鄉(xiāng)村振興背景下的“三農(nóng)”短視頻敘事特征與提升路徑研究

王云鵬 范亞舒 程盼婷

（河南工業(yè)大學(xué) 鄭州 450000）

2 023年中央一號(hào)文件《關(guān)于全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見》指出：必須堅(jiān)持不懈把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會(huì)之力全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化。實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨中央的重大戰(zhàn)略部署和歷史任務(wù)。鄉(xiāng)村振興持續(xù)推進(jìn)，伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)終端的普及，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。2023年8月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第52次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2023年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.79億人，較2022年12月增長(zhǎng)1109萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。短視頻用戶規(guī)模達(dá)到10.26億[1]。短視頻無形之中進(jìn)入每個(gè)人的生活中。在此技術(shù)賦權(quán)和短視頻平臺(tái)扶持的背景下，以展示農(nóng)村生活為主的“三農(nóng)”短視頻在短視頻平臺(tái)中占據(jù)了舉足輕重的位置。

一、“三農(nóng)”短視頻的定義及特點(diǎn)

“三農(nóng)”短視頻是以農(nóng)民為創(chuàng)作主體，以農(nóng)村為拍攝地點(diǎn)，以農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民題材為創(chuàng)作元素，通過展現(xiàn)農(nóng)村的生態(tài)環(huán)境、生產(chǎn)場(chǎng)景、日常生活、鄉(xiāng)土文化等方式進(jìn)行敘事，時(shí)長(zhǎng)一般在15分鐘以內(nèi)并在短視頻平臺(tái)上發(fā)布的視頻[2]。“三農(nóng)”短視頻的出現(xiàn)與傳播，不僅有利于傳播鄉(xiāng)土文化，還可以為“鄉(xiāng)村+旅游”“鄉(xiāng)村+農(nóng)產(chǎn)品”賦能，從而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓鄉(xiāng)村煥發(fā)無限生機(jī)[3]。同時(shí)，“三農(nóng)”短視頻具有明顯的特點(diǎn)，首先是傳播主體明確化，創(chuàng)作者主要是生活在鄉(xiāng)村里的農(nóng)民，他們?cè)诙桃曨l中通過外在形象、地方語言等展示農(nóng)民面貌，辨識(shí)度極高；其次是傳播內(nèi)容多元化，“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容豐富，大致分為制作美食、耕地勞作、生活情景等類別，絕大多數(shù)“三農(nóng)”短視頻的內(nèi)容是涵類廣泛，例如抖音平臺(tái)的知名創(chuàng)作者鄉(xiāng)村小喬和旅途（寧夏牧颯）發(fā)布的短視頻多是各類內(nèi)容相結(jié)合，有制作美食，有下地勞作，也有展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化；最后是傳播目的商業(yè)化，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作主體是農(nóng)民，他們通過記錄日常生活，構(gòu)建場(chǎng)景，增強(qiáng)了獲得感，而且短視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)模式讓創(chuàng)作者提高了收入，通過在短視頻中嵌入商品鏈接、直播帶貨和平臺(tái)流量分成等方式實(shí)現(xiàn)自身生活水平的提高，以及帶動(dòng)當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游，從而間接帶動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)振興。

二、“三農(nóng)”短視頻的敘事特征

1966年結(jié)構(gòu)主義敘事學(xué)家托多羅夫用“故事”和“話語”區(qū)分?jǐn)⑹伦髌返乃夭暮捅磉_(dá)。西摩·查特曼在1978年出版的著作中認(rèn)為“敘事是一個(gè)結(jié)構(gòu)”，要解決敘事“是什么”和“如何”兩個(gè)問題，“故事”是“是什么”，“話語”則是“如何”，并為故事和話語兩個(gè)概念下了定義，“故事”是敘事表達(dá)的內(nèi)容層，包括人物和背景，話語是敘事的表達(dá)層，包括敘述者、敘事時(shí)間和敘事視角等[4]。羅蘭·巴特曾說“敘事與人類歷史同時(shí)產(chǎn)生，敘事跨越國(guó)度、跨越歷史、跨越文化，伴隨人類生命存在”[5]?！叭r(nóng)”短視頻有著自身獨(dú)特的敘事特征，本文將從敘事視角、敘事主題和敘事手段對(duì)“三農(nóng)”短視頻的敘事特征進(jìn)行分析。

（一）平民化的敘事視角

所謂平民化敘事視角，即以大眾認(rèn)知邊界內(nèi)的日常生活經(jīng)驗(yàn)為主要敘事內(nèi)容，是平視視角的藝術(shù)加工手法[6]。這種平民的視角不僅是體現(xiàn)在敘事主體，而且包含敘事內(nèi)容。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于缺乏技術(shù)和表達(dá)渠道，農(nóng)村和農(nóng)民一直在被各方敘述和言說，隨著新興技術(shù)的下沉和短視頻平臺(tái)的政策扶持，當(dāng)代農(nóng)民逐漸擺脫被凝視和被表達(dá)的境地，他們熟練運(yùn)用平臺(tái)，自主地展現(xiàn)鄉(xiāng)土風(fēng)情和軼聞趣事，建構(gòu)鄉(xiāng)村圖景，重塑農(nóng)民形象。例如抖音短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者麥小登、蜀中桃子姐等，在其短視頻中塑造了堅(jiān)韌的、獨(dú)立的新時(shí)代農(nóng)村女性形象和平凡家庭的鄉(xiāng)村日常生活，通過展現(xiàn)自身的經(jīng)歷和生活，消解了與受眾之間的距離感，喚醒曾經(jīng)體驗(yàn)過農(nóng)村生活的受眾的集體記憶，并與他們建立起共通的意義空間。如麥小登發(fā)布的趕年集、鄉(xiāng)村理發(fā)屋和過年蒸棗花饃等視頻，勾起受眾的童年記憶，通過文案和內(nèi)容將受眾再一次置于曾經(jīng)的“鄉(xiāng)愁”中，觸發(fā)受眾的情感記憶。而在鄉(xiāng)村振興的背景下，這一敘事視角展示了新式農(nóng)村，不再是刻板印象中信息閉塞、落后、臟亂的樣貌，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者作為鄉(xiāng)村敘事的主體，從個(gè)人的日常生活記錄中折射出了日益振興的鄉(xiāng)村圖景以及鄉(xiāng)村人群崛起的信念感和自信心。

（二）理想田園生活的敘事主題

根據(jù)《2022年國(guó)民抑郁癥藍(lán)皮書》，中國(guó)精神衛(wèi)生調(diào)查顯示，目前我國(guó)患抑郁癥人數(shù)約有9500萬，新冠疫情后，重度抑郁癥和焦慮癥的病例分別增加了28%和26%，抑郁癥患者激增5300萬，增幅高達(dá)27.6%。有86%患者認(rèn)為引發(fā)抑郁癥的主要原因是情緒壓力[7]。在生活壓力如此之大的今天，每個(gè)人都渴望得到一絲喘息和解救，而“三農(nóng)”短視頻通過展示美好、靜謐的鄉(xiāng)村田園生活，溫馨、有愛的親情關(guān)系和簡(jiǎn)單、淳樸的人際關(guān)系，向受眾傳遞了歲月靜好的理想狀態(tài)，這種理想田園生活的敘事主題引發(fā)了每個(gè)人對(duì)自由、安逸生活的集體無意識(shí)，為處于焦慮、壓抑的人們開展了暫時(shí)的情感安撫。在傳達(dá)田園生活的這一敘事主題下，農(nóng)村不再僅僅是辛苦、瑣碎的勞動(dòng)生活，而是新農(nóng)人自我實(shí)現(xiàn)的表達(dá)方式、美好勞動(dòng)的直觀反映。他們通過影像反映出真實(shí)的鄉(xiāng)村圖景，例如滇西小哥，在她的短視頻中時(shí)常對(duì)當(dāng)?shù)亟^美的自然風(fēng)光和珍稀的生長(zhǎng)作物進(jìn)行展示，讓無數(shù)受眾紛紛留言“太美了”“可以截圖做壁紙”“有時(shí)間一定要去云南旅游”“沒見過，一定要買來嘗嘗”等話語，這也在無形中宣傳了當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村特色，助推了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

（三）運(yùn)用多重符號(hào)的敘事手段

敘事是對(duì)故事的講述，采用何種敘事手段直接影響最終的傳播效果。小說可以通過遣詞造句等技巧營(yíng)造故事氛圍，達(dá)到敘事目的，短視頻文本也可以通過對(duì)鄉(xiāng)村生活的記錄和對(duì)視頻內(nèi)容的拼貼與重組，加之主題建構(gòu)和意義表達(dá)，完成了客體、符號(hào)或行為的移植與再造，實(shí)現(xiàn)了與時(shí)空外在場(chǎng)者的精神溝通[8]。符號(hào)是攜帶意義的載體，其用途是表達(dá)意義，多樣的符號(hào)為人類思想表達(dá)和傳播提供了多元化的敘事載體[9]。“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過對(duì)語言、場(chǎng)景、背景音樂等符號(hào)的運(yùn)用，營(yíng)造出富有感染力，且極具真實(shí)感的意境，讓受眾完全沉浸其中，并激起人們對(duì)田園牧歌式理想生活的向往。李子柒的短視頻中時(shí)常用極具地域特色的方言與奶奶或鄰里嘮家常，不僅引得受眾模仿，更是讓身處他鄉(xiāng)的人感到親切和懷念。此外，“三農(nóng)”短視頻通過對(duì)雞叫、犬吠、豆苗、桃李等符號(hào)的呈現(xiàn)和組織，構(gòu)建出極具生活氣息的農(nóng)家景象，它們無一不是創(chuàng)作者傳遞價(jià)值觀念的符號(hào)，處處傳達(dá)田園生活的安逸和質(zhì)樸，這種平凡的生活狀態(tài)使身處浮躁時(shí)代的人們無比憧憬、向往。

三、“三農(nóng)”短視頻存在的問題

目前，隨著時(shí)代變遷與技術(shù)快速迭代，“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作浪潮興起。它打破了城鄉(xiāng)二元對(duì)立格局，深刻推動(dòng)了農(nóng)民主體地位的上升，不斷推動(dòng)鄉(xiāng)村振興。但受多種因素的影響，“三農(nóng)”短視頻存在著許多問題，主要有以下三點(diǎn)：

第一，敘事內(nèi)容單一，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者通過展示平凡農(nóng)民的日常生活狀態(tài)進(jìn)行敘事和構(gòu)建鄉(xiāng)村文化，然而，由于大部分“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者數(shù)字素養(yǎng)水平不高，其短視頻普遍存在著制作水平較為粗糙、拍攝手法單一、題材匱乏等現(xiàn)象，并未深入體現(xiàn)鄉(xiāng)村面貌和文化，面臨著創(chuàng)新性不足、創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化等問題。第二，媒介素養(yǎng)較差，技術(shù)普及度低。目前來看，我國(guó)城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝顯著縮小，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要手段，但根據(jù)中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心發(fā)布的《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下中國(guó)鄉(xiāng)村數(shù)字素養(yǎng)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，我國(guó)城鄉(xiāng)居民數(shù)字素養(yǎng)差距目前仍高達(dá)37.5%，并且有超過1/3農(nóng)村居民使用智能手機(jī)僅為進(jìn)行娛樂消遣活動(dòng)；近1/3農(nóng)村居民認(rèn)為手機(jī)或電腦的應(yīng)用對(duì)個(gè)人就業(yè)/創(chuàng)業(yè)及收入提升“沒有起到任何作用”[10]。這說明，盡管數(shù)字化設(shè)備在農(nóng)村地區(qū)普及程度已經(jīng)很高，但其作用仍停留在娛樂層面，甚至由于使用者自身媒介素養(yǎng)不足，發(fā)生沉迷于短視頻并受騙的情況。第三，反向價(jià)值輸出，低俗內(nèi)容泛濫。新媒體時(shí)代，為了獲得紅利，許多“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者被流量裹挾著，甚至通過戲謔、夸張的手法傳播惡俗、低趣味的土味文化博取眼球，抹黑農(nóng)村形象，通過“農(nóng)村人設(shè)”的特殊性制造沖突感，游走在失真、擦邊與圈錢謀利的邊緣，使得“三農(nóng)”短視頻成為一種媒介奇觀，不利于構(gòu)建優(yōu)質(zhì)鄉(xiāng)村文化和正面鄉(xiāng)村形象。

四、“三農(nóng)”短視頻的提升路徑

為解決目前“三農(nóng)”短視頻發(fā)展問題，創(chuàng)作者需要堅(jiān)持正確的創(chuàng)作導(dǎo)向，深入挖掘農(nóng)村傳統(tǒng)文化資源，深耕內(nèi)容，從而更好地發(fā)揮短視頻在鄉(xiāng)村文化傳播和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施中的導(dǎo)向作用。具體來說，可以從豐富敘事內(nèi)容、打造品牌符號(hào)，提升媒介素養(yǎng)、釋放工具價(jià)值，摒棄低俗趣味、傳遞正向觀念三個(gè)方面對(duì)“三農(nóng)”短視頻的發(fā)展提出建議。

（一）豐富敘事內(nèi)容，打造品牌符號(hào)

習(xí)近平總書記指出：“農(nóng)村精神文明建設(shè)是滋潤(rùn)人心、德化人心、凝聚人心的工作，要綿綿用力，下足功夫?！币虼?，若想“三農(nóng)”短視頻在鄉(xiāng)村振興中發(fā)揮重要作用，首先要在內(nèi)容創(chuàng)作上引入專業(yè)力量來進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)和深度策劃，提高創(chuàng)作水平和創(chuàng)新能力，豐富敘事題材，避免使受眾產(chǎn)生審美疲勞，實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展，例如（旅途）寧夏穆薩和滇西小哥，在賬號(hào)定位、短視頻文案和內(nèi)容題材就實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的風(fēng)格定位和差異化傳播。此外，在具備獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的前提下，創(chuàng)作者還需加強(qiáng)品牌意識(shí)，注重構(gòu)建品牌理念和口碑，打造品牌符號(hào)，提高品牌知名度，最終實(shí)現(xiàn)品牌IP變現(xiàn)。實(shí)現(xiàn)短視頻敘事和鄉(xiāng)村振興的有機(jī)融合，真正使“三農(nóng)”短視頻成為傳播鄉(xiāng)村文化的有效途徑，激發(fā)鄉(xiāng)村文化活力，帶動(dòng)鄉(xiāng)村發(fā)展。

（二）提升媒介素養(yǎng)，釋放工具價(jià)值

無論是鄉(xiāng)村小喬、麥小登或旅途（寧夏牧颯），他們之所以能夠通過抖音平臺(tái)獲取巨大流量和關(guān)注，除了短視頻內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的因素，還在于他們接受過一定的高等教育，能夠快速學(xué)習(xí)和掌握短視頻的拍攝、剪輯等專業(yè)技術(shù)。而對(duì)于部分未曾學(xué)習(xí)、甚至不知從何渠道學(xué)習(xí)專業(yè)技術(shù)的“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者來說，如何掌握短視頻這種新型數(shù)字技術(shù)就成了當(dāng)前他們面臨的巨大挑戰(zhàn)。因此，要想完全開發(fā)和釋放短視頻的工具價(jià)值，必須提升“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者的媒介素養(yǎng)，對(duì)缺乏專業(yè)知識(shí)的農(nóng)民進(jìn)行技術(shù)和知識(shí)的賦能，使得他們真正能夠有能力去正確的、建設(shè)性的享用數(shù)字化設(shè)備，達(dá)到大眾傳播媒介“為我所用”。面對(duì)此種現(xiàn)實(shí)問題，首先，當(dāng)?shù)卣勺鳛橹鲗?dǎo)力量為鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者提供技術(shù)培訓(xùn)支持，引導(dǎo)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者深入挖掘鄉(xiāng)村資源及文化內(nèi)涵；其次，在有一定粉絲基礎(chǔ)的前提下，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者可以簽約MCN機(jī)構(gòu)，根據(jù)其特點(diǎn)制定發(fā)展策略，實(shí)施差異化發(fā)展，并提供針對(duì)性的拍攝和剪輯等培訓(xùn)；最后，短視頻平臺(tái)開展幫扶活動(dòng)，號(hào)召平臺(tái)頭部創(chuàng)作者對(duì)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民進(jìn)行短視頻創(chuàng)作和直播帶貨培訓(xùn)，推廣當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，拉動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（三）摒棄低俗趣味，傳遞正向觀念

“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者在一定意義上屬于公眾人物，應(yīng)該提高主體責(zé)任意識(shí)，認(rèn)識(shí)到自身行為對(duì)農(nóng)村形象的影響，在“三農(nóng)”短視頻中，創(chuàng)作者應(yīng)該通過勤勞致富的道德敘事對(duì)公眾輸出正向的價(jià)值觀。如旅途（寧夏牧颯）的短視頻中，傳遞出勤儉節(jié)約的生活態(tài)度、勵(lì)志的奮斗故事和溫馨的家庭親情等多種正向價(jià)值觀念。主人公牧颯在存在耳朵聽力疾病和被公司裁員回鄉(xiāng)的背景下，通過短視頻創(chuàng)作帶領(lǐng)親朋好友實(shí)現(xiàn)生活質(zhì)量提高，弘揚(yáng)了親戚鄰里之間互幫互助的傳統(tǒng)美德，并且在自身有粉絲基礎(chǔ)和流量后，為家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn)品直播帶貨，為貧困地區(qū)兒童捐贈(zèng)學(xué)習(xí)物資等；此外，旅途（寧夏牧颯）的短視頻中，其父母和姐姐時(shí)常出鏡，展示了調(diào)皮、純真的兒子和勤懇、老實(shí)的父母之間的相處情形，在父母的擔(dān)憂和吵鬧中側(cè)面反映家庭的溫馨和溫情。旅途（寧夏牧颯）的成功正是因?yàn)槠涠桃曨l傳遞出的正能量，最終收獲一大批受眾的喜愛。因此，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者要堅(jiān)持正向價(jià)值觀念的輸出，利用新型媒介詮釋好民族文化和優(yōu)良傳統(tǒng)。