新消費(fèi)時(shí)代新式茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展路徑探析

程子卿 周豐婕

0 引言

茶是自古以來中國商品和中國傳統(tǒng)文化的重要代表，并在中國乃至全球擁有龐大的市場(chǎng)，具備堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。而新式茶飲憑借著對(duì)消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，通過創(chuàng)新制作，以鮮奶、鮮果及優(yōu)質(zhì)茗茶開辟了全新賽道，打破了人們對(duì)中國茶的傳統(tǒng)認(rèn)知，迎合了年輕群體時(shí)尚、健康、高品質(zhì)的消費(fèi)需求，促進(jìn)了中國茶行業(yè)煥新。但是面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，新式茶飲急需聚焦供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型與升級(jí)，謀求新消費(fèi)時(shí)代高質(zhì)量發(fā)展。

1 文獻(xiàn)綜述

近年來，新式茶飲蓬勃發(fā)展，不少學(xué)者在該領(lǐng)域已開展深入研究，如陳晨通過運(yùn)用SWOT 辨析喜茶直營發(fā)展模式的利弊，得出“對(duì)上游供應(yīng)鏈進(jìn)行‘逆向’定制是意義重大的”這一結(jié)論[1]；歐陽婕結(jié)合自身創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷、項(xiàng)目研究以及調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)新式茶飲存在產(chǎn)品同質(zhì)化、營銷方式單一、發(fā)展后勁不足等發(fā)展瓶頸，需采取加快產(chǎn)品的創(chuàng)意研發(fā)和專利保護(hù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升品牌的服務(wù)關(guān)懷等措施來推動(dòng)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展[2]；陳佳旭等認(rèn)為隨著我國“十三五”規(guī)劃的推進(jìn)，社會(huì)主要矛盾發(fā)生了轉(zhuǎn)化，新式茶飲逐漸成為食品產(chǎn)業(yè)與現(xiàn)代服務(wù)業(yè)交叉發(fā)展的具有社交屬性的融合產(chǎn)物，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇下，可通過產(chǎn)品創(chuàng)新及線上營銷，實(shí)現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級(jí)[3]。

綜上，居民消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)化、新消費(fèi)相關(guān)政策等均利好新式茶飲行業(yè)，但現(xiàn)有研究主要側(cè)重于品牌營銷、產(chǎn)業(yè)融合方面，缺乏對(duì)新式茶飲供應(yīng)鏈的深入探析。因此，本研究將在梳理中國新式茶飲供應(yīng)鏈現(xiàn)況的基礎(chǔ)上，通過該領(lǐng)域典型玩家全鏈路的對(duì)比，剖析競(jìng)爭(zhēng)格局，得出相關(guān)啟示，并提出促進(jìn)新消費(fèi)時(shí)代背景下新式茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展的相關(guān)建議，從而利于新式茶飲行業(yè)整體實(shí)力提升。

2 新式茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展現(xiàn)況

2.1 產(chǎn)業(yè)融合提供入場(chǎng)契機(jī)

當(dāng)前的新式茶飲供應(yīng)鏈，上游參與主體里既有茶葉、水果、奶制品等農(nóng)副產(chǎn)品為代表的第一產(chǎn)業(yè)形態(tài)，也有以設(shè)備供應(yīng)、包裝材料供應(yīng)等制造為代表的第二產(chǎn)業(yè)形態(tài)。此外，新式茶飲作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的典型代表，下游銷售渠道多樣，又為調(diào)飲師、外賣配送員等第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)者提供了大量工作機(jī)會(huì)。

新式茶飲供應(yīng)鏈不僅為一二三產(chǎn)業(yè)持續(xù)注入活力，還因進(jìn)入門檻低、各環(huán)節(jié)需求多樣化等原因呈現(xiàn)出多玩家扎堆發(fā)展趨勢(shì)。其中，茶葉的供應(yīng)商多為OBM 與ODM 模式且市場(chǎng)集中度低；而水果因其易腐爛、采購半徑短等特性增加了供應(yīng)鏈搭建成本和難度，部分品牌選擇與產(chǎn)地果園合作或自建果園。此外，目前用黃皮、蓮霧、油柑等小眾水果破圈成為品牌打造爆品矩陣的新趨勢(shì)，各水果品種供應(yīng)占比或?qū)l(fā)生改變[4]；對(duì)于奶制品來說，市場(chǎng)巨頭已形成，運(yùn)作體系成熟且供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)集中度較高，但冷鏈運(yùn)輸增加的成本仍對(duì)企業(yè)利潤帶來一定的挑戰(zhàn)。在滿足愉悅消費(fèi)訴求上，包材供應(yīng)企業(yè)對(duì)文化及政策的敏銳度較高，可憑借成熟穩(wěn)定的供應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)綠色可持續(xù)發(fā)展。

2.2 經(jīng)營業(yè)態(tài)倒逼供應(yīng)鏈升級(jí)

新式茶飲行業(yè)分為連鎖和非連鎖兩種經(jīng)營業(yè)態(tài)，其中連鎖又可分為以奈雪的茶、茶顏悅色為代表的直營模式，以一點(diǎn)點(diǎn)、茶百道為代表的加盟模式，以滬上阿姨、古茗為代表的“直營＋加盟”模式。在如今存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，各品牌愈發(fā)重視結(jié)合自身經(jīng)營業(yè)態(tài)優(yōu)勢(shì)以及新式茶飲用料更好、菜單更新快等特點(diǎn)，推動(dòng)“生產(chǎn)端拉式供應(yīng)鏈”到“消費(fèi)端推式供應(yīng)鏈”的轉(zhuǎn)變，倒逼供應(yīng)鏈不斷升級(jí)[5]。

從直營模式看，所有連鎖店都由總部管控，利于物流、商流、信息流整合及決策分析，規(guī)范作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和便于品牌維護(hù)。選擇該模式的多為頭部品牌，他們通常有實(shí)力自建供應(yīng)鏈體系：茶顏悅色加大加工技術(shù)投入，讓其核心原物料關(guān)鍵加工技術(shù)牢固地掌握在自己手中；喜茶以打造甄選茶園、自研茶葉配方為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)全鏈路定制生產(chǎn)模式。由此可見，直營模式雖資金壓力大，但能減少產(chǎn)品同質(zhì)化，為長遠(yuǎn)的發(fā)展蓄能[6]。

從加盟模式看，它更能適應(yīng)目前大多數(shù)品牌持續(xù)開拓下沉市場(chǎng)。該模式核心優(yōu)勢(shì)在于不需要自己承擔(dān)門店運(yùn)營資金，可輕資產(chǎn)快速擴(kuò)容。因此，中低端新式茶飲往往偏愛加盟，并會(huì)建立全國范圍的供應(yīng)鏈體系，致力于在大體量門店運(yùn)營中實(shí)現(xiàn)成本最小化，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。但加盟模式不利于品控和確保服務(wù)質(zhì)量。

2.3 細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展

目前，越來越多的新式茶飲品牌注重從細(xì)分領(lǐng)域切入，尋找突破點(diǎn)，打造差異化營銷。有的塑造地域茶文化，依托城市效應(yīng)，如廣佛檸檬茶代表品牌— 丘大叔，其杯身印有廣州塔、摩星嶺等地標(biāo)；有的品牌走在時(shí)尚前端且熱衷“高攀”聯(lián)名，如喜茶“Fendi 喜悅黃”特調(diào)，3 天售超150 萬杯；有的則憑借多產(chǎn)品線模式收割粉絲，如奈雪“茶＋軟歐包”的創(chuàng)新組合給予消費(fèi)者更豐富的味覺體驗(yàn)。

3 新式茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展困境

3.1 高品質(zhì)健康化發(fā)展難落實(shí)

新茶飲時(shí)代已進(jìn)入成熟期，健康化發(fā)展成為行業(yè)共識(shí)，更準(zhǔn)確地說，打消茶飲“健康焦慮”的關(guān)鍵在于原料。但行業(yè)上游競(jìng)爭(zhēng)格局分散，構(gòu)建“健康且好喝”的供應(yīng)鏈屬實(shí)不易：茶葉供應(yīng)鏈未全面落實(shí)真茶標(biāo)準(zhǔn)，不少添加了香精的山茶花烏龍、白桃烏龍尚存[7]；水果產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈參與主體多，缺乏規(guī)范的產(chǎn)品及服務(wù)體系，不利于品質(zhì)把控；而口感顆粒會(huì)因拆封后保存不當(dāng)引起口感缺失和食品安全問題。

此外，健康化發(fā)展實(shí)現(xiàn)的阻力還在于消費(fèi)者自身存在衡量“先滿足健康”還是“先滿足好喝”的現(xiàn)象，也正是基于年輕消費(fèi)群體“朋克養(yǎng)生”心態(tài)，部分新式茶飲供應(yīng)商忽視這種可顯性可隱形的新時(shí)代消費(fèi)需求，放松原料品質(zhì)要求。

3.2 品牌與供應(yīng)商關(guān)系難處理

受新式茶飲漫長的高飽和競(jìng)爭(zhēng)影響，頭部玩家們紛紛出現(xiàn)疲態(tài)，新茶飲品牌開始轉(zhuǎn)換思路，即由“好生意”向“大生意”、“快生意”轉(zhuǎn)變，把重點(diǎn)放在擴(kuò)大規(guī)模上[8]。另外，2022 年初各大茶飲公司都打了一波價(jià)格戰(zhàn)，把一杯茶飲價(jià)格打到30 元以下，甚至嘗試10-15 元定價(jià)，推動(dòng)銷量增長。

而通過經(jīng)典的波特“五力模型”可知，企業(yè)需應(yīng)對(duì)五種競(jìng)爭(zhēng)力量，其中一種為上游供應(yīng)商，并且二者間關(guān)系較為緊張。因?yàn)?，?dāng)某家新消費(fèi)品牌成為一家供應(yīng)商的主要客戶時(shí)，甚至主要的收入來源時(shí)，該品牌便掌握了議價(jià)權(quán)。所以，當(dāng)供大于求時(shí)，供應(yīng)商通常難以抵抗壓價(jià)要求。加之穩(wěn)定的代工利潤背后是毛利的天花板，做大了的供應(yīng)商們依然希望繞過新消費(fèi)品牌去扶植自家品牌。而供應(yīng)商自建品牌就相當(dāng)于和自己的客戶成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，代工業(yè)務(wù)和品牌業(yè)務(wù)易產(chǎn)生矛盾。

3.3 流量造勢(shì)營銷效果難確保

由于各細(xì)分賽道層出不窮，許多新式茶飲品牌想在每個(gè)領(lǐng)域都大顯身手，賺一波塊錢，所以被動(dòng)的“內(nèi)卷”愈發(fā)嚴(yán)重：有些品牌官宣聯(lián)名的周期間隔越縮越短，研發(fā)時(shí)間跟不上聯(lián)名速度，因此更多呈現(xiàn)的是“新瓶子裝舊酒”的套路，會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠度。

一款新品的研發(fā)其實(shí)需要很復(fù)雜的流程，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到原料選擇、風(fēng)味對(duì)比，再到穩(wěn)定性評(píng)估與工藝考慮等，每一個(gè)供應(yīng)鏈中的環(huán)節(jié)都是需要仔細(xì)考量的。而現(xiàn)實(shí)是供應(yīng)鏈相對(duì)于新消費(fèi)時(shí)代多樣化需求而言還是過于傳統(tǒng)了，上下游拓展空間、協(xié)調(diào)各方能力不足，這就導(dǎo)致前端品牌跨界合作創(chuàng)意不斷輸出，但后端不同領(lǐng)域的供應(yīng)商無法快速發(fā)現(xiàn)品牌間互補(bǔ)之處、閃光點(diǎn)并做出及時(shí)響應(yīng)與準(zhǔn)確對(duì)接。

4 新式茶飲供應(yīng)鏈發(fā)展優(yōu)化建議

4.1 大數(shù)據(jù)賦能提升供應(yīng)鏈管理

隨著新式茶飲產(chǎn)業(yè)鏈上下游聯(lián)動(dòng)日趨緊密，上游農(nóng)業(yè)和制造業(yè)、中游品牌商以及下游渠道銷售更加重視精細(xì)化管理。而在數(shù)智化水平的支撐下，新式茶飲供應(yīng)鏈終將實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈路的降本增效，為原料采購、倉儲(chǔ)、運(yùn)輸，產(chǎn)品研發(fā)、營銷，客戶運(yùn)營等業(yè)務(wù)帶來更廣闊的想象空間。

通過數(shù)字化賦能，可以打破數(shù)據(jù)孤島，使供應(yīng)鏈源頭延伸至田間地頭，讓茶葉、水果和奶制品等原料實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地溯源，以便在追求原料品質(zhì)與高標(biāo)準(zhǔn)食品安全的同時(shí)，達(dá)成更精準(zhǔn)的柔性原料供應(yīng)和管理決策，利于展現(xiàn)品牌綜合勢(shì)能。再依托智慧物流，可讓原料運(yùn)輸、倉儲(chǔ)有更高安全性與時(shí)效性，助力各品牌打造標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)鏈。在銷售環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)可推動(dòng)業(yè)務(wù)線上線下一體化融合進(jìn)程，滿足高層次全方位的消費(fèi)體驗(yàn)，利于公域向私域引流，提高客戶忠誠度。

4.2 全渠道合作實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈共贏

在目前“內(nèi)卷”嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)格局下，無論是頭部品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手[9]，還是新老品牌“上陣參戰(zhàn)”，都表明了供應(yīng)鏈共建共享益處多多，既利于宣傳誠信經(jīng)營理念，又能維護(hù)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。對(duì)于早已形成自建供應(yīng)鏈體系的頭部品牌，以合資的方式與其他品牌形成供應(yīng)鏈合作，整合特色茶葉種植產(chǎn)業(yè)鏈，可緩解一部分成本壓力；對(duì)于堅(jiān)持輕資產(chǎn)、重合作、高效率原則的強(qiáng)勁新興品牌，與經(jīng)驗(yàn)豐富的同行合作，能更好把握品牌發(fā)展節(jié)奏，借力實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定高質(zhì)量的生產(chǎn)供應(yīng)。

4.3 多緯度嘗新推動(dòng)供應(yīng)鏈賦能

4.3.1 構(gòu)建拼配體系

拼配體系有兩種，一種是專業(yè)的茶葉生產(chǎn)加工拼配。其中，專業(yè)技術(shù)含量極高，需要有強(qiáng)大的算法支撐供應(yīng)鏈，并能對(duì)茶葉原料成本及成本加工過程中的耗損、挑揀、焙火等綜合加工費(fèi)用、茶葉上游產(chǎn)量、產(chǎn)季變化精準(zhǔn)把握。另一種是飲品研發(fā)應(yīng)用的拼配，這不僅提高了風(fēng)味多元性，還通過多種茶葉混合，讓加盟商和競(jìng)爭(zhēng)者難以判斷配方是什么，從而加強(qiáng)了品牌原料的保密性和壁壘性，提高行業(yè)門檻[10]。但是，構(gòu)建拼配體系的難點(diǎn)不少，如：理清兩種拼配方式的優(yōu)劣勢(shì)與意義，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)前后端運(yùn)作，充分整合供應(yīng)鏈以及如何讓品牌形成獨(dú)特的可控可持續(xù)的拼配方案等。

綜上，一方面對(duì)于資深新茶飲玩家而言，挑選有豐富茶葉拼配知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和有獨(dú)特事茶理念的供應(yīng)商是重中之重。新式茶飲對(duì)茶原料的需求量巨大，為了實(shí)現(xiàn)連鎖店茶的口感的一致性，就需要“拼”出標(biāo)準(zhǔn)，確保第一種拼配體系的穩(wěn)定性。而優(yōu)秀的拼配師心里有一桿秤，可以先把不同年份、季節(jié)、批次的復(fù)雜原料簡(jiǎn)單化，然后再去形成品牌風(fēng)格。做完如此一套加減法，既能保障茶葉品質(zhì)穩(wěn)定和延續(xù)，又能充分展現(xiàn)茶湯香氣與口感最佳滋味，即最大化拼配價(jià)值。另一方面，對(duì)于初涉新茶飲的品牌來說，可以瞄準(zhǔn)小眾茶區(qū)的茶葉，如陜西茯磚茶、漳平水仙、福建老壽眉等，充分發(fā)揮第二種拼配體系優(yōu)勢(shì)。目前，小眾茶尚未完全走入消費(fèi)者視野且該產(chǎn)區(qū)被發(fā)掘程度低。因此，以茶葉先天特異性打底更易“拼”出圈。不僅如此，一些小眾產(chǎn)區(qū)被納入新式茶飲供應(yīng)鏈后，提升了原料產(chǎn)區(qū)的知名度、美譽(yù)度，也讓茶農(nóng)的錢包鼓起來，進(jìn)一步推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。

4.3.2 尋求代理模式

茶空間是新消費(fèi)時(shí)代體驗(yàn)型熱門產(chǎn)物，是生活美學(xué)的集中體現(xiàn)，是宣傳茶文化的重要切入口。試想，在茶空間里，以茶為主人，焚一炷香，彈一曲古琴，便平添了幾許或自然或樸素或禪意的生趣與愜意。在這樣的需求導(dǎo)向下，連貫性與整合性兼?zhèn)涞男率讲杩臻g供應(yīng)鏈具有顯著優(yōu)勢(shì)。如云琳服務(wù)商可提供茶葉、茶具、茶罐等產(chǎn)品一條龍供應(yīng)以及吧臺(tái)、茶禮盒設(shè)計(jì)一站式服務(wù)。目前，tea’stone 門店的封神茶具— 山河杯、月亮瓶等都出自“云琳”之手，并逐漸成為品牌一大賣點(diǎn)。

針對(duì)當(dāng)前大多數(shù)年輕消費(fèi)群體對(duì)新事物具有極高好奇心和接受度的特點(diǎn)，茶空間可考慮在“玩茶”方式上下功夫。例如，像制作咖啡一樣，用新穎設(shè)備萃取濃縮茶，或者嘗試自盛唐流傳的炭火煮茶等。而這也意味著新茶飲供應(yīng)鏈代理商不僅僅只是輸出茶飲店設(shè)備，更要為從業(yè)者提供專業(yè)茶葉知識(shí)賦能培訓(xùn)。只有這樣，品牌才能在出品乃至運(yùn)營領(lǐng)域給客戶營造良好的茶文化體驗(yàn)，而代理商也盡可能地打消了茶空間領(lǐng)域潛在進(jìn)入者的顧慮，并收獲更多忠誠合作伙伴。

5 結(jié)語

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和科技的進(jìn)步，新消費(fèi)應(yīng)運(yùn)而生，茶品消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生重要變化，新茶飲的未來或?qū)儆诎压?yīng)鏈做到極致的品牌。本文在分析新消費(fèi)時(shí)代特征和新式茶飲供應(yīng)鏈現(xiàn)況的基礎(chǔ)上，為規(guī)劃供應(yīng)鏈高質(zhì)量發(fā)展路徑提供一些思路，以提高其效率和服務(wù)質(zhì)量，助力企業(yè)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。