府亟需基于新媒體視域探究創(chuàng)新政務(wù)服務(wù)模式。

在這樣的背景下，在線政務(wù)服務(wù)用戶規(guī)模不斷增長，政務(wù)新媒體成為人民群眾表達(dá)訴求、獲取服務(wù)的重要渠道，“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”模式得到了更加廣泛、深入的發(fā)展，各級政府開始依托“兩微一端”平臺、政務(wù)微博、政務(wù)微信、短視頻政務(wù)號、政務(wù)APP 等，為群眾提供政府服務(wù)，在推進(jìn)政務(wù)公開、優(yōu)化政府服務(wù)、凝聚社會共識以及創(chuàng)新社會治理等方面取得了良好成效。但是，目前一些政府新媒體在運營過程中依舊存在一系列問題，影響了政務(wù)新媒體的健康有序發(fā)展，不利于持續(xù)提升政府政務(wù)傳播效果。

一、政府政務(wù)新媒體概述

(一)政務(wù)新媒體的概念

媒體是黨和政府的喉舌，不僅能夠反映社會主流意識形態(tài)與社會發(fā)展方向，也具有輿論導(dǎo)向與價值引領(lǐng)作用。政務(wù)新媒體是行政機(jī)關(guān)以及承擔(dān)行政職能的事業(yè)單位開設(shè)的政務(wù)賬號與應(yīng)用，包括微博、微信、短視頻等第三方服務(wù)平臺，其以內(nèi)容建設(shè)為根本，具有發(fā)布、傳播、互動、引導(dǎo)以及辦事等多種功能，政府能夠通過政務(wù)新媒體聯(lián)系、服務(wù)與凝聚群眾，政務(wù)新媒體的應(yīng)用有利于推進(jìn)服務(wù)型、創(chuàng)新型、忠誠型以及擔(dān)當(dāng)型等政府的建設(shè)[1]。

(二)政務(wù)新媒體的傳播特征

1.跨界傳播，構(gòu)建傳播網(wǎng)

在新媒體時代，政府在政務(wù)傳播上開始注重推動傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代新媒體的融合傳播，推動報、網(wǎng)、端、微等渠道統(tǒng)籌整合，并推動實現(xiàn)前臺多樣、后臺聯(lián)通，有效構(gòu)建全媒體傳播體系，使各類政務(wù)服務(wù)平臺能夠?qū)崿F(xiàn)互聯(lián)互通、整體發(fā)聲、協(xié)同聯(lián)動，切實提升了政府的傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力。

2.社交傳播，升級互動性

“用戶中心”是新媒體時代重要的信息傳播理念，政府部門也需要基于新媒體平臺特征進(jìn)行政務(wù)傳播，使用戶能夠依托新媒體平臺對政務(wù)信息進(jìn)行點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等等，這不僅切實依托用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推動了政務(wù)傳播范圍的拓展，也使人民群眾的需求與意見能夠得到廣泛收集，提升了政務(wù)傳播效果。

3.精準(zhǔn)傳播，針對性增強(qiáng)

大數(shù)據(jù)、云計算、智能分析技術(shù)等在新媒體平臺中的應(yīng)用推動了分層分類傳播的實現(xiàn)，政府政務(wù)傳播的精準(zhǔn)性、針對性顯著提升。

政府在政務(wù)傳播中，可以在現(xiàn)代信息技術(shù)的支持下，收集、整合分析用戶數(shù)據(jù)，通過用戶地區(qū)、年齡、收入、偏好以及受教育程度等信息構(gòu)建用戶畫像，切實基于用戶實際需求傳播政務(wù)，有效滿足用戶多元化、個性化的信息需求與服務(wù)需要[2]。

4.服務(wù)升級，滿意度提升

政務(wù)新媒體承擔(dān)著信息傳播與政府服務(wù)的多重功能。隨著服務(wù)型政府建設(shè)進(jìn)程的不斷推進(jìn)，政務(wù)新媒體的服務(wù)功能也更加突出，政府在政務(wù)傳播中不僅注重發(fā)揮政務(wù)新媒體輿論導(dǎo)向與價值引領(lǐng)的作用，有效推動清朗網(wǎng)絡(luò)輿論空間的構(gòu)建，也開始明確功能定位、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)，有效提升了人民群眾的滿意度。

二、新媒體視域下政府政務(wù)傳播存在的問題

(一)面臨的輿論環(huán)境較復(fù)雜

隨著媒體融合向縱深發(fā)展，新媒體逐漸成為政府進(jìn)行政務(wù)傳播的重要依托，在提升政務(wù)傳播效果上發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。但是，新媒體的發(fā)展使信息生產(chǎn)者、傳播者與接受者的界限被打破，每個人都能夠依托移動智能終端生產(chǎn)與傳播信息，存在大量同質(zhì)化、虛假失實信息，導(dǎo)致網(wǎng)上的輿論環(huán)境呈現(xiàn)出復(fù)雜化的趨勢，政務(wù)媒體的傳播力、影響力以及引導(dǎo)力被削減，政府亟需不斷提升政務(wù)傳播能力，有效引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論、構(gòu)建清朗的網(wǎng)絡(luò)空間。

(二)政務(wù)新媒體定位不清晰

在新媒體時代，政務(wù)新媒體是政務(wù)傳播的重要渠道，其即時性、靈活性、交互性等特征在提升政府信息發(fā)布與政務(wù)服務(wù)效能上發(fā)揮著重要的作用。但是，部分政務(wù)新媒體在運營中依舊存在定位不清晰的問題，并未從信息宣傳、政務(wù)服務(wù)以及群眾互動等層面出發(fā)，對政務(wù)傳播進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，政務(wù)傳播多種價值難以充分發(fā)揮，存在“眉毛胡子一把抓”“不互動無服務(wù)”等狀況，對政府的公信力造成了負(fù)面影響，難以推動利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”的構(gòu)建[3]。

(三)政務(wù)傳播管理不夠規(guī)范

為了保障政府政務(wù)傳播成效，政府應(yīng)基于新媒體傳播特征，加強(qiáng)政務(wù)傳播管理，主動加強(qiáng)體制建設(shè)，有效規(guī)范運營管理，確保有效落實政府職能，切實全面推進(jìn)政務(wù)公開、優(yōu)化政務(wù)服務(wù)。但是，部分政務(wù)新媒體在運營上，依舊存在管理不全面、不規(guī)范的問題，部分政府部門并未在遵循正確導(dǎo)向、需求引領(lǐng)、互聯(lián)融合以及創(chuàng)新發(fā)展原則的基礎(chǔ)上加強(qiáng)政務(wù)新媒體管理，“內(nèi)容為王”的理念難以有效落實到政務(wù)傳播中，政府發(fā)布、傳播、互動、引導(dǎo)以及辦事等功能難以充分發(fā)揮，影響了政務(wù)傳播成效。

三、新媒體視域下政府政務(wù)傳播的有效路徑

(一)明確基本原則，清晰功能定位

為了保障政府政務(wù)傳播效果的不斷優(yōu)化，政府部門應(yīng)當(dāng)堅持用正確的思想價值觀念指導(dǎo)實踐，主動明確政務(wù)傳播的基本原則，明晰政務(wù)新媒體的功能定位，并據(jù)此加強(qiáng)政府政務(wù)傳播工作的統(tǒng)籌規(guī)劃，切實推進(jìn)利企便民、亮點紛呈、人民滿意的“指尖上的網(wǎng)上政府”的建設(shè)。政府要明確運用新媒體進(jìn)行政務(wù)傳播的基本原則，將正確導(dǎo)向、需求引領(lǐng)、互聯(lián)融合與創(chuàng)新發(fā)展作為各項工作開展的依據(jù)，確保政務(wù)新媒體發(fā)布、傳播、互動、引導(dǎo)以及辦事等功能的有效落實，提升政務(wù)傳播的綜合效益。例如，在正確導(dǎo)向方面，政府在推進(jìn)政務(wù)傳播的過程中，要堅持以內(nèi)容建設(shè)為根本，在政務(wù)傳播中堅持正確的政治方向、價值取向與輿論導(dǎo)向，將“四個意識”“四個自信”“兩個維護(hù)”融入到政務(wù)傳播工作中，切實弘揚主旋律、傳播正能量，推動清朗輿論生態(tài)的建設(shè)，有效提升政務(wù)新媒體傳播成效[4]。

再如，在需求引領(lǐng)層面，政府要明確自身的服務(wù)職能，根據(jù)公眾需要制定政務(wù)內(nèi)容，并基于新媒體傳播特征，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式，以期滿足公眾多元化的信息與服務(wù)需求，有效優(yōu)化用戶體驗，提升用戶滿意度與獲得感，引導(dǎo)用戶自覺應(yīng)用政務(wù)新媒體獲取個性化服務(wù)，推動被動接受向主動學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)變，確保政務(wù)新媒體能夠保持自身的內(nèi)容優(yōu)勢、用戶優(yōu)勢。

(二)完善功能建設(shè)，落實多元職能

為了提升政府政務(wù)傳播的綜合成效，政府應(yīng)完善功能建設(shè)，推動政務(wù)新媒體信息的多樣化，促進(jìn)政府政務(wù)公開、政民互動以及民生事項等多元職能的有效落實，切實維護(hù)政務(wù)新媒體的傳播力、引導(dǎo)力、影響力與公信力。在政務(wù)公開上，政府要依托新媒體，克服傳播范圍受限的問題，推進(jìn)實現(xiàn)決策、執(zhí)行、管理、服務(wù)以及結(jié)果公開，并主動依托新媒體，以生動活潑、喜聞樂見的形式呈現(xiàn)政策文件、政府信息等，及時響應(yīng)、引導(dǎo)輿情，保障政務(wù)傳播成效；在政民互動上，政府要依托新媒體提升政務(wù)信息、民生信息以及服務(wù)信息等雙向互動與反饋，使群眾能夠依托新媒體平臺上傳自身的意見與建議，以便及時解決人民群眾的合理訴求，有效引導(dǎo)公眾有序參與到公共管理與服務(wù)中，使政務(wù)傳播能夠轉(zhuǎn)變線性、單向的傳統(tǒng)傳播模式，確保政府職能能夠落到實處；在民生事項上，政府要強(qiáng)化政務(wù)新媒體的辦事服務(wù)功能，推動政務(wù)新媒體、政務(wù)網(wǎng)站以及線下政務(wù)大廳有效聯(lián)通，有效優(yōu)化人民群眾的服務(wù)體驗。例如，在依托政務(wù)微信推進(jìn)政務(wù)傳播的過程中，政府要關(guān)注政務(wù)微信的社交傳播價值，根據(jù)受眾需要，不斷拓寬政務(wù)傳播的廣度與深度，主動為微信用戶提供天氣發(fā)布、交通出行、文化娛樂、政策文件、政府信息等多種信息服務(wù)，引導(dǎo)用戶依托用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)推動政務(wù)傳播，保障政務(wù)傳播成效。

(三)推進(jìn)媒體建設(shè)，構(gòu)建傳播格局

互聯(lián)融合是政府新媒體建設(shè)與發(fā)展的基本原則，為了有效提升政務(wù)傳播成效，政府應(yīng)當(dāng)在前臺多樣、后臺聯(lián)通要求的指引下，推動新媒體體系的建設(shè)，促進(jìn)多渠道協(xié)同發(fā)力，主動構(gòu)建立體化傳播格局，充分發(fā)揮系統(tǒng)性、大規(guī)模、一體化傳播的優(yōu)勢。在新媒體時代，信息呈現(xiàn)出爆炸式增長、互動性升級、碎片化顯著以及質(zhì)量參差不齊的特征，政府也面臨著提升自身傳播力、影響力與引導(dǎo)力的挑戰(zhàn)。在構(gòu)建立體化傳播格局的過程中，政府要推進(jìn)報、網(wǎng)、端、微、屏的有效聯(lián)動，切實加強(qiáng)各類政務(wù)新媒體的互聯(lián)互通、整體發(fā)生與協(xié)同聯(lián)動，推動再造政務(wù)信息與服務(wù)全鏈條策、采、編、發(fā)流程，實現(xiàn)“一次采集、多種生成、全媒體傳播”，充分發(fā)揮多種媒介的綜合優(yōu)勢，確保政務(wù)傳播能夠緊跟熱點、關(guān)注潮流，切實推動核心價值觀的傳播與正能量的宣傳，用年輕化的表達(dá)提升政務(wù)傳播的吸引力與感染力[5]。例如，政府在政務(wù)傳播中可以推動政務(wù)微信、政務(wù)微博、短視頻政務(wù)號以及政務(wù)APP 等的有效連接，切實完善政務(wù)新媒體傳播體系，推動主流媒體、市場化媒體、平臺媒體以及自媒體等媒體類型的綜合應(yīng)用，切實提升政務(wù)傳播成效，推動政務(wù)新媒體進(jìn)入矩陣化、立體化、專業(yè)化以及規(guī)?；陌l(fā)展趨勢。

(四)優(yōu)化監(jiān)督管理，實現(xiàn)規(guī)范管理

為了有效應(yīng)對政務(wù)新媒體發(fā)展不平衡、不充分的問題，政府應(yīng)優(yōu)化監(jiān)督管理工作，提升政務(wù)傳播的規(guī)范化、專業(yè)化程度，確保政府輿論引導(dǎo)與價值引領(lǐng)作用的充分發(fā)揮。在優(yōu)化監(jiān)督管理的過程中，一是政府應(yīng)在集約節(jié)約原則的指引下，健全政務(wù)新媒體管理制度，明確政務(wù)新媒體開設(shè)的數(shù)量、平臺、名稱、職責(zé)等，并及時淘汰傳播效果不理想的政務(wù)新媒體，提升政務(wù)新媒體管理的規(guī)范性與專業(yè)化；二是政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)政務(wù)新媒體的日常管理，從政務(wù)信息內(nèi)容生產(chǎn)流程、內(nèi)容呈現(xiàn)形式、媒體日常運用、服務(wù)職能落實情況等層面進(jìn)行全過程動態(tài)監(jiān)督管理，切實推進(jìn)政務(wù)公開，提升政府服務(wù)能力；三是政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)安全管理，主動健全安全管理、保密審查以及應(yīng)急預(yù)案制度，保障政務(wù)賬號的安全性，避免重要信息泄露，有效維護(hù)國家秘密、商業(yè)秘密以及個人隱私信息等等；四是政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)內(nèi)容管理，從內(nèi)容采編、內(nèi)容審核、內(nèi)容推送以及內(nèi)容反饋等層面全面管理政務(wù)傳播活動，推動有效落實“內(nèi)容為王”理念，保障內(nèi)容的真實性與客觀性，并且及時處理違法有害信息，切實提升政務(wù)傳播成效。例如，在內(nèi)容管理層面，政府要重點提升自身的響應(yīng)速度，自覺將政務(wù)新媒體作為突發(fā)事件響應(yīng)以及輿情回應(yīng)的重要平臺，在充分研判社情民意的基礎(chǔ)上，及時處理誤解、誤讀與公眾質(zhì)疑，確保政務(wù)傳播輿論引導(dǎo)與價值引領(lǐng)作用的充分發(fā)揮[6]。

(五)強(qiáng)化保障措施，促進(jìn)持續(xù)發(fā)展

政府要想提升運用政務(wù)新媒體履職的能力，就要強(qiáng)化保障措施，從人才隊伍建設(shè)、考核體系建設(shè)、激勵機(jī)制建設(shè)等層面出發(fā)，強(qiáng)化政務(wù)傳播的保障能力，切實促進(jìn)政務(wù)新媒體持續(xù)健康發(fā)展。

在人才隊伍建設(shè)層面，政府要明確新媒體特征，主動更新政務(wù)服務(wù)觀念，立足政務(wù)持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實需要，加強(qiáng)建設(shè)專業(yè)化、綜合性人才隊伍，政府要推進(jìn)常態(tài)化人才培養(yǎng)機(jī)制的建設(shè)，使各級領(lǐng)導(dǎo)干部與政務(wù)新媒體運營人員能夠依托“線上+線下”的人才培養(yǎng)模式進(jìn)行理論學(xué)習(xí)與實踐參與，更新各級領(lǐng)導(dǎo)干部的政務(wù)公開與服務(wù)理念，使政務(wù)新媒體運營人員能夠具備信息編發(fā)、輿情研判、回應(yīng)引導(dǎo)以及應(yīng)急處置等多種能力；在考核體系建設(shè)層面，應(yīng)落實公開、公平、公正的原則，并且將政務(wù)宣傳成效納入到考核評價體系中，客觀衡量政務(wù)媒體工作者的工作質(zhì)量與貢獻(xiàn)，為開展獎懲激勵工作提供有效參考，并有效落實相關(guān)責(zé)任；在激勵機(jī)制建設(shè)層面，政府要推動物質(zhì)激勵、精神激勵以及表彰激勵等激勵形式的綜合應(yīng)用，使政務(wù)新媒體運營人員能夠主動規(guī)避運營“散、慢、亂、差”問題，切實在薪酬激勵、獎金福利、表彰激勵、培訓(xùn)激勵、晉升激勵等激勵形式的綜合激勵下，不斷增強(qiáng)服務(wù)意識，并切實激活政務(wù)新媒體運營人員自我成長與發(fā)展的內(nèi)在動能，為提升政府政務(wù)傳播能力提供堅實的人才保障與智力支持。

四、結(jié)語

總而言之，隨著新媒體的發(fā)展，打造優(yōu)質(zhì)政務(wù)新媒體逐漸成為政府提升政務(wù)傳播效果的重要路徑。政府要想提升自身的服務(wù)能力，就要清晰地認(rèn)識到目前自身在政務(wù)傳播中的短板與問題，切實以問題為導(dǎo)向，推動建設(shè)便捷實用的政務(wù)平臺，使群眾辦事能夠“找得到、問得清、辦得成”。在政務(wù)傳播實踐中，政府要主動增強(qiáng)自身的服務(wù)意識，明確自身在信息、政務(wù)以及互動服務(wù)上承擔(dān)的職責(zé)，切實在“內(nèi)容為王”理念的指導(dǎo)下，推動各項工作有序開展，確保政府能夠依托多元化的新媒體平臺履行好自身職責(zé)，并依托完善的管理機(jī)制與保障措施，推動政務(wù)傳播效果的不斷優(yōu)化，不斷提升政府的公信力。