鄉(xiāng)村振興背景下紹興特色文旅產業(yè)發(fā)展提升研究

摘 要：鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的深入推進，為農村地區(qū)的文旅產業(yè)帶來了全新的發(fā)展契機。為此，進一步探究鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及實踐路徑具有現(xiàn)實意義。本文立足于紹興鄉(xiāng)村不同特色文旅產業(yè)發(fā)展情況，分析鄉(xiāng)村振興背景下紹興鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)發(fā)展過程中凸顯的問題，并從打造特色文旅產業(yè)、強化人才隊伍建設、擴展宣傳渠道、打造特色文創(chuàng)產品四方面有針對性地提出解決路徑和提升策略。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)；文化創(chuàng)意

習近平總書記在黨的十九大報告中把鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家的重大歷史任務，在二十大報告中又強調“扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”。特色文旅產業(yè)成為推動鄉(xiāng)村振興的重要引擎。厘清文旅產業(yè)與鄉(xiāng)村振興的內在邏輯，探索特色文旅產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的實踐路徑，對全面推進鄉(xiāng)村振興具有深遠意義。

一、紹興特色文旅產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）政策扶持到位

紹興各級政府相繼出臺相關文化興農政策，從頂層設計明確特色文旅產業(yè)發(fā)展方向。2023年，紹興出臺《關于深化新時代“千萬工程”全面建設“和美越鄉(xiāng)”工作方案（2023-2027年）》，明確差異化打造精品村、精品片區(qū)、精品縣（區(qū)、市），統(tǒng)籌推進產業(yè)、文化等“五大振興”，實現(xiàn)特質化發(fā)展。同年，柯橋區(qū)政府辦公室印發(fā)《加快推進柯橋區(qū)文旅深度融合高質量發(fā)展若干政策》，每年撥款5000萬元專項資金用于支持文化旅游等工作；上虞區(qū)政府辦公室印發(fā)《上虞區(qū)文旅深度融合高質量發(fā)展實施方案（2023-2027年）》，以“文旅+”模式推動文化旅游與其他產業(yè)深度融合，建設鄉(xiāng)村文旅產業(yè)集聚區(qū)，打造特色鄉(xiāng)村。

（二）文化資源豐富

紹興是首批國家歷史文化名城，具有鮮明的地域特色和深厚的文化底蘊。2022年，紹興市文化廣電旅游局統(tǒng)一部署，對全市所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）進行文化和旅游資源普查。普查結果表明，紹興市文化和旅游資源單體總量為2590個，其中，人文類資源2115個，約占單體總數(shù)的81.66%；有18個資源優(yōu)集區(qū)，涉及8個主類、25個亞類、92個基本類型，單體密度為0.31個/平方公里；擁有特品級和五級文化和旅游資源單體29個，四級資源單體76個，三級資源單體534個，二級資源單體913個，一級資源單體1038個，優(yōu)良率為24.67%。

此外，紹興獨特的地理環(huán)境和深厚的文化底蘊孕育了流傳深遠的民間傳說、越韻流芳的戲劇曲藝、匠心獨具的傳統(tǒng)技藝、承載生活之美的傳統(tǒng)美術、傳承千年的民俗活動等非物質文化遺產。截至目前，紹興市現(xiàn)有國家級非物質文化遺產代表性項目26項、省級97項、市級261項。豐富的鄉(xiāng)村文化資源為文旅產業(yè)發(fā)展提供了良好的基礎。

（三）市場主體壯大

近年來，在文旅融合大環(huán)境下，紹興以“千萬工程”為抓手，立足全域旅游建設，在鄉(xiāng)村振興“塑形”的基礎上，積極探索鄉(xiāng)村振興“鑄魂”之路，深挖鄉(xiāng)村文化底蘊，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產業(yè)，并將鄉(xiāng)村文旅發(fā)展與“五星3A”、浙江省景區(qū)村莊、未來鄉(xiāng)村建設等相結合，打造了一批如新昌縣梅渚村、上虞區(qū)東澄村、越城區(qū)安橋頭村等文化底蘊深厚、旅游資源豐富、業(yè)態(tài)發(fā)展良好的優(yōu)秀鄉(xiāng)村，助推強村富民。截至2023年底，紹興市共有83家景區(qū)鎮(zhèn)，其中有8家5A級景區(qū)鎮(zhèn)、29家4A級景區(qū)鎮(zhèn)，9家浙江省旅游風情小鎮(zhèn)，18家浙江省鄉(xiāng)村旅游重點鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）；創(chuàng)建A級景區(qū)村莊1271家，其中3A級景區(qū)村莊192家。同時，紹興不斷探索“鄉(xiāng)村建設+休閑鄉(xiāng)旅”融合發(fā)展的新方法、新路徑，全市共有中國美麗休閑鄉(xiāng)村6個，省級休閑鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村18個。

二、紹興鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)發(fā)展存在的問題

隨著市場競爭不斷加劇，部分鄉(xiāng)村觀念意識缺位、管理部門失效、文旅產業(yè)沒有與其自身文化和歷史進行深度綁定，導致鄉(xiāng)村文旅產業(yè)面臨資源整合不充分、同質化競爭、深度開發(fā)創(chuàng)意少等多重挑戰(zhàn)。具體表現(xiàn)如下。

（一）文旅產業(yè)同質化

當前紹興大部分鄉(xiāng)村未能做好本地文化的系統(tǒng)化梳理，本土特色文化沒能得到有效盤活，且“集聚連片、合力發(fā)展”的規(guī)劃意識較弱，缺少對主題樂園、歷史文化街區(qū)、田園綜合體等特色文旅產業(yè)的重視和規(guī)劃，導致鄉(xiāng)村文旅產業(yè)千篇一律，品質不高，附加值較低，吸引力不強。這種雷同的產業(yè)體系會消耗消費者對特色文化的興趣，不利于鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)高質量發(fā)展。

（二）專業(yè)人才結構單一

目前人力資源配置不均衡，大部分人才集中在單一的生產型或經(jīng)營型方面，具有設計、規(guī)劃、管理等綜合能力的復合型人才十分短缺。紹興的鄉(xiāng)村文化發(fā)展不缺乏資源，而是缺少能夠將資源轉變?yōu)楫a業(yè)的專業(yè)人才。鄉(xiāng)村文旅產業(yè)的大多數(shù)領導者都是當?shù)卮迕?，沒有接受過專業(yè)的教育，在策劃、運作、管理等各個環(huán)節(jié)的技能還需要進一步提升。缺乏復合型人才成為制約鄉(xiāng)村文旅產業(yè)發(fā)展的一大因素。

（三）產業(yè)拓展后勁不足

現(xiàn)有鄉(xiāng)村文旅項目大多依靠文化資源或歷史影響，以觀光休閑為主，特色文旅產業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展局限性較強，創(chuàng)新能力和發(fā)展要求不匹配，出現(xiàn)了一系列問題。例如：活動內容和形式大同小異，缺乏創(chuàng)新和突破；體驗產品及服務開發(fā)缺乏特色和創(chuàng)新，只簡單提供住宿、餐飲、購物等基礎設施，未結合當?shù)靥厣幕瘍群M行深度挖掘，導致游客缺少深入的體驗感；相關文化創(chuàng)意產品開發(fā)還處于起步階段，缺乏當?shù)靥厣募o念品或文創(chuàng)產品，無法滿足游客的消費需求；缺少當?shù)靥厣幕氐闹?，使特色文旅產業(yè)向深處拓展的后勁和動力略顯不足。

（四）宣傳營銷缺位

當前新興的社交平臺如微信公眾號、微博、抖音和小紅書，在推廣和宣傳上具有重大優(yōu)勢，被視為推廣的首要途徑。然而，在調查中我們發(fā)現(xiàn)，紹興的鄉(xiāng)村文旅產業(yè)未能充分利用這些平臺，在小紅書、抖音等平臺搜索紹興鄉(xiāng)村，大部分內容與紹興各地景區(qū)相關，對紹興鄉(xiāng)村的宣傳推介稀少且分散。雖然當下“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”模式已經(jīng)逐漸成為各行業(yè)的發(fā)展趨勢，但紹興的鄉(xiāng)村文旅產業(yè)仍未重視線上營銷模式。

三、特色文旅產業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的提升策略

（一）打造特色文旅產業(yè)

第一，健全基礎設施，提升發(fā)展質量。如重慶武隆荊竹村歸原小鎮(zhèn)，引入現(xiàn)代創(chuàng)意再造公共文化空間，并保護修葺古代商道驛站，打造“荊竹古道”，以“鄉(xiāng)村圖書館+鄉(xiāng)村展示館+鄉(xiāng)村社交地+文化藝術基地+網(wǎng)紅打卡點”的方式，建設“無有圖書館”，形成村民和游客的文化共享空間。紹興也可借鑒該成功模式，比如將唐詩之路沿途沿鄉(xiāng)村散落的資源有機串聯(lián)，通過建設“詩路古驛”等基礎設施，發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產業(yè)。

第二，堅持資源導向，做好全域規(guī)劃。充分挖掘全市鄉(xiāng)村的傳統(tǒng)文化、名人文化、紅色文化等文化精髓，分類打造“非遺+”多層次產業(yè)模式、“名人+”功能型研學模式、“紅色+”市場化運作模式、“數(shù)字+”新發(fā)展模式等多種個性化鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)新業(yè)態(tài)，帶動區(qū)域內文化旅游發(fā)展及村民就業(yè)，附帶優(yōu)質產品、服務等營銷活動，延伸產業(yè)鏈，提升文化產品價值。

（二）強化人才隊伍建設

針對鄉(xiāng)村文旅產業(yè)專業(yè)人才缺乏的問題，政府應因地制宜，加強文化人才發(fā)展規(guī)劃，建立健全高層次文化人才培養(yǎng)、引進與扶持機制，拓寬文創(chuàng)人才引進渠道。探索創(chuàng)新文化人才培養(yǎng)模式，實施文旅產業(yè)復合型人才培養(yǎng)計劃，完善文旅產業(yè)人才庫，積極引入旅游管理、規(guī)劃及文創(chuàng)產品開發(fā)、經(jīng)營、創(chuàng)新、營銷等領域的專業(yè)人才，支持文旅產業(yè)項目、團隊以及資金的入駐，以此培育和儲備一支高素質、專業(yè)化的復合型文旅人才隊伍。加強從業(yè)人員培訓，定期組織開展鄉(xiāng)村文旅產業(yè)從業(yè)人員政策法規(guī)、經(jīng)營管理、服務禮儀、安全管理等業(yè)務知識和技能培訓。引導和支持文化企業(yè)與院校合作，依托當?shù)馗咝?、專業(yè)培訓機構，建立文旅產業(yè)教育實訓基地，強化對文旅產業(yè)實踐技術人才的培育，特別是對講解員、導購員等職業(yè)人士的培訓，構建校企合作平臺。

（三）擴展宣傳渠道

以數(shù)字化改革為契機，加強整體營銷宣傳，如通過微信公眾號、官網(wǎng)、微博和抖音等平臺，推送鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)的詳細信息，采用圖文、短視頻、直播等不同形式展示文創(chuàng)產品所蘊含的豐富文化內涵。做好特色文化報道，讓公眾能夠更深入地了解當?shù)氐拿袼孜幕瑥亩岣哂慰偷恼J知度。充分利用傳統(tǒng)民俗節(jié)慶、文化和自然遺產日等活動，展示紹興獨特的民俗文化，運用網(wǎng)絡流量資源，邀請本地網(wǎng)紅主播進行現(xiàn)場體驗，通過網(wǎng)絡平臺向大眾進行推介。文旅產業(yè)數(shù)字化應用能夠拓寬文化內容價值的實現(xiàn)渠道，為鄉(xiāng)村特色文旅產業(yè)高質量發(fā)展注入新動能。

（四）打造特色文創(chuàng)產品

一是研發(fā)具有文化內涵的文創(chuàng)產品。依托紹興豐富的歷史和人文資源，深入挖掘唐詩文化、名人文化等蘊含濃厚文化內涵的元素，創(chuàng)造出一系列充滿故事性的新型文創(chuàng)產品，使紹興的歷史文化以文創(chuàng)產品的形式展示給游客，從而增強其對游客的吸引力。

二是研發(fā)具有地域特色的文創(chuàng)產品。從鄉(xiāng)村旅游目的地中尋找特色文化元素，對其進行藝術創(chuàng)作。將地域文化特色進行藝術化處理，把抽象的文化概念和風俗民情轉化為具體且生活化的文化產品，并研發(fā)出既具有藝術性又具備實用性的文創(chuàng)商品。

三是研發(fā)具有獨特民俗風情的文創(chuàng)產品。在鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品研發(fā)的過程中，可將當?shù)鬲氂械娘L俗作為創(chuàng)意點，進行產品的設計，也可讓游客動手制作相關文創(chuàng)產品，沉浸式體驗傳統(tǒng)技藝的樂趣，以此激發(fā)游客的購買欲望。

四、結 語

鄉(xiāng)村文旅產業(yè)高質量融合發(fā)展不僅有利于傳承和弘揚鄉(xiāng)村特色文化，促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元化發(fā)展，還有利于豐富鄉(xiāng)村文化內涵，增強文化自信，拓寬農民就業(yè)渠道。在新時代鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略布局中，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化優(yōu)勢，將文化事業(yè)與產業(yè)發(fā)展相結合，推進本土文化資源向特色文旅產業(yè)轉化，將鄉(xiāng)村現(xiàn)有的文化存量轉變?yōu)榻?jīng)濟增量，實現(xiàn)與人民美好生活需求的無縫對接，是當下文化賦能鄉(xiāng)村振興的應有之義。

（紹興市文化館）

基金項目：本文系紹興市哲學社會科學規(guī)劃項目最終研究成果，項目編號145503。

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