地方農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)與成長研究

摘要：現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)強國建設(shè)需要進行農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。文章結(jié)合“行為—績效”范式和“品種—品質(zhì)—品牌”成長機制，對湖南的9個農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例文本進行編碼分析，構(gòu)建“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長模型”，探索地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為與成長機制。研究發(fā)現(xiàn)，在政府、供應(yīng)鏈的共同驅(qū)動下，地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為產(chǎn)生一定績效；現(xiàn)階段，地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為正從品質(zhì)向品牌階段發(fā)展；各地可繼續(xù)發(fā)揮政府引領(lǐng)作用，提升農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)主體及其行為的協(xié)同性，促進區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；品種；品質(zhì)；品牌

中圖分類號：C93? ? ?文獻標識碼：A? ?文章編號：1009-3605（2024）01-0087-10

黨的二十大報告提出，要“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興”，“發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)，拓寬農(nóng)民增收致富渠道”[1]。打造、提升農(nóng)業(yè)品牌是建設(shè)農(nóng)業(yè)強國的重要方面?；诘赜騼?yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢，不少地方探索了一條政府有為、市場有效的特色農(nóng)業(yè)發(fā)展路徑[2]，形成了一批地理標志性產(chǎn)品、涌現(xiàn)了一批知名農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，有力帶動了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興。但仍有一些地方對農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展階段缺乏清醒認識，盲目學習所謂的先進經(jīng)驗，導致農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過于依賴政府，一旦財政資金投入不夠或管理跟不上，農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展就會乏力，甚至消失[3]。因此，本文通過構(gòu)建并驗證農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長理論模型，以期為掌握地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認知和行為，提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平提供參考。

一、文獻回顧與分析框架

（一）文獻回顧

目前，國內(nèi)學者的研究主要集中在農(nóng)業(yè)品牌形成因素、建設(shè)行為和農(nóng)業(yè)品牌成長過程等方面。從形成因素看，有學者主張發(fā)揮區(qū)域特有的資源稟賦，形成所有生產(chǎn)者共享、消費者認可的，具有歷史積淀的農(nóng)產(chǎn)品品牌[4]；有學者則認為農(nóng)業(yè)品牌是科技對生產(chǎn)、加工、流通、營銷、服務(wù)等整個價值鏈支撐的結(jié)果[5]，龍頭企業(yè)形象、技術(shù)及發(fā)展能力等市場因素是區(qū)域品牌發(fā)展的基礎(chǔ)[6]。從建設(shè)行為看，有學者強調(diào)政府的主導作用，認為政府應(yīng)幫助企業(yè)拓展其動態(tài)能力，增強其資源吸收、資源利用和成果轉(zhuǎn)化能力[7]；有些學者則強調(diào)企業(yè)的主體作用，認為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并非政府“獨角戲”，還需引導行業(yè)協(xié)會與企業(yè)發(fā)揮主體作用，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群協(xié)同營銷和資源協(xié)同配置等推動農(nóng)業(yè)品牌優(yōu)化發(fā)展[8]。從成長過程看，政府和企業(yè)對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的關(guān)注點逐漸從品種、品質(zhì)向品牌轉(zhuǎn)變[9][10]。

以上豐碩的研究成果，為本文提供了重要的思維啟迪與參考借鑒，但也存在一些亟待完善之處。第一，消費者參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的研究有待完善。品牌是由全部參與品牌建設(shè)的利益相關(guān)者共同所有的[11]，已有研究大多將消費者看作農(nóng)業(yè)品牌傳播的對象，強調(diào)通過媒體傳播提升消費者認知[12]，而在對消費者通過與農(nóng)戶、企業(yè)以及政府等力量協(xié)同推進農(nóng)業(yè)品牌價值創(chuàng)造等方面的研究還有待完善[13]。第二，地方政府對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的認識研究有待完善。參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的政府既包括中央政府，也包括地方政府[14]，而且地方政府在推動和監(jiān)督農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中發(fā)揮關(guān)鍵作用[15]。已有研究大多將中央政府和地方政府統(tǒng)為一體展開研究，對中央政府與地方政府的職責差異，不同地區(qū)發(fā)展階段和條件存在差異等客觀事實關(guān)注不足[16]。第三，區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)研究有待完善。已有研究大多基于微觀視角，采用案例研究法，選擇一個或多個農(nóng)業(yè)品牌作為案例展開研究，對單個農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)具有較大啟示作用，而對如何整體提升區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)水平的研究還大多停留在單個經(jīng)驗介紹層面，亟待得到完善與提升。

（二）分析框架

品牌的本質(zhì)是基于“壓力—結(jié)構(gòu)—行為—績效”范式和“品種—品質(zhì)—品牌”成長機制下處理各相關(guān)利益主體和各類品牌關(guān)系的整合過程[10]。當前，“品牌強農(nóng)”已經(jīng)成為提升農(nóng)業(yè)競爭力和實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然選擇。本文旨在研究相關(guān)利益主體的行為是如何促進農(nóng)業(yè)品牌成長的，重點從“行為—績效”維度，結(jié)合“品種—品質(zhì)—品牌”成長機制構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)分析框架。

1.X維度：行為—績效

政府、產(chǎn)業(yè)鏈和消費者等參與了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，其行為會對農(nóng)業(yè)品牌績效產(chǎn)生影響。因此，本文以“行為—績效”維度作為分析模型的X維度，代表不同相關(guān)利益主體參與不同類型的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的行為及其取得的績效?；凇敖巧脚_—行動”模型可將農(nóng)業(yè)品牌價值共創(chuàng)行為概括為品牌與政府、品牌與產(chǎn)業(yè)鏈以及品牌與消費者三個界面的互動活動[17]，本文將農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為分為政府行為（X1）、產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）和消費者行為（X3）三類。政府行為（X1）指作為公共主體的政府介入品牌建設(shè)的行為，既包括提供資金、技術(shù)、人才、組織聯(lián)動等直接支持行為，也包括從政策指導、公共產(chǎn)品供給和市場監(jiān)督等方面為品牌發(fā)展打造良好外部環(huán)境等間接支持行為；產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）指農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的組織和個人的行為，包括明確品牌運營主體，搭建互動平臺，共同面對和解決自身或共同面臨的問題，共享資源，獲得合作伙伴關(guān)系價值，實現(xiàn)價值共贏等；消費者行為（X3）指農(nóng)業(yè)品牌的消費者參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的行為，包括參與和品牌的互動過程，與品牌運營者共同設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)和提供對消費者自身有價值的產(chǎn)品和體驗等。本文將農(nóng)業(yè)品牌績效作為X4，指通過農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為，區(qū)域在核心產(chǎn)品、核心能力和品牌生態(tài)圈構(gòu)建方面形成的系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢，包括產(chǎn)品層面以技術(shù)整合能力為支撐的強勢主打產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，品牌層面以跨界創(chuàng)新能力為支撐的強勢品牌競爭優(yōu)勢，品牌族群層面以品牌戰(zhàn)略協(xié)同能力為支撐的品牌協(xié)同效應(yīng)，品牌生態(tài)圈層面以自適應(yīng)演化能力為支撐的持久競爭優(yōu)勢等[18]。

2.Y維度：品種—品質(zhì)—品牌

任何一個品類都是由品種構(gòu)成的[19]。2021年中央一號文件提出了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)“三品一標”，其中“三品”是指品種、品質(zhì)和品牌。因此，本文將“品種—品質(zhì)—品牌”作為構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)分析框架的Y維度，代表農(nóng)業(yè)品牌所處的成長階段。品種階段（Y1）的首要任務(wù)是品類定位，培育區(qū)域核心產(chǎn)品品種；品質(zhì)階段（Y2）的核心目標是培養(yǎng)區(qū)域核心能力，擴大生產(chǎn)規(guī)模，提升產(chǎn)品品質(zhì)；品牌階段（Y3）的核心目標是通過縱向產(chǎn)業(yè)化與橫向產(chǎn)業(yè)集群構(gòu)建區(qū)域品牌生態(tài)圈，獲得系統(tǒng)性的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)相關(guān)者共贏[10]。

綜合以上X維度和Y維度，可以構(gòu)建我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)二維分析框架。X軸和Y軸組合構(gòu)成12個方塊，每個方塊代表不同成長階段的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為和績效。如X2、Y2方塊表示在品牌成長的品質(zhì)階段的產(chǎn)業(yè)鏈行為，或者說這些產(chǎn)業(yè)鏈行為主要是為了品質(zhì)建設(shè)。X維度和Y維度之間有著相互決定與印證關(guān)系，農(nóng)業(yè)品牌成長階段決定了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為和績效，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為和績效說明了農(nóng)業(yè)品牌所處的成長階段。

二、研究設(shè)計

（一）研究方法

多案例文本分析法是根據(jù)研究需要對案例文本進行深入分析，解析多個案例共性的研究方法[20]。扎根理論是基于社會現(xiàn)實數(shù)據(jù)開展的研究，通過系統(tǒng)化收集和梳理資料將其歸納提煉成經(jīng)驗并最終凝練上升至理論[21]。為解釋和分析各地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的共同問題，本文采用多案例文本分析法，借助Nvivo11軟件，按照程序化扎根理論的要求，對湖南省9個農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例文本進行開放式編碼、主軸編碼和選擇性編碼[22]，并進行理論飽和度檢驗，驗證并完善相關(guān)理論模型。

（二）樣本省份選擇

湖南是農(nóng)業(yè)大省，卻不是農(nóng)業(yè)強省。近年來，湖南省委、省政府高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)，各級農(nóng)業(yè)部門和企業(yè)針對農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)積極作為，創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)思路和措施，有力提升了湖南農(nóng)業(yè)品牌的社會知名度和市場競爭力，為地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)留下了寶貴的經(jīng)驗，可以選擇其作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的代表。

（三）案例文本選擇

在各領(lǐng)域的創(chuàng)新研究中，利用評獎項目所形成的申報或者獲獎案例文本庫進行多案例文本分析的思路和方法已經(jīng)較為成熟[23]。本文采用該方法，選擇2021年發(fā)表在《湖南農(nóng)業(yè)》雜志上的9篇農(nóng)業(yè)品牌案例展示文件的文本作為分析研究對象。具體理由如下：第一，文本具有權(quán)威性。這9個文本分別介紹了湖南省9個市州或企業(yè)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗，官方期刊上刊登的權(quán)威單位署名的案例展示文本具有較高的權(quán)威性。第二，文本具有典型性。這9個文本的作者單位中有5個來自市州農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，3個來自縣市級農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，1個來自農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)。這些文本涉及市州級、縣級區(qū)域及龍頭企業(yè)的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)狀況，具有典型性。第三，文本具有契合性。這9個文本多為各地方政府部門提供，并由權(quán)威媒體刊發(fā)，屬于較為成功的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗介紹文本。文本內(nèi)容涉及彼此關(guān)聯(lián)、相輔相成的產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌，以及單品類和綜合類區(qū)域公用品牌等多種類型農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)。通過對這些文本的分析，可以從現(xiàn)有“表面”的內(nèi)容結(jié)構(gòu)中找出更“深層次”的邏輯結(jié)構(gòu)。

三、文本分析與模型構(gòu)建

（一）數(shù)據(jù)歸類

根據(jù)前述農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)二維分析框架，將所選文本的內(nèi)容單元按照“政府行為、產(chǎn)業(yè)鏈行為、消費者行為、績效”的編碼規(guī)則進行識別與歸類，歸入到X軸的4個維度中，形成了湖南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為與績效編碼表（見表1）。

（二）扎根理論編碼

1.開放式編碼

開放式編碼是以原始數(shù)據(jù)資料為基礎(chǔ)，對其描述的現(xiàn)象進行分解、比較、提煉出初始概念并發(fā)現(xiàn)范疇的過程[24]。本文分別對X軸4個維度的政策文本進行仔細閱讀，將其作為標簽并從中提取初始概念，再把相似的概念歸納為范疇（部分編碼結(jié)果見表2）。本文將政府行為（X1）的每個內(nèi)容分析單元作為一個節(jié)點，并對每個節(jié)點進行貼標簽，歸納出23個概念，提煉出8個范疇；將產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）的內(nèi)容分析單元歸納出20個概念，提煉出7個范疇；將消費者行為（X3）的內(nèi)容分析單元歸納出4個概念，提煉出4個范疇；將績效（X4）的內(nèi)容分析單元歸納出6個概念，提煉出3個范疇。

2.主軸編碼

主軸編碼是發(fā)現(xiàn)并建立經(jīng)開放式編碼提煉出的各個范疇之間的潛在邏輯聯(lián)系[24]。本文根據(jù)范疇的屬性、概念層次和邏輯關(guān)系，總結(jié)出政府行為（X1）、產(chǎn)業(yè)鏈行為（X2）、消費者行為（X3）和績效（X4）4個主范疇分別對應(yīng)的范疇及其內(nèi)涵（見表3）。

3.選擇性編碼

選擇性編碼是從開放式編碼階段與主軸編碼階段整理出的所有概念、范疇中發(fā)掘核心范疇的過程[24]。本文主要探討農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長狀況，根據(jù)范疇和主范疇的內(nèi)涵對它們之間的聯(lián)結(jié)關(guān)系進行考察。首先從X維度入手，將編碼所得的22個范疇歸入行為和績效兩個核心范疇。其中，從政府政策、資源利用、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及品牌創(chuàng)建等方面充實完善農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為范疇。政府行為主要表現(xiàn)在政策指導和支持等，產(chǎn)業(yè)鏈行為主要表現(xiàn)在資源、產(chǎn)業(yè)鏈和品牌方面的建設(shè)與重構(gòu)，消費者行為主要表現(xiàn)在對品牌的認同與參與。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)績效范疇可分為核心品種、核心能力和品牌生態(tài)圈三個方面。然后，從Y維度入手，將編碼所得的22個范疇歸入品種、品質(zhì)和品牌這三個核心范疇。在品種階段，政府主要是通過政策來指導和引導產(chǎn)業(yè)鏈利用好地理資源稟賦生產(chǎn)核心品種農(nóng)產(chǎn)品；在品質(zhì)階段，政府通過政策指導、資源支持、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)支持和品牌創(chuàng)建支持等手段，引導產(chǎn)業(yè)鏈組織利用當?shù)刭Y源開展產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，并創(chuàng)建品牌形成消費者對農(nóng)業(yè)品牌的認知和偏好；在品牌階段，政府通過政策指導和支持，引導產(chǎn)業(yè)鏈組織進行資源重構(gòu)和產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，并鼓勵通過品牌共創(chuàng)提升消費者的品牌體驗和協(xié)同保護品牌的意愿。

4.理論飽和度檢驗

為檢驗研究結(jié)果的理論飽和度，本文從上述收集的9個湖南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)驗文本中隨機抽取3個文本，并重新依次進行三次編碼，沒有發(fā)現(xiàn)新的范疇和關(guān)系，說明本文得到的范疇編碼和框架通過理論飽和度檢驗。

（三）模型構(gòu)建

通過對范疇之間關(guān)系和基本邏輯的梳理與分析，得到充實完善的“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長模型”（見圖1）。

四、地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長

（一）地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為

從“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長模型”中可以看出，相關(guān)利益主體通過資源利用、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及品牌創(chuàng)建等行為參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。政府行為包括政策指導、資源及資源重構(gòu)支持、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)及重構(gòu)支持、品牌創(chuàng)建及共創(chuàng)支持等方面。湖南各市縣政府的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)行為以指導和支持為主，特別注重對企業(yè)進行實打?qū)嵉馁Y源支持，并發(fā)動和組織企業(yè)開展產(chǎn)業(yè)鏈打造和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)活動。產(chǎn)業(yè)鏈行為包括資源利用、產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與重構(gòu)以及品牌創(chuàng)建與共創(chuàng)等方面。湖南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈行為以產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與重構(gòu)以及品牌創(chuàng)建與共創(chuàng)為主，對于資源利用的行為相對較少。消費者行為包括品牌認知、品牌偏好、品牌體驗和品牌保護等方面。湖南農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)過程已開始重視消費者的品牌體驗?？梢?，許多地方的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)模式是，政府支持和發(fā)動產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)打造或重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，并積極開展品牌創(chuàng)建和共創(chuàng)，將消費者納入農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的主體之中，力求實現(xiàn)多元利益相關(guān)者共贏。

（二）地方農(nóng)業(yè)品牌成長

地方農(nóng)業(yè)品牌行為的績效體現(xiàn)在擁有核心產(chǎn)品、具備核心能力、形成區(qū)域品牌生態(tài)圈三個方面，這代表了地方農(nóng)業(yè)品牌成長的品種、品質(zhì)和品牌三個階段。擁有核心產(chǎn)品主要是指要有核心農(nóng)業(yè)品種；核心能力包括核心技術(shù)、產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域品牌三方面；區(qū)域品牌生態(tài)圈包括系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢和相關(guān)者共贏兩個方面，其中系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢包括了強勢主打產(chǎn)品優(yōu)勢、強勢品牌優(yōu)勢、品牌協(xié)同效應(yīng)和持久競爭優(yōu)勢。結(jié)合品牌建設(shè)行為來看，品牌成長的品種階段主要依靠政府與產(chǎn)業(yè)鏈進行協(xié)同建設(shè)農(nóng)業(yè)品牌；品質(zhì)階段，政府行為和產(chǎn)業(yè)鏈行為仍然是建設(shè)的主要力量，但消費者對品質(zhì)的認識和偏好開始發(fā)揮一定作用；品牌階段，政府行為和產(chǎn)業(yè)鏈行為的作用繼續(xù)發(fā)揮，消費者參與對品牌建設(shè)的重要性更為凸顯，政府和供應(yīng)鏈企業(yè)也更重視與消費者的協(xié)同性。湖南把品質(zhì)提升和品牌打造作為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的主要目標，重視優(yōu)勢農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局和區(qū)域品牌形成，重視系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢的形成，特別是強勢品牌優(yōu)勢的形成，品牌績效也主要體現(xiàn)在區(qū)域核心能力提升和品牌生態(tài)圈的構(gòu)建上。從案例文本看，湖南對品種培優(yōu)的重視相對不足，在品種、品質(zhì)和品牌協(xié)同建設(shè)方面也存在一些不足。

五、結(jié)論與建議

本文基于對地方農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)案例的文本分析，系統(tǒng)研究了地方農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)與成長，構(gòu)建了“農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)與成長模型”。從農(nóng)業(yè)品牌成長矩陣模型可以看出，政府、產(chǎn)業(yè)鏈和消費者根據(jù)自身的需要主導或參與農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)并取得不同的績效，促進農(nóng)業(yè)品牌從品種、品質(zhì)到品牌不斷成長。因此，各利益相關(guān)者應(yīng)根據(jù)其成長階段采取適當?shù)男袨椤?/p>

（一）提升農(nóng)業(yè)品牌主體行為的協(xié)同性

各地可繼續(xù)發(fā)揮政府作用，通過市場機制調(diào)動各行為主體積極性，協(xié)同構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌體系。第一，完善政府的引導與服務(wù)作用。政府需進行持續(xù)穩(wěn)定的政策支持、持續(xù)的經(jīng)驗積累和有效的激勵機制設(shè)計[25]，支持打造或重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，將更多資源轉(zhuǎn)移到平臺的搭建和運行上，為企業(yè)、農(nóng)戶和消費者共同創(chuàng)造價值提供更完善的服務(wù)。第二，強化產(chǎn)業(yè)鏈的主體作用。農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會等供應(yīng)鏈企業(yè)可減少對政府的依賴，主動利用當?shù)刭Y源建設(shè)或重構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈，運用市場機制開展產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌建設(shè)，在政府引導下實現(xiàn)全域形象品牌、區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌協(xié)同運營。第三，激勵消費者參與價值共創(chuàng)。政府和產(chǎn)業(yè)鏈可通過提高消費者對農(nóng)產(chǎn)品真實性的感知，豐富品牌文化歷史內(nèi)涵，影響消費者對品牌價值共創(chuàng)意愿和品牌保護意識，促進消費者對農(nóng)業(yè)品牌價值觀的認同，為品牌長期發(fā)展提供動力。

（二）提升不同階段農(nóng)業(yè)品牌行為的協(xié)同性

各地方可繼續(xù)強化標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)品種、品質(zhì)和品牌的協(xié)同發(fā)展，構(gòu)建系統(tǒng)性競爭優(yōu)勢。第一，提升品種培育能力。農(nóng)業(yè)品牌不能停留和受限于傳統(tǒng)品種，還需通過選育優(yōu)質(zhì)品種來保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的生機與活力。地方政府可引導培育一批專業(yè)化、創(chuàng)新型“育繁推一體化”育種企業(yè)，推動生物育種、智能制種、種業(yè)貿(mào)易等方面的創(chuàng)新；還可以推進研究院所、農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)戶的深度融合，開展種源“卡脖子”技術(shù)攻關(guān)，搶占農(nóng)業(yè)品牌競爭的制高點。第二，強化標準化生產(chǎn)能力。地方政府可強化農(nóng)業(yè)標準化示范區(qū)的示范作用，通過區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標準化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，做到生產(chǎn)有規(guī)章、質(zhì)量有標準、產(chǎn)品有標志、全程有監(jiān)控，為農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供堅實的保障。第三，提升品牌共創(chuàng)能力。地方政府可在用好傳統(tǒng)品牌孵化和營銷平臺的同時，引導構(gòu)建農(nóng)業(yè)品牌自適應(yīng)發(fā)展的品牌生態(tài)圈，推動農(nóng)業(yè)品牌營銷內(nèi)容、技術(shù)、模式、業(yè)態(tài)和場景創(chuàng)新，促進品牌與消費者的互動體驗和價值共創(chuàng)。

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責任編輯：周 覓

收稿日期：2023-10-06

基金項目：湖南省社會科學成果評審委員會項目“品牌政策理念與措施的省際比較研究”（項目編號：XSP19YBC344）

作者簡介：程志宇，男，湖南湘潭人，湖南第一師范學院商學院副教授，主要研究方向：農(nóng)業(yè)品牌管理。