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    公共治理視域下短視頻信息流廣告規(guī)制困境的應(yīng)對(duì)策略

    2024-03-18 07:06:10袁青霞
    新聞傳播 2024年1期
    關(guān)鍵詞:信息流監(jiān)管政府

    袁青霞

    (南昌大學(xué)公共政策與管理學(xué)院 江西 330031)

    短視頻傳播技術(shù)的成熟,用戶(hù)媒介使用習(xí)慣的變更,以及社會(huì)大環(huán)境受到疫情、政治、經(jīng)濟(jì)等因素的綜合影響,這些都推動(dòng)了信息傳播的短視頻化成為網(wǎng)絡(luò)空間的常態(tài)。CNNIC發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2021年6月,中國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模約8.88億,占網(wǎng)民整體的87.8%。從受眾研究的層面看,短視頻迎合了大眾“求快”“求新”的社會(huì)心理,以視頻的形式傳播社會(huì)信息,傳播方式傾向于碎片化。

    短視頻信息流廣告是短視頻廣告的主要形式,集中反映了短視頻的商業(yè)價(jià)值,它借助于平臺(tái)龐大的用戶(hù)群體、精準(zhǔn)定位受眾的技術(shù)在信息流中傳輸內(nèi)容,因其靈活性、多元性、互動(dòng)性的特征,吸引了大量的用戶(hù)。綜合分析已有文獻(xiàn),本文認(rèn)為短視頻信息流廣告是指網(wǎng)絡(luò)短視頻形式的信息流廣告,主要以大數(shù)據(jù)算法為依托,在視頻信息流中展現(xiàn)品牌信息。

    一、我國(guó)短視頻信息流廣告存在的問(wèn)題

    (一)廣告市場(chǎng):存在隱私泄露、虛假宣傳與誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題

    短視頻所體現(xiàn)的巨大商業(yè)價(jià)值吸引了越來(lái)越多的商業(yè)企業(yè)參與進(jìn)來(lái),進(jìn)一步壯大了短視頻市場(chǎng)。作為集中體現(xiàn)短視頻商業(yè)價(jià)值的核心業(yè)務(wù)板塊,短視頻信息流廣告發(fā)展迅速,同時(shí)因?yàn)橐?guī)制困難,也是新媒體市場(chǎng)亂象的主要出處。

    1.廣告精準(zhǔn)定位,侵犯用戶(hù)隱私權(quán)

    短視頻信息流廣告能夠繁榮的原因之一就是短視頻平臺(tái)會(huì)利用用戶(hù)以往的點(diǎn)擊、瀏覽、搜索、購(gòu)買(mǎi)等信息,基于計(jì)算機(jī)算法對(duì)用戶(hù)的偏好進(jìn)行分析,形成用戶(hù)畫(huà)像,從而在海量的短視頻信息流廣告中篩選出符合用戶(hù)口味、用戶(hù)可能需要的商品廣告。但收集的個(gè)人信息用于何處,用戶(hù)是否能夠行使對(duì)平臺(tái)所收集信息的刪除權(quán)利,此外,算法判斷用戶(hù)偏好過(guò)程所涉及的用戶(hù)隱私權(quán)問(wèn)題也一直未得到解決。

    2.宣傳虛假商品廣告,侵犯消費(fèi)者知情權(quán)

    短視頻信息流廣告的宣傳,往往是廣告代言人利用其影響力在短視頻平臺(tái)上進(jìn)行有關(guān)商品的介紹、體驗(yàn)等來(lái)吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)所推銷(xiāo)的商品。表面上看是以自身的信譽(yù)為擔(dān)保讓用戶(hù)相信商品的質(zhì)量,事實(shí)上一旦用戶(hù)發(fā)現(xiàn)商品存在問(wèn)題,想要維護(hù)自身權(quán)益時(shí),卻很難讓廣告代言人承擔(dān)責(zé)任。盡管現(xiàn)行法律法規(guī)對(duì)廣告代言人有一定的限制,但就實(shí)際情況而言,廣告代言人幾乎無(wú)需為自身所代言的商品以及宣傳言辭負(fù)責(zé)。于是許多廣告代言人肆無(wú)忌憚地夸大、虛構(gòu)商品信息,引誘用戶(hù)來(lái)購(gòu)買(mǎi)所代言商品。這種行為嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán),卻因?yàn)橄嚓P(guān)規(guī)定執(zhí)行不到位,導(dǎo)致該現(xiàn)象泛濫且難以被扼制,極大降低了用戶(hù)對(duì)短視頻廣告的信任,嚴(yán)重阻礙了短視頻廣告行業(yè)的發(fā)展。

    3.廣告無(wú)有效標(biāo)識(shí),形成誘導(dǎo)行為

    短視頻信息流廣告由于其廣告的隱蔽性備受廣告商的青睞,正因其廣告形式的隱蔽性,消費(fèi)者難以辨別其廣告的本質(zhì),極容易受到誘導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)商品,這種誘導(dǎo)行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。有些消費(fèi)者在看完短視頻后甚至都沒(méi)察覺(jué)該視頻在推銷(xiāo)商品。在短視頻廣告的市場(chǎng)上,大多數(shù)信息流廣告都是未標(biāo)明廣告標(biāo)識(shí)、贊助商、合伙人,未標(biāo)明其他能明確顯示真實(shí)廣告意圖的標(biāo)識(shí)。短視頻信息流廣告是一種新興的事物,有關(guān)其商業(yè)性質(zhì)的表述還未得到明確的界定,這也導(dǎo)致放縱了廣告主為謀求利益隱蔽其廣告標(biāo)識(shí),進(jìn)行商品推廣誘導(dǎo)受眾購(gòu)買(mǎi)商品的行為,嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。

    (二)政府監(jiān)管:監(jiān)管難、追責(zé)難等問(wèn)題突出

    短視頻信息流廣告以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為載體,在視頻內(nèi)容信息流中隱晦地傳輸廣告信息。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)具有虛擬、跨地域等特性,以及短視頻廣告獨(dú)有的低成本、低門(mén)檻、數(shù)量多、難以辨識(shí)等特性,政府監(jiān)管困難。

    1.監(jiān)管技術(shù)有限,責(zé)任追究困難

    技術(shù)監(jiān)管的困難是政府把短視頻審查幾乎交給平臺(tái)的原因之一。一是當(dāng)前對(duì)廣告的監(jiān)管首先要界定其是否是廣告,短視頻信息流廣告顯然難以從行為上定義其是否是廣告,而內(nèi)容上由于技術(shù)水平有限、人工成本過(guò)高,也難以準(zhǔn)確界定;二是責(zé)任追究首先講究證據(jù),而在網(wǎng)絡(luò)上要?jiǎng)h除內(nèi)容十分容易,刪除以后找回內(nèi)容十分困難,這也就使得一旦要追究責(zé)任很難找到相關(guān)證據(jù);三是許多視頻廣告發(fā)布者、廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者以及廣告代言人的地址、聯(lián)系方式等都為虛假的,難以追查到人,并且就算追查到應(yīng)受罰者,也僅是把作品下架,受罰者通過(guò)變換IP、名稱(chēng)等行為繼續(xù)在平臺(tái)上發(fā)布廣告[1],而對(duì)此,政府責(zé)任追究困難。

    2.行政體系落后,監(jiān)管難以落實(shí)

    我國(guó)的行政體系頗為落后。按照新《廣告法》(2015年)、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(2016年,以下簡(jiǎn)稱(chēng)《暫行辦法》)規(guī)定,目前廣告行業(yè)的監(jiān)管交由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門(mén)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“市場(chǎng)監(jiān)管局”)執(zhí)行。但如今隨著時(shí)代發(fā)展,廣告已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域生根發(fā)芽、蓬勃生長(zhǎng),光是傳統(tǒng)廣告便已經(jīng)讓市場(chǎng)監(jiān)管局應(yīng)接不暇,更何況數(shù)量更龐大、種類(lèi)更多樣、來(lái)源更復(fù)雜而又隱晦難辨的網(wǎng)絡(luò)廣告。

    除此之外,政府監(jiān)管存在問(wèn)題,主要體現(xiàn)在兩方面:一是市場(chǎng)監(jiān)管局的監(jiān)管呈現(xiàn)“被動(dòng)”的局面,目前對(duì)于短視頻的監(jiān)管采取的是“舉報(bào)—回應(yīng)”的原則,行業(yè)不積極監(jiān)管、沒(méi)有民眾舉報(bào),則政府也難以察覺(jué);二是行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻低,對(duì)該行業(yè)準(zhǔn)入的審核幾近于無(wú),任何一位網(wǎng)民都能在短視頻平臺(tái)上發(fā)布視頻甚至發(fā)布廣告,成為廣告主,而對(duì)此的監(jiān)管是缺位的[2]。

    3.法律規(guī)定缺失,行業(yè)市場(chǎng)混亂

    短視頻廣告領(lǐng)域的迅速發(fā)展與落后不完善的法律法規(guī)形成了尖銳的矛盾,使短視頻廣告行業(yè)“雜草叢生”“市場(chǎng)混亂”。當(dāng)今與短視頻廣告有關(guān)的法律以新《廣告法》、《暫行辦法》為主,這些法律的出臺(tái)加強(qiáng)了政府監(jiān)管,一定程度上維持了市場(chǎng)秩序,但其實(shí)際效果仍然有限。主要缺陷為:一是關(guān)于廣告的界定,與傳統(tǒng)廣告特征鮮明相比,網(wǎng)絡(luò)廣告尤其短視頻信息流廣告的廣告特征十分模糊、隱晦,即使法律對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告多次作出定義,但對(duì)該類(lèi)廣告在實(shí)際操作上的界定仍是問(wèn)題[3];二是不少該廣告的廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言者都是同一人,廣告主通常身兼多職,在這種情況下,有關(guān)主體的權(quán)利和義務(wù)便難以界定,即使《暫行辦法》對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行了拓展,但由于其有“越上位之法”的嫌疑,在執(zhí)行上仍然存在問(wèn)題;三是目前仍未明確說(shuō)明平臺(tái)有責(zé)任和義務(wù)確認(rèn)信息的真實(shí)性;四是有關(guān)于廣告標(biāo)識(shí)上,兩個(gè)法律皆言明“應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告”以及“顯著標(biāo)明”,但卻沒(méi)有具體說(shuō)明如何標(biāo)明算作“顯著”[4]。

    二、公共治理理念:多元主體協(xié)同治理

    20世紀(jì)70年代末,隨著行政權(quán)力的擴(kuò)張,政府規(guī)模的膨脹,政府效率低下、政府腐敗、公民不信任政府等問(wèn)題愈發(fā)凸顯,僅依靠政府手段已然很難做到資源配置最優(yōu)化。同時(shí),經(jīng)濟(jì)學(xué)研究常常用“帕累托最優(yōu)”[5]來(lái)說(shuō)明一般均衡的最優(yōu)性,但由于市場(chǎng)存在信息不對(duì)稱(chēng)、壟斷、個(gè)人自私行為等固有弊端,市場(chǎng)在資源配置中也難以實(shí)現(xiàn)“帕累托最優(yōu)”。在資源配置中的政府失效與市場(chǎng)失效,讓學(xué)者對(duì)政府與市場(chǎng)產(chǎn)生了懷疑,與此同時(shí),公民社會(huì)與第三方組織的崛起使學(xué)者看到了第三部門(mén)在某些方面所發(fā)揮的卓越效果。因而治理也就引起了廣泛的關(guān)注,成為研究的焦點(diǎn)。

    作為一個(gè)新型的公共管理理論范式,公共治理理論已被應(yīng)用于各個(gè)領(lǐng)域,僅我國(guó)而言,醫(yī)療、衛(wèi)生、體育、行政、環(huán)保、扶貧等領(lǐng)域均開(kāi)展了如火如荼的治理改革與實(shí)踐[6]。公共治理的核心觀(guān)點(diǎn)便是公共部門(mén)、私人部門(mén)、第三部門(mén)基于伙伴關(guān)系相互合作、共同協(xié)商來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)公共事務(wù)的管理。從以往“統(tǒng)治式”的政府管理到如今的“治理式”的共同管理,管理的主體由單一到多元化,權(quán)威的主體也不僅限于政府,它來(lái)自于各個(gè)主體。

    雖然公共治理理論在西方改革與管理中卓有成效,但卻不能完全適用于中國(guó)。中國(guó)幾千年的政府統(tǒng)治已經(jīng)在中國(guó)人民的心中形成了根深蒂固的觀(guān)念,全盤(pán)使用公共治理會(huì)使民眾處于一種茫然的狀態(tài)。除此之外,中國(guó)第三部門(mén)發(fā)展時(shí)日較短,力量較為薄弱,基本上是處于一種政府扶持的狀態(tài),其中尤其是市場(chǎng)中發(fā)揮重要作用的民眾與行業(yè)協(xié)會(huì),民眾大多數(shù)素質(zhì)較低,極容易受到各種媒介消息的影響,而行業(yè)協(xié)會(huì)則大多數(shù)由政府創(chuàng)立、管理以及維持運(yùn)行。因此,在我國(guó)短視頻信息流廣告領(lǐng)域的治理中,筆者認(rèn)為應(yīng)該是建立以政府為主導(dǎo),多元主體參與治理的治理體系。

    三、短視頻信息流廣告治理

    短視頻信息流廣告是中國(guó)較為獨(dú)特的一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式,而美國(guó)作為最早發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告的國(guó)家,其對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)制較早也較為完善,值得借鑒?;诖耍疚脑谔岢鲆哉疄橹鲗?dǎo),多元主體參與治理的治理體系基礎(chǔ)上借鑒美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的治理框架對(duì)現(xiàn)有機(jī)制進(jìn)行完善。

    (一)建立信息披露制度,細(xì)化廣告標(biāo)識(shí)規(guī)定

    廣告被視為解決消費(fèi)者與企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)的手段之一,在其效果上既可以使消費(fèi)者更加明確商品或服務(wù),保護(hù)消費(fèi)者知情權(quán),也可以誘導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù),損害消費(fèi)者權(quán)益。

    美國(guó)對(duì)信息披露的規(guī)定較為完善,值得借鑒。首先是廣告標(biāo)識(shí),《對(duì)欺騙廣告的強(qiáng)制政策聲明》中提出廣告商要在自己的廣告上做出明顯的廣告標(biāo)識(shí),如果消費(fèi)者閱讀了廣告內(nèi)容而自身并不知道該內(nèi)容是廣告則構(gòu)成欺騙。其次是對(duì)名人代言的規(guī)范,《FTC背書(shū)指南》中提到消除不平等關(guān)系下的廣告推薦,披露任何品牌背書(shū)人和產(chǎn)品之間存在的關(guān)系[7]。再次是對(duì)廣告信息披露的具體規(guī)定,《如何在數(shù)字廣告中進(jìn)行有效的信息披露》中明確提出所披露的信息必須清晰以及突出,并從顯著程度、其他干擾因素等六方面對(duì)披露進(jìn)行詳細(xì)定義。我國(guó)信息披露制度尚不完善,在法律上未有對(duì)廣告信息披露的詳細(xì)規(guī)定,對(duì)此可以借鑒美國(guó)的信息披露制度,明確限制廣告推薦行為,詳細(xì)規(guī)定披露信息,同時(shí)可以引用多方案例來(lái)詳細(xì)說(shuō)明。

    (二)凝聚行業(yè)力量,參與廣告治理

    我國(guó)已然深刻認(rèn)識(shí)到要實(shí)現(xiàn)行業(yè)治理必須加強(qiáng)行業(yè)自律,但在實(shí)際操作中,行業(yè)自律仍然難以作為治理主體出現(xiàn)。而在美國(guó),行業(yè)自律是行業(yè)治理的主要部分,主要包括行業(yè)協(xié)會(huì)自律監(jiān)管和平臺(tái)企業(yè)自我管理。要健全行業(yè)自律體系就要從這兩方面出發(fā):

    1.行業(yè)協(xié)會(huì)自律監(jiān)管

    美國(guó)的行業(yè)組織如美國(guó)廣告自律監(jiān)管理事會(huì),其由全國(guó)廣告部、網(wǎng)絡(luò)廣告組等組成,橫跨多個(gè)領(lǐng)域,主要通過(guò)建議等施加輿論壓力或者遞交給相關(guān)部門(mén)優(yōu)先處理的方式來(lái)進(jìn)行行業(yè)監(jiān)管,同時(shí)也會(huì)制定相關(guān)準(zhǔn)則[8]。。對(duì)此,可以借鑒美國(guó)行業(yè)組織的治理經(jīng)驗(yàn),加強(qiáng)我國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的自立能力,實(shí)現(xiàn)會(huì)員資助為主要財(cái)務(wù)來(lái)源,對(duì)行業(yè)會(huì)員以協(xié)同關(guān)系而非由上到下的管理關(guān)系,加強(qiáng)自身的權(quán)威性,增加對(duì)企業(yè)的規(guī)范手段。

    2.平臺(tái)企業(yè)自我管理

    對(duì)于行為定位廣告即廣告精準(zhǔn)定位的治理,美國(guó)主要以行業(yè)自律為主,原FTC主席喬恩-雷布維茨表示,平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上收集用戶(hù)信息需要以“opt-in”的形式。但目前美國(guó)對(duì)于該類(lèi)侵犯用戶(hù)隱私的行為的規(guī)制立法緩慢,受市場(chǎng)影響較大[9],比如美國(guó)對(duì)于垃圾郵件持“opt-out”形式?;谖覈?guó)的國(guó)情,有關(guān)平臺(tái)應(yīng)該加強(qiáng)自律,以用戶(hù)利益保護(hù)為準(zhǔn)則,對(duì)于廣告精準(zhǔn)定位應(yīng)該以“opt-in”為主要原則,即用戶(hù)同意個(gè)性化廣告才可收集用戶(hù)信息,且該隱私條例必須顯眼甚至單獨(dú)提出,用戶(hù)不同意則不可讓用戶(hù)無(wú)法使用App。

    (三)健全廣告審查機(jī)制,建立立體行業(yè)監(jiān)督模式

    短視頻信息流廣告市場(chǎng)亂象頻出,究其原因,極大程度上歸結(jié)于廣告審查不到位。美國(guó)的廣告審查機(jī)構(gòu)主要有全國(guó)廣告審查理事會(huì)(NARC)以及美國(guó)商業(yè)促進(jìn)會(huì)(BBB,廣告自律審查機(jī)構(gòu))。NARC主要任務(wù)是對(duì)廣告投訴進(jìn)行調(diào)查,對(duì)政府制定的法律提出建議,對(duì)不實(shí)廣告進(jìn)行審查并督促改正。美國(guó)商業(yè)促進(jìn)會(huì)(BBB)主要任務(wù)有:調(diào)查并制定商業(yè)行為標(biāo)準(zhǔn),接收對(duì)不當(dāng)行為的投訴,并開(kāi)展教育活動(dòng),提醒公眾注意廣告和銷(xiāo)售中的欺騙和欺詐方法[10]。對(duì)此,我國(guó)可以借鑒美國(guó)廣告審查經(jīng)驗(yàn),善加利用中立的第三方代理機(jī)制來(lái)進(jìn)行對(duì)短視頻信息流廣告的審查,從而改善市場(chǎng)失靈,同時(shí)基于我國(guó)國(guó)情,本文提出加強(qiáng)政府的廣告審查和行業(yè)監(jiān)督作用,建立政府監(jiān)管、行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督的立體行業(yè)監(jiān)督模式。

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