網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下主播帶貨效果影響因素研究

曾歌 高佳薇

摘 要：網(wǎng)紅經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展開辟了產(chǎn)品銷售的新模式，也為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展開辟了新途徑。研究表明，場均觀看人數(shù)對農(nóng)產(chǎn)品累計銷售額具有正向促進效果，擴大場均觀看人數(shù)是實現(xiàn)高銷售額的關鍵因素，政府、商家應加強合作，推動規(guī)模化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨良性發(fā)展。

關鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品;直播帶貨;網(wǎng)紅經(jīng)濟

一、研究背景

隨著互聯(lián)網(wǎng)工程技術的不斷發(fā)展，我國互聯(lián)網(wǎng)處于快速發(fā)展時期。根據(jù)相關數(shù)據(jù)，截至2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模人均覆蓋率提升到93%，寬帶普及率達90%，成為世界網(wǎng)絡基礎高水平的國家之一。在當前的背景下，網(wǎng)絡經(jīng)濟正以驚人的速度發(fā)展，其在推動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方面的作用越來越重要，成為助力鄉(xiāng)村振興的關鍵因素。網(wǎng)絡經(jīng)濟的發(fā)展已融入生產(chǎn)生活的各個方面，其中直播帶貨是目前主要發(fā)展方向之一。網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展背景下的直播帶貨對農(nóng)村發(fā)展無疑是十分有利的。一方面，直播帶貨促進了鄉(xiāng)村振興。在信息全球化的背景下，直播帶貨增加了特色農(nóng)產(chǎn)品的知名度，對于生產(chǎn)者來說，能夠將大量的農(nóng)產(chǎn)品銷售出去，包括遠銷國外；對于消費者來說，能夠用等價貨幣購買到質量更優(yōu)的產(chǎn)品，直播帶貨中的農(nóng)產(chǎn)品成為越來越多受眾的第一選擇。另一方面，相關政府人員參與到直播帶貨當中，為特色農(nóng)產(chǎn)品助力助威，密切了干群關系，錘煉了干部隊伍。政府用此種方式助推特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售，推動供給側結構性改革，為產(chǎn)銷找到新的途徑，切實體現(xiàn)了全心全意為人民服務的宗旨。作為電商發(fā)展的一種新方式，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡直播給農(nóng)業(yè)和農(nóng)村市場帶來了新的活力，本研究對直播帶貨的效果與影響因素進行綜合分析，并據(jù)此提出切實可行的方案與措施，以期為直播帶貨產(chǎn)業(yè)健康、可持續(xù)、高質量發(fā)展建言獻策。

二、國內(nèi)外研究綜述

當下，各地農(nóng)產(chǎn)品直播發(fā)展勢頭強勁，在市場營銷中具有獨特優(yōu)勢。李敏與韓光鶴（2022）認為，網(wǎng)絡直播營銷策略打破了原有傳統(tǒng)營銷模式，利用網(wǎng)絡平臺直接將農(nóng)產(chǎn)品展現(xiàn)給消費者，省略了農(nóng)產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)，有效降低了流通成本。在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，杜鑫（2022）創(chuàng)新性地提出了“精準營銷”這一理念，依托電子商務和大數(shù)據(jù)等信息技術發(fā)展，對消費者的消費特點進行全面分析，進而實現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品廣告的精準投放，針對不同消費人群的個性化需求，制定相應的營銷策略，以刺激其購買欲望，從而實現(xiàn)精準營銷。張吟（2022）在對石門柑橘個例分析中指出，在傳統(tǒng)營銷中存在農(nóng)產(chǎn)品中間銷售環(huán)節(jié)較多等不足。產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化程度不高，難以形成產(chǎn)、加、銷一體化的經(jīng)營局面，存在品牌意識不強、缺乏龍頭企業(yè)等缺陷。周方舟與茍隴輝（2022）在分析鎮(zhèn)安縣板栗例子中也提出了產(chǎn)品營銷受渠道煩瑣、地理位置的影響較大，而當下的網(wǎng)絡直播帶貨能在一定程度上解決這些問題。

傳統(tǒng)生產(chǎn)模式被打破，網(wǎng)紅經(jīng)濟應運而生，網(wǎng)絡直播在技術、資本、消費者等多方面共同推動。裴倩（2023）提出，網(wǎng)紅經(jīng)濟能夠提供高質量的互動體驗與情境化真實購物體驗，并通過抽獎、聊天、口令等活動，借助真實生產(chǎn)環(huán)境和圖片文字來展現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的賣點與吸引點。消費者可以在直播間較全面了解農(nóng)產(chǎn)品全貌，獲得真實便捷的購物體驗。楊娟（2022）提出，直播變現(xiàn)能力較強，且更為直觀，貼近于電子商務模式，通過提升店鋪銷售額，可以獲取豐厚的利益收入，這一舉措不僅直接，而且具有吸引力。李潔和陳思思（2022）在KOL（關鍵意見領袖）策略研究中提出，網(wǎng)紅經(jīng)濟下知識科普類KOL能改變消費者認知，打造產(chǎn)品力，流量型頭部KOL能制造流行風向，提升品牌力，增強產(chǎn)品的競爭力。

網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播帶貨也存在一些不容忽視的問題。在產(chǎn)品質量方面，邵宇航和姜佳怡（2023）指出，部分產(chǎn)品品質難以保證，產(chǎn)品售賣后不能及時有效地向受眾提供產(chǎn)品售后服務且質量存在缺陷，導致差評不斷，損害消費者權益。在產(chǎn)品營銷方面，張文禮（2023）指出，直播帶貨領域存在虛假宣傳，商品質量不達標和個人信息泄露等問題。

最近3年，學者對網(wǎng)紅經(jīng)濟及農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的研究，主要重點在其發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展優(yōu)勢，但對于網(wǎng)紅經(jīng)濟如何助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展以及直播帶貨的影響因素，目前仍未深入探究。基于此，本研究從多層面入手，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟助力農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀和直播帶貨效果影響因素；并基于此項研究成果，從政府、農(nóng)民、主播等多個主體出發(fā)，提出增加農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效益和促進網(wǎng)絡直播行業(yè)更加高質量與可持續(xù)性發(fā)展的建議與策略。

三、研究方法

（一）樣本及統(tǒng)計方法

抖音是目前我國最大的一家短視頻、電商直播平臺，用戶數(shù)量龐大，技術含量較高。本文在“抖查查”平臺上，從2023年2月16日至3月17日，共30天，以106位農(nóng)業(yè)主播的直播間及粉絲數(shù)為極值，以低于或超過平均值正負三個標準差的數(shù)作為極值，將其剔除，獲得104份有效樣本，采用描述性統(tǒng)計、相關性分析、多變量統(tǒng)計等方法，對這些數(shù)據(jù)進行描述性統(tǒng)計、相關性分析及多變量統(tǒng)計分析，以驗證主播要素及直播特點對農(nóng)業(yè)直播帶貨的商業(yè)效應。

（二）變量測量

第一，被解釋變量。本研究的被解釋變量是累計交易額，也就是在30天之內(nèi)，每一位農(nóng)產(chǎn)品主播在累計直播中完成交易的總金額，用它來衡量農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨商業(yè)化效果。

第二，解釋變量。本研究的解釋變量從直播和銷售農(nóng)產(chǎn)品的兩個直接影響級別中進行選擇。其中，主播數(shù)據(jù)特征包括直播場次、主播粉絲量以及新增粉絲。這些數(shù)據(jù)可以反映主播的活躍度和影響力，幫助我們更好地了解主播的情況。直播特征包括平均客單價、帶貨口碑、平均觀看人次和UV（網(wǎng)站獨立訪客）值以及女粉絲占比。各變量定義如表1所示。

四、數(shù)據(jù)分析與結果

（一）描述性統(tǒng)計

采用EVIEWS13.0軟件，對數(shù)據(jù)作描述性統(tǒng)計分析，可以看出，從直播帶貨的效果看，累計成交額的均值和中位數(shù)之間存在較大的差異，這說明目前的成交額主要集中在頭部主播身上，腰部以及尾部主播所獲得的市場份額較小，因此，直播帶貨市場競爭較為激烈。從主播的特點來看，UV的平均值與中位數(shù)相差很小，這說明進入直播間的每一個訪客所產(chǎn)生的價值差別比較小，比較集中。

平均粉絲量是95.696 51萬，中位數(shù)是16.3萬，差距很大，代表著粉絲們更喜歡頭部的主播。此外，頭部主播具有較強的吸粉能力，并且粉絲轉化速度也相對較快。直播時長的均值顯著高于中位數(shù)，這意味著不同的主播并沒有一個固定的直播時長，而是會以直播的實際狀態(tài)（比如所展示的商品數(shù)，直播中與觀眾的互動情況）為依據(jù)，去決定直播的時長。

從直播特點看，女性粉絲所占比例的平均值與中位數(shù)差別不大，這表明女性粉絲在各個直播間中的參與度比較集中。平均水平和中間水平相近，差別不大，表明相對于男性消費者而言，女性消費者的規(guī)模更大。場均直播人數(shù)的平均值與中位數(shù)的差異比較大，達16.03萬。這種差異說明了場均直播人數(shù)在不同等級的主播中分布不均勻，并且偏向于頭部主播。主播之間的口碑，平均值和中位數(shù)相差不大，這就意味著直播間里的觀眾對產(chǎn)品的滿意程度相差不大。新關注的數(shù)量與平均值的差距保持相對穩(wěn)定，新增加的平均粉絲數(shù)和中位數(shù)也不存在明顯的差別，說明新增加的粉絲數(shù)沒有明顯的差別。

（二）相關性分析

對變量做相關性分析，發(fā)現(xiàn)被解釋變量Y1累計銷售額（萬元）與解釋變量X1主播粉絲量相關系數(shù)達0.929，相關性顯著；與X6平均觀看人次相關系數(shù)達0.979，相關性顯著；與解釋變量X2新增粉絲、X3近30天直播場次、X4帶貨口碑、X5平均客單價、X7UV值、X8女性粉絲占比相關性不顯著。

根據(jù)所提供的信息，變量X1（主播粉絲量）與變量X6（平均觀看人次）之間的相關系數(shù)為0.957，表明這兩個變量之間存在強烈的內(nèi)在聯(lián)系。換句話說，主播粉絲量的增加或減少與平均觀看人次的變動有著密切的關系。

此外，變量X4（帶貨口碑）與變量X2（新增粉絲）之間的相關系數(shù)為0.36，表明帶貨口碑與新增粉絲之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，但相對較少。

另一方面，變量X5（平均客單價）與變量X4（帶貨口碑）之間的相關系數(shù)為0.286，以及與變量X7（UV值）之間的相關系數(shù)為0.259，表明平均客單價與帶貨口碑以及UV值之間存在一定的內(nèi)在聯(lián)系，但關聯(lián)度也相對較低。

（三）回歸分析

為了檢驗各解釋變量對農(nóng)產(chǎn)品直播商業(yè)化效果指標Y1直播銷售額——累計交易額（萬元）的影響，建立回歸模型1：Y1＝a0+a1X1＋a2X2+a3X3+a4X4+a5X5+a6X6+a7X7+a8X8+e0

用OLS（普遍最小二乘法）建立回歸模型，模型1回歸結果如下：

Y=691.9-0.83*X1-2.15*X2+11.27*X3-436.65*X4+3.38*X5+53.67*X6+270.39*X7+0.04*X8

t=（0.23）（-0.74）（-0.85）（2.66）（-0.68）（1.38）（14.64）（2.42）（0.007）

p=（0.82）（0.46）（0.40）（0.009）（0.499）（0.17）（0.00）（0.02）（0.99）

R2=0.965 015? ? ? ? ? ? ? Adjusted R2=0.962 038

F=324.112 1? ? ? ? ? ? ? ?Prob（F-statistic）=0.000 0

觀察上面模型結果，去掉不顯著的變量，最終模型為：

Y=-1 076.758+10.542 16X3+50.987 52X6+299.836 5X7

t=（-4.471 534）（2.612 403）（50.851 3）（2.976 069）

p=（0.000 0）（0.010 4）（0.000 0）（0.003 7）

R2=0.963 197? ? ? ? ? ? ? ? ? F=863.664 8

Adjusted R2=0.962 082? ? ?Prob（F-statistic）=0.000 000

根據(jù)對以上模型的觀察，我們發(fā)現(xiàn)所有變量均通過了t檢驗，并且模型的擬合效果良好。此外，整個模型也通過了F檢驗（聯(lián)合假設檢驗），這表明該模型具有統(tǒng)計學上的顯著性。

上述研究結果表明，X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X630天內(nèi)平均每場直播間觀看人數(shù)、X7進直播間的每一位訪客帶來的價值對累計成交額有顯著的正向影響。

（四）結果綜合分析

由實證分析結果可知，X230天內(nèi)主播所獲得的粉絲總數(shù)量、X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X4主播帶貨商品的靠譜程度、X530天內(nèi)平均每場直播間商品訂單的單價、X7進直播間的每一位訪客帶來的價值、X8主播粉絲中女性占總數(shù)的比例等與Y1直播銷售額——累計成交額之間沒有明顯的相關關系，這說明主播粉絲量越多、直播場次越多、直播時長越長、平均客單價越合理、新增分享數(shù)越多、女性粉絲占比越高，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果并不一定越好。這些因素的合理變動在某種程度上對累計成交有所幫助，但作用并不明顯。從這一點可以看出，不能通過改變在X230天內(nèi)主播所擁有的粉絲總數(shù)量、X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X4主播帶貨商品的靠譜程度、X530天內(nèi)平均每場直播間商品訂單的單價、X7進直播間的每一位訪客帶來的價值、X8主播粉絲中女性占總數(shù)的比重等因素來促進直播銷售額——累計成交額的提高。

由以上分析可以看出，X3主播30天內(nèi)累計主播歷史場次總和、X630天內(nèi)平均每場直播間觀看人數(shù)、X7進直播間的每一位訪客所帶來的價值對累計成交額有顯著的正向影響，即農(nóng)產(chǎn)品直播場均觀看人數(shù)越多，主播直播場次越多，每一位訪客所帶來的價值越高，累積成交量越大，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨效果就越好。

由此可以看出，在農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨過程中，應當更多地關注提高場均觀看量，增加直播場次，用直播引流的方式來吸引消費者，從而提高直播帶貨的效果。

五、啟示與建議

未來規(guī)模化推廣網(wǎng)紅經(jīng)濟直播帶貨促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展將會是鄉(xiāng)村振興的一個突破點，結合本文實證研究結果，建議從增加農(nóng)產(chǎn)品直播技術支持、提高人才素質培養(yǎng)、擴大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模等方面來著手實現(xiàn)。

（一）農(nóng)產(chǎn)品直播銷售平臺技術方面

由數(shù)據(jù)分析結論可知，場均觀看人數(shù)對商品銷售量起重要作用，而引流又是增加場均觀看人數(shù)的關鍵。要實現(xiàn)引流最優(yōu)化，就要保證直播內(nèi)容的透明性、均等性、實時性、互動性。更加直觀地、具有創(chuàng)意性地展示商品，闡述商品功效，可以快速調動起人們觀看下去的欲望，從而帶動銷售。為此，需要增加直播技術支持：對直播環(huán)境、直播信號、網(wǎng)絡質量等調試；管控直播需求，確保系統(tǒng)穩(wěn)定運行；獨立評估并解決基礎故障，有效處理直播過程中的突發(fā)事件；負責店鋪運營基礎視頻的拍攝和剪輯工作，根據(jù)創(chuàng)意腳本和公司需求做好對素材進行制作、剪輯等后期處理工作。

（二）人才培養(yǎng)方面

主播視頻博主是一項對綜合素質要求很高的職業(yè)，不僅需要具備專業(yè)的技能和知識，同時還要具備高尚的道德品質和良好的文化素養(yǎng)。在直播過程中，他們需要能夠熟練地掌控現(xiàn)場，調動觀眾的情緒，同時還要能夠將產(chǎn)品或服務恰到好處地推送給消費者。

農(nóng)村村民的文化程度相對較低，這已成為當前農(nóng)村發(fā)展的一大瓶頸。為了推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步，應積極推動“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”的培育和鄉(xiāng)村振興人才的引進。這些“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”和鄉(xiāng)村振興人才不僅可以在一定程度上提高農(nóng)村村民的文化素質，還可以帶動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。一方面，通過培育、引入“鄉(xiāng)村網(wǎng)紅”和鄉(xiāng)村振興人才，可為村民提供更多的學習和發(fā)展的機會，幫助他們提高自身的素質和能力。另一方面，通過這些人才的示范作用，可鼓勵帶動更多的村民積極參與到網(wǎng)絡經(jīng)濟活動中，共同推動農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展和社會的進步。

（三）農(nóng)業(yè)銷售模式和產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面

一方面，農(nóng)村直播帶貨仍處于探索階段，大部分直播間訂單量偏少，故而物流方面不能取得相應優(yōu)惠，會減弱所銷售農(nóng)副產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。且大多數(shù)農(nóng)副產(chǎn)品尚未形成自己的品牌，即便有一定的銷量，也不易打開更大的市場，甚至還會引來一些模仿者，進而引發(fā)銷售內(nèi)卷。

另一方面，部分農(nóng)村直播產(chǎn)品售后困難。眾所周知，新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品不易儲存和運輸，如果銷售之后在物流過程中有了損壞，那么如何退換、補償是困擾大多數(shù)“三農(nóng)”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的難題。如果這些問題得不到解決，不僅影響產(chǎn)品口碑和誠信，退換貨還會造成原就微利的營銷直接虧損。

當前，從農(nóng)村走出去的視頻大V和知名主播不在少數(shù)，但是真正網(wǎng)上銷售家鄉(xiāng)農(nóng)副產(chǎn)品的主播卻寥寥無幾。原因之一是部分農(nóng)村還是以前的小農(nóng)經(jīng)濟模式，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)還沒有形成規(guī)模，遠遜于稍有名氣的主播一天的帶貨量?；诖?，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化集群發(fā)展才能使網(wǎng)紅經(jīng)濟更好地助力鄉(xiāng)村振興。農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨良性發(fā)展需要有關部門和消費者的支持，也需要投資者有更強的抗壓能力和創(chuàng)新能力。

參考文獻：

[1]李敏，韓光鶴.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟環(huán)境下昌平區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2022（19）：10-12.

[2]杜鑫.互聯(lián)網(wǎng)背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略研究[J].現(xiàn)代營銷（下旬刊），2022（11）：40-42.

[3]Zhang H.Research on Agricultural Products Marketing Channel Conflict Governance based on Three Party Game Model[J].DEStech Transactions on Social Science Education and Human Science，2020.

[4]張吟.鄉(xiāng)村振興背景下特色農(nóng)產(chǎn)品營銷策略分析：以石門柑橘為例[J].山西農(nóng)經(jīng)，2021（16）：82-83.

[5]周方舟，茍隴輝.特色農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道及定價策略研究：以鎮(zhèn)安縣板栗為例[J].遼寧農(nóng)業(yè)科學，2021（4）：31-34.

[6]裴倩.網(wǎng)紅經(jīng)濟背景下直播電商給圖書營銷的一些啟示[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（7）：10-12.

[7]楊娟.網(wǎng)紅經(jīng)濟下直播帶貨的營銷模式分析：以淘寶直播為例[J].商場現(xiàn)代化，2022（22）：28-30.

[8]李潔，陳思思.網(wǎng)紅經(jīng)濟視角下品牌KOL營銷策略研究[J].商場現(xiàn)代化，2022（17）：52-54.

[9]邵宇航，姜佳怡.媒體融合環(huán)境下地方主流媒體直播帶貨的現(xiàn)狀及路徑[J].傳播與版權，2023（5）：51-53.

[10]張文禮.依法促進直播帶貨規(guī)范化發(fā)展[N].中國質量報，2023-03-10（001）.

[責任編輯：王 麗]