互動(dòng)儀式鏈視角下電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿研究
——基于抖音直播間的參與式觀察

熊夢(mèng)琪 楊 濤

（武漢理工大學(xué) 湖北 430070）

近年來，在國(guó)家文化政策支持、網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施加速普及、社交軟件日趨成熟、資本助推等利好因素的推動(dòng)下，電商直播呈井噴式發(fā)展。根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)研究院發(fā)布的《2022年中國(guó)電子商務(wù)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告：電子商務(wù)在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展中的重要作用》顯示，以直播電商為代表的電子商務(wù)新模式迭代加速，截至2022年6月，中國(guó)電商直播用戶規(guī)模為4.69億，較2020年3月增長(zhǎng)2.04億，占網(wǎng)民整體數(shù)量的44.6%。根據(jù)報(bào)告，2021年5月至2022年4月，抖音平臺(tái)每月有超900萬場(chǎng)直播，售出超過100億件商品，交易總額同比增長(zhǎng)2.2倍[1]。

相較傳統(tǒng)電商而言，電商直播打破了消費(fèi)者與商家之間在時(shí)間和空間上的限制，加速釋放了服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力。對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而言，直播依然是商品銷售的主要路徑，基于此，從互動(dòng)視角探討電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿行為的影響因素具有現(xiàn)實(shí)意義。本文基于參與式觀察，對(duì)電商直播的運(yùn)行過程進(jìn)行深描。另外輔之深度訪談法收集資料，以互動(dòng)儀式鏈視角自下而上解析電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的過程，從電商直播運(yùn)行邏輯鏈條解讀電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素，進(jìn)而為電商直播運(yùn)營(yíng)提供參考意見，促進(jìn)其長(zhǎng)足發(fā)展。

一、互動(dòng)儀式鏈理論：儀式對(duì)社會(huì)互動(dòng)的影響

“儀式”這一概念最早由法國(guó)社會(huì)學(xué)家涂爾干提出，其將宗教作為一種社會(huì)文化現(xiàn)象，而宗教中的活動(dòng)是一種手段，即對(duì)信仰的表達(dá)與強(qiáng)化。后來美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼從微觀社會(huì)學(xué)視角提出“互動(dòng)儀式”這一概念，后由柯林斯延伸為互動(dòng)儀式鏈理論。在柯林斯看來，“互動(dòng)儀式”的本質(zhì)是一個(gè)過程，其形成需具備以下構(gòu)成要素：一是兩個(gè)或兩個(gè)以上的人聚集在同一場(chǎng)所；二是對(duì)局外人設(shè)定了界限；三是將注意力集中在共同的對(duì)象或活動(dòng)上，并通過相互傳達(dá)該關(guān)注焦點(diǎn)；四是情緒或情感體驗(yàn)的共享[2]。

在電商直播這個(gè)場(chǎng)域中，主播是直播電商模式互動(dòng)的主導(dǎo)者，消費(fèi)者是直播電商模式互動(dòng)的主要參與者，二者共同協(xié)作、相互制約，共同組成電商直播互動(dòng)鏈條?；?dòng)儀式貫穿整個(gè)電商直播過程，促成銷售購(gòu)買行為，完成消費(fèi)過程。

二、電商直播中消費(fèi)者購(gòu)買儀式行為的運(yùn)行

（一）準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系下的群體聚集

準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系概念源于準(zhǔn)社會(huì)交往，由心理學(xué)家霍頓和沃爾于1956年提出，意為受眾在接觸大眾傳媒的過程中存在對(duì)活躍其中的媒介人物的情感依戀，并產(chǎn)生社交行為[3]。在抖音直播間起號(hào)初期，主播的外貌和能力是影響場(chǎng)觀人數(shù)的主要因素，用戶對(duì)主播的第一印象和信任程度決定其在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，這種依存于虛擬網(wǎng)絡(luò)空間的社交行為即是一種準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系。電商直播銷售模式相較傳統(tǒng)銷售模式，成本低且較易轉(zhuǎn)化，許多明星或網(wǎng)紅也紛紛加入主播隊(duì)伍開始帶貨。本就具備一定粉絲基礎(chǔ)的他們更容易獲取到觀眾的信任，觀眾對(duì)于主播的情感依戀，促使其產(chǎn)生購(gòu)買意愿和行為。例如東方甄選的主播董宇輝因其淵博學(xué)識(shí)和風(fēng)趣幽默吸引了大批粉絲，粉絲親切地稱自己為董宇輝的“丈母娘”，對(duì)其產(chǎn)生強(qiáng)烈的情感依戀，以這種準(zhǔn)社會(huì)交往關(guān)系完成一場(chǎng)大型的消費(fèi)狂歡。

（二）局外人設(shè)限下的群體符號(hào)

柯林斯認(rèn)為，在互動(dòng)的整個(gè)儀式中，參與到儀式中的人對(duì)儀式外的人設(shè)定了嚴(yán)格的界限，因而參與的人知道是誰(shuí)在參加，而誰(shuí)被排除在外，且所有場(chǎng)內(nèi)的人有著代表群體的符號(hào)或標(biāo)志。在抖音電商直播中，所有正在觀看直播的人分為三類：喜歡主播并加入粉絲團(tuán)的忠實(shí)觀眾、對(duì)商品感興趣停留下來的觀眾以及偶然刷到直播間的游客，主播在直播時(shí)會(huì)刻意強(qiáng)調(diào)只有加入粉絲團(tuán)的觀眾才可以領(lǐng)取福利或參與抽獎(jiǎng)，觀眾在加入粉絲團(tuán)后在評(píng)論區(qū)發(fā)言時(shí)會(huì)有“燈牌”這樣的特殊標(biāo)志，以此區(qū)隔不同身份的觀眾，加深局外人與局內(nèi)人的身份標(biāo)簽，說明一些更高級(jí)別的互動(dòng)儀式只有進(jìn)入局內(nèi)人圈子才可以完成，而這些互動(dòng)儀式則有一定的付費(fèi)門檻，對(duì)商家而言，將游客轉(zhuǎn)化為粉絲，再將粉絲轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，也是流量轉(zhuǎn)化的一種手段。

（三）注意力經(jīng)濟(jì)下的共同關(guān)注

直播電商相較傳統(tǒng)電商最大的不同在于消費(fèi)者可以更加直觀地看到產(chǎn)品展示的全貌，了解商品的功用和使用場(chǎng)景。邁克爾·戈德海伯（Michael H.Goldhaber）最早提出“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞，指商家通過最大限度地吸引用戶或消費(fèi)者的眼球，培養(yǎng)潛在的消費(fèi)群體，以期獲得超高回報(bào)的一種經(jīng)濟(jì)模式[4]。抖音這種通過算法推薦技術(shù)推送內(nèi)容的形式，對(duì)于直播內(nèi)容的要求極高，直播實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)需在3s抓住用戶眼球，使用戶停留在直播間，這種銷售模式也是注意力經(jīng)濟(jì)的一種。電商直播主播通常在展示商品的過程中，首先會(huì)設(shè)定某個(gè)商品使用的場(chǎng)景，讓消費(fèi)者更好地代入到場(chǎng)景當(dāng)中，從而對(duì)商品產(chǎn)生興趣，接著主播便不斷強(qiáng)調(diào)商品的功用，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知，最后再通過話術(shù)憋單，強(qiáng)調(diào)商品的性價(jià)比，讓消費(fèi)者以為自己占到了便宜，加強(qiáng)購(gòu)買意愿，完成購(gòu)買行為。

（四）液態(tài)社會(huì)下的自組織管理

在抖音直播間，所有在場(chǎng)的觀眾之間沒有永恒的關(guān)系紐帶，他們因?yàn)楣餐呐d趣愛好而聚結(jié)在一起，通過評(píng)論區(qū)留言產(chǎn)生人際關(guān)系，一場(chǎng)直播過后，又很快松綁，這便是齊格蒙特·鮑曼所說的液態(tài)社會(huì)[5]。而直播間的用戶為了共同的情感體驗(yàn)，會(huì)主動(dòng)維護(hù)當(dāng)場(chǎng)直播的互動(dòng)儀式，以維持自己內(nèi)心的正義感，防止受到違背者的侵害，從而形成一種自組織管理模式。在直播間中，所有在場(chǎng)的觀眾會(huì)因?yàn)閷?duì)商品、主播以及品牌的喜好形成一定的認(rèn)同感，在評(píng)論區(qū)表達(dá)自己對(duì)于商品的需求以及主播的愛慕，一旦有不同聲音出現(xiàn)，部分鐵粉便開始發(fā)揮自己的正義感，為商品或主播正名，這種自組織管理使得直播間的彈幕可以呈現(xiàn)一個(gè)肅清的狀態(tài)，保障直播正常進(jìn)行。

三、互動(dòng)儀式促成消費(fèi)者購(gòu)買意愿的內(nèi)在動(dòng)力

（一）互動(dòng)儀式的嵌套

在抖音平臺(tái)整個(gè)電商直播過程中，互動(dòng)儀式在微觀、中觀和宏觀中均有體現(xiàn)。在微觀上，商家的每一次直播玩法，包括加粉絲團(tuán)、亮燈牌、福袋抽獎(jiǎng)、關(guān)注領(lǐng)券等等，都是一次小型的互動(dòng)儀式；在中觀上，每一場(chǎng)直播中，消費(fèi)者與主播之間、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間、運(yùn)營(yíng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，也是一次基于人際傳播之間的互動(dòng)儀式；在宏觀上，長(zhǎng)線的直播營(yíng)銷活動(dòng)組成了電商直播互動(dòng)儀式，在每一次看似沒有關(guān)聯(lián)的直播儀式中，實(shí)則是商家想方設(shè)法的營(yíng)銷節(jié)奏。例如在每年的雙十一、雙十二購(gòu)物節(jié)中，直播預(yù)告、商品預(yù)熱、預(yù)付定金以及付尾款等儀式，共同組成了整個(gè)電商直播的營(yíng)銷鏈條。因此，電商直播是一場(chǎng)場(chǎng)由微觀到中觀再到宏觀的互動(dòng)儀式的嵌套，消費(fèi)者可根據(jù)個(gè)人的理性選擇決定進(jìn)入哪一場(chǎng)儀式，以及參與程度的高低。

（二）情感能量的聚集

由前所述，電商直播的互動(dòng)儀式鏈條本質(zhì)上是多個(gè)互動(dòng)儀式的串聯(lián)，而消費(fèi)者在參與到該儀式中時(shí)，其情感是一個(gè)動(dòng)態(tài)的、上升的累積趨勢(shì)。在微觀上，電商直播中促使消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的互動(dòng)策略，消費(fèi)者在參與到諸如抽獎(jiǎng)、領(lǐng)券、評(píng)論等互動(dòng)中時(shí)，存在著“參與行為留痕性”和“集中行為有限性”的特點(diǎn)給予了消費(fèi)者較高的情感體驗(yàn)。中觀來看，消費(fèi)者與主播、其他消費(fèi)者互動(dòng)，參與基于功能設(shè)計(jì)的各類互動(dòng)，聚焦于共同的關(guān)注焦點(diǎn)，獲得屬于該互動(dòng)儀式的情感能量。而宏觀的互動(dòng)儀式鏈?zhǔn)怯啥鄠€(gè)中觀互動(dòng)儀式所組成的，消費(fèi)者在獲得情感能量后，可能會(huì)擁有足夠的資源儲(chǔ)備并參與到屬于該儀式鏈的下一次的互動(dòng)儀式中，并獲得更多的情感能量。在這樣的互動(dòng)儀式鏈中，消費(fèi)者的情感能量也是在不斷累積的過程，形成良性的互動(dòng)結(jié)果，并作用于消費(fèi)者信任。

四、電商直播中促使消費(fèi)者購(gòu)買意愿產(chǎn)生的互動(dòng)策略

（一）主播及時(shí)性互動(dòng)筑牢消費(fèi)者心理情境

電商直播作為一種高密度的信息交換的互動(dòng)行為，在某種程度上是社會(huì)關(guān)系的延伸，參與交互的人們通過方寸屏幕進(jìn)行著人際互動(dòng)。在直播中，用戶通過電商平臺(tái)與主播對(duì)話、聊天、討論商品等方式，與主播進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，建立高親密度關(guān)系，這種關(guān)系很大程度上依賴于主播的整飾與表演。在霍赫希爾德看來，服務(wù)業(yè)的從業(yè)人員在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)通過微笑、表達(dá)友善等來滿足顧客的情感需求，將原本在私人領(lǐng)域進(jìn)行的情感工作置于公共空間進(jìn)行利益交換[6]。電商主播亦是如此，處在情感勞動(dòng)中的主播通過印象整飾與前臺(tái)表演，與消費(fèi)者建立準(zhǔn)社會(huì)關(guān)系?！凹胰藗儯疫@是低于成本價(jià)給到各位家人的”“我自己都在用，品質(zhì)絕對(duì)有保證”，主播通過類似這樣的話術(shù)，打造“信任”人設(shè)，從而獲取用戶的認(rèn)同。處在情感勞動(dòng)中的主播，其工作性質(zhì)更趨于服務(wù)者，對(duì)于用戶的合理訴求基本“有求必應(yīng)”，因而與消費(fèi)者的互動(dòng)性更強(qiáng)。此外，在抖音直播中，主播作為互動(dòng)主體之一，不僅需要根據(jù)商品清單推薦商品，并根據(jù)制定好的話術(shù)、臺(tái)本介紹商品的內(nèi)容，還需要實(shí)時(shí)地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，解答消費(fèi)者的疑問，滿足消費(fèi)者的需求，甚至需要時(shí)刻準(zhǔn)備著面對(duì)突發(fā)情況。主播可以控制互動(dòng)的內(nèi)容、方向、節(jié)奏，并可以制造特殊互動(dòng)以達(dá)到更好的氣氛提升效果。通常，主播通過親自試吃、試穿或試用等切身體會(huì)向觀眾展示商品，當(dāng)有觀眾送禮物、點(diǎn)贊或評(píng)論時(shí)，主播會(huì)親切稱之為“寶寶”“姐妹”“朋友”等，給予在場(chǎng)觀眾以存在感，讓觀眾感受到被重視被珍愛，從而增加對(duì)主播的好感，這種及時(shí)性的互動(dòng)給觀眾帶來的體驗(yàn)感更好，更易將用戶轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者或粉絲。

（二）商品品質(zhì)與價(jià)格固定粉絲群體

抖音直播的銷售模式更偏向于低價(jià)走量，價(jià)格相對(duì)低廉以及福利是商家進(jìn)行直播預(yù)熱的主要賣點(diǎn)。往往主播的粉絲越多，帶貨能力越強(qiáng)，其拿到的商品價(jià)格往往越低。以頭部主播李佳琦為例，千萬粉絲量級(jí)的他，每場(chǎng)直播帶貨，一方面是其個(gè)人的人格魅力和直播話術(shù)，另一方面則是他為粉絲爭(zhēng)取到的官網(wǎng)最低價(jià)，讓粉絲對(duì)他更加依賴和信任。然而，當(dāng)直播進(jìn)入高速發(fā)展期，不管是明星網(wǎng)紅還是草根素人都投身于直播帶貨中分一杯羹，電商直播市場(chǎng)變得魚龍混雜，商品品質(zhì)也愈發(fā)得不到保證。明星相較于一般主播不同的是，他們本就具備一定的粉絲群體，更容易獲取消費(fèi)者的信任，明星的口碑往往與其選擇的商品品質(zhì)綁定在一起，消費(fèi)者為產(chǎn)品付費(fèi)的同時(shí)，也是在為明星個(gè)人付費(fèi)。而個(gè)別明星團(tuán)隊(duì)品控能力差，責(zé)任意識(shí)淡薄，導(dǎo)致商品實(shí)際與描述嚴(yán)重不符。例如，著名演員戚薇的抖音直播間所售“科顏氏白泥面膜”被鑒定為假貨，不僅侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，還讓粉絲對(duì)明星的個(gè)人道德素養(yǎng)產(chǎn)生質(zhì)疑，從而引發(fā)信任危機(jī)。

此外，抖音平臺(tái)為了方便消費(fèi)者更直觀地了解抖音店鋪，所有商家的抖音小店均會(huì)顯示店鋪評(píng)分，當(dāng)商品售賣到一定數(shù)額時(shí)，更多好評(píng)會(huì)直接影響潛在消費(fèi)者的購(gòu)買態(tài)度。因此，更好的品質(zhì)和更合適的價(jià)格才能固定粉絲群體形成長(zhǎng)效發(fā)展。

（三）直播間物理情境提升消費(fèi)者情感能量

在直播間物理情境的定義中，除了包括視覺吸引性之外，還包含了直播間內(nèi)產(chǎn)品展現(xiàn)形式及布局設(shè)計(jì)專業(yè)性。對(duì)于商家而言，如何營(yíng)造抓人眼球的物理情境，讓用戶第一時(shí)間停留在直播間，產(chǎn)生對(duì)該直播間的興趣，仍是至關(guān)重要的。一個(gè)直播間布局應(yīng)當(dāng)具備“有效性”、“直觀性”和“便捷性”。有效性”指直播間功能設(shè)計(jì)對(duì)于幫助消費(fèi)者在直播間內(nèi)瀏覽、購(gòu)買、互動(dòng)時(shí)能夠起到有效的作用，“直觀性”是指直播間內(nèi)的設(shè)計(jì)布局能夠簡(jiǎn)潔、明確、直觀，“便捷性”是指直播間內(nèi)的設(shè)計(jì)布局能夠便于消費(fèi)者使用，比如按放置區(qū)位設(shè)計(jì)、不同內(nèi)容的呈現(xiàn)位置等。直播間的布局設(shè)計(jì)做到了以上三點(diǎn)則可以認(rèn)為其具備一定的專業(yè)性。在專業(yè)性之下，消費(fèi)者在參與直播電商互動(dòng)儀式中能夠更便利、更容易達(dá)到自己的目的，能夠更專注地聚焦到商品和互動(dòng)之中，更利于情感體驗(yàn)的累積與共享，更利于促進(jìn)消費(fèi)者形成購(gòu)買意愿。