服裝品牌策展人角色建構(gòu)

任力, 葉晨怡

(1.浙江理工大學(xué) 國際教育學(xué)院,浙江 杭州 310018;2.浙江理工大學(xué) 服裝學(xué)院,浙江 杭州 310018)

策展一詞最初誕生于藝術(shù)領(lǐng)域,現(xiàn)今已然晉升為以服裝領(lǐng)域?yàn)榇淼臅r(shí)尚審美意識(shí)代名詞。當(dāng)GUCCI宣布擺脫時(shí)裝周的限制,以策展人身份推出為期一周的GucciFest影展彰顯品牌文化之時(shí),策展人便在產(chǎn)品飽和的消費(fèi)市場(chǎng)中成為“敏銳眼光與品味”的代名詞。為適應(yīng)差異化、多樣化和復(fù)雜化的時(shí)裝消費(fèi)需求,服裝企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同目標(biāo)社群定位,選擇適當(dāng)?shù)牟哒狗桨?實(shí)現(xiàn)可持續(xù)商業(yè)落地。文中探討了服裝品牌通過策展人的角色轉(zhuǎn)變汲取發(fā)展動(dòng)力、創(chuàng)新品牌策展過程的方式,進(jìn)一步提出具體的策展設(shè)計(jì)方案,打造以社群文化為中心的品牌傳播、展示新方式。

1 策展的產(chǎn)生與發(fā)展

1.1 策展的演變

從歷史上看,策展聚焦于史學(xué)家對(duì)文物的學(xué)術(shù)保存。之后策展概念不斷地被解構(gòu),傳統(tǒng)策展定義伴隨展覽形式的更迭而擴(kuò)展,所承載的內(nèi)容也在不斷擴(kuò)充與豐富[1]。如今,策展不只是在博物館或藝術(shù)館內(nèi)進(jìn)行靜態(tài)展示,而是將人與內(nèi)容動(dòng)態(tài)聯(lián)結(jié),朝著催化品牌價(jià)值、升級(jí)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的方向發(fā)展。

1.2 策展意義下服裝品牌的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)社會(huì)背景下,泛濫的時(shí)尚消費(fèi)背離了對(duì)商品使用價(jià)值的追求,一些服裝品牌商目光短淺、急功近利,選擇盲目模仿,或是忽視品牌的文化意義,一味將資源投入營(yíng)銷中;加之互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展加速了服裝產(chǎn)業(yè)信息傳播,壓縮了流行的周期,流通、更替和傾銷速度加快,導(dǎo)致消費(fèi)者選擇過剩、決策疲勞。

策展作為研究與行動(dòng)的聚合體,是一種“文化發(fā)生”的行動(dòng)[2]。自奧布里斯特提出“公民策展”概念,它便一直肩負(fù)著將藝術(shù)融入社會(huì)的民主化職責(zé)。策展意義下的服裝品牌商設(shè)置有一道過濾冗余信息的機(jī)制,其專注于打造更具深層價(jià)值的品牌文化內(nèi)核,以推動(dòng)品牌產(chǎn)品在未來多次迭代與再生,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.3 品牌社群的助力

品牌通過消費(fèi)者的認(rèn)知不斷發(fā)展,其本質(zhì)是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)和契約性關(guān)系[3]。1998年學(xué)者泰德·科恩(COHEN T)將“藝術(shù)品味”定義為“通過自己的感官體驗(yàn)來享受某些藝術(shù)和物體的自然能力”,即“品味”是個(gè)人對(duì)審美對(duì)象的自然反應(yīng),并借助5種感官中的任何一種來感知審美對(duì)象[4]。服裝品牌自成一體的文化和價(jià)值觀,能夠促使具有相似審美“品味”的人群聚集在一起。對(duì)消費(fèi)者而言,在以“品味”為核心的品牌社群推動(dòng)下,他們不僅是單純購買產(chǎn)品和服務(wù),更是購買產(chǎn)品和服務(wù)所賦予的情感體驗(yàn)。對(duì)于策展人角色下的服裝品牌而言,描繪與建立社群“品味”,有助于品牌商在信息傳遞、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面有針對(duì)性地制定整體策略。

1.4 差異化體驗(yàn)的手段

差異化是品牌建構(gòu)的基礎(chǔ),有助于品牌滿意度的積累,也有利于品牌認(rèn)同感的形成,同時(shí)又是建立品牌與顧客關(guān)系的重要條件[5]。服裝市場(chǎng)瞬息萬變,在求新壓力下,服裝品牌很難真正創(chuàng)造出嶄新的事物,因此許多品牌側(cè)重于為現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)注入新的意義與情感價(jià)值,例如,創(chuàng)建一系列概念主題,加強(qiáng)意識(shí)形態(tài)聯(lián)系,指導(dǎo)品牌整體發(fā)展,投身教育性與娛樂性并存的全渠道參與式體驗(yàn),突破同質(zhì)化市場(chǎng)的重圍,建造差異化體驗(yàn)的營(yíng)壘。

2 服裝品牌策展過程建構(gòu)

傳統(tǒng)服裝品牌建設(shè)方向包括品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌主張、品牌價(jià)值觀等。品牌商根據(jù)消費(fèi)者的類型與層級(jí)進(jìn)行定位,引導(dǎo)品牌進(jìn)入、拓展市場(chǎng),展現(xiàn)清晰的產(chǎn)品形象,活化靜態(tài)品牌人格,建設(shè)品牌文化核心,決定品牌存在意義、發(fā)展方向與員工使命。相較于傳統(tǒng)服裝品牌籌劃,策展是品牌商圍繞社群審美“品味”、品牌文化內(nèi)涵,展開觀點(diǎn)編輯策劃、內(nèi)容設(shè)計(jì)開發(fā)、參與式體驗(yàn)轉(zhuǎn)化的過程。文中借鑒ROPPOLA T[6]提出的以參觀者為中心的展覽體驗(yàn)設(shè)計(jì)與開發(fā)全視圖模型,將品牌策展過程設(shè)計(jì)為 “品牌概念、編輯策劃、整合展示、關(guān)聯(lián)推動(dòng)”的四方聯(lián)動(dòng),具體如圖1所示。

圖1 服裝品牌策展過程四要素聯(lián)動(dòng)模型

2.1 品牌概念

品牌是代表企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的名稱和標(biāo)志,借以表示它的屬性、價(jià)值、文化、個(gè)性等特征,并影響著顧客的態(tài)度和行為[7]。其概念包含了市場(chǎng)趨勢(shì)和品牌核心思想,這為品牌策展框架搭建提供了思路。策展框架的搭建可以分為3個(gè)階段:①調(diào)研市場(chǎng)的主流思想、模式和趨勢(shì),確定并加強(qiáng)品牌形象和愿景;②將品牌核心價(jià)值作為篩選器,過濾想法和概念,精準(zhǔn)選擇所開發(fā)的品牌類型、性質(zhì);③尋求藝術(shù)支撐,在藝術(shù)家們的通力合作下搭建完善策展框架。品牌策展能夠?yàn)槠放茙砣碌囊暯?挖掘出深層的品牌內(nèi)涵,開拓嶄新的美學(xué)敘事方式,并強(qiáng)化品牌概念,為后續(xù)步驟指明方向。

2.2 編輯策劃

編輯策劃涉及消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容的感知,需要品牌輸出獨(dú)特的觀點(diǎn),并將其應(yīng)用在品牌文化概念和產(chǎn)品內(nèi)容中。對(duì)服裝品牌而言,引發(fā)消費(fèi)者共鳴的內(nèi)容,能夠更好地指導(dǎo)品牌文化與實(shí)踐;對(duì)消費(fèi)者而言,將自己亟需的精神慰藉寄托于產(chǎn)品內(nèi)容中,能獲得審美愉悅和精神滿足。這是一種由淺入深的心理傳遞過程,這樣的共鳴有效發(fā)揮了品牌策展的文化交流作用。服裝品牌實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共鳴的途徑主要包括:①品牌設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)在具體系列中的設(shè)計(jì)實(shí)踐。在服裝品牌的運(yùn)作系統(tǒng)中,設(shè)計(jì)藝術(shù)總監(jiān)被設(shè)定為創(chuàng)造、塑造或編輯表達(dá)的主體[8],如設(shè)計(jì)師維吉爾·阿布洛、繆西婭·普拉達(dá)等都認(rèn)為,相較于設(shè)計(jì)師,他們更想將自己定義為編輯,如同一名策展人或雜志編輯一樣,負(fù)責(zé)把原有的元素打亂、重組,并將其放置在新的語境中,創(chuàng)造出能夠被重新詮釋的新設(shè)計(jì)。②采取數(shù)字社交媒體戰(zhàn)略,豐富消費(fèi)者在線信息選擇權(quán)利。在與消費(fèi)者共享價(jià)值、建立真實(shí)聯(lián)系的愿景中,企業(yè)與其盲目銷售產(chǎn)品,不如更多考慮目標(biāo)社群特征,思考如何利用社交媒體傳播廣、時(shí)效高、互動(dòng)強(qiáng)的特性,讓消費(fèi)者參與到目標(biāo)社群的討論中,激發(fā)其共鳴,從而使企業(yè)摸索出一條更契合品牌文化特性的路徑。

2.3 整合展示

整合展示通過將品牌概念與編輯強(qiáng)化后的內(nèi)容故事相結(jié)合,創(chuàng)造一個(gè)體現(xiàn)品牌理念、傳達(dá)品牌語言的體驗(yàn)環(huán)境,以確保品牌體驗(yàn)與品牌理念的一致性。整合展示有物理和虛擬策展兩大途徑。物理策展是有形、實(shí)體的形式,從多感官的角度展示品牌的策展能力,營(yíng)造與消費(fèi)者互動(dòng)的線下體驗(yàn)。其專注于產(chǎn)品和環(huán)境,產(chǎn)品的選擇范圍依據(jù)品牌審美體系與品牌文化內(nèi)涵制定,包含“硬”與“軟”的展示,如建筑、固定裝置、家具、照明等“硬”元素,也存在顏色、氣味和聲音等“軟”元素。虛擬策展是由數(shù)字技術(shù)主導(dǎo)的開放展示形式,對(duì)消費(fèi)者而言是易獲得、易接受的。它被視為物理策展的補(bǔ)充,主要針對(duì)展品的內(nèi)容進(jìn)行信息擴(kuò)容[9]。它還是增加品牌曝光率的重要路徑,經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)評(píng)論交流、互動(dòng)征稿等板塊,將“共享策展權(quán)”這一行為推向極致,呈現(xiàn)出開放的文化態(tài)度與立場(chǎng),蘊(yùn)含了角色參與的互動(dòng)本質(zhì)與創(chuàng)新體驗(yàn)[10]。

2.4 關(guān)聯(lián)推動(dòng)

在品牌與消費(fèi)社群關(guān)系的維護(hù)中,以故事與情節(jié)為中心進(jìn)行雙向推動(dòng),可有效挖掘出與品牌契合度較高的種子用戶,助力品牌在全渠道引發(fā)漣漪效應(yīng),最終深化情感聯(lián)系。關(guān)系的推動(dòng)主要包含敘事與共同創(chuàng)造兩種途徑。①好的展覽更像是一個(gè)會(huì)講故事的人,承載了信息交流的本質(zhì)[9]。不論是物理還是虛擬展覽,都可以被視作以情節(jié)為線索的敘事性載體,講述品牌歷史、設(shè)計(jì)理念與團(tuán)隊(duì)故事,并貫穿所有產(chǎn)品內(nèi)容[11],烘托品牌人文氛圍,深化情感交流。②共同創(chuàng)造作為推動(dòng)品牌與消費(fèi)者關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展的模式,其核心在于讓消費(fèi)者參與設(shè)計(jì)過程,與品牌和設(shè)計(jì)師一起探索方案,強(qiáng)調(diào)從“為用戶設(shè)計(jì)”到“和用戶一起設(shè)計(jì)”的以人為本設(shè)計(jì)理念[12]。關(guān)聯(lián)推動(dòng)的具體形式包括個(gè)性化定制、虛擬品牌社區(qū)、俱樂部和各類社團(tuán)等[13]。

3 服裝品牌策展人角色設(shè)計(jì)

策展人不能一味依賴產(chǎn)品的視覺審美,品牌文化世界的策展表現(xiàn)具體取決于品牌角色的類型與消費(fèi)社群的定位。因此,文中總結(jié)上述 “品牌概念、編輯策劃、整合展示、關(guān)聯(lián)推動(dòng)”的服裝品牌策展建構(gòu)過程,結(jié)合具體案例提出對(duì)應(yīng)的角色設(shè)計(jì)參考,具體如圖2所示。

圖2 服裝品牌策展人角色構(gòu)建路徑

3.1 傳統(tǒng)活化式策展

策展人通過時(shí)尚與傳統(tǒng)的連接,將祖祖輩輩延續(xù)下來的傳統(tǒng)文化與精神信仰活化在當(dāng)下,使之重新貼合當(dāng)代東方審美意趣,進(jìn)而滋養(yǎng)中國設(shè)計(jì)師和原創(chuàng)品牌。時(shí)尚是周期性的文化消費(fèi)實(shí)踐[14],服裝品牌在“活化”傳統(tǒng)文化的品牌概念指導(dǎo)下,對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容重新賦予當(dāng)代文化價(jià)值,呼應(yīng)中國青年消費(fèi)主體“重品牌與品質(zhì)、重服務(wù)與享受、重個(gè)性化與精神體驗(yàn)”的主要社群特征。青年消費(fèi)者們不斷通過物的消費(fèi)、媒介產(chǎn)品的消費(fèi)、符號(hào)的消費(fèi)定義自我,他們?cè)敢饨佑|并追逐這種借以時(shí)尚形式流行的傳統(tǒng)文化。在這種風(fēng)尚下,品牌以編輯的視角,在設(shè)計(jì)中融入社會(huì)時(shí)事、時(shí)代精神。例如,環(huán)保服飾品牌klee klee 2015年推出了“naze naze慢慢地織布”獨(dú)龍族織布項(xiàng)目,從文化符號(hào)“獨(dú)龍?zhí)骸背霭l(fā),在保留手工腰機(jī)的古法紡織方式基礎(chǔ)上,進(jìn)行彩色條紋的色塊創(chuàng)新,針對(duì)當(dāng)代消費(fèi)者的生活方式進(jìn)行重新設(shè)計(jì),制成抱枕、斗篷、包袋等產(chǎn)品。Klee klee通過落地的產(chǎn)品展示傳統(tǒng)與現(xiàn)代“精神的契合”,以“設(shè)計(jì)為經(jīng)、文化為緯”展開敘事,構(gòu)建與傳統(tǒng)手藝人內(nèi)容共創(chuàng)的模式,活化古法紡織工藝,深入淺出地串聯(lián)所有產(chǎn)品內(nèi)容,帶動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播,深化消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)同感。

3.2 亞文化共鳴式策展

亞文化與時(shí)尚一直關(guān)系緊密,亞文化服裝品牌以其青春性、非主流、邊緣性的“亞”文化為概念,對(duì)主流社會(huì)秩序表現(xiàn)出否定甚至顛覆的態(tài)度[15]。其受眾社群大多為一、二線城市的青年人,他們能夠掀起流行趨勢(shì),但并沒有足夠的話語權(quán)。他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界、東方文化與西方文化頻繁交替的信息爆炸時(shí)代中成長(zhǎng),普遍對(duì)歸屬感、身份認(rèn)同感到焦慮,對(duì)他們而言,“共鳴”這個(gè)字眼顯得格外觸目。無論是秉持反抗精神的UNDERCOVER,聚焦青年文化的RAF SIMONS,還是融合民族美學(xué)的visvim,都能通過特殊的產(chǎn)品圖案、功能、搭配設(shè)計(jì),以及關(guān)于“對(duì)自我認(rèn)同的困擾、對(duì)時(shí)下社會(huì)的反思、對(duì)邊緣人群的關(guān)懷”的社交媒體策劃,攬獲一眾黏性極高、志同道合的“青年信徒”。這時(shí)服裝不再是品牌文化傳播的唯一媒介,上官喆(SANKUANZ)就結(jié)合線上宣傳影像、線下秀場(chǎng)表演、互動(dòng)藝術(shù)裝置來展示品牌文化,甚至如visvim推出的雜志Subsequence,Enfants Riches Déprimés推出的拼圖、黑膠,也可以幫助受眾更好地理解其文化主題,并衍生出頗有突破及啟發(fā)性的內(nèi)容。此時(shí),品牌成了設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者之間傾吐衷腸、互相安慰的媒介,拉進(jìn)了他們間的情感。

3.3 遺產(chǎn)傳承式策展

奢侈品品牌傳承高雅藝術(shù)設(shè)計(jì),保留和繼承了高級(jí)定制技術(shù)。盡管有些創(chuàng)立品牌的設(shè)計(jì)大師已經(jīng)去世,但他們所塑造的品牌基因仍然作為靈魂,引導(dǎo)著品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格和審美主張。奢侈品品牌背后是歷時(shí)百年建立的完整文化概念體系,展現(xiàn)了旗下產(chǎn)品的樣貌,這些品牌受到歷史、哲學(xué)、藝術(shù)和社會(huì)等方面的深遠(yuǎn)影響,支撐起了目標(biāo)消費(fèi)群夢(mèng)寐以求的高品質(zhì)生活,營(yíng)造出社群歸屬感和價(jià)值感,憑借品牌深厚的歷史積淀,增加其感知價(jià)值的深度和可信度[16]。“遺產(chǎn)傳承式策展”以時(shí)裝檔案為編輯形式,如DIOR在1980年左右設(shè)立了DIOR Heri-tage部門,主要整理歸納了品牌歷任設(shè)計(jì)師(從伊夫·圣·羅蘭到拉夫·西蒙斯)的作品。此舉的目的有3個(gè):①能夠挖掘每季設(shè)計(jì)作品背后蘊(yùn)藏的文化與技術(shù),映射設(shè)計(jì)師個(gè)人愿景;②新任設(shè)計(jì)師接手品牌后,在設(shè)計(jì)中添加自我風(fēng)格的同時(shí),保證品牌設(shè)計(jì)體系的連續(xù)性;③從品牌自身的歷史文化中汲取養(yǎng)分,為后續(xù)營(yíng)銷提供差異性定位。當(dāng)下常見的整合展示形式有線下實(shí)體展與線上虛擬展兩種,如2021年DIOR在中國展出的《克里斯汀·迪奧:夢(mèng)之設(shè)計(jì)師》時(shí)裝檔案展覽,以及GUCCI乘“元宇宙”東風(fēng)推出的“GUCCI品牌虛擬展覽”等。可見,遺產(chǎn)傳承式策展重視品牌歷史遺產(chǎn)的價(jià)值,并設(shè)法以此為情節(jié),提供大眾與品牌歷史對(duì)話的機(jī)會(huì),消解雙方之間的鴻溝。

3.4 可持續(xù)實(shí)踐式策展

時(shí)尚的“逆滲”原理指時(shí)尚的傳播路徑可以由下而上,起源于社會(huì)下層階級(jí)的時(shí)尚有機(jī)會(huì)向上層階級(jí)發(fā)展,并成為主流。這解除了少數(shù)貴族的時(shí)尚特權(quán),但在普及時(shí)尚的同時(shí),也造成了社會(huì)的巨大浪費(fèi)。在一個(gè)利與欲驅(qū)動(dòng)的現(xiàn)代社會(huì)里,時(shí)尚風(fēng)潮會(huì)不受節(jié)制地傳播、熏染著我們的消費(fèi)社會(huì),讓社會(huì)的每個(gè)角落都彌漫著時(shí)尚過剩的氣息[17]。維克多·帕帕納克在《為真實(shí)的世界設(shè)計(jì)》中明確指出,設(shè)計(jì)師肩負(fù)著巨大的道德和社會(huì)責(zé)任[18]。隨著環(huán)境的急劇惡化,資源的迅速減少,人們不斷反思以往的設(shè)計(jì)行為、思想,開始把人類、環(huán)境、資源作為一個(gè)整體系統(tǒng)看待。以消費(fèi)價(jià)值觀為核心的品牌理念是顧客關(guān)心的主要內(nèi)容,一致的品牌價(jià)值觀對(duì)顧客品牌情感融入具有顯著正向影響[19]。在可持續(xù)觀念與決策的影響下,針對(duì)快時(shí)尚帶來的浪費(fèi)和污染問題,越來越多的服裝品牌基于可持續(xù)概念開展了相關(guān)實(shí)踐,擔(dān)負(fù)起造物的任務(wù),收拾物的“未來”[20],注重時(shí)尚與生態(tài)、文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的平衡協(xié)調(diào)發(fā)展。除了常見的綠色材料、設(shè)計(jì)方法外,Stella McCartney另辟蹊徑,在官網(wǎng)上策劃、開辟專欄,將品牌官網(wǎng)作為展示路徑,組建可持續(xù)藝術(shù)社群。欄目中的藝術(shù)家群體借由藝術(shù)深入探討某個(gè)話題,孵化某種可持續(xù)的時(shí)尚趨勢(shì),并以藝術(shù)家社群的形式引導(dǎo)顧客進(jìn)行藝術(shù)暢想,對(duì)服裝品牌的可持續(xù)文化進(jìn)行新解讀,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值因子的有效賦值,擔(dān)負(fù)起品牌的社會(huì)責(zé)任,并積極影響消費(fèi)者對(duì)品牌的情感,刺激品牌的口碑傳播。

4 結(jié)語

服裝品牌策展人角色建構(gòu)是一個(gè)過程或運(yùn)作方式,由品牌概念、編輯策劃、整合展示、關(guān)聯(lián)推動(dòng)4個(gè)要素聯(lián)動(dòng)作用,有效發(fā)揮了策展的文化生產(chǎn)和傳播功能,將服裝品牌推向了“文化發(fā)生場(chǎng)”的實(shí)踐中樞,在品牌理念、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間建立起具有文化認(rèn)知價(jià)值的互動(dòng)關(guān)系。策展人角色建構(gòu)為品牌在飽和的服裝市場(chǎng)建立獨(dú)特的審美世界提供了可能性,其以社群為細(xì)分衡量標(biāo)準(zhǔn),針對(duì)相應(yīng)消費(fèi)客群,通過傳統(tǒng)活化式策展、亞文化共鳴式策展、遺產(chǎn)傳承式策展、可持續(xù)實(shí)踐式策展4種方式進(jìn)行角色定位設(shè)計(jì),為服裝品牌策展式體驗(yàn)設(shè)計(jì)和開發(fā)提供新方向。