數(shù)智時代新型主流媒體內(nèi)容傳播的生態(tài)風(fēng)險及應(yīng)對策略

吳鋒?劉國強

【摘要】新型主流媒體是響應(yīng)國家全媒體傳播體系建設(shè)及媒體融合戰(zhàn)略需求，以重塑現(xiàn)代傳播體系和升級主流意識形態(tài)宣傳體系為核心的新一代主流媒體，是服務(wù)于國家治理能力和治理體系現(xiàn)代化的頂層設(shè)計和具體部署。以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以算力為支撐、以算法為應(yīng)用的智能傳播正在推動人類信息傳播范式迭代升級，社會輿論運行與社會生態(tài)的變革正在加速推進，新型主流媒體信息傳播和主流價值引導(dǎo)面臨巨大的挑戰(zhàn)。面對新一輪智能傳播革命，新型主流媒體要加快智能化轉(zhuǎn)型，既要做大做強主流媒體平臺，豐富內(nèi)容生態(tài)體系，優(yōu)化主流算法，提升精準(zhǔn)傳播能力，又要借力網(wǎng)絡(luò)平臺，合力構(gòu)筑媒體融合發(fā)展新格局，從而實現(xiàn)智能傳播技術(shù)與新聞輿論引導(dǎo)的融合共進，牢牢掌握智能傳播場域的正確輿論導(dǎo)向。

【關(guān)? 鍵? 詞】數(shù)智時代；新型主流媒體；內(nèi)容傳播；生態(tài)風(fēng)險

【作者單位】吳鋒，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院；劉國強，西安交通大學(xué)新聞與新媒體學(xué)院，合肥師范學(xué)院。

【基金項目】2021年安徽省高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究重點項目“網(wǎng)絡(luò)短視頻‘深度偽造的技術(shù)邏輯、傳播風(fēng)險與治理方式研究”（SK2021A0517）。

【中圖分類號】G220【文獻標(biāo)識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.03.006

主流媒體是黨的意識形態(tài)工作的主陣地，也是黨治國理政的重要資源和重要手段。習(xí)近平總書記在2023年全國宣傳思想文化工作會議上作出重要指示，要著力加強黨對宣傳思想文化工作的領(lǐng)導(dǎo)，著力建設(shè)具有強大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)，著力培育和踐行社會主義核心價值觀，著力提升新聞輿論傳播力引導(dǎo)力影響力公信力?！八膫€著力”的要求成為新型主流媒體智能化轉(zhuǎn)型的重要發(fā)力點。面對新時代新聞輿論工作的新形勢新挑戰(zhàn)，主流媒體必須要站在“心懷國之大者”的政治高度，以習(xí)近平文化思想為指引，對新聞傳播進行科學(xué)研判和綜合施策，加快媒體融合和智能化轉(zhuǎn)型步伐，彰顯主流媒體的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，真正成為信息傳播的主渠道、宣傳思想文化的主陣地、社會輿論的主控室，牢牢掌握意識形態(tài)工作的主動權(quán)。

一、新型主流媒體的基本內(nèi)涵與使命擔(dān)當(dāng)

2014年8月18日，習(xí)近平總書記主持中央全面深化改革委員會第四次會議審議通過了《關(guān)于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》。習(xí)近平總書記指出：“著力打造一批形態(tài)多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體，建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系?！睒?biāo)志著新型主流媒體建設(shè)是大勢所趨。從概念提出的時代背景來看，此時以“BAT”（百度、阿里、騰訊）為代表的數(shù)字平臺完成了對社會各要素的由點成線、由線成網(wǎng)的連接與貫通，構(gòu)建出以內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)、人際網(wǎng)絡(luò)及物聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為代表的三大網(wǎng)絡(luò)，建立起超廣域、多場景、全要素的社會性連接，充分整合人類衣食住行、文化娛樂等生活需求的多功能數(shù)字平臺逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣\轉(zhuǎn)的底層架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施，并且成長為數(shù)字技術(shù)賦能社會治理、國家治理的新高地。隨著數(shù)字平臺的崛起以及智能化技術(shù)的普及，數(shù)字平臺快速建立起以規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)壁壘、運營機制為核心的“護城河”，牢牢占據(jù)社會化傳播的核心位置。與此相對應(yīng)的是，各級黨媒面臨影響力衰退的現(xiàn)實困境，具體表現(xiàn)為中心位置被沖擊、傳播空間被擠壓、用戶被分流的風(fēng)險，嚴重制約了其在輿論場中發(fā)揮“壓艙石”“定盤星”的作用。同時，算法推薦帶來的消解主流輿論引導(dǎo)、弱化主流價值引領(lǐng)、制造社會輿論沖突、引發(fā)輿論海嘯、沖擊意識形態(tài)安全等問題頻發(fā)，亟須主流媒體增強自身實力，提升“四力”水平，這也是主流媒體向新型主流媒體轉(zhuǎn)型的時代要求。

所謂新型主流媒體，在我國重點是指依托黨報黨刊黨臺黨網(wǎng)黨端等傳統(tǒng)媒體的數(shù)智化升級而形成的新一代主流媒體。新型主流媒體是兼具新興媒體和主流媒體的功能與屬性，既擁有強大的實力、傳播力、公信力和影響力，又具備形態(tài)多樣、手段先進、競爭力強等特征的新的主流媒體［1］。從本質(zhì)特征看，它由傳統(tǒng)主流媒體升級和進化而來，可以被看作主流媒體的2.0版本。從主流媒體和新興主流媒體的關(guān)系來看，主流媒體是指黨和政府主辦的中央及地方重要的新聞媒體體系，新型主流媒體是指主流媒體順應(yīng)移動化、智能化、視頻化發(fā)展趨勢，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，運用新興技術(shù)，變革生產(chǎn)體系，更新產(chǎn)品范式，重構(gòu)盈利模式，進而打造成傳播主流價值觀的具有巨大影響力的新型互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)的媒體。新型主流媒體既是主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的先行者，又是創(chuàng)新變革的開拓者，還是數(shù)智化升級的引領(lǐng)者。新型主流媒體與主流媒體是“二元一體”“一體兩面”式的互構(gòu)關(guān)系，需要厘清的是，在我國加快推進新型主流媒體建設(shè)的背景下，主流媒體依然是黨和國家媒體體系的“基本面”和主力軍，同時也是互聯(lián)網(wǎng)浪潮和新媒體崛起的承壓者。

從價值定位看，關(guān)注社會主流問題、影響社會主流人群、宣傳社會主流文化、筑牢主流價值引領(lǐng)導(dǎo)向依然是新型主流媒體不變的職責(zé)和使命。從時代使命來看，隨著以算法推薦、MGC（機器生產(chǎn)內(nèi)容）、AIGC（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）為代表的新技術(shù)的出現(xiàn)，數(shù)智時代的到來再一次吹響了媒體融合進化的沖鋒號，黨和國家從國家治理、提升國家文化軟實力、促進文明交流互鑒等方面對新型主流媒體建設(shè)提出新的使命要求。新型主流媒體作為參與社會治理的主體，能夠在推動公眾理性對話、消除社會隔閡、實現(xiàn)社會整合方面發(fā)揮積極作用［2］。具體而言，新型主流媒體建設(shè)應(yīng)該秉持厚植人民性、凸顯建設(shè)性、增強融合性的基本原則，從單一的內(nèi)容生產(chǎn)方向內(nèi)容生產(chǎn)、集納、分發(fā)為一體的多功能服務(wù)方轉(zhuǎn)型，與各媒體行動者重新建立連接，激活多方關(guān)系，協(xié)調(diào)多元價值，引領(lǐng)社會共識，賦能國家治理。

二、數(shù)智時代新型主流媒體信息傳播的生態(tài)風(fēng)險

從技術(shù)與社會的二元關(guān)系視角來看，媒介不僅搭建了社會信息流動的管道，也深度參與了社會的再組織。以追求用戶個性化需求適配為目的的智能算法正在成為社會要素之間連接的中介，人與人、人與物、人與信息之間的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、交往結(jié)構(gòu)等都在發(fā)生變化，智能化成為當(dāng)前媒介物質(zhì)性的顯著標(biāo)簽。算法社會的到來，宣告了數(shù)字化社會背后運行的算法系統(tǒng)已經(jīng)潛移默化地將觸角延伸到社會的各個角落。信息流通從廣域傳播向精準(zhǔn)分發(fā)、個性推薦的范式演進的同時，最大限度地滿足了用戶的信息需求，實現(xiàn)了“人—技術(shù)—社會”的關(guān)系重組。憑借著便捷的接入方式、海量的用戶覆蓋、多元的場景應(yīng)用，智能算法廣泛而深入地接入并改變?nèi)祟惞ぷ鳌⑸詈拖M的方式，重塑了信息傳播領(lǐng)域的競爭格局和行業(yè)生態(tài)。商業(yè)化社交媒體平臺（如微信、微博）、商業(yè)化視頻智能媒體平臺（如抖音、快手、小紅書、嗶哩嗶哩），以及商業(yè)化新聞信息聚合型平臺（如今日頭條、一點資訊、百家號）等，率先運用算法推薦技術(shù)確立了內(nèi)容聚合、用戶黏性、精準(zhǔn)分發(fā)的傳播優(yōu)勢，牢牢占據(jù)了社會化信息傳播網(wǎng)絡(luò)的中樞位置，顯現(xiàn)愈發(fā)重要的信息匯聚、過濾、分類、分發(fā)的中介作用，數(shù)字平臺成為資源調(diào)配與資本密集的重點領(lǐng)域，并且強勢滲透社會的各個領(lǐng)域。相較之下，主流媒體在智能化轉(zhuǎn)型過程中失去搶跑的位置，從價值引領(lǐng)者變成技術(shù)追隨者，傳播模式由于受到內(nèi)容競爭、用戶分流、渠道轉(zhuǎn)移等影響，由此引發(fā)了一系列信息傳播風(fēng)險。

1．“算法推薦”稀釋新型主流媒體意識形態(tài)傳播優(yōu)勢

商業(yè)化平臺型媒體的出現(xiàn)改變了中國傳媒業(yè)的競爭格局，沖擊了主流媒體的核心位置。平臺型媒體得益于技術(shù)創(chuàng)新、資本驅(qū)動、盈利模式等多重優(yōu)勢疊加，對傳統(tǒng)媒體生存空間形成的擠壓效應(yīng)日益凸顯，傳統(tǒng)媒體弱勢化、被邊緣化風(fēng)險加劇。當(dāng)前媒體格局已經(jīng)形成黨媒（黨主辦的媒體及其升級而成的融媒體等新型媒體）、商媒（商業(yè)化平臺型智能媒體）、微媒（特指個人依托商業(yè)化平臺開設(shè)的媒體）三足鼎立的形勢。以黨媒為代表的新型主流媒體在平臺建設(shè)、用戶數(shù)量、服務(wù)功能、需求滿足等方面同商業(yè)化平臺型媒體相比處于競爭劣勢，主要表現(xiàn)為客戶端內(nèi)容類型少、用戶面窄、訪問量少、用戶日活度不高、盈利機制不健全等?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭以搭建平臺吸引主流媒體入駐的方式實現(xiàn)“權(quán)力翻轉(zhuǎn)”，在市場競爭中牢牢掌握主動權(quán)，在平臺掌握內(nèi)容聚合與分發(fā)渠道主動權(quán)的背景下，主流媒體原本享有的媒體型平臺價值逐漸式微，為了能夠借助他者的網(wǎng)絡(luò)傳播優(yōu)勢實現(xiàn)傳播效果最大化，主流媒體不得不向平臺媒體內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。平臺媒體對傳統(tǒng)媒體的新聞生產(chǎn)及內(nèi)容傳播帶來的另一個重大影響是眾包新聞、草根新聞的興起［3］。頭條號、小紅書、企鵝號、百家號、大魚號等紛紛激活用戶社會化生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），并且推出以內(nèi)容扶持、收益共享、支持原創(chuàng)為原則的獎勵機制，利用資本優(yōu)勢吸引用戶創(chuàng)作內(nèi)容并形成源源不斷的流量優(yōu)勢，導(dǎo)致主流媒體新聞制播在內(nèi)容總量、信息品類、文本風(fēng)格、互動機制等方面逐漸失去競爭優(yōu)勢。

2．“流量為王”擠壓新型主流媒體權(quán)威信息的傳播空間

算法推薦擠壓主流媒體的信息傳播空間，造成輿論信息傳播結(jié)構(gòu)失衡。網(wǎng)絡(luò)平臺是一個以技術(shù)為骨骼，以商業(yè)為靈魂的開放、多元、普適的基礎(chǔ)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺［4］，它兼具內(nèi)容生產(chǎn)專業(yè)性、運營機制商業(yè)性、用戶服務(wù)多樣性的特征，且依托于平臺用戶資源優(yōu)勢構(gòu)建數(shù)量龐大的微媒體內(nèi)容生產(chǎn)傳播體系。在平臺化傳播趨勢下，同一個新聞事件、同樣的內(nèi)容素材經(jīng)過加工被分發(fā)在不同的媒體平臺，由此產(chǎn)生聯(lián)動共振的效應(yīng)，并且借助微媒體二次轉(zhuǎn)發(fā)、聯(lián)動評論而形成輿論聲勢，取得良好的傳播效果。在社會輿論潛伏、爆發(fā)、裂變、反轉(zhuǎn)、平息等不同階段，算法推薦都展現(xiàn)了強大的信息集聚、觀點調(diào)和、組織動員的力量，進一步增加了主流媒體辟謠、進行輿論引導(dǎo)的難度。商業(yè)化平臺型媒體的熱搜、熱榜、熱點成為爭奪公眾注意力、支配社會關(guān)注點的“利器”，互聯(lián)網(wǎng)平臺通過建立篩選機制，為用戶提供獲取信息的快捷入口，從而獲得流量優(yōu)勢。新浪微博發(fā)布的《2023年上半年微博熱搜趨勢報告》顯示，2023年上半年熱搜事件共167件，其中娛樂新聞超過100件，是占比最多的類型。根據(jù)中國經(jīng)濟新聞網(wǎng)的報道，2022年累計超過11萬個話題登上熱搜榜，平均每天產(chǎn)生407個各種各樣的熱搜話題。電視劇類、體育類、綜藝類、社會類和搞笑類熱搜話題占據(jù)榜單的前5名，進一步壓縮了主流媒體權(quán)威聲音和主流觀點的傳播空間，直接導(dǎo)致主流媒體的議程設(shè)置功能、輿論引導(dǎo)能力被極大削弱。在“流量為王”的商業(yè)邏輯和平臺利益驅(qū)使下，人為操控?zé)崴殉蔀樯缃幻襟w平臺上的流量生意。許多有關(guān)明星隱私、貧富差距、階層固化、就業(yè)難題的話題在算法支持下頻現(xiàn)熱搜榜，劣質(zhì)內(nèi)容擠占了優(yōu)勢資源，國家方針、民生政策、經(jīng)濟發(fā)展等相關(guān)領(lǐng)域議題被逐漸邊緣化。劣質(zhì)內(nèi)容通過“過濾氣泡”“信息繭房”“回音室效應(yīng)”等機制籠罩公眾認知，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。這些話題容易導(dǎo)致觀點兩極分化，助長公眾的焦慮情緒，進一步削弱網(wǎng)絡(luò)空間的理性交往，導(dǎo)致群體極化甚至對立，給網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的健康平穩(wěn)發(fā)展帶來負面影響，也讓主流媒體發(fā)出的理性客觀的聲音被減弱。

3．“價值錯位”沖擊社會主流文化與主流價值導(dǎo)向

從主流媒體四級體系建設(shè)現(xiàn)狀來看，國家級旗艦媒體和省級主流媒體依然擁有較強的傳播輻射范圍和影響力，以《人民日報》和中央電視臺為代表的央媒率先啟動“黨媒算法”“總臺算法”的研發(fā)運用，受體制、資金、人才等限制，數(shù)量眾多但力量薄弱的市縣級媒體系統(tǒng)受到智能分發(fā)平臺的巨大沖擊，用戶流失嚴重，尤其是縣級融媒體作為媒體融合的“最后一公里”，陷入了“陣地在用戶不在、平臺在收益不在、單位在骨干不在”的發(fā)展困境。地市級媒體“空心化”現(xiàn)象應(yīng)該引起業(yè)界的高度關(guān)注。中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所發(fā)布的《新媒體藍皮書：中國新媒體發(fā)展報告NO.14（2023）》顯示，2022年短視頻用戶規(guī)模達到10.12億，同比增長8.3%，掌握算法推薦技術(shù)的抖音系、快手系用戶規(guī)模和黏性繼續(xù)增長，頭部地位穩(wěn)固。短視頻成了2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)難以企及的流量高地和時間黑洞［5］。這也進一步加快了農(nóng)村基層地區(qū)用戶向短視頻平臺聚集的進程，造成縣級融媒體的用戶流失。

當(dāng)前，算法推薦已經(jīng)成為商業(yè)性媒體平臺傳播技術(shù)的“標(biāo)準(zhǔn)配置”，廣泛地嵌入信息生產(chǎn)集成、渠道搭建、終端應(yīng)用等環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)連接用戶并通過不間斷推送用戶感興趣的內(nèi)容，潛移默化地影響用戶的價值導(dǎo)向。部分媒體平臺在商業(yè)化運營框架下將流量價值視為經(jīng)濟價值的第一要務(wù)，忽視了對主流價值觀的闡釋和宣揚，弱化了主流價值觀引領(lǐng)導(dǎo)向、凈化風(fēng)氣、凝聚人心的作用。少數(shù)用戶甚至放任某些虛假信息大肆傳播，刻意制造敏感話題、爭議話題形成熱搜效應(yīng)。值得注意的是，在近年來部分輿情熱點事件中，網(wǎng)絡(luò)水軍參與操控輿情走向的痕跡明顯。

4．“渠道霸權(quán)”弱化新型主流媒體“議程設(shè)置”輿論引導(dǎo)功能

隨著智能傳播時代的到來，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道分離，主流媒體原有的渠道傳播優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)超級平臺掌控，主流媒體的數(shù)智化轉(zhuǎn)型采取自建平臺和“借船出?！眱煞N方式。采取自建平臺的發(fā)展模式是進入互聯(lián)網(wǎng)下半場后，主流媒體向新型主流媒體升級的必由之路。然而從實際效果來看，自建平臺體系存在上端強、下端弱的問題，信息類型單一，服務(wù)功能不足，運營推廣能力弱，導(dǎo)致用戶群體占比少，權(quán)威信息觸達率不高，主流輿論觀點的思想深度、思想銳度、思想力度被弱化。從“借船出海”的角度看，主流媒體紛紛入駐短視頻平臺、信息聚合類平臺、社交媒體平臺等，但其內(nèi)容分發(fā)的數(shù)量受到平臺規(guī)則限制。雖然大部分商業(yè)化平臺媒體實現(xiàn)了黨和國家重要信息置頂?shù)墓δ?，但是置頂?shù)量相對有限，這極大限制了主流媒體內(nèi)容分發(fā)的頻次和數(shù)量，且置頂僅僅代表著部分信息可以優(yōu)先被看到，并非一定能轉(zhuǎn)化為點擊率和閱讀率。

算法推薦技術(shù)在表面上賦予了用戶基于個人興趣進行信息篩選的權(quán)力，實際上不可避免地幫助用戶屏蔽了一些在個人興趣和關(guān)注視域外的高價值信息。一味地迎合用戶需求不僅強化了信息推送的選擇性和有限性，將用戶牢牢鎖定在信息繭房之中，同時也造成了公共性信息和多樣化信息的空置以及傳播空間的縮窄，主流媒體權(quán)威信息無法有效覆蓋全部用戶，導(dǎo)致輿論信息傳播結(jié)構(gòu)失衡。算法推薦導(dǎo)致社會輿論信息整體呈現(xiàn)立足于感官刺激與感性需求的泛娛樂化特征，擠壓了主流新聞、正面信息、嚴肅議題的傳播空間。后真相時代既是價值多元化的時代，也是主流價值共識稀缺的時代，主流媒體是主流價值體系的建設(shè)者和維護者，在涉及國計民生等的重大輿論事件中，其對多元價值的引領(lǐng)、對社會共識的凝聚、對主流價值的守護都是其發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的重要前提，但是在“人人都有麥克風(fēng)”的社會化傳播時代，主流媒體的輿論引導(dǎo)如何實現(xiàn)“找到最大公約數(shù)，畫出最大同心圓”，面臨以算法推薦為代表的新技術(shù)革命的挑戰(zhàn)。

三、數(shù)智時代新型主流媒體信息傳播困境的原因分析

在分析算法推薦時代主流媒體信息傳播困境的原因時，我們必須堅持立足全球視野與中國實際，必須深刻認識數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化平臺技術(shù)已經(jīng)超越了單純的媒介屬性，蛻變?yōu)榍度肴祟惿鐣械墓不A(chǔ)設(shè)施，重塑了人類信息接收、閱讀、消費的習(xí)慣。智能算法主導(dǎo)的新型傳播機制在打破主流媒體以往享有的渠道壟斷特權(quán)的同時，也直接影響主流輿論話語、主流價值表達、主流文化濡染的作用發(fā)揮。

1．互聯(lián)網(wǎng)平臺的媒體化轉(zhuǎn)型成為影響主流媒體信息傳播的關(guān)鍵變量

過去十年，中國傳媒業(yè)變革的重要趨勢是平臺媒體化和媒體平臺化兩種發(fā)展范式之間的博弈和競爭，由此誕生了互聯(lián)網(wǎng)平臺和媒體平臺兩種性質(zhì)不同的平臺。從發(fā)展邏輯來看，超級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以“生活服務(wù)商”的身份嵌入公眾社會生活與個人日常生活，得益于其在用戶數(shù)據(jù)積累、超強算力支撐、模型算法開發(fā)等領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，其擁有的算法推薦技術(shù)可以快速實現(xiàn)基于信息、服務(wù)、商品、場景的連接，由此建立起基于用戶不同時期、不同地域、不同狀態(tài)的多維畫像深描，實現(xiàn)更廣域空間中的信息與用戶之間的精準(zhǔn)適配。算法推薦技術(shù)以不間斷的數(shù)據(jù)生成、抓取為智能化運行的基礎(chǔ)，以社會連接、開放協(xié)議、服務(wù)供給為樞紐，完成對社會諸單元、諸要素的“一網(wǎng)打盡”式的普遍連接，構(gòu)建起人類社會數(shù)字生活空間，由此成長為社會的數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，讓每個人都“生活在平臺上”。主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)智能化技術(shù)的驅(qū)動下，通過建設(shè)客戶端、入駐新媒體平臺、搭建媒體云等方式完成面向互聯(lián)網(wǎng)的空間遷移，究其實質(zhì)是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)重建內(nèi)容聚合的平臺。主流媒體的功能定位和使命任務(wù)決定了其遵循“內(nèi)容為王”的產(chǎn)出邏輯，其通過正面宣傳、權(quán)威播發(fā)、輿論監(jiān)督、文化傳播等方式賦能社會治理與國家治理，在國際傳播中講好中國故事、傳播好中國聲音，樹立中國形象，推動文明交流互鑒，其核心競爭力和綜合優(yōu)勢是專業(yè)性、原創(chuàng)性、創(chuàng)新性內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出。

從發(fā)展現(xiàn)狀來看，與超級互聯(lián)網(wǎng)平臺相比，部分黨媒客戶端的下載量、用戶量已經(jīng)達到百萬級甚至千萬級，但是反映其使用效果的日活、月活數(shù)量仍然有較大差距。在中央級黨媒中，已經(jīng)有人民日報客戶端、“人民日報+”、央視頻、央視影音、新華社發(fā)布等平臺型客戶端。在地方黨媒方面，澎湃新聞、封面新聞、芒果TV、浙江新聞、“南方+”、上游、長江云、齊魯壹點、我是延安等平臺型客戶端嶄露頭角。這些APP或者小程序的下載量、日活率都在不斷提升，但面臨的問題是這些黨媒自主可控平臺的生態(tài)化難度極大，很難形成比較優(yōu)勢。平臺建設(shè)的核心邏輯是打造用戶規(guī)模巨大、服務(wù)功能多元、內(nèi)容類型多樣、盈利機制完善的生態(tài)系統(tǒng)。要打造出良好的生態(tài)系統(tǒng)，離不開充分發(fā)揮多元參與主體的積極性，構(gòu)建以UGC、PGC、PUGC為主的生產(chǎn)體系。在實際操作中，由于功能定位和價值定位的要求，主流媒體難以充分組織動員社會力量參與生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建。當(dāng)前，主流媒體客戶端盡管已經(jīng)完成了向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，但是仍無法完全適配移動互聯(lián)網(wǎng)的傳播規(guī)律和內(nèi)容規(guī)制。例如，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶主力軍的“Z世代”群體，他們更喜歡年輕態(tài)、生動有趣、貼近生活、帶有文化潮流感的內(nèi)容。主流媒體既要在內(nèi)容上進一步豐富類型，也要在話語風(fēng)格、文本體裁等形式上作出創(chuàng)新。此外，主流媒體在轉(zhuǎn)型改革中很難實現(xiàn)功能拓展與增強用戶黏性的平衡，很難嵌入用戶的數(shù)字生活，因此沒有成為用戶必備的剛需工具。

2．價值觀異化的算法邏輯是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)建設(shè)的重要風(fēng)險

互聯(lián)網(wǎng)平臺傳播亂象源于平臺資本逐利的價值訴求。追求資本擴張與市場增值的平臺經(jīng)濟模式，推動了新聞信息資源向數(shù)據(jù)資本轉(zhuǎn)化，在缺乏有效監(jiān)管和制約的背景下，算法技術(shù)成為資本追求剩余價值和利潤最大化的推手。資本加持下的算法技術(shù)助推了資本對實體經(jīng)濟以及網(wǎng)絡(luò)空間的全面滲透，在發(fā)揮資本推動各類社會資源優(yōu)化配置優(yōu)勢的同時，也為資本向算法研發(fā)應(yīng)用領(lǐng)域快速集中鋪平了道路?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺型媒體的商業(yè)化運營模式所秉持的用戶至上、利益優(yōu)先、流量本位邏輯，帶來了算法黑箱操控、算法價值觀紊亂、算法逐利性等系列問題，在追求流量變現(xiàn)的商業(yè)模式的驅(qū)動下，對算法平臺來說，由點擊量和訪問量匯聚形成的數(shù)據(jù)流量是召喚資本投入的合法性依據(jù)，在資本逐利邏輯的引導(dǎo)下，算法的自利邏輯也得以無限制放大，趣味性超越價值性成為衡量作品價值的標(biāo)準(zhǔn)。例如，今日頭條的算法價值觀主要由場景、內(nèi)容、用戶偏好和平臺優(yōu)先級4個要素構(gòu)成，其資訊推薦、信息分發(fā)的邏輯是依據(jù)“你是誰”決定“向你推送什么內(nèi)容”。在信息傳播的正當(dāng)性和規(guī)范性方面，興趣標(biāo)簽超越組織標(biāo)簽成為凌駕于一切標(biāo)簽類型之上的第一原則，由此必然形成圍繞用戶興趣打造的算法邏輯閉環(huán)。算法推薦改變了主流媒體基于公共利益、主流價值、服務(wù)功能為發(fā)展導(dǎo)向的傳播范式，將商業(yè)價值和個人喜好列為推送邏輯而刻意忽視信息品質(zhì)和公共價值，將原本由把關(guān)人享有的信息質(zhì)量審查、真實性核實、內(nèi)容深層語境識別等權(quán)力進行解構(gòu)，新聞信息傳播的價值判斷與利害選擇完全交由算法推送的價值邏輯進行識別和鑒定，這是導(dǎo)致信息傳播失序、失范的幕后主因。

商業(yè)化平臺媒體遵循的去中心化、去版面化的技術(shù)邏輯極大消解了主流媒體的權(quán)威議程設(shè)置。例如，《人民日報》的版面語言和中央電視臺《新聞聯(lián)播》的線性排序均是包含特定含義的議程設(shè)置，具有鮮明的意識形態(tài)導(dǎo)向和政治屬性，但抖音、快手等商業(yè)化視頻平臺媒體徹底拋棄了版面順序、欄目分類等黨媒信息分發(fā)順序規(guī)則，完全依靠算法推薦進行推送，使得具有不同價值取向的信息魚目混珠，黨媒信息分發(fā)機會大大減少。在這種情況下，原本應(yīng)該是公眾討論重要議題、參與公共事務(wù)的社交媒體平臺，變成了追求點擊量和關(guān)注度的工具，使得用戶更容易接觸泛娛樂化內(nèi)容，忽略了具有社會公共價值的信息與問題，由此弱化了主流意識形態(tài)的認知統(tǒng)合功能，增加社會輿論傳播安全風(fēng)險。

3．算法治理體系不完善成為互聯(lián)網(wǎng)治理體系建設(shè)的重大隱患

從國外互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀看，全球尚未形成針對算法推薦、超級平臺的綜合治理體系和有效的管制方式。從我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，互聯(lián)網(wǎng)治理的重點仍然停留在內(nèi)容治理上，尚未上升至算法治理的層面，導(dǎo)致平臺加速擴張、算法全面滲透，甚至輿論被算法操縱，成為網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)領(lǐng)域的最大隱患。主流媒體與互聯(lián)網(wǎng)平臺在向智能化轉(zhuǎn)型建設(shè)的速度上存在差異，互聯(lián)網(wǎng)平臺在最新的人工智能技術(shù)的加持下快速轉(zhuǎn)型并確立了代際優(yōu)勢，主流媒體的智能化轉(zhuǎn)型同平臺的生態(tài)化建設(shè)屬于代際差異，由此在市場競爭中主流媒體處于不利的位置。

我國針對智能算法的治理還處于起步階段和探索階段，面臨資金、人才、機制等方面的制約，尤其是當(dāng)前商業(yè)化媒體算法技術(shù)人才隊伍建設(shè)遙遙領(lǐng)先，同監(jiān)管部門“懂算法、用算法”的管理人才稀缺形成鮮明對比，組建算法治理的專職部門、建設(shè)專業(yè)化人才隊伍、增強監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)能力已經(jīng)成為各級政府部門加強算法治理能力的當(dāng)務(wù)之急。當(dāng)前我國高等教育專業(yè)體系尚未開始培養(yǎng)算法治理專業(yè)人才，由此形成人才斷檔和人才短缺現(xiàn)象。

四、數(shù)智時代新型主流媒體內(nèi)容分發(fā)問題的應(yīng)對策略

新型主流媒體作為宣傳思想文化的主力軍，在應(yīng)對算法推薦時代的信息傳播危機時要遵循對癥施策、綜合施策、破立并舉的原則，既要堅持技術(shù)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、制度創(chuàng)新三者聯(lián)動，加快內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，豐富新型主流媒體內(nèi)容生態(tài)體系，又要強化新型主流媒體對商業(yè)性媒體、微媒體的價值引領(lǐng)和旗幟導(dǎo)向作用，確保主流思想引領(lǐng)輿論走向，還要堅持互融、互嵌、互通協(xié)同發(fā)展，加快內(nèi)容數(shù)據(jù)化、數(shù)據(jù)算法化、算法主流化轉(zhuǎn)型步伐，加快打造自主可控的新型互聯(lián)網(wǎng)傳播平臺，確保新型主流媒體始終占據(jù)輿論宣傳主陣地、主渠道。

1．構(gòu)建算法治理綜合體系，大力推動“算法向善”

作為信息革命時代一項極其關(guān)鍵的技術(shù)，算法深刻影響國家經(jīng)濟發(fā)展、公共決策、意識形態(tài)安全和國際競爭力［6］。算法治理要從構(gòu)建多元主體治理體系、完善法律監(jiān)管體系、落實平臺主體責(zé)任、強化算法主流價值引導(dǎo)等方面綜合施策，將我國的制度優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為治理效能。

一是堅持算法治理同互聯(lián)網(wǎng)平臺反壟斷、網(wǎng)絡(luò)空間綜合治理一體推進，各級政府主管部門要將算法治理作為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)空間治理的重點工作來抓，構(gòu)建“一手抓算法治理，一手抓內(nèi)容治理”的雙效管理模式。中央層面可成立互聯(lián)網(wǎng)新聞信息算法治理領(lǐng)導(dǎo)小組，加強對智能媒體平臺算法的常態(tài)化綜合治理。

二是構(gòu)建多元主體共同參與的綜合治理體系，形成以政府監(jiān)管部門、新聞媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺、技術(shù)公司、學(xué)術(shù)團體、公眾代表為主的多元主體參與機制，形成算法監(jiān)管監(jiān)督、違規(guī)舉報的治理合力。行業(yè)要明確算法數(shù)據(jù)的使用限制，嚴格依法開展數(shù)據(jù)捕捉和應(yīng)用活動。對違背法律規(guī)制的相關(guān)責(zé)任主體，管理部門要依法依規(guī)進行約談、整改、查封、禁言。

三是從基于規(guī)則的監(jiān)管走向基于原則的監(jiān)管，掃除盲區(qū)，明晰邊界。借鑒國際流行算法推薦平臺治理FATE理念，強化考察商業(yè)算法的公平性、可問責(zé)性、透明性和可解釋性，積極督促算法透明化、去黑箱。司法部門要加快出臺互聯(lián)網(wǎng)算法治理相關(guān)專項法律法規(guī)、政策意見的進程，織牢算法治理的制度安全網(wǎng)，將算法納入有法可依、有據(jù)可憑的法治軌道，以法制建設(shè)推動互聯(lián)網(wǎng)平臺進一步提升算法透明度，擴大算法推薦信息范圍，完善人機協(xié)同的信息分發(fā)模式。由于立法工作往往滯后于行業(yè)發(fā)展需求，司法部門應(yīng)調(diào)整應(yīng)急式的事后立法機制，逐步強化以風(fēng)險防范為主的前置立法，加強專門法與配套法的統(tǒng)一規(guī)劃和制定，注重國家法律、行政法規(guī)、部門規(guī)章及司法解釋等不同法律形式的完善和協(xié)同，提高智能算法推薦領(lǐng)域法律法規(guī)的可操作性和實效性。

四是補齊算法價值觀短板，加強算法價值引領(lǐng)，培育平臺倫理自律，以人民性駕馭算法的商業(yè)性。相關(guān)部門要加強算法的科普宣傳工作，提升公眾的算法素養(yǎng)，通過科普宣傳等方式為公眾揭開算法平臺、個性推薦的神秘面紗，了解算法的價值邏輯和運行機制，促使公眾由被動地接受算法“投喂”到主動擴大信息選擇類型，豐富信息讀取的面向，從而實現(xiàn)公眾對算法的“抵抗”和“反制”。同時，加快提升新聞宣傳管理干部隊伍的算法素養(yǎng)，各級新聞媒體管理部門需要配備一批懂算法的高級新聞管理人員，引導(dǎo)管理干部由單純管內(nèi)容向管算法和管內(nèi)容并重轉(zhuǎn)型，使其更加重視平臺算法在新聞信息傳播中的隱性作用。

2．推動新型主流媒體數(shù)智化轉(zhuǎn)型，加快融媒體向智媒體升級步伐

新型主流媒體智能化轉(zhuǎn)型要堅持“分類指導(dǎo)、統(tǒng)籌推進”的建設(shè)原則，以“平臺+算法+服務(wù)”三位一體作為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，立足當(dāng)前媒體融合和智能傳播發(fā)展現(xiàn)狀，以平臺建設(shè)構(gòu)建開放型、聚合型內(nèi)容生態(tài)，以算法推薦推動內(nèi)容傳播從“大水漫灌”向“精準(zhǔn)滴灌”轉(zhuǎn)變，提升新型主流媒體的信息傳播效率。

從國家級媒體層面來看，國家媒體要注重如下方面：支持中央主流媒體在資源整合的基礎(chǔ)上搭建自主可控的算法平臺，通過完善平臺算法機制推動平臺發(fā)展從內(nèi)容驅(qū)動向數(shù)據(jù)驅(qū)動轉(zhuǎn)型；引導(dǎo)中央級媒體加快建設(shè)平臺算法體系，根據(jù)平臺內(nèi)容信息特征及用戶人口屬性、行為屬性、消費屬性、興趣屬性等特點，建立新型主流媒體平臺用戶標(biāo)簽體系，為新型主流媒體信息分發(fā)和精準(zhǔn)傳播提供用戶畫像側(cè)標(biāo)簽支持；在內(nèi)容側(cè)構(gòu)建以主流價值觀為核心、兼顧用戶個性需求的標(biāo)簽體系，深度挖掘內(nèi)容與用戶潛在的關(guān)聯(lián)關(guān)系，構(gòu)建主題宣傳、社會治理、政務(wù)服務(wù)、文化娛樂、政策宣傳等領(lǐng)域的黨媒信息體系；引導(dǎo)“學(xué)習(xí)強國”等中央級客戶端以更寬的視野、更大的力度整合全國主流媒體的優(yōu)質(zhì)信息，加快構(gòu)建航母型新型主流媒體算法分發(fā)平臺，建設(shè)以旗艦型新型主流媒體為核心的媒體體系。

從省級新型主流媒體層面來看，省級新型主流媒體要在建好、建強自主可控的區(qū)域旗艦媒體傳播平臺的基礎(chǔ)上，推動有條件的省級媒體平臺率先啟動算法型智能傳播平臺建設(shè)，通過資源整合、渠道融合、服務(wù)閉合實現(xiàn)資源、功能和數(shù)據(jù)整合，以“資訊+服務(wù)+連接”為核心，實現(xiàn)區(qū)域內(nèi)省、市、縣三級媒體“共用一張網(wǎng)、共建一個客戶端，共享一個平臺”的發(fā)展與轉(zhuǎn)型。例如，2023年2月18日，浙江日報報業(yè)集團將旗下的“浙江新聞”“天目新聞”“小時新聞”三端合一，推出了整合浙江省101個市縣媒體新聞資源的“潮新聞”客戶端，實現(xiàn)了媒體融合發(fā)展從“單兵突進”向“集團作戰(zhàn)”躍進，最終形成“全省抱成團、對外一個端”的競爭優(yōu)勢。

從市縣級媒體層面來看，市縣級媒體要鼓勵地市級媒體平臺在做好信息服務(wù)、政府服務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步拓展服務(wù)類型和服務(wù)內(nèi)容，以建設(shè)本地屬性、鮮活內(nèi)容、特色板塊為出發(fā)點，強化地方型媒體與群眾的連接，讓群眾有困難找黨媒、有問題找黨媒，將地方媒體平臺打造成與群眾生活密切相關(guān)的本地生活服務(wù)平臺。如在“+政務(wù)”上重點開辟各級黨委、政府為群眾服務(wù)的線上聯(lián)系渠道，把當(dāng)?shù)攸h委和政府開辦的參政、議政、問政、監(jiān)督、資訊、服務(wù)等功能融入媒體平臺，依據(jù)黨媒平臺需求重新優(yōu)化12345市民服務(wù)熱線、網(wǎng)絡(luò)問政平臺、參政議政平臺、網(wǎng)絡(luò)辦事大廳等功能，使市縣級媒體成為密切黨群關(guān)系、增進黨群聯(lián)系的“媒體+服務(wù)”平臺。

3．引導(dǎo)新型主流媒體做好內(nèi)容升級，實現(xiàn)從觸達用戶到吸引用戶的轉(zhuǎn)型

新型主流媒體既要合理利用算法推薦在構(gòu)造流量入口、加強用戶黏性、實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播上的關(guān)鍵作用，也要摒棄“唯算法論”“唯技術(shù)論”的錯誤思維，立足權(quán)威媒體的專業(yè)化內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢，以正面、權(quán)威、綜合的內(nèi)容生產(chǎn)模式建設(shè)有利于自己的“護城河”。

一是遵循網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)、觸達、解碼的規(guī)律，加快多樣化內(nèi)容生態(tài)體系建設(shè)。新型主流媒體要以算法算力數(shù)據(jù)為牽引，加強優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給與創(chuàng)新，培育優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容池，基于用戶群體的內(nèi)容需求進行用戶畫像，明晰用戶的興趣點，推出與用戶需求相吻合的內(nèi)容產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，新型主流媒體可利用平臺工具擴大內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)布范圍，增加熱度，調(diào)動用戶參與話題討論，使用戶在互動共鳴中創(chuàng)造衍生內(nèi)容，從而推出系列主題作品，促進優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被進一步挖掘和推薦。

二是樹立用戶思維而非恪守用戶本位準(zhǔn)則，給予用戶“想看+要看+必看”的多元化信息推薦，破解算法推薦個性化需求滿足背后的選擇局限和價值偏移，滿足用戶對信息的多元化需求。在內(nèi)容形式上，新型主流媒體要順應(yīng)當(dāng)前人民群眾文化消費的新趨勢和新要求，在站穩(wěn)政治立場、堅定政治方向的基礎(chǔ)上，改變以往嚴肅、冰冷的說教式新聞播報方式，用更加“接地氣”、更有“生活氣”、更有“網(wǎng)感力”話語拉近與群眾的距離，讓用戶從看得到到點進去再到讀下來。

三是充分利用權(quán)威媒體平臺的資源聚合優(yōu)勢，充分吸收微媒體、商業(yè)媒體的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容入駐黨媒平臺，豐富黨媒平臺的內(nèi)容類型和內(nèi)容生態(tài)。

4．積極布局信息傳播前沿技術(shù)開發(fā)與應(yīng)用，掌握技術(shù)競爭的主動權(quán)

當(dāng)前，世界移動互聯(lián)網(wǎng)加速迭代，人機融合、萬物互聯(lián)已經(jīng)成為大趨勢。以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算為代表的新興技術(shù)全面滲透信息傳播領(lǐng)域。信息獲取傳感化、信息生產(chǎn)機器化、信息分發(fā)個性化、信息反饋智能化正在顛覆信息的生產(chǎn)方式和信息傳播方式、路徑，輿論生態(tài)發(fā)生了巨大變化。新型主流媒體要緊跟世界傳播前沿技術(shù)潮流，有針對性地做好重點領(lǐng)域的前沿技術(shù)開發(fā)和布局工作。尤其是在Web3.0、元宇宙、混合現(xiàn)實（MR）、AIGC等領(lǐng)域加強自主研發(fā)、技術(shù)應(yīng)用能力。

一是要依托國家媒體重點實驗室等科研平臺，率先開展相關(guān)前沿技術(shù)開發(fā)和應(yīng)用研究。新型主流媒體要設(shè)立算法分發(fā)專項開發(fā)科研項目，確保科研平臺能夠形成穩(wěn)定的成果產(chǎn)出態(tài)勢，并且在關(guān)鍵技術(shù)領(lǐng)域形成研發(fā)優(yōu)勢，在全國建立體系化研發(fā)平臺，形成區(qū)域優(yōu)勢性研發(fā)平臺。

二是要組建由旗艦媒體、技術(shù)開發(fā)公司、科研院所、高校等協(xié)同研發(fā)隊伍體系。新型主流媒體要充分發(fā)揮市場體制、商業(yè)機制的運作優(yōu)勢，以入股、控股、成立合資公司等形式形成穩(wěn)定的可商業(yè)化運營的媒介技術(shù)開發(fā)公司，建立由新型主流媒體主管、主控、主導(dǎo)的自主技術(shù)研發(fā)體系，掌握技術(shù)研發(fā)的主動權(quán)。

三是加強算法治理專項人才培養(yǎng)。新型主流媒體可以率先在部校共建新聞傳播學(xué)院中進行專業(yè)人才培養(yǎng)試點改革，以校企合作的方式重點培養(yǎng)在平臺治理、反壟斷、算法治理等方面具有專業(yè)技能的高素質(zhì)新聞事業(yè)管理人才，充實各級宣傳主管部門、網(wǎng)信部門的人才隊伍。

四是實現(xiàn)新型主流媒體從單純媒體定位向媒介前沿技術(shù)開發(fā)轉(zhuǎn)型。新型主流媒體可依靠國家旗艦媒體，關(guān)注媒體前沿技術(shù)發(fā)展基金的設(shè)立情況。媒體前沿技術(shù)發(fā)展基金應(yīng)對有研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢、有未來應(yīng)用前景和發(fā)展?jié)摿Φ拿浇榧夹g(shù)開發(fā)公司給予資金支持。管理部門可借鑒我國在“軍民融合”模式中的有效做法，建立黨媒對前沿傳播技術(shù)的吸納、采購機制，建立自主的傳播前沿技術(shù)池，從根本上改變新型主流媒體技術(shù)研發(fā)和技術(shù)應(yīng)用滯后于互聯(lián)網(wǎng)超級巨頭的不利處境。

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