感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)參與服裝交換意圖的影響

馮勝楠, 戴曉群

(蘇州大學(xué) 紡織與服裝工程學(xué)院,江蘇 蘇州 215006)

快時(shí)尚背景下,消費(fèi)者頻繁更新衣櫥,導(dǎo)致大量服裝閑置,中國每年約有超過2 600萬t舊衣被丟棄[1-2],可持續(xù)消費(fèi)模式亟待宣傳推廣。當(dāng)共享經(jīng)濟(jì)的概念普及到服裝行業(yè),協(xié)作消費(fèi)將成為一種從快時(shí)尚轉(zhuǎn)換到慢時(shí)尚的新型可持續(xù)消費(fèi)模式。巴黎時(shí)裝周鼓勵(lì)人們組織和參與可持續(xù)活動(dòng),如自制、修補(bǔ)手工坊、二手商店、服裝交換商店等。協(xié)作時(shí)尚消費(fèi)可以通過協(xié)作共享方式延長商品的使用壽命,從而潛在地減少快時(shí)尚對(duì)環(huán)境的壓力[3]。服裝交換是一種新流行的協(xié)作消費(fèi)方式,指在不涉及任何貨幣交易的情況下對(duì)服裝所有權(quán)再分配[4],消費(fèi)者通過服裝交換可以清理閑置衣物、得到一些“新衣服”,該方式可降低人們購買時(shí)裝的頻率,分擔(dān)服裝成本[5]。在西方國家,服裝交換已成為一種時(shí)尚的社會(huì)活動(dòng),不同人群(如朋友、鄰居、親戚、大學(xué)師生、興趣社團(tuán)或者在線小組)可以舉辦各種主題形式的服裝交換活動(dòng)。此外,數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的協(xié)作消費(fèi)也逐漸流行,促進(jìn)了新商業(yè)模式的發(fā)展,如Al-bright、“共享衣櫥”商店、媽媽互換等閑置衣物交換網(wǎng)站等[6]。

在中國,親戚間互贈(zèng)兒童舊衣是一種常見的服裝交換行為。研究證明消費(fèi)者態(tài)度對(duì)購買綠色服裝有顯著影響[7];感知行為對(duì)控制消費(fèi)者心理以及綠色服裝購買意圖有較大影響,表明有利的外部條件以及對(duì)個(gè)人資源的感知會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者購買意圖[7-8]。此外,國內(nèi)一些消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)服裝的理解不全面、不準(zhǔn)確,他們較少考慮到服裝生產(chǎn)過程中資源的浪費(fèi)和污染[9]。雖然服裝交換等協(xié)作消費(fèi)模式受到了公眾的關(guān)注,但協(xié)作消費(fèi)實(shí)踐并未增多[10]。消費(fèi)者價(jià)值觀和行為存在不一致,即價(jià)值-行為/價(jià)值-行為意圖差距[11]。很多可持續(xù)策略不能成功,根本原因在于對(duì)消費(fèi)者行為認(rèn)識(shí)不足,因此,影響消費(fèi)者參與服裝交換的因素需要廣泛深入地研究。消費(fèi)者感知到的價(jià)值越高,越傾向于參與服裝交換決策[12],顧客對(duì)商品的價(jià)值感知不僅涉及客觀成本,還包括主觀體驗(yàn),即感知價(jià)值包括客觀功利主義價(jià)值和主觀享樂主義價(jià)值[13]。同時(shí),協(xié)作消費(fèi)研究越來越關(guān)注環(huán)境價(jià)值[14]。此外,消費(fèi)者參與協(xié)作消費(fèi)存在風(fēng)險(xiǎn)和不確定因素。感知風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生于購買產(chǎn)品所導(dǎo)致的不愉快體驗(yàn)和不確定后果[15],消費(fèi)者在購買決策中均面臨一定程度的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)不良后果的感知會(huì)阻礙消費(fèi)者行為。服裝交換作為服裝協(xié)作消費(fèi)的一個(gè)小類別,其相關(guān)研究較少,且這些研究主要在歐美國家展開[5, 16]。

文中旨在探討中國年輕消費(fèi)者的感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)與服裝交換意圖之間的關(guān)系,以及性別、收入、地域等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)3者關(guān)系的影響;提出一種研究消費(fèi)者感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的方法,以期為服裝交換商業(yè)模式的開展提供科學(xué)依據(jù)。

1 理論基礎(chǔ)和研究假設(shè)

1.1 理性行為理論、感知價(jià)值與感知風(fēng)險(xiǎn)

理性行為理論(theory of reasoned action,TRA)認(rèn)為預(yù)測行為最直接的指標(biāo)是行為意圖,行為意圖取決于消費(fèi)者態(tài)度和外在的主觀規(guī)范[17]。個(gè)人的行為信念決定了他們對(duì)服裝交換的態(tài)度,行為信念包括積極的價(jià)值觀和消極的風(fēng)險(xiǎn)感知,態(tài)度的量表描述也包含了從積極到消極的詞匯,因此感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)被用作理性行為理論的常見擴(kuò)展。文中模型包括消費(fèi)者態(tài)度和主觀規(guī)范對(duì)其參與意圖的影響,消費(fèi)者態(tài)度和主觀規(guī)范體現(xiàn)在感知價(jià)值(享樂價(jià)值、功利價(jià)值和環(huán)境價(jià)值)、感知風(fēng)險(xiǎn)(性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn))上。

消費(fèi)者價(jià)值觀一直是消費(fèi)者行為研究的焦點(diǎn),協(xié)作消費(fèi)背景下價(jià)值感知對(duì)消費(fèi)者行為意圖有驅(qū)動(dòng)作用[18-19]。HOMER P M等[20]提出的認(rèn)知層次模型(即價(jià)值觀→態(tài)度→行為)為感知價(jià)值作為理性行為理論的擴(kuò)展提供了依據(jù)。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到可持續(xù)消費(fèi)的迫切性時(shí),可以被協(xié)作消費(fèi)觸發(fā)3種類型的價(jià)值感知,即功利價(jià)值、享樂價(jià)值和環(huán)境價(jià)值[18]。

JACOBY J等[21]將消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)分為財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、身體風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)中包含基于損失的信念,TRA模型中態(tài)度也受這些基于損失的信念影響,即態(tài)度受到感知風(fēng)險(xiǎn)影響,因此感知風(fēng)險(xiǎn)是TRA模型最常見的擴(kuò)展之一[22]。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者消費(fèi)決策的重要障礙,對(duì)協(xié)作消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響[23]。一些文獻(xiàn)已經(jīng)證明財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、性能風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)對(duì)可持續(xù)服裝消費(fèi)產(chǎn)生負(fù)面影響[23-24]。

1.2 服裝交換的感知價(jià)值

1.2.1享樂價(jià)值 享樂價(jià)值體現(xiàn)為多感官的情感體驗(yàn),顯著影響行為意圖[25]。享樂價(jià)值在服裝交換活動(dòng)上主要體現(xiàn)在以下幾方面:①就消費(fèi)者(尤其是年輕消費(fèi)者)而言,服裝交換不僅是服裝的獲取,也是一種愉快的情感體驗(yàn)[19],衣物交換活動(dòng)的情感體驗(yàn)是年輕消費(fèi)者參與其中的重要?jiǎng)訖C(jī)[26]。②主題類服裝交換活動(dòng)吸引了特定風(fēng)格的消費(fèi)者[16],消費(fèi)者可以通過選擇自己滿意的服裝,結(jié)交衣品相似的朋友,并在交換活動(dòng)中進(jìn)行時(shí)尚社交,突出了某種生活方式,體現(xiàn)了服裝交換的社交價(jià)值。③交換活動(dòng)中會(huì)有一些衣物被換走,新的衣物不斷加入,參與者就像尋“寶”一樣, 如果找到符合他們尺寸和喜好的服裝會(huì)讓其感到非常開心[27]。受“復(fù)古趨勢”的驅(qū)動(dòng),中古服裝在服裝交換活動(dòng)中較受歡迎,復(fù)古時(shí)尚趨勢和追求獨(dú)特性促進(jìn)了消費(fèi)者參與服裝交換[19],這是服裝交換過程的尋寶購物體驗(yàn)。④當(dāng)參與者發(fā)現(xiàn)自己的閑置衣物能滿足別人的時(shí)尚需求,他們就會(huì)獲得一種認(rèn)同感和成就感[28]。交換者可以從給予的行為中獲得即時(shí)滿足[5],并減少服裝浪費(fèi)的罪惡感[28],這是以目標(biāo)為導(dǎo)向的購物體驗(yàn),即成就購物價(jià)值。⑤服裝交換活動(dòng)場所提供的點(diǎn)心和飲品等服務(wù)是附加價(jià)值。因此假設(shè):

H1a：服裝交換的體驗(yàn)與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān);

H1b：社交購物價(jià)值與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān);

H1c：尋寶購物體驗(yàn)與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān);

H1d：成就購物價(jià)值與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān);

H1e：服裝交換附加價(jià)值與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān)。

1.2.2功利價(jià)值 功利價(jià)值指顧客從所購買產(chǎn)品的功能、耐用性、物理性能中獲得價(jià)值[29]。享樂價(jià)值和功利價(jià)值是消費(fèi)者決策過程中兩種基本行為態(tài)度,用較少的錢獲取最大價(jià)值的享受是協(xié)作消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)因素[30]。一方面年輕消費(fèi)者表示不太愿意正價(jià)購買奢侈品時(shí)裝,反而對(duì)二手服裝興趣越來越高,尤其在設(shè)計(jì)師品牌、奢侈時(shí)裝領(lǐng)域[31]。ARMSTRONG C M等[28]研究了美國和芬蘭的時(shí)尚女性對(duì)時(shí)尚租賃和服裝交換的評(píng)價(jià),發(fā)現(xiàn)省錢是一個(gè)重要因素,低價(jià)對(duì)二手服裝購買者有很大吸引力?？鞎r(shí)尚給部分年輕消費(fèi)者造成了經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān),服裝交換是節(jié)省時(shí)尚開支的一種途徑[5]。另一方面快時(shí)尚促使消費(fèi)者更加頻繁購買新衣,衣櫥內(nèi)會(huì)閑置大量舊衣,互換活動(dòng)為他們提供了清理并更新衣櫥的機(jī)會(huì)。但是,中國服裝市場價(jià)格跨度大,品牌服裝被抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重,消費(fèi)者容易獲得款式心儀且價(jià)格合適的服裝,功利價(jià)值是否是中國年輕消費(fèi)者重要驅(qū)動(dòng)因素還需考證。因此假設(shè):

H2a：分擔(dān)成本因素與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān);

H2b：清理衣櫥因素與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān)。

1.2.3環(huán)境價(jià)值 服裝交換通過延長服裝壽命和減少廢棄物產(chǎn)生來參與可持續(xù)時(shí)尚[32]。參與者認(rèn)為這是對(duì)社會(huì)的一種責(zé)任,在一定程度上減輕了他們追逐快時(shí)尚產(chǎn)生的負(fù)罪感[33],社會(huì)責(zé)任感是參與互換活動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。然而消費(fèi)者意識(shí)到環(huán)境價(jià)值與將其轉(zhuǎn)化為行為之間存在距離[11, 34]。高水平的社會(huì)和環(huán)境責(zé)任意識(shí)有助于消費(fèi)者采取可持續(xù)消費(fèi)行為。因此假設(shè):

H3：環(huán)境價(jià)值與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈正相關(guān)。

1.3 服裝交換的感知風(fēng)險(xiǎn)

1.3.1性能風(fēng)險(xiǎn) 性能風(fēng)險(xiǎn)指產(chǎn)品是否能夠達(dá)到預(yù)期性能和效益[24]。用于交換的衣服一般是二手貨,因此絕大部分消費(fèi)者會(huì)擔(dān)憂服裝的質(zhì)量、版型、衛(wèi)生、疾病等問題。服裝交換活動(dòng)中,性能風(fēng)險(xiǎn)具體包括衛(wèi)生問題、質(zhì)量問題、尺寸問題以及對(duì)提供者缺乏信任等[27]。因此假設(shè):

H4：性能風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈負(fù)相關(guān)。

1.3.2社會(huì)風(fēng)險(xiǎn) 在使用某件產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者感知到自我形象在他人眼中的評(píng)價(jià),因此,消費(fèi)者在消費(fèi)和使用服裝等反映自我形象的時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。該現(xiàn)象反映了社會(huì)和他人評(píng)價(jià)對(duì)消費(fèi)者決策的影響,屬于主觀規(guī)范的范疇[16]。因此假設(shè):

H5：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈負(fù)相關(guān)。

1.3.3心理風(fēng)險(xiǎn)和入場費(fèi)用 消費(fèi)者在服裝交換時(shí)會(huì)有一定程度的心理落差,這種心理風(fēng)險(xiǎn)是所有權(quán)喪失和情感依戀帶來的[35]。通常服裝被認(rèn)為是自我表達(dá)和自我認(rèn)同的工具,服裝和自我的聯(lián)系緊密可能會(huì)是服裝互換的障礙[36]。協(xié)作消費(fèi)模糊了所有權(quán),對(duì)自我表達(dá)產(chǎn)生負(fù)面影響[23]。另外參與服裝交換活動(dòng)有時(shí)需要支付一些入場費(fèi)用,這可能會(huì)一定程度上阻礙消費(fèi)者參與服裝交換。因此假設(shè):

H6：心理風(fēng)險(xiǎn)與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈負(fù)相關(guān);

H7：入場費(fèi)用與消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的意圖呈負(fù)相關(guān)。

2 研究設(shè)計(jì)與檢驗(yàn)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

采用假設(shè)演繹與定量研究方法,通過問卷調(diào)查將抽象的消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)化為量化信息,在問卷星網(wǎng)站上生成問卷鏈接,并匿名收集參與者數(shù)據(jù)。調(diào)查內(nèi)容分為3部分:①知情同意書,用簡潔通用語言注明匿名答卷、隱私保護(hù)和答卷時(shí)間,承諾數(shù)據(jù)僅供研究使用。②對(duì)樣本人群進(jìn)行基本信息統(tǒng)計(jì),包括性別、年齡、常住地、教育水平和收入水平,分析目標(biāo)和潛在客戶的情況。③采用李克特5級(jí)量表對(duì)感知價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估,1表示“非常不同意”,2表示“不同意”,3表示“一般”,4表示“同意”,5表示“非常同意”。

2.2 數(shù)據(jù)收集

消費(fèi)者群體中,年輕消費(fèi)者對(duì)服裝交換表現(xiàn)出很高的興趣[19,37]。因此,文中調(diào)查對(duì)象為對(duì)服裝時(shí)尚較敏感的城市年輕人。發(fā)放線上問卷共214份,有效問卷為194份,問卷回收率為90.7%。根據(jù)樣本人群信息進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,具體見表1。由表1可知,被調(diào)查者年齡在30歲以下,全部受過高等教育,基本情況符合本次調(diào)研的要求,可進(jìn)一步展開數(shù)據(jù)分析。

表1 樣本描述性統(tǒng)計(jì)

2.3 量表信效度檢驗(yàn)

量表可信度見表2。由表2知,Cronbach's α值均大于0.7,總體Cronbach's α達(dá)到了0.817,說明量表數(shù)據(jù)具有良好的內(nèi)部一致性,測量模型可靠性較好。

采用KMO檢測和Bartleet球形檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否可以進(jìn)行下一步因子分析,具體見表3。由表3可知,KMO值大于0.7,表明變量間的相關(guān)性大;Bartleet球形顯著性小于0.05;Bartleet球形檢驗(yàn)近似卡方值為935.504,p=0.000<0.01,通過了顯著水平為0.01的顯著性檢驗(yàn),因此可以進(jìn)行因子分析。

表3 KMO檢驗(yàn)和巴特利特檢驗(yàn)結(jié)果

探索性因子分析結(jié)果見表4。通過方差極大旋轉(zhuǎn)和特征根大于1的方法提取公共因子,從表4可以發(fā)現(xiàn),探索性因素分析的載荷系數(shù)均在0.5以上,表明各因子之間存在良好的區(qū)分度,且因子內(nèi)部的觀測變量間相關(guān)性較高;總方差解釋率達(dá)到了64.51%,問卷設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)效度較好,說明問卷量表可以有效反映研究問題。

表4 探索性因子分析結(jié)果

在探索性因子分析中,題目分擔(dān)成本因子被歸類到享樂價(jià)值因子層面,清理衣櫥因素與環(huán)境價(jià)值因子相關(guān)性較高,功利價(jià)值因子的兩個(gè)題目(分擔(dān)成本因子和支付入場費(fèi)用)不能很好地反應(yīng)測量問題,因此文中不對(duì)功利價(jià)值進(jìn)行方差分析。關(guān)于服裝交換功利價(jià)值的具體內(nèi)涵還需進(jìn)一步研究探索。

2.4 回歸模型與假設(shè)檢驗(yàn)

由霍斯默檢驗(yàn)p值大于0.05,說明二元回歸預(yù)測可以很好模擬因子數(shù)據(jù)和參與意圖之間的關(guān)系。由搜集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行二元回歸預(yù)測參與意圖準(zhǔn)確度達(dá)到74.2%。

假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表5。由表5可知,享樂價(jià)值中成就購物價(jià)值(B=0.793,p<0.01)貢獻(xiàn)最大,Exp(B)為2.209,解釋為成就購物價(jià)值分值每增加1,服裝交換意向就提升120.9%,假設(shè)H1d成立;其次是服裝交換的新奇體驗(yàn)(B=0.696,p<0.01),Exp(B)為2.007,解釋為服裝交換的新奇體驗(yàn)分值每增加1,服裝交換意向就提升100.7%,假設(shè)H1a成立。心理風(fēng)險(xiǎn)(B=-0.598,p<0.01)顯著影響行為意圖, Exp(B)為0.550,解釋為心理風(fēng)險(xiǎn)分值每減少1,服裝交換意向就提升45.0%,H5成立;社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)(B=-0.584,p<0.05)顯著影響行為意圖, Exp(B)為0.558,解釋為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分值每減少1,服裝交換意向就提升44.2% ,H6成立。社交購物價(jià)值(p=0.528),尋寶購物體驗(yàn)(p=0.290),服裝交換附加價(jià)值(p=0.886)以及分擔(dān)成本因素(p=0.091)與服裝交換意圖間相關(guān)性不顯著,因此,H1b,H1c,H1e和H2a不成立。環(huán)境價(jià)值(p=0.323)與服裝交換意圖間相關(guān)性不顯著,H3不成立。性能風(fēng)險(xiǎn)(p=0.403)和入場費(fèi)用(p=0.237)與服裝交換意圖間相關(guān)性不顯著,H4與H7不成立。

表5 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2.5 方差分析

方差分析結(jié)果見表6和表7。男女消費(fèi)者在享樂價(jià)值上存在顯著性差異,女性消費(fèi)者表現(xiàn)出更高的享樂價(jià)值(均值差為-2.688,p<0.01)。有與沒有閑置衣物習(xí)慣的消費(fèi)者在心理風(fēng)險(xiǎn)上存在顯著性差異,有閑置習(xí)慣的消費(fèi)者表現(xiàn)出較高的心理風(fēng)險(xiǎn)(均值差為-2.005,p<0.05)。捐贈(zèng)與不會(huì)捐贈(zèng)閑置衣物的消費(fèi)者在感知價(jià)值上存在極顯著性差異,會(huì)捐贈(zèng)的消費(fèi)者更注重享樂價(jià)值(均值差為-4.31,p<0.001)和環(huán)境價(jià)值(均值差為-4.979,p<0.001)。出售二手與不會(huì)出售二手閑置衣物的消費(fèi)者在享樂價(jià)值和心理風(fēng)險(xiǎn)上存在顯著性差異,有賣二手衣物經(jīng)歷的消費(fèi)者有更高的享樂價(jià)值(均值差為-3.246,p<0.01),更低的心理風(fēng)險(xiǎn)(均值差為3.144,p<0.01)。而所屬地區(qū)和家庭年收入不會(huì)造成顯著差異(p>0.05)。

表6 t檢驗(yàn)結(jié)果

表7 ANOVA檢驗(yàn)結(jié)果

3 實(shí)證結(jié)果分析

文中發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值中享樂價(jià)值對(duì)消費(fèi)者參與服裝交換意圖有顯著促進(jìn)作用,未發(fā)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值的顯著影響;感知風(fēng)險(xiǎn)中心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響,未發(fā)現(xiàn)性能風(fēng)險(xiǎn)的顯著影響。

享樂價(jià)值中消費(fèi)者最關(guān)注的是成就購物價(jià)值和新奇的體驗(yàn)。享樂價(jià)值被認(rèn)為是消費(fèi)者參與協(xié)作消費(fèi)的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力,特別是服裝領(lǐng)域[14]。對(duì)于環(huán)境價(jià)值,與BECKER-LEIFHOLD C V[19]的研究一致,未發(fā)現(xiàn)生物圈價(jià)值對(duì)協(xié)作消費(fèi)行為的顯著影響。消費(fèi)者未將環(huán)境價(jià)值與時(shí)尚消費(fèi)聯(lián)系起來,原因一方面是消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚行業(yè)環(huán)境的負(fù)面影響和其社會(huì)責(zé)任缺乏認(rèn)識(shí)[38];另一方面是消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)與實(shí)踐還有距離,消費(fèi)者在具體的消費(fèi)行為中較少考慮環(huán)境問題[39]。雖然HAMARI J等[40]研究表明可持續(xù)性對(duì)協(xié)作消費(fèi)態(tài)度有積極影響,這可能是因?yàn)樵撗芯酷槍?duì)的不是特定產(chǎn)品(服裝),而是整體的協(xié)作消費(fèi)。這種差異與協(xié)作時(shí)尚消費(fèi)的特性有關(guān),服裝時(shí)尚特性滿足了消費(fèi)者自我表達(dá)的需求,當(dāng)自我表達(dá)與環(huán)境價(jià)值相沖突時(shí),時(shí)尚消費(fèi)者傾向于放棄環(huán)境價(jià)值。消費(fèi)者參與服裝交換的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素更可能是風(fēng)格多樣性,而不是可持續(xù)信息[41]。因此,建議服裝交換活動(dòng)通過增強(qiáng)娛樂性、創(chuàng)辦時(shí)尚主題等來迎合年輕人的喜好;服裝交換商業(yè)實(shí)踐的宣傳需要側(cè)重享樂價(jià)值而不是環(huán)境價(jià)值。此外消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)與實(shí)踐之間的距離還需進(jìn)一步研究。

一項(xiàng)調(diào)查親友間和陌生人間服裝交換活動(dòng)的研究中,性能風(fēng)險(xiǎn)僅影響親友服裝交換,沒有影響陌生人服裝交換活動(dòng)的意圖[16]。享樂因子是消費(fèi)者參與服裝交換活動(dòng)的重要?jiǎng)訖C(jī),新奇的體驗(yàn)超過了消費(fèi)者對(duì)性能風(fēng)險(xiǎn)的感知。另外,參與調(diào)查的消費(fèi)者缺乏服裝交換活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),限制了消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的感知,導(dǎo)致性能風(fēng)險(xiǎn)不顯著。心理風(fēng)險(xiǎn)對(duì)服裝交換意圖的顯著阻礙作用與LANG C M的研究結(jié)果一致[23],PARK H等[35]也發(fā)現(xiàn)所有權(quán)將成為服裝交換的風(fēng)險(xiǎn)阻礙。當(dāng)考慮他人的評(píng)價(jià)與看法時(shí),消費(fèi)者傾向于不參與服裝交換,因此,社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)出顯著阻礙作用。服裝交換活動(dòng)的開展需要重點(diǎn)規(guī)避消費(fèi)者所感知的性能風(fēng)險(xiǎn),性能風(fēng)險(xiǎn)的具體內(nèi)涵需要進(jìn)一步明確。

文中從外部因素的多個(gè)維度考慮消費(fèi)者感知,即享樂價(jià)值、功利價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、性能風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn),提出并檢驗(yàn)了服裝交換享樂價(jià)值維度量表和研究假設(shè)的具體內(nèi)容,對(duì)享樂價(jià)值有很好的解釋;為進(jìn)一步深入調(diào)查感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)奠定了基礎(chǔ),提供了方法。在感知價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)研究方面還需進(jìn)一步了解環(huán)境價(jià)值與協(xié)作消費(fèi)實(shí)踐的差距,以及消費(fèi)者參與服裝交換的功利價(jià)值和性能風(fēng)險(xiǎn)的具體內(nèi)涵。

4 結(jié)語

文中基于理性行為理論,明確了服裝交換中感知價(jià)值和感知風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)涵,對(duì)服裝交換意圖進(jìn)行了問卷調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)感知價(jià)值中享樂價(jià)值對(duì)消費(fèi)者參與服裝交換的意圖有顯著促進(jìn)作用,服裝交換的新奇體驗(yàn)和成就購物價(jià)值解釋了大部分的服裝交換意圖,沒有發(fā)現(xiàn)環(huán)境價(jià)值的顯著正向作用;感知風(fēng)險(xiǎn)中心理風(fēng)險(xiǎn)和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)具有顯著影響,沒有發(fā)現(xiàn)性能風(fēng)險(xiǎn)的顯著影響。該研究結(jié)果為研究協(xié)作消費(fèi)提供了行之有效的方法,為服裝交換活動(dòng)的推行提供了科學(xué)的研究依據(jù)。