互動新聞產品：央視頻杭州亞運會報道的創(chuàng)新實踐

徐銳?馬婭萍

Interactive News Products： Practical Innovations in China Media Group Mobiles Hangzhou Asian Games Coverage

Xu Rui Ma Yaping

Abstract： Under the background of media integration， interactive news has given new forms of information expression with its integration and openness， releasing great potential in practical application. The interactive news products reported by CCTV for the Asian Games are diverse， including content click， scene control， and embodied participation. It has a youthful production mindset and strengthens user/product thinking; Online and offline linkage， building multiple connections; Strengthen social relationships and achieve viral dissemination; Deeply cultivate brand IP， create a series of products and other multiple innovations. The production of interactive news products for the Central Video Asian Games should be cautious of form being greater than content， and expand the dimensions of information mining; Beware of deviating user attention and encouraging users to participate personally; Beware of solidified interactive boundaries and create a liquid news industry.

Key words： Interactive news products; Central video; Asian Games

摘 要：在媒介融合發(fā)展的背景下，互動新聞以其融合性和開放性賦予了信息表達新形式，在實踐應用中釋放出巨大的潛能。央視頻亞運報道的互動新聞產品類型豐富，包括內容點擊類、場景控制類和具身參與類。它具有生產思維年輕化，強化用戶思維/產品思維；線上線下聯動，構建多重連接；強化社交關系，實現裂變式傳播；深耕品牌IP，打造系列產品等多重創(chuàng)新。央視頻亞運互動新聞產品生產總要謹防形式大于內容，擴展信息挖掘的維度；謹防偏轉用戶注意力，激勵用戶具身參與；謹防互動邊界固化，打造液態(tài)新聞業(yè)。

關鍵詞：互動新聞產品；央視頻；亞運會

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在這個用戶注意力稀缺的時代，如何抓住用戶眼球，吸引用戶興趣，是媒體融合發(fā)展的關鍵所在。此次的杭州亞運會報道中，央視頻通過創(chuàng)新互動新聞產品，提升賽事報道趣味性的同時，也激發(fā)了用戶的參與熱情。央友圈“‘亮出你的亞運之旅”H5活動號召用戶參與非遺互動；“City Walk杭城漫步”用戶借助線上線下打卡互動，沉浸式體驗參與樂趣；《不一Young的亞運》在社交媒體與用戶互動，制作賽事諧音梗海報；《乘著大巴看中國·杭州站》線下舉辦的“大巴迷你亞運會”，喚醒了市民的運動細胞和熱情，促進其深度參與……其中，央友圈亞運會全網相關話題總量破1億；“City Walk杭城漫步”活動累計覆蓋超5.3億人群；《不一Young的亞運》節(jié)目在亞運會期間總播放量8.1億+，覆蓋用戶數高達3.9億+，#不一Young的亞運#話題閱讀量達4億+，其中8次沖上熱搜，20次沖上熱門；《乘著大巴看中國·杭州站》目前系列內容全網播放量超6200萬，全網話題總閱讀量2.08億，曾6次登上熱搜熱榜。

央視頻借助其創(chuàng)新的生產理念和專業(yè)的生產技術，為用戶觀看與體驗此次杭州亞運會提供了豐富的內容和多樣的形式。因此本文以央視頻亞運會互動式報道為研究對象，探究在此次杭州亞運會報道中，央視頻如何進行互動新聞產品的創(chuàng)新，以及對該類報道的一些反思。

一、央視頻亞運互動新聞產品的生產類型

美國傳播學者尼基·厄舍（Nikki Usher）將互動新聞定義為“一種通過代碼來實現故事敘事的視覺化呈現，通過多層次的、觸覺的用戶控制，以便實現獲取新聞和信息的目標”。但是該定義把互動局限在觸覺接觸層面，因此文本以學者曹開研給出的定義為參考，即“互動新聞是整合多媒體表達方式，利用數據算法技術，制作出使受眾能夠參與互動、沉浸體驗的新聞產品”。與紙媒、廣播電視媒介等傳統(tǒng)媒介為主的前互聯網時代不同，在媒介融合發(fā)展的新時期，互動新聞是通過代碼實現的，這是基于人與新聞作品互動的互動新聞的一個重要特征。利用不同的媒體表達方式，產品形態(tài)不同，互動形式也不相同。央視頻此次的互動新聞產品與以往研究中所分析的案例不同的是，其部分互動產品從線上轉移至線下，擴展了互動空間。此前有學者根據互動新聞產品與其他融合新聞的分析比較，將人與新聞產品互動分為數據控制型、場景控制型和內容控制型。本文在此前學者研究的基礎上，并結合央視頻互動新聞產品的新特點，將此次其亞運會報道的互動新聞產品根據互動程度分為：內容點擊類、場景控制類、具身參與類，其互動程度在依次加深。

（一）內容點擊類

線上點擊類互動新聞產品的實現都是基于計算機技術，不同的互動方式需要不同的技術來實現，并且能夠為用戶提供不同的互動體驗，從而達到不同的傳播效果。目前的互動新聞產品主要以內容點擊類為主，此類新聞產品通常需要用戶借助鼠標點擊不同的內容板塊進行互動，其采用的技術是已經得到廣泛應用的超鏈接技術，對于媒體的技術要求較低，同時在互聯網時代用戶對于這種互動形式也已經習以為常。央友圈“‘亮出你的亞運之旅”用戶參與互動帖問答活動、City Walk杭城漫步線上H5“一鍵分享”與點擊抽禮、《不一young的亞運》與用戶共創(chuàng)生產諧音梗海報等，都是用戶通過線上點擊進行內容控制，但是央視頻此次的互動新聞產品并不局限于機械的點擊，還需要用戶進行思考，參與內容的創(chuàng)作。

（二）場景控制類

場景控制類互動新聞產品同樣需要借助鼠標的點擊和控制來切換用戶的視角，這類互動通常采用360度全景技術等。這種互動方式能夠為用戶帶來更加真實的體驗和情感代入，創(chuàng)造親身“在場”的沉浸式體驗。例如《不一young的杭州——亞洲航家》，用戶可以點擊鼠標一秒切換到大巴車上的主持人和嘉賓視角，跟隨他們或開發(fā)出各種“新技能”闖關成功，或因為熟練度太低各種“卡關”冥思苦想。也可以選擇“登上游船”，一邊欣賞錢塘江沿岸風光，一邊體驗白居易“吳酒一杯春竹葉，吳娃雙舞醉芙蓉”的輕松寫意，為用戶提供沉浸式游覽杭州的體驗。

（三）具身參與類

具身參與類互動產品實質上是互動本質的回歸，這種互動形式是此次央視頻互動新聞產品相較于以往新聞產品的創(chuàng)新。從人類傳播的歷程來看，經歷了人內傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播，其中人內傳播和人際傳播都需要人的身體在場才能夠完成。在如今的5G時代，AI技術的應用能夠實現用戶與外部世界和環(huán)境沉浸式交互，智能機器人能夠作為用戶身體的延伸，離場參與新聞事件。這所有技術的應用無外乎都是為了將人重新帶回到新聞現場，其強調人的回歸與“人本邏輯”。

此次亞運會，央視頻推出的具身參與類產品同樣是強調人的身體參與，希望通過亞運會主題的互動產品，激發(fā)用戶前往線下指定場地，沉浸式參與互動。例如“City Walk 杭城漫步”的線下打卡活動中的“杭州印象漫畫機”，就需要用戶擺出屏幕上運動圖像里的姿勢和動作，才能融入亞運古風長卷，獲取自己的專屬漫畫形象；《乘著大巴看中國·杭州站》舉辦的“大巴迷你亞運會”也通過各種花式比拼活動，喚醒了市民的運動細胞和熱情，促進其深度參與。

具身參與類互動產品對于參與的空間性要求高，央視頻的此類互動產品均設在亞運會主辦及協(xié)辦城市，因此該類產品往往在重大賽事或活動中才會被運用。

二、央視頻亞運互動新聞產品的創(chuàng)新表現

央視頻是中央廣播電視總臺基于5G+4K/8K+AI等新技術推出的綜合性視聽新媒體旗艦平臺，也是中國首個國家級5G新媒體平臺，是媒體平臺化轉向實踐的代表性平臺。在本次杭州亞運會報道中，央視頻以其年輕化的生產思維，在強大的技術與策劃能力加持下，打造出眾多互動性新聞產品，不斷拓展與用戶的互動空間，實現亞運會的破圈傳播。

（一）生產思維年輕化，強化用戶思維/產品思維

“傳播的主動權已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處于被選擇的處境?！痹谶@種被選擇的處境中，用戶的需求和偏好成為媒介內容生產的考量要素，用戶思維重構媒體生產原有的“傳者中心”，轉換內容生產的底層邏輯。但是用戶思維并非摒棄原有“內容為王”，而是以一種新的視角去挖掘內容生產的更多可能性。

體育賽事報道包含的信息體量大，內容要素多，時空維度強烈，用戶在信息接收中容易產生疏離感與倦怠感，而用戶思維就能夠以用戶視角和需求挖掘體育賽事中用戶感興趣的信息，并以更具趣味性的形式表現出來。央視頻在此次亞運會報道中，不僅強化了用戶思維，還進一步以年輕化思維進行內容策劃。在選題上，將當下年輕人熱捧的City Walk融入體育賽事的報道策劃中；在內容表達上，《不一young的亞運》密切關注社交媒體上用戶對于亞運賽事中出現的諧音梗與運動員的討論與轉發(fā)，制作諧音梗海報；在形式上，《不一young的杭州——亞洲航家》以第一視角進行闖關的方式游覽錢塘江風光，類游戲化的體驗提升用戶參與熱情。央視頻將這種用戶思維與年輕化思維融入內容生產的全流程中，創(chuàng)新出體育賽事報道的新實踐，豐富用戶對體育新聞的觀看體驗。

（二）線上線下聯動，構建多重連接

柯林斯的互動儀式鏈理論指出互動儀式鏈由四種主要的要素構成：兩個或兩個以上的人身體在場、對局外人設限、將注意力集中在共同的對象和能夠分享共同的情緒或情感體驗?？铝炙固岢鲆窒砉餐那榫w或情感體驗需要具身參與，但是這種具身性互動無法承載大規(guī)模，空間范圍廣的互動行為，而當前技術的使用能夠使用戶借助手機小屏進行遠程的離場式參與互動。

全媒體時代，從大屏到小屏的轉移并不僅僅是載體的轉換，更是傳播場景和傳播關系的再造。此次亞運會報道中，央視頻推出“City Walk杭州漫步”線上＋線下活動。線上設置H5互動，用戶能夠在線進行亞運賽事觀賽，完成觀賽、“互動有禮”“一鍵分享”的每日任務，就能夠有機會獲得抽取亞運禮品的機會。同時，央視頻借助其強大的5G+4K/8K技術，將比賽現場的高清畫面進行實時直播，并推出菁彩試聽播放升級體驗，提供三維菁彩聲，增加了空間感和方位感，再現現實環(huán)境中聽到的聲音，用戶猶如身臨其境賽事現場，讓用戶能夠遠程離場式參與到賽事的觀看中去，同時通過多種互動環(huán)節(jié)的設置多方位調動用戶參與，使用戶與平臺的關系紐帶得以強化。

但是就重大體育賽事傳播而言，如何重構線下真實的互動體驗和社交關系，是提高用戶參與度的關鍵。重大賽事的線下互動體驗并不局限于在賽事現場進行觀賽，還能通過相關活動的參與進行。央視頻將與受眾的互動從線上延伸至線下，在“City Walk杭州漫步”線下打卡活動中，央視頻在主辦城市杭州開設了四個打卡點：西湖L型天幕大屏、龍翔橋地鐵站、鳳起路地鐵站、銀泰百貨杭州武林店。作為City Walk杭城漫步活動趣味互動線下打卡點，除了通過花式玩法將活動的趣味性拉滿，還設置了“杭州印象漫畫機”和“亞運閃動祝福墻”的互動裝置。用戶通過在“杭州印象漫畫機”前擺姿勢做動作，可以依次打卡畫面中出現的運動圖像，“融入”亞運古風長卷，獲取自己的專屬漫畫形象?！冻酥蟀涂粗袊ず贾菡尽肪€下舉辦的“大巴迷你亞運會”，展開趣味乒乓球、踢毽子大比拼等花式活動，喚醒了市民的運動細胞和熱情，促進其深度參與。這種線下互動需要用戶調動多感官進行參與，沉浸式體驗更加能夠加強用戶的參與感與體驗感，增強信息的觸達效果。這種線上+線下的互動，小屏+大屏的傳播，建構起與用戶之間的多重連接。

（三）強化社交關系，實現裂變式傳播

共同的圈群因其共同關注的話題，用戶彼此之間產生一種強關系鏈條。用戶關系鏈條作為重要的信息傳播渠道，與最初信息源相互依賴、相互影響、相互強化，共同作用于信息傳播的全過程。人的賦能在互聯網社會再度復活了社群傳播，關系賦權作為一種社會資源分配與權力賦予的新范式閃亮登場。社群內的信息傳播與互動能夠沿著用戶間的關系鏈條實現裂變式傳播。在如今的互聯網時代，能夠實現裂變式傳播的新聞產品才能占據傳播高地。

央視頻的定位是“有品質的視頻社交媒體”，社交是其一大亮點，不同于之前的賽事活動，央視頻此次借助其社交屬性的優(yōu)勢，在杭州亞運會的互動玩法中首次引入“城市”的概念，以“央友圈”為陣地，打造以“‘亮出你的亞運之旅”為主題的H5活動。在該活動界面，每完成一個城市的任務，就能夠獲得相應的城市海報，號召用戶參與非遺互動等。此外，央友圈還為用戶提供不同的圈子，用戶可以根據自己感興趣的話題自主選擇進入不同的圈子，與志同道合的圈友進行交流。此次的互動活動設計中，央友圈提供了不同領域的話題圈，有“科技人文圈”“央視一套朋友圈”“精彩唱聊吧”“足不出戶，走遍中國”“CGTN環(huán)球體育”“一鳴驚人”，涵蓋了人文、娛樂、旅游、戲曲等，話題覆蓋度高，給用戶多樣化的選擇。在圈內，傳播者能夠根據圈群特點與話題類型進行精準的話題推送與互動設計，以實現高效精準傳播，激發(fā)用戶互動興趣。

互動新聞產品能夠完成信息傳播，關鍵因素之一就是需要用戶的參與，而用戶的參與和點擊則基于用戶是否感興趣。社交圈群的形成一方面基于用戶間的關系構成，另一方面基于用戶間的共同興趣。央視頻打造的央友圈則借助用戶間的共同興趣，實現目標用戶的聚集。圈內用戶不僅能夠基于興趣完成互動新聞產品的點擊與參與，還能夠借助用戶關系鏈條，進行分享，激勵用戶轉發(fā)，實現裂變式傳播。

（四）深耕品牌IP，打造系列產品

在如今媒介信息洪流席卷的互聯網時代，信息獲取的途徑更加多樣，用戶處于信息盈余的環(huán)境中，媒介獲得用戶注意力的難度也隨之增加，如何在浩如煙海的媒介與信息中獲得用戶的注意力成為媒體的發(fā)力點?！笆褂门c滿足”理論將受眾看作是具有特定“需求”的個體，其媒介接觸活動是基于特定的需求與動機。同時指出人們媒介接觸行為發(fā)生的兩個條件：媒介接觸的可能性和媒介印象。其中媒介印象是用戶對媒介是否能夠滿足自身需求的評價，是基于過去的媒介使用經驗而產生的，因此塑造良好、獨特的媒介印象，才能脫穎而出，獲得用戶持續(xù)注意力。IP，是對具有一定受眾基礎及可持續(xù)改造空間的內容品牌的概括。媒介以重大事件為契機，打造品牌IP，并進行橫向衍生的持續(xù)性創(chuàng)新，使其成為用戶在特定新聞報道產品中的識別標識，并利用其與用戶的持續(xù)性互動，進行內容再生成，形成良性循環(huán)。

央視頻于一系列重大賽事期間推出“競猜王”系列用戶互動產品，通過多場景、強社交的運營思維，整合總臺優(yōu)質的賽事資源，創(chuàng)新互動新玩法。央視頻“競猜王”系列最早于2020歐洲杯賽事期間推出其首款產品“歐夜競猜王”；在東京奧運會期間推出“奧戰(zhàn)競猜王”，除了延續(xù)“競猜王”的傳統(tǒng)互動設置，“奧站競猜王”還增設“為中國隊助力”互動板塊。數據顯示，競猜王系列活動“歐夜競猜王”“奧戰(zhàn)競猜王”“全運競猜王”累計總PV超3500萬次，活動平均留存率高達70%。這一系列活動為央視頻帶來大量新增用戶，同時實現了央視頻用戶的持續(xù)留存轉化。杭州亞運會期間，央視頻同樣在“競猜王”的IP基礎上推出“亞運競猜王”互動產品，本次新增連續(xù)簽到、組隊競猜、抽盲盒、排行榜、道具卡等多種玩法，在線實時參與亞運會?！皝嗊\競猜王”相比于其他的互動新聞產品，其最大的特色就是能夠以競猜激發(fā)用戶的競賽精神，將對亞運會比賽的激情與參與精神轉移到互動產品的參與中，在競猜、組隊、排名中共享亞運賽事的體育競技氛圍。

IP 具有巨大的開發(fā)空間與價值，一方面面對主題性的新聞報道的要素挖掘與運用，IP系列化開發(fā)能夠形成有效的信息資源整合，令細分題材領域實現最大化的價值轉化；另一方面，系列化的開發(fā)中能夠帶來可持續(xù)的內容生產機制，用戶對之前節(jié)目的認知積累能夠較好地移植到新的新聞產品上，為新產品帶來天然流量。品牌IP化的內容供給意味著更高的原創(chuàng)度和獨創(chuàng)性，有助于連接更多元化場景下的讀者和用戶。央視頻在重大賽事報道期間一直致力于進行守正創(chuàng)新，傳統(tǒng)IP的擴展與創(chuàng)新大多是以縱向衍生為主，進項IP周邊產品的創(chuàng)新，而央視頻則以橫向衍生為創(chuàng)新點，深耕品牌IP，打造系列產品，并不斷與用戶進行深層次的互動。

三、央視頻亞運互動新聞產品生產的自反性思考

雖然技術的進步帶來新聞產品形態(tài)的豐富，但是我們在借助技術進行新聞創(chuàng)新的同時，不能成為盲目的技術崇拜者，而是要更加辯證地看待技術的兩面性?；邮叫侣勲m然為新聞表達提供了新的形式、加強與用戶的連接，但是可能存在產品形式大于內容，產品互動形式偏轉其對于信息的注意力等問題，都需要我們進一步去思考與探究。

（一）謹防形式大于內容，擴展信息挖掘的維度

互動式新聞借助其新穎、有趣的內容表達和表現形式，往往能夠在眾多新聞產品中吸引用戶注意力。在亞運會等體育賽事中，互動新聞能夠以其強互動性滿足體育賽事愛好者強烈參與賽事互動但難以抵達現場的需求。但是媒體在進行互動式新聞的實踐時，在呈現形式和交互設計上花費很多實踐和精力的同時容易忽視報道內容的挖掘和多元信息的呈現，造成形式大于內容。

就體育賽事互動產品而言，除了在互動中為用戶呈現基本的賽事信息和賽事參與體驗感，還可以挖掘賽事相關的衍生信息。例如此次央視頻在亞運會互動產品設計中，不僅推出多形態(tài)互動產品，設置打卡簽到、天天抽獎等互動形式，在互動中讓用戶收獲“實時滿足感”，還進行多維度信息的挖掘，“‘亮出你的亞運之旅”將非遺文化融入用戶任務解鎖中、City Walk線下“杭州印象漫畫機”將運動姿勢融入古風畫卷中、《亞運頌詩》將賽事素材與中國古詩相結合……央視頻此次亞運會互動式新聞的實踐創(chuàng)新，內容并沒有局限在體育賽事，而是將相關的城市文化、社會生活等進行融合，拓寬信息挖掘的維度。這一創(chuàng)新為其他媒體在進行互動新聞產品的創(chuàng)作中提供了有益借鑒。

（二）謹防偏轉用戶注意力，激勵用戶具身參與

互動式新聞報道初始是想要通過鼓勵用戶點擊和參與，獲得用戶注意力來達到信息傳播的目的，但是互動式新聞報道產品往往是作為重大新聞事件的補充性或引導性產品，其主要任務是輸出情感價值，在用戶注意力稀缺的時代提高對相關話題的關注度和興趣度，并不適合承擔大量信息的傳播任務。用戶在這種情緒和話題的引導下，基于自身興趣，點擊了解內容，更加關注與自身有關的信息，對不了解的內容仍處于原來的狀態(tài)，不利于用戶獲得多樣化的信息，擴展自身認知。此外用戶在參與話題互動時，沉浸在互動新聞產品提供的感官盛宴中，對于事實的注意力被轉移甚至是剝奪，從而忽略了互動新聞產品所傳達的事實。

但是在重大賽事的策劃和報道中，用戶注意力和興趣度的重要性往往要大于信息的傳播。在何時、何地、進行什么比賽等信息的傳播是各媒體的基本報道內容，但是如何讓用戶投入進來，進行參與，感受體育賽事的樂趣與精神反而成為媒體的著力點與發(fā)力點。央視頻在此次的杭州亞運會產品的創(chuàng)新中，無論是“City Walk杭城漫步”的線下打卡活動，還是《不一young的杭州——亞洲航家》的移動演播室，都致力于提升用戶的參與興趣，進行具身性的參與。雖然在此類活動的參與中，用戶的注意力會被活動形式等吸引，但是讓用戶參與到與賽事相關的活動中，感受體育賽事的魅力才是體育賽事報道真正的意義所在。央視頻借助互動新聞產品，通過媒介技術讓用戶虛擬在場，“離場”體驗賽事現場的氛圍，此外還通過互動新聞產品將用戶注意力轉移至線下，激勵用戶通過具身參與體驗體育賽事的魅力，這不僅是通過新穎的形式吸引用戶注意力，也是踐行全民健身理念的創(chuàng)新性實踐。

（三）謹防互動邊界固化，打造液態(tài)新聞業(yè)

在前文對互動新聞的分類中可以發(fā)現，在其中部分互動新聞中，用戶已經成為新聞生產和表達的關鍵節(jié)點，甚至能夠決定新聞的內容走向和敘事結果。這類新聞產品凸顯平臺化媒體的屬性，即互動新聞為用戶提供多元互動、多樣探索的充分條件和路徑，從而可以讓用戶進行沉浸式探索、自己講故事、自主思考并得出結論?；乜囱胍曨l的互動新聞產品，即使是互動性很強，開放度很高的《不一young的亞運》用戶參與諧音梗海報的創(chuàng)作和《不一young的杭州——亞洲航家》用戶自主選擇觀看視角，也還是在媒體主導和設定好的話題與視角中展開，用戶的創(chuàng)造性仍然有限。

互動新聞作為媒介融合發(fā)展的產物，對其的思考也應該回歸到媒介融合和融合新聞發(fā)展的大框架中去。從宏觀的視野審視當前融合新聞的發(fā)展，其不應該僅僅局限在傳播渠道、生產方式等層面，應該思考如何真正實現新聞與用戶間的對話，突破單向或雙向度的二維形態(tài)。當前大多數互動新聞雖然在內容和形式上有很大的開放性和創(chuàng)新性，但是深究這種互動背后的生產邏輯可以發(fā)現，用戶還是在媒體所提供的敘事框架下，按照已經設定好的路徑，在有限的范圍內進行互動。因此，互動新聞的未來發(fā)展應該謹防互動邊界的固化，媒體要致力于打造液態(tài)新聞業(yè)，走向“網絡化”的生產形態(tài)。

四、總結

互動新聞產品作為媒介融合發(fā)展的產物，在媒體新聞實踐中被廣泛運用，尤其是重大事件的策劃報道中。央視頻作為國家級的新媒體平臺，是媒體新聞報道創(chuàng)新實踐的標桿，此次其亞運會的互動式新聞報道產品不僅創(chuàng)新了互動式新聞產品的形式，也在豐富著互動式新聞報道的內涵，為其他媒體進行實踐創(chuàng)新提供了借鑒。但是當前互動新聞報道產品的運用多集中在主題性報道中，需要強大的策劃團隊與先進的技術支撐，因此還需進行報道題材的擴展、技術更新和人才培養(yǎng)。