農(nóng)產(chǎn)品直播互動性對消費者購買意愿的影響機制研究

邢正遠 魯銀梭 陳欣雨

摘 要：電商直播的迅猛發(fā)展使越來越多的平臺、商家和用戶參與到電商直播各環(huán)節(jié)，品類大多集中于美妝、服飾等。鮮少有人關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域因其非標品、保質(zhì)期、新鮮度等特殊性質(zhì)對農(nóng)產(chǎn)品直播提出一定挑戰(zhàn)，因此，在直播時代探索農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷具有重要意義。本文基于S-O-R理論，構(gòu)建了直播互動性—社會臨場感—消費者購買意愿的模型，實證研究顯示：專業(yè)性、可視性等內(nèi)容互動、響應(yīng)性、趣味性等服務(wù)互動正向影響消費者行為意向，并通過社會臨場感影響消費者購買意愿?；有酝ㄟ^社會臨場感的完全中介作用影響消費者購買意愿?；诖耍脚_及主播應(yīng)從提升信息傳播質(zhì)量、打造體驗至上的服務(wù)等方面，增強社會臨場感，提高消費者的購買意愿。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；電商直播；直播互動性；社會臨場感；消費者購買意愿

本文索引：邢正遠，魯銀梭，陳欣雨.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-073.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

一直以來，黨中央、國務(wù)院都高度重視農(nóng)村電商發(fā)展。2021年中央一號文件指出要深入推進電子商務(wù)進農(nóng)村；2022年中央一號文件提出實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，加強農(nóng)副產(chǎn)品直播帶貨行業(yè)的健康發(fā)展。農(nóng)村部出臺的《關(guān)于加快農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈培育發(fā)展的指導(dǎo)意見》中提出要“發(fā)展直播帶貨、直供直銷等新業(yè)態(tài)”等新要求。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人，網(wǎng)絡(luò)購物作為數(shù)字經(jīng)濟的重要業(yè)態(tài)，在助力消費增長中持續(xù)發(fā)揮積極作用。2022年直播數(shù)量場次超過了12000萬，直播電商市場規(guī)模達到34879億元。直播助力農(nóng)產(chǎn)品銷售，農(nóng)戶及商家通過短視頻、直播等方式來宣傳和推介優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，為農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷路。

因此，本文研究農(nóng)產(chǎn)品直播互動性對社會臨場感的影響機制，并進一步闡釋對消費者購買意愿的作用機制，有助于優(yōu)化消費者體驗，吸引其轉(zhuǎn)化為購買行為。

1 相關(guān)研究文獻評述

1.1 互動性

互動性的概念可追溯到 20 世紀 40 年代，媒介的出現(xiàn)使事物之間產(chǎn)生了聯(lián)系，為了對這種關(guān)系進行研究，人們提出了互動的概念。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，互動性成為在線平臺和社交媒體中的重要方面。現(xiàn)有研究中學(xué)者對互動性的定義主要有三個角度：（1）功能性角度，強調(diào)媒體功能。（2）過程性角度，強調(diào)當(dāng)事人之間發(fā)生的交換過程。（3）感知性角度，重點在于用戶如何感知。本文根據(jù)研究角度的不同，對互動性的維度劃分為：二維將互動分為信息互動和人際互動。郭國慶等（2012）把互動性分為控制性和交互性[1]；熊曉元（2014）把互動性劃分為三維：內(nèi)容互動，包括有用性和豐富性；功能互動，包括響應(yīng)性和便利性；服務(wù)互動，包括參與性和互助性[2]。楊陽等（2009）將虛擬社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)消費者特點分為四維：互動頻率、互動程度、互動成員的情感力量和互動的互惠性[3]。

學(xué)者們普遍認為，互動性與購買意愿兩者間成正相關(guān)關(guān)系，互動性越強，消費者購買意愿越強；消費者對互動性的評價越高，購買意愿的提升就越明顯。其中，部分學(xué)者研究互動性影響購買意愿的中間變量，如心流體驗、感知價值等，但其他潛在的中介變量還有待分析，因此本文將社會臨場感引入中介變量，探討互動性與消費者購買意愿間的關(guān)系，與現(xiàn)有文獻互為補充。

1.2 社會臨場感

社會臨場感的概念由ShortWilliams和Christic等提出，廣泛應(yīng)用于傳播的技術(shù)研究中。社會臨場感也稱為社會存在，指個人被他人看作真實的人的程度及與他人聯(lián)系的感知程度[4]。目前，社會臨場感多維度的測量還未形成普遍標準，大多采用社會臨場感指標（SPI）、社會臨場感問卷（SPS）和社會臨場感與隱私問卷（SPPQ） [4]。有學(xué)者從理論分析出發(fā)，如Biocca將社會臨場感概括為共在感、心理卷入和行為契合度三維度[5]；Tu（2000）在研究中利用圖解的方式，將其劃分為交互性、社會場景和在線溝通三維度[6]；Shen和Khalifa（2007）也證實了在線社區(qū)場景中社會臨場感具有意識、認知和情感三方面的特征[7]。從現(xiàn)有文獻看，社會臨場感在直播中對消費者購買意愿起直接或間接影響，多數(shù)學(xué)者研究社會臨場感對消費者態(tài)度的正面影響，本文關(guān)注其對消費者購買意愿的影響機制，具有一定的實踐意義。

綜上所述，本文在界定社會臨場感維度時，基于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷特點將其劃分為真實感和沉浸感兩個維度。其中：真實感主要來源于產(chǎn)品信息及原產(chǎn)地，通過實時直播呈現(xiàn)出產(chǎn)品完整、真實的形象；沉浸感指通過媒介使人產(chǎn)生身臨其境的感覺，調(diào)動現(xiàn)實溝通所運用到的感官從而使參與者沉浸其中。

2 互動性對消費者購買意愿影響機制的理論分析與研究假設(shè)

認知學(xué)習(xí)理論的 S（刺激）-O（機體）-R（反應(yīng)）模型被廣泛應(yīng)用于衡量環(huán)境因素刺激對個體行為及態(tài)度的影響研究。消費者在直播中的社會臨場感主要表現(xiàn)為認知感知與情感感知，兩者對其購買意愿有直接影響。本文結(jié)合劉洋等（2020）[8]和龔艷萍等（2023）[9]相關(guān)研究，選取專業(yè)性、可視性作為內(nèi)容互動的兩個因素，響應(yīng)性、趣味性作為服務(wù)互動的兩個因素，共同構(gòu)成外部刺激變量；選取真實感、沉浸感作為社會臨場感的兩個維度影響機體內(nèi)部狀態(tài)；在直播內(nèi)容互動和服務(wù)互動的共同作用下，真實感和沉浸感使消費者內(nèi)部狀態(tài)發(fā)生改變，從而產(chǎn)生購買意愿的反應(yīng)。本文以SOR為基礎(chǔ)，構(gòu)建了互動性—社會臨場感—消費者購買意愿的模型。

圖1 研究模型

專業(yè)性指個人具有某領(lǐng)域的知識和經(jīng)驗，并借此為他人提供相關(guān)信息，傳播者也正因?qū)I(yè)性影響到接受者。專業(yè)性令主播發(fā)布的信息更具可信度，消費者獲取更多產(chǎn)品知識的同時更易采納主播意見，減少購買決策風(fēng)險。可視性指直播作為實時媒介，以不同形式將信息傳達至消費者，達成最大限度的目的。這主要體現(xiàn)在場景布置、產(chǎn)品信息及原產(chǎn)地的可視化。有研究證實視覺吸引力能顯著提升即時滿足，進而影響沖動性購買。趣味性指特定活動中所感受到的愉悅感，強調(diào)體驗過程中產(chǎn)生的快樂。直播中主播的形象表達、彈幕的有趣程度、平臺的娛樂性活動會增加直播趣味性，激發(fā)消費者愉悅感知，進入沉浸狀態(tài)，從而產(chǎn)生購買意愿。響應(yīng)性是指反饋信息與接收者發(fā)送信息的關(guān)聯(lián)程度[10]。這主要表現(xiàn)為主播或其他觀眾對彈幕的回應(yīng)程度，信息是否匹配等，通過影響認知和心理感受，進一步影響購買意愿。

直播營銷指通過主播和平臺讓觀眾沉浸其中，產(chǎn)生了在線下實體店的虛擬購物感。謝瑩等（2019）基于文獻梳理和理論分析研究了直播營銷中社會臨場感對消費者行為的影響，突出了社會臨場感應(yīng)對于直播營銷的潛在價值[11]。此外，眾多研究表明社會臨場感對消費者購買意愿有著直接影響。通過以上分析，本文提出以下假設(shè)：

H1：專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性顯著正向影響消費者購買意愿；

H2：社會臨場感真實感、沉浸感正向影響消費者購買意愿；

H3：互動性多維因素通過社會臨場感的真實感、沉浸感影響消費者購買意愿。

3 互動性對消費者購買意愿影響機制的實證分析

3.1 變量測量與問卷設(shè)計

問卷采用李克特五級量表進行測量，1-5代表由非常不同意到非常同意。其中結(jié)合龔艷萍（2023）變量測量，設(shè)計13個題項測量互動性；綜合呂洪兵等（2013）研究，設(shè)計10個題項測量社會臨場感；參考研究中常用的行為意向表，并結(jié)合本研究對于農(nóng)產(chǎn)品的特定直播場景，設(shè)計5個題項測量消費者行為意向。

3.2 數(shù)據(jù)收集與樣本統(tǒng)計

問卷主要覆蓋大學(xué)生、個體戶、事業(yè)單位從業(yè)人群等，最大程度上涉及觀看農(nóng)產(chǎn)品直播的人群。利用親朋等分層次多方面地發(fā)放問卷，最終收回272份。剔除不合格問卷后，共收集有效問卷213份，占回收總數(shù)的78.30%。總體上，樣本具有一定的代表性。

3.3 信度、效度分析

（1）信度分析：本文運用SPSS23.0計算，結(jié)果顯示：互動性中專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性各維Cronbach’s α值均大于0.8；社會臨場感各維Cronbach’s α值均大于0.9，消費者購買意愿的Cronbach’s α值為0.891，表明各變量內(nèi)部一致性較好。（2）效度分析：收斂效度方面，本文使用AMOS24.0進行因子分析，結(jié)果顯示：互動性各維度、社會臨場感各維度以及消費者購買意愿所對應(yīng)的因子荷載均大于0.7，各潛變量AVE 值均大于0.6，且組合信度CR值均大于0.8，量表具有良好的收斂效度；判別效度方面，如表2所示，互動性、社會臨場感及消費者購買意愿之間均具有顯著的相關(guān)性（P<0.01），另外相關(guān)性系數(shù)絕對值均小于0.5，且均小于所對應(yīng)AVE的平方根，說明各潛變量間具有一定的相關(guān)性，且彼此間又具有一定的區(qū)分度，量表的區(qū)分效度理想。

3.4 回歸結(jié)果分析

為了檢驗假設(shè)是否成立，本文對變量關(guān)系進行了路徑檢驗，結(jié)果如表3所示。鑒于性別、年齡、月均消費水平等可能影響消費者的行為意向，本文將其作為關(guān)鍵控制變量納入模型，確保模型更具說服力。結(jié)果顯示：專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性對消費者購買意愿均有顯著正向影響，這表明直播互動性可以增強直播效應(yīng)，有效拉進與消費者距離，促進其購買意愿提升。因此，研究假設(shè)1得到驗證。

社會臨場感中真實感、沉浸感對消費者購買意愿均有顯著的正向影響，消費者在購買過程中對真實感和沉浸感的體驗是推動其購買的重要因素。因此，研究假設(shè)2得到驗證。

3.5 機制效應(yīng)檢驗

借鑒現(xiàn)有研究通過三個步驟，檢驗社會臨場感在互動性多維因素與消費者購買意愿之間的傳導(dǎo)作用，回歸結(jié)果如表4所示。

第一步，以專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性為自變量、消費者購買意愿為因變量進行回歸分析。結(jié)果顯示：互動性四因素對消費者購買意愿均有顯著的正向影響。第二步，以專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性為自變量，真實感和沉浸感為因變量進行回歸分析。結(jié)果顯示：互動性四因素均對真實感和沉浸感有顯著正向影響。第三步，將真實感、沉浸感引入專業(yè)性、可視性、響應(yīng)性、趣味性對消費者購買意愿的回歸方程中。（1）與第一步相比，真實感的回歸系數(shù)顯著，表明互動性四因素通過真實感影響消費者的購買意愿。（2）與第一步相比，沉浸感的回歸系數(shù)顯著，表明互動性四因素通過沉浸感影響消費者的行為意向。基于以上分析，假設(shè)3成立。

4 結(jié)語

目前，直播購物已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，對于平臺和商家，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是首要目的。本文從社會臨場感的真實感和沉浸感兩維度著手，研究互動性各維度對消費者購買意愿的作用機制，對農(nóng)產(chǎn)品類直播平臺及主播提出以下建議：

4.1 內(nèi)容為王，提升信息傳播的質(zhì)量

直播平臺應(yīng)對直播間設(shè)計精心策劃并改進，將場景多元化，如延伸至商品生產(chǎn)地等，通過現(xiàn)場采摘等方式，讓消費者對場景代入，增強消費者對商品體驗的真實感與沉浸感；主播在介紹產(chǎn)品時，應(yīng)結(jié)合自身使用體驗，從分享的角度介紹產(chǎn)品，不僅提高產(chǎn)品可信度，還使消費者更好地代入產(chǎn)品使用情景。同時，主播應(yīng)提升專業(yè)素養(yǎng)，明確產(chǎn)品的關(guān)鍵信息，清楚介紹產(chǎn)品的邏輯，帶動消費者情緒，進而提升消費者在直播購物中的滿意度，增加購買意愿。

4.2 加強互動，打造體驗至上的氛圍

主播在互動過程中要具有趣味性，通過直播抽獎、截屏送福利、紅包雨等方式，提高消費者的參與度，打造輕松愉悅的購物氛圍。直播平臺可以設(shè)置動態(tài)表情并增添 3D 效果，增添彈幕趣味性。同時，應(yīng)及時關(guān)注消費者提出的問題，并迅速給予反饋。注重消費者語氣所隱含的情緒變化、對產(chǎn)品不同方面的重視程度，對重復(fù)性強的問題優(yōu)先回復(fù)，盡力滿足消費者“個性化”需求，也可以通過增添助播的方式來給予答復(fù)，打造消費者滿意的購物氛圍，進而提升購買意愿。

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