直播賬號的商業(yè)價值及權屬問題研究

摘 要：直播賬號具備商業(yè)價值，因此賬號的權屬問題成為不同主體之間爭奪的焦點。目前，直播賬號所有權主要歸屬于主播、MCN機構或者平臺。MCN機構與主播之間的合同約定、直播賬號的關聯(lián)程度和人身屬性、商業(yè)價值以及兼顧公平成為權屬確認的重要因素。基于此，本文認為強化直播賬號的可控性，直播主播專屬元素打造，以及平臺自治監(jiān)管等有利于企業(yè)或個人確定直播賬號權屬。

關鍵詞：直播賬號；賬號權屬；商業(yè)價值；人身屬性；公平與價值

本文索引：旋柳鈺.<變量 2>[J].中國商論，2024（04）：-136.

中圖分類號：F273 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）02（b）--04

近年來，網(wǎng)絡內容行業(yè)經(jīng)歷了內容周期的變革，直播對消費者用戶、品牌商和社會的價值日益凸顯，直播產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善。2023年上半年，主流平臺累計直播場次數(shù)量超1.1億場次，主播人數(shù)超270萬[1]。數(shù)據(jù)顯示，2022年中國MCN機構數(shù)量超4萬家，2025年預計將超6萬家[2]。在網(wǎng)絡平臺開設的賬號是MCN機構和內容創(chuàng)作主播的核心資產(chǎn)，由于賬號背后涉及的商業(yè)利益巨大，實踐中涉及賬號歸屬的爭議案件越來越多。雖有不少學者圍繞直播相關的營銷模式進行研究，但針對直播賬號的權屬問題研究甚少，賬號權屬問題并沒有得到廣泛的關注和深入探討。因此，本文對直播賬號的商業(yè)屬性及權屬問題進行討論，以期為企業(yè)或個人確定直播賬號權屬提供參考。

1 直播賬號的商業(yè)價值及屬性界定

在網(wǎng)絡未普及之時，學界對財產(chǎn)的概念還停留在實物上。直到如今，我國《民法典》第127條[3]依舊沿襲原《民法總則》的相關規(guī)定，采用了網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)法律定性模糊化的處理方式，對于直播賬號的屬性尚無定論，但法律肯定了賬號為財產(chǎn)的商業(yè)價值屬性。平臺用戶可以通過直播賬號互動、交友、娛樂及消費，廣泛的網(wǎng)絡活動使得賬號獲得極大的社交價值，尤其擁有大量粉絲的賬號歸屬，對MCN機構和內容創(chuàng)作者而言至關重要。MCN機構和主播正是通過鎖定具備高社交價值的直播賬號，經(jīng)過前期的運營成本投入后，通過定向推送來獲得目標消費群體，使得賬號具備更高的粉絲用戶價值和賬號收益價值。一個用于交易的直播賬戶，其本身就具備商業(yè)價值。比如迅速崛起的“直播帶貨”賬號，就是一個可以帶來收益的賬號，“直播主播——電商銷售”就是其穩(wěn)定的收益鏈條。

要確定直播賬號權屬，首先要肯定賬號的商業(yè)價值，這直接關系到有無必要去平衡內容創(chuàng)作主播與MCN機構的權益保護和數(shù)據(jù)共享問題。目前，學界關于直播賬號的屬性定性主要有以下四種觀點：第一，物權說。物權說即所有權說，其認為隨著網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的發(fā)展，無形“物”納入了法律的“物”的范圍。楊立新（2017）[4]認為，民法肯定了網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)的物權客體性質。直播賬號虛擬財產(chǎn)是一種電磁記錄，被投入人力、物力、時間和財務成本，該虛擬財產(chǎn)具有經(jīng)濟價值，屬于物權。第二，債權說。債權說認為內容創(chuàng)作主播與平臺基于合同關系而獲得賬號，網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)是網(wǎng)絡平臺服務提供者與內容創(chuàng)作者通過協(xié)議建立的合同關系，本質是債權權利。王雷（2017）[5]認為，相較于物權說，債權說的解釋成本更低。這種合同關系中，網(wǎng)絡平臺服務提供者為使用者提供直播等網(wǎng)絡功能，內容創(chuàng)作主播通過網(wǎng)絡平臺服務提供者的服務獲得經(jīng)濟價值或者利益。第三，知識產(chǎn)權說。該學說認為直播賬號是內容創(chuàng)作主播的智力成果，是通過智力勞動創(chuàng)造出來的具有經(jīng)濟價值的財產(chǎn)。余俊生（2011）[6]直接否認了該學說的觀點，原因在于直播賬號與知識產(chǎn)權存在很多差異，平臺賬號并不符合知識產(chǎn)權所特有的時間性、地域性等特點，知識產(chǎn)權說難以支撐平臺賬號的屬性定性問題，此種觀點逐步被邊緣化。第四，新型財產(chǎn)權利說。該學說是對前三種觀點基礎上分析得出的結論。該學說認為平臺賬號是新時代網(wǎng)絡全面普及而產(chǎn)生的產(chǎn)物，應當傾向于突破傳統(tǒng)的物債二分體系。孫山（2019）[7]認為，網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)應當進行單獨的立法保護。首先，物權屬于絕對權、處分權，而賬號的權利人要受到平臺或合同的限制，不具有永久排他性。謝瀟（2022）[8]提出，網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)只能類推適用物權部分規(guī)則。其次，債權說僅憑借兩者之間的服務關系，就認定賬號屬債權似乎不夠嚴謹。最后，賬號使用并沒有時間限制，也不符合知識產(chǎn)權法的時間保護要求?；诖?，在對直播賬號進行屬性界定時，應將其確立為一種新型財產(chǎn)權利，既非物權，也非債權。

2 直播賬號的權屬確認

直播作為融入了思想、行為、語言的網(wǎng)絡生活方式，直播賬號問題相對復雜，司法實踐中對賬號相關權益的歸屬以及相關合同條款效力等問題雖然沒有形成統(tǒng)一的裁判標準，但大多都肯定了直播賬號的財產(chǎn)屬性和商業(yè)價值。

2.1 直播賬號歸屬主播

主播作為直播發(fā)展核心推動者，網(wǎng)絡主播職業(yè)已被國家明確認可。主播從失控管理到如今的正面規(guī)范，直播行業(yè)處于穩(wěn)定的自我調整階段。高流量的自媒體賬號，成為主播不可轉讓的財產(chǎn)。在（2020）蘇05民終9441號一案[9]中，根據(jù)合同約定直播平臺個人賬號在合同期內歸MCN機構所有，而主播本人以其個人身份注冊的賬號注冊于雙方合作關系成立之前，且僅約定在合同履行期間由MCN機構進行運營管理。因此，該賬號系主播個人財產(chǎn)，在合同解除后直播平臺個人賬號應歸主播個人所有。又如在（2018）蘇1322民初15861號一案[10]中，法院駁回MCN機構要求主播交付直播賬號密碼的訴訟請求。涉案主播與MCN機構約定直播賬號權屬歸MCN機構所有，但是案涉的直播賬號系以主播名義申請開通，具有顯著的人身屬性特征，不宜認定直播賬號為MCN機構所有。

2.2 直播賬號歸屬MCN機構

MCN機構在網(wǎng)紅經(jīng)濟中誕生，助力網(wǎng)紅線上引流，旨在為主播提高內容供給能力，把線上的流量轉化為實體消費。在（2018）粵01民終10473號一案[11]中，根據(jù)主播與MCN機構的合作協(xié)議，所涉媒體賬號權屬于歸MCN機構。MCN機構根據(jù)主播的自身定位、外型設計等特點，申請了“cheeseY芝柚”的品牌商標，專門使用CheeseYstudio芝柚定制店鋪并投入巨額的資金進行品牌推廣。MCN機構作為品牌商品的所有權人，其投入的宣傳費用實際使得該賬號獲取了巨大的商業(yè)品牌價值，弱化了主播賬號的人身依附性，在此情況下，直播平臺賬號所有權理應歸屬于MCN機構。又如在（2020）粵01民終19618號一案[12]中，主播梨子與MCN機構雙方簽署《證明》，約定該賬號所屬權歸MCN所有，同時約定主播不得以自己的名義（或雖非以自己的名義但受益的）同時在其他同類型包括但不限于短視頻平臺進行任何形式的視頻服務等一切活動。該意思表示明確真實，對雙方均有約束力。

2.3 直播賬號歸屬平臺

與上述兩種情況不同，賬號所有權歸屬于平臺。借助平臺，降低了企業(yè)或者個人的營銷成本。選擇合適的平臺注冊賬號，直接影響了主播賬號的用戶黏性。為了便利用戶管理，“抖音”“淘寶”“快手”“小紅書”“微博”和“嗶哩嗶哩”等平臺的用戶服務協(xié)議一般約定與賬號有關的所有權、知識產(chǎn)權等均歸平臺享有，賬號使用者享有使用權。在（2021）豫1402民初10591號一案[13]中，法院認為賬號所有權協(xié)議違反了網(wǎng)絡平臺對外公示的相關規(guī)定，確認該協(xié)議無效。又如在（2020）粵06民終8604號一案[14]中，法院明確確認了平臺注冊的賬號平臺公司所有，用戶注冊者僅有使用權，且僅能由用戶注冊者主動申請注銷上述賬號或因用戶注冊者違反其與平臺之間的約定，由平臺注銷上述賬號。

3 結論與建議

伴隨直播經(jīng)濟越來越為人們所熟知，直播賬號的財產(chǎn)屬性也逐漸被廣泛承認，人們對于網(wǎng)絡虛擬財產(chǎn)的歸屬確認越發(fā)強烈。迄今為止，直播賬號就法律而言依然是一種新生事物，實踐中傾向把“人身屬性”“初始注冊人”“協(xié)議約定”“平臺規(guī)定”等作為綜合考量因素。

3.1 直播賬號可控性強化

從上述案例分析可看出，認定賬號權屬歸內容主播所有的重要條件之一是賬號注冊人為主播本人。越來越多的MCN機構逐漸意識到，注冊人與使用人分離的情形下，可能造成賬號凍結、內容清空等不必要損失。為了發(fā)揮主播的創(chuàng)造性，MCN機構對主播進行人本管理，賦予主播較大的自由。但是，直播主播與MCN機構的利益始終處于對立統(tǒng)一關系，主播的自由度越高，主播就越有可能自立門戶，MCN機構承擔的風險就越大。企業(yè)自播直播帶貨可將流量牢牢掌握，以抖音為例，品牌自播GMV環(huán)比高達83%，具體情況如圖1所示。建議按實際使用主體注冊并綁定實名認證人，尤其在MCN機構為內容創(chuàng)作主導的賬號中，應盡量避免主播對賬號申請實名認證，而應使用MCN機構自有賬號，或者要求主播賬號名稱顯示MCN機構，注重直播賬號與MCN機構的品牌聯(lián)動，讓大眾熟知該賬號權屬性。MCN機構嚴格把控平臺賬號的運營發(fā)布，加強內容審核，以掌握賬號的控制權。

3.2 平臺賬號的人身屬性考量

在合作協(xié)議中，MCN機構往往約定賬號歸屬機構，主播需要配合變更賬號信息。但是，法院已經(jīng)開始考量賬號的價值屬性和人身屬性，考慮平臺賬號的注冊人、賬號的關聯(lián)度、賬號的實際使用人以及賬號的商業(yè)價值發(fā)揮主體。如圖2所示，達人主播直播銷售的轉化率明顯要高于企業(yè)自播銷售。因此，出于平臺的實名政策需要，加上主播在直播視頻的內容輸出和價值輸出過程中，賬號與主播個人具有高相互依存度，雖然合同中會約定賬號歸屬于MCN機構，最終也存在判決賬號歸屬于主播本人的可能。數(shù)字經(jīng)濟時代，不能低估直播平臺用戶把直播作為文化獲取渠道和消費渠道的能力。肖開紅等（2023）[16]認為，當主播個人形象與品牌特性高度契合時會提高消費認同感。網(wǎng)絡直播帶來的是新的工作文化環(huán)境和自我認知方式，評價主播商業(yè)價值的重要因素之一是流量，主播也被更多地要求利用個人特點去說明其對MCN機構有極高的商業(yè)價值。因此，主播在直播過程中，要明確自身定位，形成個人風格，與直播受眾建立信任，樹立高辨識度的個人形象，達到主播即流量的價值效果。

3.3 公平性與商業(yè)價值考慮

出于公平與商業(yè)價值考慮，有的法院認為平臺賬號所有權應歸屬于平臺。平臺通過廣泛的內容和快節(jié)奏的傳播方式，定向推送視頻和廣告信息，有目標地推動著高黏性用戶的增長。MCN機構正是通過這樣的定向推送，鎖定目標群體，從而孵化主播以及意見領袖。對于賬號的投入成本以及獲取的賬號收益，直觀地體現(xiàn)了MCN機構與賬號的關聯(lián)程度。MCN機構每一項業(yè)務板塊都不會被法院孤立的看待，針對MCN機構的經(jīng)營范圍和業(yè)務投資以及賬號關聯(lián)程度的異同，出于建設成本和運營成本的考慮，法院秉承良善、理性和公平的價值精神，確認主播與MCN機構僅享有直播賬號的使用權利的同時，也會確認MCN機構在賬號的孵化投入上得到相應的反饋。此外，平臺可設置MCN機構名單，MCN機構可將簽約主播的平臺賬號加入機構名單中，一旦發(fā)生違約，平臺可以通過機構名單來關閉或者限制主播直播賬號的部分功能，而不是一味地實施封禁賬號行為[17]，從而實現(xiàn)內部監(jiān)管目的，維護數(shù)字經(jīng)濟交易的公平秩序。

從大眾媒體到社交網(wǎng)絡媒體的轉變，直播產(chǎn)業(yè)成為網(wǎng)絡經(jīng)濟中增長最為迅速的一部分。直播間賦予了人們更多直觀的表達和收益機會，受眾在直播間享受著娛樂、消費和知識內容，直播賬號的商業(yè)價值越來越高。雖然我國關于直播賬號權屬的規(guī)定尚不完善，針對賬號所具備的商業(yè)價值測算各不相同，但隨著社交網(wǎng)絡經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，直播賬號所具備的商業(yè)價值和屬性會越來越清晰。MCN機構、平臺、主播長期走在網(wǎng)紅經(jīng)濟創(chuàng)新的最前沿，不論是MCN機構、平臺還是主播，甚至是更大的網(wǎng)絡社區(qū)中的成員，將被超越地域空間的約束。

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