中日車企對戰(zhàn)泰國

曼谷暹羅廣場多個中國品牌集中展示銷售。攝影/劉丁

“What are you doing（你們在干什么）？”在曼谷的日本車企人員談論起眼下的中國車沖擊時，這是最常用來表達情緒的一句話，但這句話針對的不是中國車企，而是泰國政府。

泰國政府自2018年1月1日起，對從中國進口的電動汽車實施零關稅（不包括電動客車），向中國車企敞開大門，使泰國市場的日本車直接暴露在中國車的競爭之下。

泰國周邊的國家沒有一個像泰國這樣對中國電動車如此積極：印度2020年明確了對中國電動車的拒絕態(tài)度，馬來西亞直到2022年1月1日才開始實施電動車進口免關稅政策；印度尼西亞直到2023年底才降低了電動車的進口關稅，并且仍附加部分本地生產(chǎn)的前提條件。

不過，中國車在泰國市場并沒有從2018年開始就一路坦途，而是直到2023年才突然崛起。據(jù)媒體消息，2023年，泰國市場的中國車市占率從約5%猛然提升至約11%，日系車的市占率則從約90%下降到78%。

泰國市場形成了罕見的中日車企單挑局面。俄美是中日車企互不侵擾的市場，歐洲、南美、中東、非洲則是中日歐美各車企利益均沾，唯獨泰國這個年銷百萬輛，年產(chǎn)200萬輛的全球第九大汽車市場，出現(xiàn)了中日份額此消彼長的局面。

中日車企都不能輸?shù)籼﹪?/p>

中日車企在泰國的這一戰(zhàn)，其影響力絕不限于泰國市場。首先泰國是東南亞最活躍的汽車市場，整個東南亞市場都會緊跟泰國；其次是大洋洲，目前大洋洲銷售的日本車大多都為東南亞制造，市場競爭格局深受東南亞影響。

二戰(zhàn)后的近60年間，日本向泰國輸送資金、技術(shù)、人才，以及產(chǎn)品。日本車在泰國的市占率長年維持在90%上下，其他日本產(chǎn)品更是鋪天蓋地，1970年6月日本《中央公論》說，“曼谷所有的東西，除了日本產(chǎn)品，就剩下泰國人和泰語了。”

日本在泰國布局了15座整車及零部件工廠，僅次于在中國、美國的數(shù)量，泰國也因此成為全球第九大汽車生產(chǎn)國。

而對中國車企來說，泰國距離近、政治氣氛好、商業(yè)上有深厚的華人資源可利用，是贏得全球消費者心智的最佳“修道場”，目前也聚集了最多的中國汽車品牌，是中國車企出海的前哨站。

這幾年日本車在中國市場節(jié)節(jié)敗退，因為中國車企有主場優(yōu)勢，政策、消費者心智上都占優(yōu)。而泰國是一個相當于日本主場的市場，但目前因為泰國政府對電動車的青睞，所以中日車企的競爭起跑線相差不大，在外界眼中是一個相對公平的競爭環(huán)境。

未來三年內(nèi)，如果日本車企丟掉泰國市場30%以上的市場份額，日本車雖然依然能占據(jù)泰國市場半壁江山，但放大到東南亞和大洋洲市場，這一影響將擴大到百萬輛級的銷量損失。更關鍵的是，在一個日本車占據(jù)傳統(tǒng)優(yōu)勢的第三方市場，日本車若是輸給中國車，這對日本車的全球影響力將產(chǎn)生致命打擊。

如果中國車未來三年在泰國的市場份額止步于20%以下，雖然也有每年近20萬的增量，但對中國車企來說，這就是徹底失敗，因為在泰國這個華人文化影響極深的市場都沒能站穩(wěn)腳跟，這意味著中國車的出海進程遭遇重大挫折。

所以中日車企在泰國的這一戰(zhàn)，誰都輸不起。雙方會打出怎樣的底牌，乃至使出怎樣的盤外招，我們將持續(xù)關注。

中國車企的進攻，中國員工的玩命

從廣州向南飛約兩個小時，一塊面積相當于四川省的地方，就是泰國。

16世紀就有中國人移居到這里，1840年鴉片戰(zhàn)爭后，西方人開通了從海南到泰國的蒸汽鐵船航線，到泰國的華人開始猛增，華人大佬們不斷發(fā)展壯大，組織幫會，為泰國、歐洲、日本的權(quán)力階層提供服務，收稅、開礦、經(jīng)營農(nóng)場，經(jīng)過幾代人的積累，變成了目前泰國的各個家族財團。

泰國是全球游客縱情享樂的地方，大麻合法，巷子里霓虹燈密密麻麻，政府允許持槍，約3000元就能“買”到駕照，且駕照不扣分。

目前泰國與中國互免簽證，降落曼谷機場后，中文指示隨處可見，且都是簡體字，比中國香港機場的繁體字指示更易懂，通關“絲滑”，如果不想排隊，只需花200泰銖（折合人民幣約40元），就可以走快速通道。

稍微動用人脈和金錢，甚至可以從機艙出來直接出機場，免海關、免安檢；出了機場，還能請警車開道護送，一輛警車加兩輛摩托還是四輛摩托，明碼標價。

表1：日本車企海外整車及零部件基地數(shù)量（截至2021年底）

資料來源：日本汽車工業(yè)協(xié)會。制表：顏斌

曼谷商務區(qū)高樓林立，城軌、高架密布，看上去比廣州天河區(qū)還繁華，但辦公室里的泰國員工慢條斯理，絕不加班，也隨時會把老板告到法院。

曼谷及周邊區(qū)域聚集了泰國約一半的政商資源，但曼谷向外驅(qū)車兩個小時，滿地都是簡易的棚戶房和流浪狗。

上汽集團2012年與泰國正大集團合資，在泰國辦廠，以名爵品牌進入泰國汽車市場。

長城汽車2020年在印度的投資計劃遭到印度政府阻撓，隨后轉(zhuǎn)向泰國，在泰國收購一座通用汽車的舊工廠，在曼谷核心區(qū)的商場里開設了用戶體驗中心，以類似特斯拉直營的模式在泰國銷售汽車。

但中國車真正的攻勢始于2022年下半年，比亞迪與泰國財團合作，開始在泰國銷售電動車，哪吒汽車也開始在泰國銷售。到了2023年，埃安在三個月之內(nèi)完成了在泰國的上市，并迅速在出租車、政府、軍隊市場打開局面，長安汽車也舉辦了泰國工廠的奠基儀式。

馬海洋是埃安東南亞業(yè)務的負責人，他記得，2023年6月底從廣州白云機場出發(fā)的時候，特意與團隊的八名干部合了影，內(nèi)心既興奮又茫然，感覺像是壯士出征。

茫然之處在于，他們出發(fā)時，對于在泰國成立怎樣的公司（合資還是獨資）、怎樣在泰國開展生產(chǎn)、如何確定市場策略，事前沒有詳盡調(diào)研，也沒有完備的計劃，團隊大部分人也沒有海外工作經(jīng)驗。

曼谷的豐田和埃安4S店。攝影/劉丁

表2：全球汽車產(chǎn)量排名（按國家和地區(qū)分）

單位：輛。資料來源：OICA

馬海洋對干部們說，“現(xiàn)地決策，戰(zhàn)斗中集結(jié)?！?/p>

他們設定了90天之內(nèi)實現(xiàn)埃安在泰國上市的目標，團隊人員租用酒店的會議室作為辦公室，從清晨工作到深夜。

有的員工負責品牌宣傳，三個人必須在兩周內(nèi)組織一場千人規(guī)模的發(fā)布會；有的員工負責運輸，在曼谷四處尋找倉庫、卡車，為了確保車輛安全運到目的地，自己打車跟在卡車后面，工作到凌晨5點；財務人員在泰國注冊公司，申報項目，在國內(nèi)向國資委申請海外匯款，加快進度。

在滿是慵懶游客的曼谷酒店里，這些拼命工作的中國人格格不入，有一天深夜，酒店經(jīng)理看到中國員工在大堂的咖啡吧休息，馬海洋記得他臉上滿是意外，“你們竟然沒在工作”？

2023年9月9日，埃安在曼谷舉辦發(fā)布會，推出首款車型Aion Y Plus。

2023年底，埃安在泰國羅勇府租下一處舊工廠，整飭改造，用于在泰國本地組裝整車，工廠已于2024年1月開工改造。

埃安是中國車企出海的縮影，2022年以來，大部分出海的中國車企，都是以極高的效率和熱情，一夜之間沖向海外，都是“現(xiàn)地決策、戰(zhàn)斗中集結(jié)”。

中國整車及服務企業(yè)的員工，工作起來大多非常玩命。

長城汽車的曼谷辦公室，就在著名的杰德夜市旁邊，夜里樓下熱鬧非凡，樓上辦公室也燈火通明，員工們經(jīng)常加班到后半夜。

某些企業(yè)員工白天在外工作，夜里還要向國內(nèi)匯報，來不及趕回辦公室，就在車上抱著電腦開遠程會議，幾個小時開完會，車也剛好從外地跑回曼谷。泰國車速快，車禍多，中國員工擠在車里的時候，會猛然想起，電腦一定要放后座，人不怕，但電腦里有資料，不能丟。

但中國企業(yè)的泰國員工并不會如此拼命，中國在泰企業(yè)的原則是，“中國人做牛做馬都可以，但泰國人不行”。中國員工半開玩笑說，“好心酸哦”。有時候工作趕進度，完不成，中國企業(yè)領導對著中國員工狠批的時候，會把旁邊的泰國員工嚇呆。

某些中國員工需要住酒店辦公，碰到旅游高峰期酒店沒房了，就在曼谷街頭拖著箱子找酒店。

最難熬的還是遠離家人。由于都是臨時抽調(diào)，不少員工原以為只是派駐泰國兩個月，但沒想到兩個月之后是半年，有些人一駐就是三年，2020年疫情的時候，回國的機票漲到5萬元，回去還得隔離。

有一位中國員工新婚不久，就被派到泰國，離開剛懷孕的妻子，晚上忘記與妻子視頻通話，微信立刻被拉黑。這位員工只能安慰自己，小孩在媽媽肚子里的時候，爸爸在泰國開拓，孩子長大了應該會驕傲吧。

泰國某翻譯公司老板對《財經(jīng)》說，2022年底到2023年來自中國客戶的業(yè)務翻了幾倍，主要是開拓泰國市場的中國車企，需要翻譯文件、合同，以及翻譯廣告圖片上的文字。

中國駐泰國大使館舉辦中資企業(yè)年度宴會，疫情之前每年來參加的企業(yè)人員約200人左右，但2023年驟增到約700人。

羅勇府中國汽車工廠聚集區(qū)附近的酒店緊張，一房難求，小賣店老板一邊看店一邊刷抖音學中文，中國餐館的包間夜夜爆滿。

豐田在泰國推出的海拉克斯champ車型。

泰國街頭日本員工下班聚餐。攝影/劉丁

日本車企的防守與反擊

日本車企緊盯著中國車企的一舉一動。

“我們的貨物剛到港口，日本人就知道數(shù)量、品類了。”某中國車企物流負責人張強（化名）對《財經(jīng)》說。

車企很看重運營數(shù)據(jù)，尤其是整車、零部件的物流數(shù)據(jù)，可以用來判斷銷量、經(jīng)營、發(fā)展計劃，甚至能夠通過更換的零部件數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)車型的易損部分，乃至企業(yè)經(jīng)營的漏洞。

某些中國車企的駐泰高管說，近期不少日本人在通過各種渠道打聽他的個人信息。

某位中國車企高管在2023年泰國車展期間，感覺遭受了日本方面的“霸凌”。

車展期間，組織方會公布當天的銷量排名，過去幾十年，銷量冠軍都是豐田，而某家中國車企在車展當天下午收到了一筆幾百輛的大訂單，如果計入，總銷量將超過豐田，但組織方卻拒絕計入這筆新訂單。雙方爭論到最后，組織方仍堅持拒絕，并終于說出了原因，稱“遭受了不可抗拒的壓力”。

埃安2023年與泰國石油公司（PTT），以及泰國本地的出租車運營公司EV ME合作，在曼谷推廣電動出租車。當其向出租車公司推銷埃安車型的時候，豐田立刻向出租車公司表態(tài)，將專門針對出租車公司的豐田花冠車型降價30%，這是豐田多年來首次降價。

泰國的出租車司機通常沒有信用記錄，無法在普通的銀行獲得購車貸款，而豐田在泰國設有金融服務公司，專門為出租車司機、出租車公司提供貸款，因此豐田始終壟斷著泰國的出租車行業(yè)（此處指巡游出租車，非網(wǎng)約車）。

2023年以來，大部分在泰國的日本車企都已開始降價，這是幾十年來的第一次。

雖然日本車企采取了一些動作，但無論是銷售、售后、物流，還是在工廠工作的在泰中國員工，大多數(shù)人都表示沒有發(fā)現(xiàn)日本車企進行了強有力的反擊。

這難免讓人困惑。

因為，在泰國的日本車企正在遭遇有史以來最大的挑戰(zhàn)。

一方面，日本車市場份額快速被中國車搶走，并且聚集到泰國的中國車品牌和銷量正在迅速增加。

另一方面，產(chǎn)品層面，日本車企也是首次面對直接的競爭。泰國市場也有寶馬、奧迪、奔馳的銷售門店，但售價均超過40萬元，走的是高端路線。泰國消費者喜歡皮卡，擅長制造皮卡的福特汽車，雖然也在泰國銷售皮卡，但同樣走的是高端路線，都避開了與日本車企的正面競爭。

但目前中國車在泰國的售價，大部分集中于20萬元左右，直接從日系車手里搶奪消費者。

“日本車企的反應太慢了，決策流程長，現(xiàn)在是艱難時刻，被動防守。”此前曾就職于馬自達十年，目前在泰國福特汽車工作的日本人山田先生（化名）對《財經(jīng)》說。

據(jù)他介紹，幾十年前，當日本車企走向海外的時候，日本員工也像今天的中國員工一樣拼命，但現(xiàn)在的員工每天按時上下班、開早會、下班聚會，雖然也很敬業(yè)，但絕做不到像中國人那樣24小時玩命工作。

另外，日本車企也要保護在泰國既有的投資，包括零部件企業(yè)，不愿過快轉(zhuǎn)向電動車。

但此前，日本企業(yè)有過后發(fā)先至的案例。例如，泰國政府從2010年前后就開始與中國探討高鐵項目，日本則是2015年前后才邀請?zhí)﹪嗽L日并乘坐“新干線”，向泰國推銷，最終泰國選擇了日本新干線。

根據(jù)泰國政府2023年底的消息，日本車企計劃于未來五年在泰國投資43.4億美元，用于在泰國生產(chǎn)電動車。

“如果真的加大賭注，將是日本車的災難。”山田先生（化名）對《財經(jīng)》說，他認為在電動車產(chǎn)品層面日本車無法與中國車競爭。

據(jù)居住在泰國的某日本車企前員工Stiven（化名）分析，日本車企大概率會游說泰國政府，減緩電動化進程的步伐，或者降低電動化目標，為日本車企贏得緩沖時間。泰國此前宣布計劃到2030年，電動車將占年產(chǎn)量的三分之一，即超過50萬輛。

日本車企優(yōu)勢：體系力、服務力

中日在泰國誰贏誰輸，目前還很難看清，但雙方各自的優(yōu)勢和劣勢非常明顯。

日本車企的優(yōu)勢是體系能力、服務能力。

現(xiàn)在的日本車企在海外市場非常注重體系作戰(zhàn)，不僅是車企和車企、車企與零部件企業(yè)互相協(xié)同，還有汽車業(yè)務與金融服務、股權(quán)投資、法律、文化培訓、公關傳媒、信息情報的緊密結(jié)合，在這方面，日本商社為車企提供了很大幫助。

豐田汽車的大股東日本商社三井物產(chǎn)，其信息系統(tǒng)24小時不停運轉(zhuǎn)，用人造衛(wèi)星聯(lián)通海外上百個辦事處，每天傳送情報超過6萬份。

泰國的汽車行業(yè)咨詢公司大部分都是日資背景，其從日本汽車企業(yè)收取咨詢費用，為日本車企在泰國搜集信息、制定戰(zhàn)略，甚至可以影響泰國政府的政策制定。

日資背景的金融服務公司，為日本車企在泰國尋找合作伙伴，通過股權(quán)合作延伸其影響力和信息能力。

泰國不少媒體，與日本車企保持了長達幾十年，延續(xù)幾代人的良好關系。泰國的公關代理公司，大部分也都是日資背景。

日本車企也注重長期深耕，形成了強大的跨文化交流能力和跨國服務能力。

表3：泰國汽車市場產(chǎn)品價格

資料來源：各公司網(wǎng)站

圖1：日本汽車出口變化（1970年-2022年）

單位：輛。資料來源：日本汽車工業(yè)協(xié)會

日本車企員工抵達泰國后，通常先被分散送到泰國各個地區(qū)的大學，在三至六個月里不必工作，只需專心學習泰國的語言、舞蹈，了解泰國文化，與泰國人交朋友。

在車輛上市之前，日本車企通常會針對泰國的路面反復測試，對媒體人、車主做調(diào)研，詢問改進意見。

即便是在泰國偏遠地區(qū)，一旦車輛出現(xiàn)故障，日本車企的工程師也能及時抵達解決問題。

中國車企優(yōu)勢：產(chǎn)品力、華人政商資源

中國車企的優(yōu)勢在于產(chǎn)品力，目前中國車企的電動車造車平臺普遍比日本車先進兩到三代。

在體系力方面，雖然中國車企缺乏類似日本商社的體系支持，但是中國車企可以利用泰國華人的政商資源，泰國華人總?cè)丝诩s1000萬，占泰國人口的比例為12%-14%，華商在泰國商界的影響尤為深遠。

比如目前全權(quán)負責比亞迪泰國銷售業(yè)務的華人家族財團Phornprapha，1952年創(chuàng)辦了泰國暹羅汽車集團，此前與日產(chǎn)公司合作約70年。

與上汽集團合作的正大集團背后是謝氏家族，位列2022年福布斯泰國富豪榜榜首，正大財團與日本伊藤忠商事交叉持股，正大財團和伊藤忠商事也是中信股份的股東。

還有埃安赴泰的關鍵聯(lián)絡人是泰國錦匯集團董事長黃勇捷?！叭A人都有中國情懷?！秉S勇捷對《財經(jīng)》說，他在北京出生，因為有親人在泰國，1993年到泰國做生意。

他曾做過貿(mào)易，將冠生園的產(chǎn)品引入泰國，冠生園是總部在上海的老字號企業(yè)，旗下的大白兔奶糖最為人熟知。他此前還曾做過LED照明設備，投資建設了泰國第一家LED燈珠封裝工廠，主要做政府項目，為政府辦公樓、警察局、公路路燈改造LED照明。他還做過光伏項目，為泰國的海島建設光伏電站。

黃勇捷2023年2月前后聯(lián)系了廣汽集團，很快促成了廣汽集團高層和泰國政府高層的互訪。

表4：泰國的華人財團：1979年泰國營業(yè)額前100的企業(yè)集團中，由泰國控制的工業(yè)集團，全部為華商所有和經(jīng)營

資料來源：《東南亞瀾湄五國華商與“一帶一路”建設的云南實踐》保躍平著，2021年中國社會科學出版社出版

中國車企員工祝金皞（右一白襯衫者）在曼谷一家4S店指導泰國員工工作。攝影/劉丁

曼谷華人聚集區(qū)的比亞迪汽車和中國餐廳。攝影/劉丁

他的公司也成為埃安在泰國的第一家經(jīng)銷商，計劃2024年將門店擴張到35家。

泰國石油公司三年前成立了出租車運營公司EV ME，計劃在泰國推廣電動出租車，但始終未能確定采用哪款車型。

在黃勇捷的聯(lián)絡下，EV ME于2023年下半年選定埃安的AION S車型，由泰國石油貸款從埃安購買車輛，交給EV ME運營。第一批訂單1000輛，首批100輛已于2024年1月28日交付，3月底全部交付完成，第二批1000輛預計4月運抵泰國港口，2024年預計總計交付6000輛。

華商資源也在建設充電基礎設施上起到了積極作用?；贓V ME的合作，泰國石油已經(jīng)加大投資，在其加油站里布置充電樁。黃勇捷的泰國錦匯集團也在與廣汽新能源合作，計劃在泰建設180個充電站。另外，泰國目前購買電動車的用戶，大部分居住條件較好，有條件在家安裝充電樁。

“這是大趨勢，時機到了?！秉S勇捷對《財經(jīng)》說。

泰國20世紀60年代曾立志發(fā)展本土汽車工業(yè)，禁止進口，但歷經(jīng)30年，仍未能建立民族汽車產(chǎn)業(yè)，市場被進口的日本車壟斷。1990年前后，泰國轉(zhuǎn)而實行出口導向的汽車政策，降低稅率，打開國門，最終成了日本車企的海外產(chǎn)能基地。

雖然1972年泰國曾爆發(fā)反日浪潮，但到了上世紀90年代末，泰國人已經(jīng)接受了日本產(chǎn)品在泰國的廣泛存在。

2003年，中國取代日本，成為泰國天然橡膠的最大買家，天然橡膠是泰國出口的支柱產(chǎn)品，近一半用于生產(chǎn)汽車輪胎。

此前幾十年，泰國的最大貿(mào)易伙伴都是日本，但目前已變?yōu)橹袊?/p>

泰國總理多次公開駕駛電動車，利用媒體為電動車造勢。在泰國政府引導下，泰國民眾普遍認為電動車先進、時尚。泰國石油資源匱乏，超過一半的汽油需要進口，泰國政府控制的泰國石油公司不只與埃安合作，還投資了哪吒汽車。

在泰國市場，中國車企相比日本車企，在電動車產(chǎn)品力上占有優(yōu)勢，但服務和體系力仍是短板，中國車企如果能夠在泰國磨煉出服務能力、體系力，補足短板，有利于走向更廣闊的海外市場。

目前全球范圍內(nèi)對于電動車替代燃油車進程的預期，正出現(xiàn)反復，不少地區(qū)出現(xiàn)了放緩替代進程的聲音，對電動車替代燃油車可能造成經(jīng)濟沖擊的擔憂也越來越多。

美國拜登政府將放緩電動車步伐，放寬2030年減少尾氣排放及電動車銷量占比的目標，英國于2023年9月宣布“燃油車禁售令”從2030年推遲到2035年，德國政府于2023年底宣布取消新能源車的部分政府補貼。

從某種程度上說，這也是大型公司對于消費者心智的爭奪。

2024年中日車企在泰國的競爭將更加激烈：比亞迪的泰國工廠即將投產(chǎn)，長城汽車的歐拉也實現(xiàn)了本地生產(chǎn)，埃安的工廠投入使用，極氪也即將進入泰國市場。隨著本地產(chǎn)能釋放，上市產(chǎn)品增加，中國車企對泰國市場的沖擊將進一步增強。

由于中日兩國汽車企業(yè)的地位，以及中日汽車技術(shù)路線的鮮明差別，中日車企此刻在泰國的角逐，正成為兩種技術(shù)路線對決的戰(zhàn)場。