內(nèi)化實(shí)務(wù)，外生產(chǎn)業(yè)：持續(xù)競爭優(yōu)勢視域下澎湃新聞的媒體融合創(chuàng)新之路

張靜?王楠?覃承若

Internalized Practice， Exogenous Industry ： Sustainable Competitive Advantage from the Perspective of Surging News

Zhang Jing Wang Nan Qin Chengruo

Abstract： The advantages of enterprises in market competition can be endogenous ability and resources， or exogenous external environment， which together constitute the lasting vitality of enterprise systematization. For the media， its competitive advantage can be divided into three aspects： industrial environment， strategic resources and continuous innovation， among which continuous innovation is the key factor to maintain competitiveness. As a mainstream media， Pengpai News has taken the lead in the transformation of integrated media. In the past nine years， it has adhered to the tone of “content first” and actively explored various innovations in content， form， channel and operation with its own resources as a wedge. Guided by the theory of sustainable competitive advantage， this paper considers the surging media integration from the perspective of academic rationality， and analyzes its integration competitive advantage from two aspects of internal practice and external industry， in order to clarify the development ideas for the future direction of media integration.

Key words： Media convergence; The surging news; Sustainable competitive advantage; Innovation

摘 要：企業(yè)進(jìn)行市場競爭的優(yōu)勢可以是內(nèi)生的能力及資源，也可以是外生的外部環(huán)境，它們共同構(gòu)成了企業(yè)系統(tǒng)化的持久生命力。對于媒體來說，其競爭優(yōu)勢可以分為產(chǎn)業(yè)環(huán)境、戰(zhàn)略資源和持續(xù)性創(chuàng)新三方面，其中又以持續(xù)性創(chuàng)新為保持競爭力的關(guān)鍵因素。澎湃新聞作為主流媒體，帶頭進(jìn)行融合媒體轉(zhuǎn)型，創(chuàng)立九年以來堅(jiān)持 “內(nèi)容先行”基調(diào)，以自身資源為楔積極探索內(nèi)容、形式、渠道和運(yùn)營的多方面創(chuàng)新。以持續(xù)競爭優(yōu)勢理論為指導(dǎo)，從學(xué)理性角度對澎湃的媒體融合進(jìn)行思考，從內(nèi)部實(shí)務(wù)和外部產(chǎn)業(yè)兩個(gè)方面分析其融合競爭優(yōu)勢，以期為未來融媒方向理清發(fā)展思路。

關(guān)鍵詞：媒體融合；澎湃新聞；持續(xù)競爭優(yōu)勢；創(chuàng)新

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隨著萬維網(wǎng)的更新迭代，人們能通過網(wǎng)絡(luò)完成的活動(dòng)日趨增多。網(wǎng)絡(luò)所具有的便利性、開放性、自主性等特征，使得人們越來越傾向于借助網(wǎng)絡(luò)來獲取信息。這對傳統(tǒng)的信息傳遞渠道——報(bào)紙、廣播電視等相關(guān)媒介組織產(chǎn)生了巨大的挑戰(zhàn)。信息生產(chǎn)者的最終價(jià)值體現(xiàn)在其生產(chǎn)的信息到達(dá)受眾，并對受眾的認(rèn)知產(chǎn)生影響。如果失去受眾，那么信息傳播流程將無法形成閉環(huán)，繼而無從建立傳統(tǒng)媒體在新技術(shù)傳播環(huán)境下的公信力。

面對互聯(lián)網(wǎng)所帶來的重大變革，傳統(tǒng)媒體如何快速、準(zhǔn)確轉(zhuǎn)型，重塑輿論生態(tài)話語權(quán)已成為亟待解決的問題。主流媒體是黨和國家宣傳先進(jìn)思想、引導(dǎo)正確輿論的重要戰(zhàn)地，因此黨的領(lǐng)導(dǎo)人十分關(guān)注媒體融合進(jìn)程，于2013年便正式提出了關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的精神。當(dāng)時(shí)的上海報(bào)業(yè)集團(tuán)在接收到黨的指示信息后，即刻做出改革決定，并于次年7月正式上線澎湃新聞客戶移動(dòng)端，一經(jīng)推出便取得了顯著成效。此后歷經(jīng)長達(dá)九年的探索與思辨。作為我國首個(gè)主流媒體和新媒體融合轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品，澎湃新聞近年來所制作的融合新聞多通過全媒體大專題的形式呈現(xiàn)，包含文章、圖集、視頻、H5、全景視頻等多種表現(xiàn)方式，其所做出的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)對后來媒體有相當(dāng)?shù)慕梃b學(xué)習(xí)意義。

一、持續(xù)競爭優(yōu)勢相關(guān)研究

楊青峰（2023）通過對中英文文獻(xiàn)對比研究發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)媒體競爭優(yōu)勢研究仍以傳統(tǒng)的核心競爭力、差異化優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等理論為依據(jù)，難以在當(dāng)下瞬息萬變的媒介環(huán)境中繼續(xù)予以媒體融合正確指導(dǎo)。而持續(xù)競爭優(yōu)勢理論則很好地彌補(bǔ)了這一缺陷，以動(dòng)態(tài)視角為我們揭露了企業(yè)持續(xù)競爭的全局態(tài)勢。從較為宏觀的角度來看，霍弗和申德爾（Hofer and Schendel，1978）指出持續(xù)競爭優(yōu)勢是企業(yè)特有的、針對競爭對手發(fā)掘的、且能給企業(yè)帶來超越競爭對手的持續(xù)性能力。這種能力可以來自內(nèi)部，如企業(yè)具備的能力、資源、架構(gòu)等因素；也可以是外部的，即企業(yè)面臨的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、消費(fèi)者等多方力量。宋劍鋒等（2022）也認(rèn)為，企業(yè)長期持有創(chuàng)新優(yōu)勢是外部異質(zhì)資源和自身資源基礎(chǔ)的雙重保證結(jié)果。波特（1997）認(rèn)為一個(gè)企業(yè)只要能在較長時(shí)間內(nèi)維持高于產(chǎn)業(yè)平均值的經(jīng)營業(yè)績，就可以認(rèn)定它具有可持續(xù)競爭優(yōu)勢。劉建偉和張正堂（2003）進(jìn)一步概括了可持續(xù)競爭優(yōu)勢的兩大特征：動(dòng)態(tài)性，即可持續(xù)競爭優(yōu)勢并非渾然不變。不論是在何種結(jié)構(gòu)的市場中，競爭優(yōu)勢都是暫時(shí)的、有條件的，它隨時(shí)可能根據(jù)當(dāng)前的局勢在市場進(jìn)入者之間來回游走。因此，只有不斷創(chuàng)造新條件才能保持優(yōu)勢，自我更新是可持續(xù)競爭優(yōu)勢的核心所在。連續(xù)性，即長期優(yōu)勢是由短期優(yōu)勢不斷積累而來的，這與馬克思主義所強(qiáng)調(diào)的“量變引起質(zhì)變”有異曲同工之妙。企業(yè)不應(yīng)忽略那些微小的、短期的優(yōu)勢，而是要做好整合集結(jié)工作，為優(yōu)勢的“質(zhì)變”不斷蓄力。

基于上述學(xué)者對持續(xù)競爭優(yōu)勢的定義和特征研究，持續(xù)競爭優(yōu)勢在探究企業(yè)生命周期層面有較好的指導(dǎo)效果。下文將使用該理論分析澎湃新聞的媒體融合進(jìn)程，從更宏觀的整體角度對融合進(jìn)程輔助評估和把控，將競爭優(yōu)勢分為內(nèi)部和外部兩種類型進(jìn)行探討，進(jìn)而為媒體融合研究提供具有一定系統(tǒng)性的新視角。

二、澎湃新聞迄今創(chuàng)新發(fā)展之路

（一）1.0階段：從紙媒到新媒體的整體轉(zhuǎn)型

對于中國的網(wǎng)民來說，2013年是屬于互聯(lián)網(wǎng)的大時(shí)代。它從平面的只讀窗口變成了立體的搜索引擎，更加深入地與人們的生活結(jié)合了起來。在此背景下，互聯(lián)網(wǎng)自媒體應(yīng)運(yùn)而生，通過快速、便捷的方式為用戶提供信息，大量傳媒媒體的用戶開始向互聯(lián)網(wǎng)遷移。為了快速回應(yīng)用戶流失的危機(jī)，在政策的鼓勵(lì)推動(dòng)下，上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改組旗下原有20萬訂閱用戶的《東方早報(bào)》，并于2014年7月上線澎湃新聞移動(dòng)客戶端。在當(dāng)時(shí)，澎湃新聞作為主流傳統(tǒng)媒體，歷經(jīng)兩年并存時(shí)間后舍棄紙媒毅然轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體的舉措無疑是有轟動(dòng)性的，它的融合之路因而引起了各方關(guān)注。

除了對內(nèi)容承載媒介的遷移變革，澎湃在這一階段還積極嘗試了向用戶視角的轉(zhuǎn)換以及對互聯(lián)網(wǎng)連接功能的探索。這意味著澎湃的融合并不是舊壺裝新酒——將紙媒的內(nèi)容原封不動(dòng)搬到網(wǎng)上就算是實(shí)現(xiàn)了媒體融合，而是一種從底層邏輯開始的、自下而上的徹底革命。澎湃上線伊始的定位是“專注時(shí)政與思想”，這意味著它摒棄了娛樂化道路，而是以更深層的角度對信息進(jìn)行詮釋和傳播。也正因如此，澎湃新聞的用戶多為具有一定社會(huì)地位和資源的精英群體，獲取他們長期穩(wěn)定的忠實(shí)使用對于澎湃的融合之路至關(guān)重要。首先，澎湃從用戶角度出發(fā)，洞悉他們對于信息獲取的需求，于2015年上線了“問吧”功能，標(biāo)志著我國首個(gè)新聞問答式產(chǎn)品的誕生?！皢柊伞笨梢詽M足用戶對新聞長效追蹤的需求，即并不只以第一次報(bào)道為絕對標(biāo)準(zhǔn)，而是根據(jù)自己的偏好以標(biāo)簽索引的方式實(shí)現(xiàn)后續(xù)跟蹤，幫助用戶避免了快餐式閱讀的不良信息行為。其次，澎湃還嘗試基于自身主流媒體的權(quán)威身份探索更多的服務(wù)場景。在傳統(tǒng)紙媒時(shí)代，主流媒體只需依仗權(quán)威信息就可獲取公信力。但在新媒體的競爭時(shí)代，權(quán)威性已不再是吸引用戶的絕對法則。于是，澎湃巧妙地窺見新聞與政務(wù)之間的關(guān)聯(lián)，并于2017年上線“澎湃問政”官方權(quán)威政務(wù)平臺(tái)。初始便引進(jìn)了全國各省市的上千個(gè)新媒體賬號(hào)，為政府和民眾構(gòu)建了一個(gè)可以進(jìn)行信息發(fā)布與瀏覽、在線問答與互動(dòng)的溝通平臺(tái)?？梢?，澎湃在嘗試探索一條以用戶為核心，以政府為資源的主流媒體轉(zhuǎn)型道路。

（二）2.0階段：從新媒體到全媒體的破界出圈

如果說1.0階段澎湃新聞完成了媒介形式的互聯(lián)網(wǎng)變革，那么進(jìn)入2.0階段，它則意圖在原有的互聯(lián)網(wǎng)圖文報(bào)道的基礎(chǔ)上，探索更多創(chuàng)新報(bào)道的模式。從融合之初嘗試雙軌運(yùn)營，發(fā)現(xiàn)效果不佳后便毅然放下紙媒開始，“進(jìn)化”便成為澎湃新聞與生俱來的基因。相比其他主流媒體所采取的溫和型和改良型融合，澎湃新聞無疑是激進(jìn)的。但也正因如此，它有了很多新鮮和突破的血液。因而我們可以看到，在2.0階段，澎湃新聞進(jìn)行了從圖文報(bào)道轉(zhuǎn)為圖文、視頻、直播等全媒體方式的探索，在報(bào)道形式上走出了一條澎湃之路。

5G網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)的普及使人們能夠在互聯(lián)網(wǎng)中瀏覽的信息量及形式都大幅增加，信息的表達(dá)方式發(fā)生從了從文字、圖片到視頻的進(jìn)化。相比文圖這種靜態(tài)的表達(dá)，視頻，尤其是短視頻，能夠滿足人們在碎片化時(shí)間獲取信息的需求，作為一種伴生性媒介而存在。在全媒體時(shí)代，用戶的媒介使用需求及信息消費(fèi)方式變得更加靈活，這對轉(zhuǎn)型中的主流媒體無疑又帶來了一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。面對用戶的轉(zhuǎn)變，澎湃新聞?dòng)?016年開始布局新聞短視頻內(nèi)容領(lǐng)域，成為最早實(shí)施短視頻戰(zhàn)略的主流媒體之一。目前，澎湃新聞的短視頻板塊已形成持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，每日生產(chǎn)原創(chuàng)新聞視頻超200條，占據(jù)總原創(chuàng)內(nèi)容的一半。在渠道形式上，澎湃新聞進(jìn)行了從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從冷到熱的媒體轉(zhuǎn)變，而在內(nèi)容形式上，它也基于自身已有資源對各種新興方式進(jìn)行了集結(jié)整合。例如，除了基本的文字、圖片、視頻等報(bào)道形式，澎湃新聞還嘗試使用直播、卡片圖、動(dòng)畫、交互H5、全景360等創(chuàng)新表達(dá)手法輸出新聞內(nèi)容。2020年國慶節(jié)的“坐著高鐵看中國”大型主題宣傳活動(dòng)，2021的“建黨百年、初心之路”大型全媒體報(bào)道和綜合傳播項(xiàng)目等都體現(xiàn)了2.0階段澎湃新聞向著全媒體發(fā)展道路的探索和優(yōu)秀實(shí)踐成果。

這一時(shí)期澎湃新聞與用戶的關(guān)系也有了更進(jìn)一步的探索。1.0階段的“問吧”功能雖是有意識(shí)地提升用戶自主能動(dòng)性的體現(xiàn)，但程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，具體表現(xiàn)為用戶活躍性不足、問大于答等情況。要使用戶轉(zhuǎn)換成粉絲，就有必要讓他們當(dāng)家作主，成為平臺(tái)信息的創(chuàng)造者和主理人。如何激發(fā)用戶的主體認(rèn)同，從而使他們變成平臺(tái)運(yùn)作的一份子？澎湃給出了自己的答案。首先，澎湃為自己的內(nèi)容創(chuàng)作者賦予了一個(gè)獨(dú)特易感的稱號(hào)——湃客，并通過邀約和嚴(yán)選的機(jī)制對其進(jìn)行擴(kuò)充。成立之初，澎湃主要從專業(yè)化內(nèi)容發(fā)力，將非虛構(gòu)寫作、紀(jì)實(shí)影像和數(shù)據(jù)新聞作為主打欄目，再輔以精準(zhǔn)定位和傾力扶持，很快便吸引了上百家優(yōu)質(zhì)機(jī)構(gòu)和個(gè)人創(chuàng)作者加盟。澎湃再次選擇重組進(jìn)化，推出“澎湃號(hào)”“澎友圈”兩大功能，并將前期的“問吧”“問政”功能分別融入了其中。最終呈現(xiàn)給用戶的“澎湃號(hào)”包含政務(wù)號(hào)、媒體號(hào)及湃客號(hào)三個(gè)不同領(lǐng)域的創(chuàng)作者，共同生產(chǎn)專業(yè)內(nèi)容；“澎友圈”則集中于評論分享、關(guān)注澎友等對于用戶而言聯(lián)系更為緊密的功能集結(jié)，為用戶提供了可以發(fā)言互動(dòng)的可觸達(dá)空間。

（三）3.0階段：從全媒體到平臺(tái)化的融媒服務(wù)

2020年，澎湃新聞通過線上發(fā)布會(huì)宣布了最新戰(zhàn)略，即在做好主流媒體本職任務(wù)的同時(shí)，探索稱為全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商的路徑。這意味著澎湃新聞將不再只是新聞生產(chǎn)的平臺(tái)，而會(huì)向著多元共存的生態(tài)圈演進(jìn)。澎湃新聞的這一邁步不僅代表其將在內(nèi)容上做出更多融合性調(diào)整，更蘊(yùn)含了想成為更高一級的服務(wù)提供者的決心。在互聯(lián)網(wǎng)自傳播盛行之時(shí)，主流媒體或許短暫地落后于其他媒體。但在新的技術(shù)風(fēng)口到來之際，以澎湃新聞為首的主流媒體，將依托自身資源優(yōu)勢，成為這一輪傳播的領(lǐng)導(dǎo)者和建議者。

首先，澎湃新聞立足于服務(wù)商的身份，積極探索有利于提升互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容價(jià)值的手段，Pai視頻素材交易平臺(tái)就是它的初次嘗試。作為一家頭部主流媒體，澎湃新聞雖是隸屬于上海報(bào)業(yè)集團(tuán)的“地方隊(duì)”，但在人員、資源、品牌等方面絲毫不遜于《新華日報(bào)》等“國家隊(duì)”成員。正因如此，澎湃新聞所持有的新聞素材往往能體現(xiàn)出專業(yè)性、質(zhì)量高、豐富翔實(shí)等諸多優(yōu)勢特點(diǎn)。提升某個(gè)內(nèi)容的價(jià)值，無外乎有兩種做法。一是增加其稀缺性，以此抬高內(nèi)容價(jià)格；二是拓寬其傳播度，以社會(huì)交換的方式置換更多類型的價(jià)值資源。澎湃新聞選擇的是第二種，恰恰體現(xiàn)了它作為媒體融合先行者的責(zé)任感和使命感。在Pai視頻素材交易平臺(tái)，用戶不僅能獲得圖片、視頻、音樂等諸多影音材料，還能對所獲得的材料進(jìn)行進(jìn)階操作，例如在線剪輯、交易、推送等。同時(shí)，Pai視頻素材交易平臺(tái)還應(yīng)用了區(qū)塊鏈等技術(shù)，使創(chuàng)作者能生成專屬的版權(quán)登記，進(jìn)而搭建版權(quán)保護(hù)系統(tǒng)，對內(nèi)容原創(chuàng)者的利益進(jìn)行了保障。對于內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)業(yè)來說，版權(quán)一直是一大困擾難題。澎湃新聞此舉，不僅是對創(chuàng)作者的尊重和支持，更是為平臺(tái)長久運(yùn)營奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。綜上可以看出，澎湃新聞不僅想成為基于內(nèi)容素材的服務(wù)提供商，還想將自身建設(shè)成一個(gè)平臺(tái)，吸引更多互聯(lián)網(wǎng)個(gè)體或組織進(jìn)入平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和使用的交互閉環(huán)，并以此來為融媒事業(yè)注入源源不斷的活力。

隨后，在開放了視頻素材的基礎(chǔ)上，澎湃新聞還開放了內(nèi)部長期使用的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)工具“澎Pai系統(tǒng)”，并對其加以提升，最終面向大眾發(fā)布了進(jìn)階版——湃系統(tǒng)。相比內(nèi)容供應(yīng)，湃系統(tǒng)被賦予更多智能元素和管理上的考量，因而在內(nèi)容的生產(chǎn)流程中效果更明顯。在采編層面，借助AI智能技術(shù)進(jìn)行深入介入，在信息線索發(fā)掘上實(shí)現(xiàn)突破，使內(nèi)容生產(chǎn)更加快速和高效，同時(shí)兼顧用戶興趣。值得注意的是，湃系統(tǒng)還包含了融媒體人員技能提升培訓(xùn)、融媒體工作流程指導(dǎo)和復(fù)盤的服務(wù)，顯示了技術(shù)創(chuàng)新環(huán)境下的“以人為本”思想，這在對人與AI分工迷思的當(dāng)下有著珍貴的現(xiàn)實(shí)意義。在分發(fā)層面，湃系統(tǒng)踐行了媒體融合的根本邏輯“一次采寫，多次分發(fā)”，幫助使用者實(shí)現(xiàn)了一個(gè)內(nèi)容、多端門戶統(tǒng)一管理發(fā)布的可能。對于融合媒體來說，不僅要在內(nèi)容形式上學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，確定內(nèi)容調(diào)性、分別選擇適合的平臺(tái)分發(fā)，也是決定內(nèi)容是否能成為爆款的重要因素，湃系統(tǒng)的這一功能無疑為融媒工作者解決了一個(gè)關(guān)鍵阻礙。

最后，澎湃新聞從新聞工作者的基本道德和倫理出發(fā)，著眼于當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)虛假新聞?lì)l出的現(xiàn)象，研發(fā)了澎湃內(nèi)容風(fēng)控服務(wù)系統(tǒng)。該系統(tǒng)基于人工和AI的協(xié)同并舉，以共享為核心，面向行業(yè)從業(yè)者投入使用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，技術(shù)賦權(quán)使得能夠接入網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)個(gè)體都擁有了話筒，我們已進(jìn)入信息超級爆炸的時(shí)代。有媒體撰文稱，“后真相時(shí)代”已然降臨，這無疑又加劇了信息的不真實(shí)表現(xiàn)。因?yàn)槿藗兊挠^點(diǎn)和態(tài)度往往會(huì)先于理性和客觀，“壞的主觀性”成為籠罩和支配一切的現(xiàn)實(shí)力量，新聞也不例外。在這種環(huán)境中，信息匱乏對人們來說是久遠(yuǎn)的回憶，相比尋找信息，尋找正確的信息是人們更為急迫關(guān)注的問題。如今，在對虛假、違法和違背社會(huì)主流價(jià)值觀的信息處理規(guī)范方面，全球的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都投入了相當(dāng)大的成本。然而治理的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上負(fù)面信息產(chǎn)出的速度，網(wǎng)絡(luò)空間中的信息仍是真假難辨。對于此現(xiàn)象，澎湃整合了其政策、人力、技術(shù)等多方面的優(yōu)勢，結(jié)合多年新聞實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，研發(fā)出了人工、智能、制度三元合一的風(fēng)控平臺(tái)。該平臺(tái)將AI、人工與專家等多方核查力量整合在了一起，以高效、優(yōu)質(zhì)的方式達(dá)成了內(nèi)容安全的目的。

三、澎湃新聞的持續(xù)競爭優(yōu)勢分析

按照持續(xù)競爭優(yōu)勢理論的觀點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要有市場環(huán)境、已有資源和持續(xù)性創(chuàng)新。前者是企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的外界條件，后兩者則是這種商業(yè)博弈所需的內(nèi)在動(dòng)力。而在管理和創(chuàng)新中，又以資源為企業(yè)維持持續(xù)競爭優(yōu)勢的基石，創(chuàng)新為持續(xù)競爭優(yōu)勢的內(nèi)生力量。持續(xù)競爭理論更是指出，在環(huán)境相對穩(wěn)定時(shí)，前二者就能讓企業(yè)保有競爭優(yōu)勢；但在環(huán)境處于動(dòng)蕩不穩(wěn)的狀態(tài)時(shí)，持續(xù)性創(chuàng)新才是優(yōu)勢地位的關(guān)鍵一環(huán)。縱觀我國媒體融合進(jìn)程，雖有一定突破，但仍存在諸多不足，尚未達(dá)到穩(wěn)定向好的平臺(tái)期。因此，創(chuàng)新應(yīng)是主流媒體融合的首要任務(wù)，對處于頂層設(shè)計(jì)堅(jiān)決推進(jìn)媒體融合和多方資本注入資源的環(huán)境中的澎湃來說更是如此。下文將結(jié)合澎湃的實(shí)踐，對其保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略進(jìn)行歸納分析。

（一）向內(nèi)實(shí)務(wù)：以增強(qiáng)自身融合能力為根

1.立足主流，堅(jiān)守原創(chuàng)內(nèi)容

一般的商業(yè)媒體在內(nèi)容上多采用集成策略，即廣泛引用專業(yè)機(jī)構(gòu)或自媒體的內(nèi)容，很少進(jìn)行自我原創(chuàng)。但澎湃新聞的策略完全不同，它立足時(shí)政領(lǐng)域，以內(nèi)部記者采寫的原創(chuàng)新聞為主，同時(shí)以開放的態(tài)度面對外來的內(nèi)容來源。這種策略不但保證了澎湃新聞能持續(xù)保有其作為專業(yè)媒體的內(nèi)容核心競爭力，同時(shí)較大地規(guī)避了主創(chuàng)出現(xiàn)疲態(tài)、難以持久創(chuàng)作的情況。作為傳統(tǒng)主流媒體，澎湃新聞?wù)J為優(yōu)質(zhì)、權(quán)威的原創(chuàng)內(nèi)容是使其區(qū)分于一般自媒體的關(guān)鍵所在，斷然不可被流量裹挾而忘記新聞初心。在它的融合法則中，也是將一心（守住初心）放在首位?；诖耍炫刃侣剬⒒ヂ?lián)網(wǎng)思維與內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行了融合，在順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播特性的前提下，為主流內(nèi)容的大眾化找尋新思路。“內(nèi)容先行”是澎湃建構(gòu)融媒生態(tài)的立足點(diǎn)。目前澎湃新聞每日生產(chǎn)原創(chuàng)全媒體內(nèi)容超400條。不僅海量，且分類十分清晰，覆蓋了體育、經(jīng)濟(jì)、地理等多種主題。

正如其所宣稱的“專注時(shí)政與思想的媒體開放平臺(tái)”標(biāo)語所立志達(dá)到的那樣，澎湃選擇以嚴(yán)肅角度進(jìn)行切入，意圖與互聯(lián)網(wǎng)的碎片化信息相抗衡。除了對傳統(tǒng)媒體在時(shí)政領(lǐng)域的權(quán)威話語進(jìn)行加固，澎湃還提出了極具創(chuàng)新的一環(huán)——“思想”。在過去，新聞對于人們來說只是獲取相關(guān)信息的渠道，但澎湃致力于摸索一條“新聞+思想”“事實(shí)+情感”的方式，以人文和溫良重新喚醒新聞作為社會(huì)治理工具的內(nèi)涵。可以看到，澎湃所產(chǎn)出的新聞內(nèi)容極善于對復(fù)雜主題進(jìn)行結(jié)構(gòu)，并按照內(nèi)在敘事邏輯進(jìn)行重新排列組合。通過將事實(shí)與情感進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，為用戶提供更具可讀性的內(nèi)容，《芝加哥槍擊聲響后，一個(gè)母親的余生》系列就是一個(gè)典型案例。

2.勇于變革，重塑生產(chǎn)流程

要使傳統(tǒng)內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)緊密相接，勢必要在原有的新聞生產(chǎn)模式上做出改變。澎湃成立后快速建立了符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的24小時(shí)采編發(fā)機(jī)制，從而以更迅速的姿態(tài)回應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來的紛雜信息。在人才培養(yǎng)方面，澎湃采取扁平化的組織機(jī)構(gòu)，給予每個(gè)個(gè)體充分的自由和話語權(quán)，通過“老帶新”提升內(nèi)容團(tuán)隊(duì)造血機(jī)制，在教學(xué)相長之中激發(fā)更適合互聯(lián)網(wǎng)傳播的復(fù)合型人才養(yǎng)成。

在更為宏觀的層次上，澎湃新聞還積極開拓新媒體模式，將短視頻、直播、可視化數(shù)據(jù)等納入日常工作范疇。大型融合新聞報(bào)道專題就是澎湃新聞在這種模式下推出的一大特色亮點(diǎn)。這也是由于即時(shí)新聞往往事發(fā)突然，留給新聞工作者的制作時(shí)間較少，無法發(fā)揮傳統(tǒng)媒體深度報(bào)道的優(yōu)勢使然。因此，在結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況與實(shí)踐成效后，澎湃新聞采用以內(nèi)容創(chuàng)意為導(dǎo)向的“項(xiàng)目制”模式，通過打通部門之間的隔閡、建立靈活的跨部門合作機(jī)制來推動(dòng)融合新聞生產(chǎn)。

媒體融合始于數(shù)字傳播技術(shù)，澎湃新聞持續(xù)深化技術(shù)實(shí)踐，并利用技術(shù)重塑采編流程，打造了專有內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)“澎π系統(tǒng)”。該系統(tǒng)承襲澎湃新聞一直以來進(jìn)行媒體融合的經(jīng)驗(yàn)，并在智能化和安全管理方面有所突破，為媒體的編審、校對和發(fā)布提供了全方案服務(wù)。

3.技術(shù)賦活，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)不斷催發(fā)應(yīng)用場景誕生，一個(gè)新的技術(shù)風(fēng)口已經(jīng)到來。在十年前，傳統(tǒng)媒體沒有跟上自傳播的腳步。十年后，理應(yīng)舉全組織之力來成為技術(shù)的引領(lǐng)者。李良榮教授曾在數(shù)年前預(yù)言：“短視頻將成為未來新聞發(fā)布的主要方式?！苯Y(jié)合當(dāng)今短視頻如火如荼的發(fā)展趨勢來看這一論斷確實(shí)具有相當(dāng)?shù)那罢昂瓦h(yuǎn)見。2015年是短視頻暴發(fā)元年，短視頻一度占據(jù)用戶獲取信息的首選賽道。面對市場的遷移，澎湃新聞?dòng)?016年迅速布局新聞視頻領(lǐng)域。目前已形成擁有十幾個(gè)子欄目的短視頻矩陣，在新聞短視頻的生產(chǎn)上貢獻(xiàn)了頭部力量。2023年7月，澎湃新聞推出澎湃AI1.0版本，全力擁抱人工智能時(shí)代，其中的AI海報(bào)、AI視頻、AI寫作和AI財(cái)報(bào)簡訊是對AIGC風(fēng)向的積極響應(yīng)。

在傳播形式的單體創(chuàng)新基礎(chǔ)上，澎湃新聞還整合了技術(shù)資源，從分發(fā)的角度切入進(jìn)行創(chuàng)新。澎湃新聞的算法區(qū)別于市面上常見的智能分發(fā)推薦邏輯，而是將編輯、記者的思維邏輯轉(zhuǎn)化成計(jì)算機(jī)算法。這意味著澎湃的內(nèi)容推送不僅能滿足用戶個(gè)性化的信息需求，還能從更全面的維度還原事件的原貌，以新聞專業(yè)的角度揭示事件的內(nèi)容和邏輯，同時(shí)避免了用戶步入信息繭房的危害。在融媒時(shí)代，內(nèi)容、形式、渠道都是決定能否接近用戶的節(jié)點(diǎn)，缺一不可。從圖文到短視頻，從問吧、問政到湃客，澎湃已開始從最初的新聞資訊產(chǎn)品向平臺(tái)產(chǎn)品躍遷，持續(xù)性的技術(shù)創(chuàng)新是這一切的底層邏輯。

（二）向外產(chǎn)業(yè)：以賦能行業(yè)、構(gòu)建生態(tài)為干

澎湃新聞的主編曾在B輪融資峰會(huì)上表示，未來要全面加速業(yè)務(wù)布局，使澎湃加速成長為引領(lǐng)型、賦能型、全球型的互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體，并向著全鏈條內(nèi)容生態(tài)服務(wù)商的方向探索，最終實(shí)現(xiàn)更美好數(shù)字生活的賦能者的品牌目標(biāo)。具體而言，就是充分利用互聯(lián)網(wǎng)新型主流媒體的品牌和平臺(tái)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)化，賦能其他行業(yè)，打造新型政務(wù)、智庫好內(nèi)容等多維度的綜合服務(wù)商，從而尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。

1.建立行業(yè)標(biāo)桿，提供融合服務(wù)

評判一個(gè)媒體轉(zhuǎn)型是否成功，除了觀其主流價(jià)值觀、影響力和社會(huì)效益外，還應(yīng)著眼于是否有符合自身情況的商業(yè)模式并能實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)經(jīng)營。對于主流媒體而言，實(shí)務(wù)只是轉(zhuǎn)型的第一步，要撬動(dòng)更多的資源，就勢必要形成產(chǎn)業(yè)生態(tài)。于是，在先前開發(fā)的澎π系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，澎湃新聞?dòng)钟?022年推出“澎湃智媒開放平臺(tái)”，集產(chǎn)品、版權(quán)、智媒、政務(wù)等多方面服務(wù)于一體，旨在為媒體和內(nèi)容行業(yè)提供一站式解決方案。其中的產(chǎn)品部分涵蓋AIGC、智能H5、智能管理審校及分發(fā)、商業(yè)化等多個(gè)融媒階段實(shí)踐，不僅在技術(shù)上占據(jù)頭籌，在其本身的商業(yè)化上也有獨(dú)到之處。截至目前，澎湃已通過技術(shù)或管理輸出的形式為《聯(lián)合時(shí)報(bào)》（上海）、正觀新聞（鄭州）、大江資訊（蕪湖）等多地融媒項(xiàng)目提供助力。澎湃此舉除了對其商業(yè)化全鏈路和生態(tài)化建設(shè)進(jìn)行了延伸，還為更多地市媒體的融合提供了有效支持，對推進(jìn)全國融媒生態(tài)有著顯著貢獻(xiàn)，展現(xiàn)了主流媒體的社會(huì)責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。綜上，澎湃已不限于競爭內(nèi)力的儲(chǔ)蓄，更試圖在外部產(chǎn)業(yè)中充當(dāng)領(lǐng)頭角色，并以權(quán)威身份為背書出售融合服務(wù)，這是一種多向探索組織持續(xù)競爭優(yōu)勢的表現(xiàn)。

2.深化政文合作，充當(dāng)數(shù)字先鋒

澎湃新聞提出的“賦能更美好數(shù)字生活”的新發(fā)展理念將政務(wù)和文化進(jìn)行了有機(jī)結(jié)合?；诖?，澎湃新聞已經(jīng)孵化和推進(jìn)了多個(gè)與城市文化、城市更新、媒體電商，以及新消費(fèi)品牌相關(guān)的行動(dòng)或工程。這些項(xiàng)目不僅是利用媒體本身的影響力來推動(dòng)更美好城市的建設(shè)，更試圖以澎湃新聞的“鏈接”能力，將各方資源聯(lián)通至一處。繼而借由澎湃新聞的影響力和傳播力賦能城市品牌，促進(jìn)消費(fèi)品牌塑造，甚至在終極階段打通線上線下的壁壘，創(chuàng)造更為自由的消費(fèi)場景。以其中的IP CHINA為例，該項(xiàng)目是澎湃新聞?dòng)?jì)劃基于IP SHANGHAI所生成的向全國推廣的城市形象傳播項(xiàng)目?；緦傩栽谟谕ㄟ^和各地的戰(zhàn)略合作，打造出全國IP資源矩陣和數(shù)字IP服務(wù)平臺(tái)，即IP CHINA。這個(gè)設(shè)想是宏大且壯觀的，它將推動(dòng)全國各城市的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，在城市考核指標(biāo)中開拓多元化的領(lǐng)域。澎湃新聞?wù)J為該平臺(tái)將凝聚政府部門、主流媒體、專業(yè)機(jī)構(gòu)以及社會(huì)大眾的合力，形成文化藝術(shù)IP孵化、時(shí)尚商業(yè)IP推廣、正版IP資源交易、經(jīng)典IP資源共享的一條龍式內(nèi)容資源服務(wù)體系，進(jìn)而使其具有全球影響、人人參與、人人創(chuàng)作、人人傳播的國際傳播、資源共享和內(nèi)容服務(wù)能力。由此可以窺見澎湃對參與社會(huì)治理的藍(lán)圖，即不再只是做刻板的傳聲筒，而是成為使國家、社會(huì)、個(gè)人得以認(rèn)同、依賴和生存的場域。

3.筑牢用戶思維，拓寬融合場域

雖然互聯(lián)網(wǎng)使信息體量無限趨于變大，但是政務(wù)新媒體因其發(fā)布權(quán)威、受眾面廣、傳播速度快等優(yōu)勢仍牢牢掌握吸引用戶的核心競爭力。澎湃新聞作為主流媒體的融合實(shí)踐產(chǎn)物，在政務(wù)信息發(fā)布、重大政策解讀、公共服務(wù)響應(yīng)及民眾溝通回應(yīng)等方面有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，因此有關(guān)“新聞+”模式的探索稱得上是順?biāo)浦?。根?jù)習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時(shí)的重要講話，媒體融合不僅僅要著力于新聞，還要將社會(huì)文化公共資源、社會(huì)治理大數(shù)據(jù)、政策制定所需要的政民互動(dòng)等也聚合在平臺(tái)上。如此看來，融合媒體已不再只是單一的媒體議題，而是以用戶需求為導(dǎo)向，且聚合多種資源、提供多樣服務(wù)、在參與政務(wù)與治理的同時(shí)開展商務(wù)運(yùn)營的綜合平臺(tái)。目前，澎湃新聞已初步確立了新聞為主，輔以政務(wù)、服務(wù)和商務(wù)的融合發(fā)展模式。在政務(wù)方面，澎湃新聞客戶端的澎湃號(hào)板塊里設(shè)置了政務(wù)號(hào)，已邀請中央政法委、國家發(fā)改委等兩萬余個(gè)國家及地方政務(wù)機(jī)構(gòu)入駐，為用戶提供參政、議政、問政、辦事、資訊等功能；在服務(wù)方面，疫情期間澎湃新聞推出“戰(zhàn)疫服務(wù)平臺(tái)”，用戶可以通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)藥物互助、癥狀診斷等行為，為緩解疫情封控時(shí)期大眾的“急愁難盼”提供了澎湃式方案；在商務(wù)方面，澎湃新聞目前推出了“澎湃好物”電商平臺(tái)，將全國各地的特產(chǎn)集中起來，以打造具有地域特色的產(chǎn)品銷售為初始任務(wù)。雖然澎湃新聞的商務(wù)業(yè)務(wù)現(xiàn)在看來還尚不成熟，但這種積極的探索未嘗不會(huì)在不遠(yuǎn)的將來獲得成功。

總的來看，未來“新聞+”模式可能還會(huì)有所延伸，但大體框架應(yīng)已敲定。郭全中指出，現(xiàn)代傳播能力是“新聞+政務(wù)服務(wù)商務(wù)”模式成立的基礎(chǔ)和前提。可見，主流媒體要想構(gòu)建更為多元的場域，其首要任務(wù)還是加強(qiáng)作為媒體的基本能力和責(zé)任，也就是傳播力。對于澎湃新聞來說，在內(nèi)容上實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)出，揭露報(bào)道社會(huì)問題，并引發(fā)相關(guān)公權(quán)力的注意和解決，實(shí)行新聞最初的社會(huì)治理之權(quán)，保證了其基本的品牌影響力；在渠道上以內(nèi)容作為載體建設(shè)以自我為陣地的平臺(tái)，并通過內(nèi)容互動(dòng)、用戶聯(lián)結(jié)的方式擴(kuò)充平臺(tái)內(nèi)涵，為“新聞+”模式奠定了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)；在技術(shù)上融合新媒體技術(shù)，研發(fā)自主技術(shù)競爭優(yōu)勢，以技術(shù)賦能傳播，并進(jìn)一步構(gòu)建技術(shù)、模式輸出的路徑，成為行業(yè)內(nèi)生態(tài)的顯著治理代表和全鏈路服務(wù)商，為“新聞+”模式注入了穩(wěn)定的新動(dòng)力。

四、結(jié)語

只要技術(shù)一直向前發(fā)展，媒體融合就永遠(yuǎn)沒有完結(jié)的一刻，它永遠(yuǎn)處于進(jìn)行時(shí)的狀態(tài)。目前傳統(tǒng)媒體與新媒介的結(jié)合已大體完成，大部分傳統(tǒng)媒體已摸索出了與互聯(lián)網(wǎng)接軌的適宜方法。但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，媒介只是傳播最底層的環(huán)節(jié)，未來應(yīng)更多地將目光聚集到對生產(chǎn)思維、流程的重構(gòu)上，從頂層設(shè)計(jì)促進(jìn)媒體融合。這場融合并不是代表傳統(tǒng)媒體和新媒體之間一方要吞并另一方，而是要達(dá)成二者優(yōu)勢結(jié)合的互贏局面。即傳統(tǒng)媒體要繼續(xù)保持內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，結(jié)合新媒體做到精準(zhǔn)傳播，從以往信息分發(fā)的“慢”轉(zhuǎn)為和用戶互動(dòng)的“快”；而新媒體則要專注于提升技術(shù)能力，與傳統(tǒng)媒體結(jié)合形成強(qiáng)有力的雙平臺(tái)，以先進(jìn)技術(shù)與集群式分發(fā)大數(shù)據(jù)內(nèi)容為核心，實(shí)現(xiàn)更全面、深入的傳播覆蓋。

九年過去，澎湃新聞已在產(chǎn)業(yè)能力轉(zhuǎn)化上做出探索，未來應(yīng)當(dāng)在成為“媒介化”載體的目標(biāo)上繼續(xù)行進(jìn)。正如澎湃一直向外界宣稱的那樣，“進(jìn)化”是其與生俱來的基因。從堅(jiān)定地徹底轉(zhuǎn)型起，澎湃就將與時(shí)俱進(jìn)、創(chuàng)新融合的觀念刻在了骨子里，當(dāng)然其中少不了其作為頭部主流媒體所能獲取的內(nèi)、外部資源的催化和加持作用。但對于大多數(shù)傳統(tǒng)媒體而言，持續(xù)競爭優(yōu)勢中的環(huán)境和資源兩項(xiàng)并不可控，因此需著眼于持續(xù)性創(chuàng)新，并以此作為融合突破點(diǎn)。澎湃融合案例對未來的啟示在于，融合只是一種手段，其根本是傳統(tǒng)媒體思維觀念的轉(zhuǎn)變，深轉(zhuǎn)才是需長期踐行之道。在主流成長為頂流這條路上，道阻且長，然行則將至。