基于4I理論下品牌聯(lián)名的新媒體傳播實(shí)踐與思考

第佳慧 崔佳悅 羅如軻 白雨荷 邱宇

摘 要：隨著新媒體的迅速發(fā)展，品牌間的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，不斷有品牌選擇聯(lián)名的策略和路徑。如何將品牌聯(lián)名做好，使?fàn)I銷傳播達(dá)到1+1>2的效果成為品牌聯(lián)名的關(guān)注點(diǎn)。相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，4I理論能夠更好地應(yīng)用于新媒體時(shí)代。文章通過查閱國(guó)內(nèi)外資料、了解現(xiàn)有研究狀況，結(jié)合4I理論研究五個(gè)品牌聯(lián)名典型案例在微信、抖音等平臺(tái)的傳播特征，分析品牌聯(lián)名新媒體傳播效果的影響因素，從而做出思考并得到一些啟示，展望品牌聯(lián)名新媒體傳播的未來發(fā)展。本研究旨在通過可靠的數(shù)據(jù)分析，提煉總結(jié)品牌聯(lián)名新媒體傳播特性，最終幫助處于新媒體時(shí)代的企業(yè)品牌聯(lián)名在傳播效果上做出突破，進(jìn)而推動(dòng)品牌營(yíng)銷活動(dòng)。

關(guān)鍵詞：4I理論；品牌聯(lián)名；新媒體顯著性；品牌競(jìng)爭(zhēng)；營(yíng)銷模式；傳播效果

本文索引：第佳慧，崔佳悅，羅如軻，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（04）：-140.

中圖分類號(hào)：F276.44 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）02（b）--04

1 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)全球化的加快，人們進(jìn)入了信息大爆炸時(shí)代。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念日益多元化，許多品牌開始與其他品牌進(jìn)行聯(lián)名合作。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論，已經(jīng)很難適應(yīng)新媒體的傳播。20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)教授唐·舒爾茨針對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息傳播提出了“4I”理論。“4I”理論更加適用于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷環(huán)境且為營(yíng)銷人做了最好的指引。“4I”理論包括四個(gè)要素：“Interesting”“Interests”“Interaction”“Individuality”，即趣味原則、利益原則、互動(dòng)原則和個(gè)性化原則。

基于中國(guó)企業(yè)品牌聯(lián)名的現(xiàn)狀，本文通過分析基于4I理論下的品牌聯(lián)名新媒體傳播中的影響因素并結(jié)合相關(guān)的傳播案例，總結(jié)品牌聯(lián)名在新媒體傳播中的一般規(guī)律及傳播特性，推導(dǎo)出品牌聯(lián)名新媒體傳播的影響機(jī)制，為品牌聯(lián)名新媒體傳播的發(fā)展方向提供新的傳播策略。通過研究，讀者一方面可以了解4I營(yíng)銷理論下品牌聯(lián)名合作的特征及品牌聯(lián)名在主流新媒體微博、微信、抖音等平臺(tái)中的傳播，另一方面可以為企業(yè)品牌聯(lián)名營(yíng)銷的傳播推廣提供參考價(jià)值，幫助品牌進(jìn)行革新和品牌定位，轉(zhuǎn)化品牌形象[1]，提升品牌關(guān)注度及自身價(jià)值。品牌聯(lián)合作為有效的品牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)突破和創(chuàng)新。

2 基于4I理論的品牌聯(lián)名新媒體傳播案例的實(shí)踐

2.1 奧利奧x周杰倫

奧利奧身為最會(huì)玩的餅干，可謂當(dāng)之無愧的營(yíng)銷高手，總能帶給人們意想不到的創(chuàng)意。奧利奧攜手品牌大使周杰倫，有節(jié)奏地為消費(fèi)者們開啟一場(chǎng)回憶之旅，訴說品牌精神。

從趣味性傳播來看，奧利奧采用多種趣味性的產(chǎn)品展現(xiàn)形式?！斑叧赃叧钡母柙~裝奧利奧，可以聽歌的周杰倫限量版黑金音樂盒；用5萬塊奧利奧餅干拼出的一場(chǎng)“無與倫比”的地鐵藝術(shù)展，以及線上版的“無與倫比”演唱會(huì)回憶殺廣告等。奧利奧具有獨(dú)特的產(chǎn)品創(chuàng)意，攜手周杰倫推出《笑傲天下》水墨國(guó)風(fēng)大片，以極致的中國(guó)風(fēng)驚艷亮相。此外，奧利奧還從產(chǎn)品創(chuàng)意視頻、線下藝術(shù)展體驗(yàn)、數(shù)字藝術(shù)等維度為用戶打造全方位的國(guó)風(fēng)視聽盛宴。

從互動(dòng)性傳播來看，奧利奧采用線上線下營(yíng)銷玩法，為消費(fèi)者帶來全新體驗(yàn)。奧利奧×周杰倫無與倫比地鐵藝術(shù)展，用5W塊餅干拼出青春回憶，配合KOL打卡傳播，有效運(yùn)營(yíng)TA人群，吸引海量UGC打卡。#周杰倫 上海地鐵站#自然流量登上微博實(shí)時(shí)熱點(diǎn)榜，一小時(shí)內(nèi)，憑借上傳最多打卡照，成功挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄。此外，奧利奧推出了“定制版”包裝，消費(fèi)者可以利用品牌提供的108種創(chuàng)意貼紙，發(fā)揮想象，用自己的照片和貼紙進(jìn)行“加工”，定制一個(gè)人專屬的奧利奧包裝。此玩法甚至吸引了劉雯、倪妮等眾多明星的參與。

除此以外，奧利奧高效利用新媒體平臺(tái)，吸引顧客主動(dòng)參與到互動(dòng)中來。社交平臺(tái)上，達(dá)人矩陣種草和趣味直播雙向拉動(dòng)消費(fèi)人群，并通過字節(jié)千川的投放高效引流抖音小店促成轉(zhuǎn)化。

從個(gè)性化傳播來看，奧利奧利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行畫像，以產(chǎn)品多樣化來滿足顧客個(gè)性化需求。在營(yíng)銷數(shù)字化的賦能下，奧利奧完成公域到私域的用戶轉(zhuǎn)化，深入洞察消費(fèi)者的畫像。借助天貓平臺(tái)大數(shù)據(jù)分析，確定了更加細(xì)分垂直的核心受眾——精致媽媽與新銳白領(lǐng)。在大數(shù)據(jù)的助力下，奧利奧將泛圈層受眾精準(zhǔn)縮圈到中堅(jiān)力量人群。知道用戶在哪，選擇玩在一起的代言人就更有方向。

從利益性傳播來看，奧利奧以情懷觸動(dòng)人心，給消費(fèi)者帶來情感共鳴，其旨在以玩心之名，開啟用戶們的青春回憶：一張極具青春回憶的印象海報(bào)展現(xiàn)在人們眼前，其細(xì)節(jié)之處引起不少網(wǎng)友的共鳴熱潮。奧利奧踐行社會(huì)責(zé)任，樹立品牌形象，贏得消費(fèi)者好評(píng)。在線下打造的“無與倫比”炫酷地鐵展中值得一提的是，奧利奧秉承著環(huán)保低碳理念，此次十分注重材料的使用，在線下展覽中使用的餅干均為超過保質(zhì)期的回收產(chǎn)品，切實(shí)踐行品牌的社會(huì)責(zé)任。

2.2 喜茶x茶顏悅色

從趣味性傳播來看，喜茶和茶顏悅色將自身LOGO做成漫畫。在漫畫中，茶顏與阿喜協(xié)同暢玩長(zhǎng)沙岳麓山，吃喜茶面包、喝茶顏悅色奶茶，最后還互相教對(duì)方說方言。兩個(gè)品牌的可愛互動(dòng)，十分吸引消費(fèi)者的視線。

從互動(dòng)性傳播來看，喜茶和茶顏悅色是私域流量的代表，并且利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶進(jìn)行洞察，反哺新品研發(fā)和營(yíng)銷策略調(diào)整?！跋膊韬筒桀亹偵?lián)名”微博話題閱讀量近5000萬，兩個(gè)品牌甚至建立了超話話題“恰杯茶不”，閱讀量高達(dá)7000萬。除此以外，雙方還將這次的合作過程拍成vlog發(fā)布在B站上，視頻都獲得了較好的播放量。

從個(gè)性化傳播來看，喜茶和茶顏悅色針對(duì)消費(fèi)者的愛好，利用當(dāng)下年輕人喜歡的潮流元素，抓住年輕人的消費(fèi)心理，采用簡(jiǎn)單的logo設(shè)計(jì)使得消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出。喜茶與茶顏悅色發(fā)布聯(lián)名禮盒，有喜茶版本和茶顏版本，里面有聯(lián)名雙層玻璃杯、徽章、胸針、明信片和水桶禮盒。無論是什么，都讓消費(fèi)者感受到一種精致感和價(jià)值感。兩個(gè)版本的聯(lián)名產(chǎn)品各300份，官方店鋪線上準(zhǔn)時(shí)開售，不到幾分鐘就被搶購(gòu)一空。

從利益性傳播來看，在這個(gè)年輕人愛嗑CP的時(shí)代，喜茶與茶顏悅色再次精準(zhǔn)洞察市場(chǎng)，破壁組成“喜悅”CP，俘獲了眾多年輕人的心。

2.3 故宮x須盡歡

從趣味性傳播來看，故宮和須盡歡聯(lián)名特別版冰淇淋在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上添加了一些典型的故宮元素。包裝上的太和殿金碧輝煌，“故宮聯(lián)名特別版”logo采用金邊來勾勒，包裝背面附有文物故事的解釋，在好吃好玩的同時(shí)又做到了科普。且文化的深度交融不止于包裝，這款須盡歡冰淇淋的靈感來自古人納涼解暑用的“團(tuán)扇”，推出了3D立體團(tuán)扇鮮牛奶系列冰淇淋。享用完冰淇淋后還會(huì)驚喜地發(fā)現(xiàn)棒簽上隨機(jī)印刻著的經(jīng)典詩(shī)詞諸如“春風(fēng)得意馬蹄疾”“人面桃花相映紅”“忙趁東風(fēng)放紙鳶”……無不彰顯了傳統(tǒng)東方之美，欣賞傳統(tǒng)雅韻，頗有趣味。

從互動(dòng)性傳播來看，為了吸引顧客，須盡歡官方在各大新媒體平臺(tái)推出了各種免費(fèi)好禮、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)，讓廣大人群參與活動(dòng)，也發(fā)布了相關(guān)話題，在每個(gè)新媒體平臺(tái)賬號(hào)尤其像抖音、B站這樣短視頻平臺(tái)上都會(huì)有專人在后臺(tái)進(jìn)行日常化運(yùn)營(yíng)，做到對(duì)評(píng)論區(qū)的精選評(píng)論予以回復(fù)，抖音上關(guān)于話題#須盡歡故宮聯(lián)名特別版冰淇淋有高達(dá) 1008.3w次播放量，其他平臺(tái)相關(guān)推廣文章的點(diǎn)贊與評(píng)論也數(shù)量可觀。須盡歡品牌旗艦店在抖音平臺(tái)以直播的形式與用戶互動(dòng)的同時(shí)推廣聯(lián)名款冰淇淋。須盡歡故宮聯(lián)名特別版冰淇淋通過以上的互動(dòng)方式，一方面可以發(fā)掘消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)論意見，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；另一方面可以使該冰淇淋和用戶之間形成一種長(zhǎng)期可靠、互相依賴的良性關(guān)系。

從個(gè)性化傳播來看，企業(yè)按照不同個(gè)體差異化需求對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推動(dòng)宣傳片各種版本的涌現(xiàn)，滿足用戶需求個(gè)性化。須盡歡故宮聯(lián)名特色版冰淇淋主要目標(biāo)人群為年輕一代，針對(duì)年輕人對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有著較高的關(guān)注度，須盡歡在各大互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺(tái)發(fā)布了產(chǎn)品的創(chuàng)意廣告，開展一系列特色活動(dòng)，激發(fā)目標(biāo)人群對(duì)新產(chǎn)品的嘗鮮欲望，刺激消費(fèi)。在“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代，通過跨界聯(lián)名，提高品牌知名度和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，兩者的目標(biāo)群體具有一定的一致性，能夠在一定程度上實(shí)現(xiàn)消費(fèi)客群“共享”，同時(shí)，博物院與冰淇淋的跨界聯(lián)名為消費(fèi)者帶來“新奇感”，從而激發(fā)品牌新活力，打開產(chǎn)品話題度[2]。

從利益性傳播來看，須盡歡故宮聯(lián)名特別版冰淇淋滿足了消費(fèi)者的物質(zhì)利益和精神利益。在物質(zhì)上，須盡歡采用健康營(yíng)養(yǎng)的配料，極力打造高品質(zhì)產(chǎn)品。兩款口味采用足量純正鮮牛奶，桂花清新、奶香濃郁，詮釋“中國(guó)風(fēng)”的味道，與一般市面上冰淇淋相比食材更優(yōu)，口感綿密，迎合了大眾的消費(fèi)需求；在精神上，國(guó)潮風(fēng)是近年流行的一種消費(fèi)風(fēng)尚，產(chǎn)品韻味十足，所展現(xiàn)的中華文化自信與年輕一代的真實(shí)情感需求相碰撞，激發(fā)情感共鳴，形成強(qiáng)大品牌魅力。

2.4 名創(chuàng)優(yōu)品x皮克斯

從趣味性傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品與皮克斯的聯(lián)名利用可愛和有趣的形象，如《玩具總動(dòng)員》中的巴斯光年和伍迪等，來吸引用戶的注意力和興趣。利用皮克斯電影的知名度和廣泛的受眾群體，名創(chuàng)優(yōu)品可以創(chuàng)造一些新穎的營(yíng)銷和宣傳活動(dòng)，如電影主題的促銷活動(dòng)、皮克斯形象的展覽等，吸引用戶的關(guān)注和參與。

從互動(dòng)性傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品通過與皮克斯的合作，創(chuàng)造了一些趣味十足的產(chǎn)品互動(dòng)，如交互式游戲、趣味競(jìng)賽等，讓用戶感到新奇和愉悅。

從個(gè)性化傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品通過構(gòu)筑個(gè)性化的交互語(yǔ)境，打造了一家集萌趣、潮流、互動(dòng)于一體的三眼仔產(chǎn)品主題店。這里布置了一整面三眼仔公仔墻，還有由三眼仔公仔構(gòu)成的迷陣空間，極具趣味，三眼仔產(chǎn)品主題店便成為大眾公認(rèn)不錯(cuò)的出片點(diǎn)。各平臺(tái)的KOL紛紛前來打卡拍照，并在社交平臺(tái)上曬出自己購(gòu)買的三眼仔產(chǎn)品。而后，打卡三眼仔主題店便在各社交平臺(tái)流行起來。

從利益性傳播來看，名創(chuàng)優(yōu)品推出讓消費(fèi)者成為主題店的“云店長(zhǎng)”并可參與創(chuàng)建的活動(dòng)，極大程度上給年輕消費(fèi)者帶來了愉悅感，也維護(hù)了消費(fèi)者自身消費(fèi)利益與權(quán)益，滿足自身的需求。

2.5 卡姿蘭x敦煌博物館

從趣味性傳播來看，卡姿蘭深入游戲和二次元圈層，深耕年輕人群，與夢(mèng)幻西游和頭部美妝共同打造了夢(mèng)幻敦煌定制版，并且在游戲內(nèi)深度植入，推出三界新妝——舞天姬敦煌妝容?？ㄗ颂m重新發(fā)掘并在整個(gè)活動(dòng)中貫穿使用“洞窟”這個(gè)視覺符號(hào)。每位消費(fèi)者在使用敦煌顏色上妝時(shí)，都好似在創(chuàng)造新的敦煌藝術(shù)。敦煌美妝鏡是品牌年輕化的體現(xiàn)，不僅體現(xiàn)了敦煌聯(lián)名特色，還展現(xiàn)了鍛造與壁畫交相輝映的風(fēng)采。

從互動(dòng)性傳播來看，卡姿蘭玩轉(zhuǎn)電商打造國(guó)潮美妝形象，邀請(qǐng)代言人佟麗婭直播，吸引站內(nèi)外關(guān)注，帶來沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，直接引流雙11“預(yù)售選品盛典”；卡姿蘭與人民日?qǐng)?bào)合作拍攝大漠與壁畫宣傳片，于2021年5月13日在微博對(duì)非遺聯(lián)名進(jìn)行預(yù)熱，受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)，轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量數(shù)據(jù)都很高；卡姿蘭在抖音、小紅書、快手等自媒體平臺(tái)邀請(qǐng)素人博主進(jìn)行試用、宣傳、推廣，借助博主的人氣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，點(diǎn)贊量與評(píng)論量可觀。利用粉絲紅利，再加上博主進(jìn)行抽獎(jiǎng)等福利方式，獲得路人好感，為產(chǎn)品積攢人氣；在bilibili等年輕消費(fèi)群體常駐的網(wǎng)站、APP發(fā)布使用敦煌聯(lián)名的彩妝教學(xué)，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。

從個(gè)性化傳播來看，敦煌聯(lián)名霧吻唇膏系列推出兩個(gè)聯(lián)名色號(hào)，唇釉則多達(dá)五個(gè)色號(hào)，眼影盤推出6種組合，粉底液也有多種膚色供消費(fèi)者挑選，多樣化、精致的定位受到消費(fèi)者喜愛。

從利益性傳播來看，“視覺營(yíng)銷 顏值為王 建立品牌高端時(shí)尚感”，卡姿蘭發(fā)布高顏值宣傳視頻，在視頻中，品牌代言人佟麗婭上妝聯(lián)名產(chǎn)品，用曼妙舞姿展現(xiàn)敦煌風(fēng)情。與此同時(shí)，卡姿蘭推出敦煌聯(lián)名系列彩妝的高顏值跨界禮盒，線下氛圍包店搶占門店視覺C位，不僅滿足了消費(fèi)者的視覺享受，還兼顧消費(fèi)者的送禮等社交需求，受到消費(fèi)者的歡迎。

3 案例思考與啟示

3.1 對(duì)品牌聯(lián)名傳播的思考

基于Z時(shí)代消費(fèi)者的新特征和新需求，以“交換”為內(nèi)核的品牌聯(lián)名開始成為品牌營(yíng)銷的熱門手段。眾品牌對(duì)聯(lián)名營(yíng)銷的追逐熱捧，使當(dāng)今逐漸演變?yōu)橐粋€(gè)“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代。但是品牌聯(lián)名是一把雙刃劍，能實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的同時(shí)也可能會(huì)“1+1<2”。在聯(lián)名產(chǎn)品泛濫的當(dāng)下，許多品牌為聯(lián)名而聯(lián)名，但所產(chǎn)出的聯(lián)名產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、質(zhì)量缺乏保障，只是借聯(lián)名的噱頭吸引消費(fèi)者目光，甚至借機(jī)抬高產(chǎn)品售價(jià)，導(dǎo)致最終反饋平平，拖累品牌本身。因此，品牌之間的聯(lián)名如果不能交出讓消費(fèi)者滿意的答卷就可能損害消費(fèi)者心目中的品牌印象。品牌聯(lián)名的真正落點(diǎn)，應(yīng)該是具有深度內(nèi)容、新穎獨(dú)特、能夠引起消費(fèi)者共識(shí)的產(chǎn)品，建立起品牌與消費(fèi)者的心智橋梁、強(qiáng)化品牌形象，綜合提高品牌的產(chǎn)品力和影響力。但這并不是短時(shí)間就能形成的，可能需要品牌間進(jìn)行更多的投入、花費(fèi)更多的時(shí)間，思考聯(lián)名活動(dòng)的深度內(nèi)涵，打造有內(nèi)容、有創(chuàng)意的聯(lián)名產(chǎn)品。未來，品牌聯(lián)名可能會(huì)變成一場(chǎng)長(zhǎng)線作戰(zhàn)，長(zhǎng)線的品牌聯(lián)名不但能使品牌利潤(rùn)增加、粉絲數(shù)量增長(zhǎng)等，而且能夠直觀體現(xiàn)品牌價(jià)值，提高品牌形象、品牌文化等品牌的潛在價(jià)值，為品牌持續(xù)發(fā)展借力續(xù)航。

3.2 對(duì)新媒體傳播的思考

隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展和普及，越來越多的品牌和企業(yè)采用新媒體營(yíng)銷傳播方式，新媒體更好地打破了媒介之間的壁壘，消融了各個(gè)參與者之間的邊界。同時(shí)，新媒體具有以下特點(diǎn)：具有個(gè)性化、表現(xiàn)形式豐富、消費(fèi)者可選擇性高、信息發(fā)布與傳播及時(shí)。與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比，新媒體時(shí)代中，傳播力的影響因素主要為內(nèi)容為王、融合為重、用戶至上等中觀和微觀的因素，而非原本的宏觀因素。首先，經(jīng)營(yíng)好內(nèi)容，是新媒體傳播最基本的保障；其次，新媒體時(shí)代，不僅要提供高品質(zhì)內(nèi)容服務(wù)，還要站在受眾的角度，尋找恰當(dāng)?shù)?、適宜相應(yīng)內(nèi)容傳播的平臺(tái)和終端；最后，新媒體時(shí)代，用戶的主體意識(shí)被充分激活，用戶掌握了選擇權(quán)和傳播權(quán)，新媒體尊重用戶的知情權(quán)。品牌聯(lián)名通過新媒體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，可以更順應(yīng)新媒體時(shí)代的發(fā)展大趨勢(shì)，讓產(chǎn)品信息通過更多的平臺(tái)達(dá)到受眾，企業(yè)也可以通過采取各種舉措來提高傳播力。

3.3 對(duì)4I理論的思考

隨著新媒體的廣泛發(fā)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論已難以適應(yīng)信息碎片化的時(shí)代，而4I理論能更好地迎合新媒體將受眾作為中心的傳播營(yíng)銷模式[3]。4I理論可以幫助企業(yè)精準(zhǔn)把握品牌定位，傾聽消費(fèi)者的心聲，在基于雙方利益共同點(diǎn)的立場(chǎng)下，通過互動(dòng)式營(yíng)銷，滿足消費(fèi)者心理需求，將新媒體營(yíng)銷的功能發(fā)揮到極致。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，許多網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)針對(duì)消費(fèi)者差異化需求，細(xì)分消費(fèi)者群體，并且對(duì)不同的群體設(shè)計(jì)各式各樣的營(yíng)銷方案。個(gè)性化的營(yíng)銷方式讓消費(fèi)者產(chǎn)生“焦點(diǎn)關(guān)注”的滿足感，使其更容易產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)[4]。4I營(yíng)銷理論以網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論為中心，幫助企業(yè)營(yíng)銷渠道多樣化，大大創(chuàng)新傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，有效降低營(yíng)銷成本，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏。

3.4 研究展望

近年來，越來越多的品牌采取聯(lián)名策略，基于4I理論來實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，以及品牌口碑的良好傳播。這對(duì)于許多的行業(yè)和領(lǐng)域來說，不失為一種相對(duì)不錯(cuò)的營(yíng)銷策略。

基于4I理論為準(zhǔn)則的綜合營(yíng)銷，研究企業(yè)的新媒體營(yíng)銷策略，既豐富了4I理論的應(yīng)用場(chǎng)景，也對(duì)新媒體營(yíng)銷的理論研究有一定的補(bǔ)充，同時(shí)為其他行業(yè)的新媒體營(yíng)銷提供一些借鑒經(jīng)驗(yàn)，不僅為其帶來了新的營(yíng)銷理念，同時(shí)也帶來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)，讓傳統(tǒng)企業(yè)在未來市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力得到明顯提升，給傳統(tǒng)行業(yè)的健康發(fā)展帶來一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文針對(duì)營(yíng)銷過程中的傳播環(huán)節(jié)進(jìn)行具體分析，側(cè)重于新媒體傳播效果以及對(duì)品牌的影響分析。本課題在研究品牌產(chǎn)品本身特點(diǎn)的情況下，結(jié)合不同的聯(lián)名方式、融合新媒體營(yíng)銷和品牌管理的雙重理念，創(chuàng)造出一個(gè)新產(chǎn)品或是新服務(wù)[5]。

3.4.1 經(jīng)濟(jì)效益

4I理論的指導(dǎo)，讓消費(fèi)者更好地看待網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，打開了經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。 品牌合作克服了企業(yè)進(jìn)行多樣化經(jīng)營(yíng)的局限性，突破能力與資源的限制，提高了經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)后，能夠擴(kuò)大企業(yè)品牌的認(rèn)知范圍。企業(yè)在進(jìn)行品牌聯(lián)名營(yíng)銷時(shí)，要努力克服其負(fù)面效應(yīng)，發(fā)揮積極效應(yīng)[6]。在消費(fèi)需求多樣化的新時(shí)代，品牌營(yíng)銷必須做出相應(yīng)的改進(jìn)。品牌聯(lián)名營(yíng)銷策略不僅能夠提升自身品牌的價(jià)值，還能擴(kuò)大品牌在不同領(lǐng)域的影響力。

3.4.2 社會(huì)效益

基于4I理論的指導(dǎo)，品牌聯(lián)名新媒體營(yíng)銷在社會(huì)具有一定的效益，通過對(duì)本課題研究，聯(lián)名品牌可以借助對(duì)方品牌的知名度，制造營(yíng)銷話題來吸引流量和眼球，借此提高品牌知名度，鞏固品牌形象，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。消費(fèi)者自身的消費(fèi)體驗(yàn)不斷完善，消費(fèi)能力有所提高，消費(fèi)商品也多元化、差異化、富有創(chuàng)意性，消費(fèi)環(huán)境和氛圍更是在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)等運(yùn)營(yíng)下都有所改善，一定程度上促進(jìn)了社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展。與此同時(shí)，對(duì)于企業(yè)、廠商來說，在品牌聯(lián)名營(yíng)銷新媒體營(yíng)銷的作用下，商品不但能夠在市場(chǎng)上得到廣泛的流通，而且可以根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、消費(fèi)理念來進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造，提高品牌與品牌、企業(yè)與企業(yè)之間的聲譽(yù)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著新媒體的不斷發(fā)展，品牌聯(lián)名深受大眾歡迎，本研究通過了解國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀、界定相關(guān)概念并分析五個(gè)經(jīng)典案例，研究基于4I理論的品牌聯(lián)名新媒體傳播的實(shí)踐并加以思考。

案例分別基于趣味性、互動(dòng)性、個(gè)性化、利益性對(duì)品牌聯(lián)名新媒體營(yíng)銷傳播的各影響因素進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得到抖音、微信等平臺(tái)的傳播力影響因素?cái)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)真實(shí)可信，總結(jié)出品牌聯(lián)名在新媒體傳播中的一般規(guī)律及傳播特性，能夠?yàn)槠放坡?lián)名新媒體傳播提供一定的參考價(jià)值、具有一定的借鑒意義。

參考文獻(xiàn)

王晶晶. 品牌聯(lián)名新媒體傳播推廣策略研究[D].北京：北京服裝學(xué)院，2020.

孫夢(mèng)雨，趙雅琪.基于4I理論的國(guó)產(chǎn)美妝花西子營(yíng)銷策略分析[J].中國(guó)商論，2023（1）：66-68.

鄧行.從4I理論看網(wǎng)絡(luò)的傳播營(yíng)銷策略[J].傳播與版權(quán)，2020（6）： 135-136+142.

趙紫蕓.新媒體時(shí)代品牌聯(lián)名營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)探討：以野獸派聯(lián)名系列為例[J].四川省干部函授學(xué)院學(xué)報(bào)，2021（3）：67-70+58.

褚萍.品牌聯(lián)名營(yíng)銷策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷（經(jīng)營(yíng)版），2021（11）：52-54.

寧昌會(huì).品牌聯(lián)合的前置因素和溢出效應(yīng)分析[J].財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)，2006（8）：87-89.