新媒體時代生活服務(wù)類節(jié)目中醫(yī)藥文化傳播力構(gòu)建研究

摘要：中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，大力弘揚與發(fā)展中醫(yī)藥文化，對完善我國醫(yī)療體系和增強(qiáng)文化自信具有重要意義。中央廣播電視總臺作為主流媒體，肩負(fù)著傳播中醫(yī)藥文化的責(zé)任。文章以其旗下《生活圈》欄目中醫(yī)藥版塊為例，分析該欄目在新媒體時代構(gòu)建中醫(yī)藥文化傳播力的策略。研究采用案例分析法，結(jié)合收視率和平臺反饋數(shù)據(jù)，從選題、切入角度、嘉賓選擇、傳播渠道等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析。文章研究發(fā)現(xiàn)，《生活圈》中醫(yī)藥版塊通過系統(tǒng)選題，深入挖掘中醫(yī)藥文化內(nèi)涵，全面科普知識。節(jié)目精準(zhǔn)切題，貼近生活，關(guān)注“Z世代”的需求，解答年輕群體關(guān)心的健康問題，并遵循時令推出應(yīng)季養(yǎng)生節(jié)目。在嘉賓選擇上，注重專家的權(quán)威性和親和力，增強(qiáng)節(jié)目的說服力。傳播渠道方面，構(gòu)建了立體傳播矩陣，實現(xiàn)大屏與小屏聯(lián)動，根據(jù)不同平臺特點優(yōu)化內(nèi)容，強(qiáng)化傳播效果。《生活圈》中醫(yī)藥版塊在內(nèi)容上保持傳統(tǒng)與權(quán)威，在形式上積極創(chuàng)新迎合時代需求，助力中醫(yī)藥文化傳承發(fā)展。但當(dāng)前節(jié)目在新媒體平臺的互動性和內(nèi)容的深度挖掘上仍有進(jìn)一步提升空間。文章建議節(jié)目繼續(xù)深化與觀眾的互動，拓展傳播渠道，進(jìn)一步強(qiáng)化中醫(yī)藥文化的傳播效果，為增強(qiáng)文化自信和推動健康中國建設(shè)作出更大貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；生活服務(wù)類節(jié)目；中醫(yī)藥文化；傳播力；《生活圈》

中圖分類號：G222；G206 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）23-0132-04

中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的杰出代表，推動中醫(yī)藥文化傳承創(chuàng)新發(fā)展對完善我國醫(yī)藥體系和增強(qiáng)文化自信意義重大。2023年，國家中醫(yī)藥管理局副局長秦懷金在座談會上表示，要攜手媒體，共同講好中醫(yī)藥故事。黨的二十屆三中全會提出“完善中醫(yī)藥創(chuàng)新傳承發(fā)展機(jī)制”，對中醫(yī)藥全面深化改革提出新的要求[1]。中央廣播電視總臺《生活圈》是一檔生活服務(wù)類節(jié)目。其聚焦“大健康”題材，圍繞科學(xué)防病等方向，成為人民群眾獲取權(quán)威健康科普信息的重要渠道之一[2]。《生活圈》中醫(yī)藥版塊聚焦宣傳中醫(yī)知識理論、文化觀念，促進(jìn)了對中醫(yī)藥文化的傳承傳播。2024年上半年，《生活圈》中醫(yī)藥版塊收視率達(dá)到新的峰值[3]，收視率居全國同時段第一，收視率目標(biāo)值完成率180%。本文分析節(jié)目內(nèi)容選擇、嘉賓選擇等，總結(jié)其中醫(yī)藥文化傳播策略和傳播效果，為更高效地傳播中醫(yī)藥文化提供參考。

一、系統(tǒng)選題：展現(xiàn)內(nèi)涵，呈現(xiàn)脈絡(luò)

媒體深度融合背景下，“內(nèi)容為王”仍是媒體的核心競爭力[4]。中醫(yī)藥文化傳播所應(yīng)涵蓋內(nèi)容尚沒有清晰的衡量標(biāo)準(zhǔn)，參考徐思群的中醫(yī)藥文化科普知識框架體系，包括學(xué)科方法、學(xué)科思想、學(xué)科精神與文化等五個層面[5]。并且與以病為中心的治療模式不同，中醫(yī)藥療法更加強(qiáng)調(diào)人體整體平衡[6]，這就更加需要系統(tǒng)性的理論和文化進(jìn)行指導(dǎo)。而現(xiàn)有部分中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容體系性弱，影響了文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確傳遞。例如，中醫(yī)藥宣傳如果只側(cè)重于保健方法的介紹，欠缺與中醫(yī)文化內(nèi)涵的結(jié)合與系統(tǒng)性的講解，就容易出現(xiàn)“板藍(lán)根治百病”等誤區(qū)。

《生活圈》中醫(yī)藥版塊在國家中醫(yī)藥管理局指導(dǎo)下，有系統(tǒng)地對中醫(yī)藥文化和養(yǎng)生進(jìn)行策劃。2024年，節(jié)目推出“春來飲茶話養(yǎng)生”“大道至簡話養(yǎng)生”等系列節(jié)目，分主題系統(tǒng)性策劃，全面、深入地科普中醫(yī)藥文化與知識。且所選主題價值與內(nèi)涵經(jīng)過嚴(yán)格考量，如“大道至簡話養(yǎng)生”系列節(jié)目探索《黃帝內(nèi)經(jīng)》中的養(yǎng)生之道，書中的內(nèi)容分解，從肺腑、經(jīng)絡(luò)等多個典籍入手，結(jié)合陰陽、衛(wèi)氣等中醫(yī)文化概念策劃系列節(jié)目，將養(yǎng)生方法和中醫(yī)理念有機(jī)融合?！皞鞒薪?jīng)典 調(diào)養(yǎng)有方”系列節(jié)目依托《傷寒雜病論》進(jìn)行策劃，以家中常備藥引入，探究書中經(jīng)典古方，在科普知識的同時，探尋古方背后的故事，展現(xiàn)中醫(yī)發(fā)展脈絡(luò)。

二、精準(zhǔn)切題：貼近生活，遵循時令

（一）貼近生活，把握需求

2019年，國務(wù)院印發(fā)《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》，我國對健康問題的關(guān)注向“以人民健康為中心”轉(zhuǎn)變，疾病預(yù)防和健康提前關(guān)注成為新的核心內(nèi)容[7]。在行動的具體指導(dǎo)中，“編制群眾喜聞樂見的解讀材料和文藝作品”[8]作為重要且有效的“大健康”傳播方式，獲得媒體廣泛關(guān)注?！敖】抵袊睉?zhàn)略的核心思想與“治未病”的養(yǎng)生理念契合，為保證中醫(yī)藥文化被接受并真正融入日常生活保健中，《生活圈》節(jié)目中醫(yī)藥版塊在切題角度上關(guān)注觀眾真實面對的問題，提出貼近生活的節(jié)目話題，并展開有趣味性、吸引力的中醫(yī)知識和中醫(yī)養(yǎng)生方法科普。

“大道至簡話養(yǎng)生”系列節(jié)目采集網(wǎng)友生活中的健康問題，邀請專家結(jié)合《黃帝內(nèi)經(jīng)》解答，并有針對性地推薦養(yǎng)生方法，“從生活中來，到生活中去”。節(jié)目播出后，分析收視率發(fā)現(xiàn)，在專家推薦日常養(yǎng)生方法時，收視率爬升明顯。二創(chuàng)視頻《拍拍肘窩 幫你排毒散瘀》《兩個穴位助你遠(yuǎn)離口臭》轉(zhuǎn)發(fā)量均超過10萬次。由此可見，貼近生活的“干貨”內(nèi)容更容易受到觀眾青睞。

2024年上半年，CCTV-1頻道4～44歲觀眾規(guī)模為5.05億人，大學(xué)以上學(xué)歷觀眾規(guī)模為1.48億人，“Z世代”成為關(guān)注頻道節(jié)目的主力[3]。在此背景下，《生活圈》中醫(yī)藥板塊結(jié)合“Z世代”的特征，關(guān)注該群體的心理需求，針對熱門問題進(jìn)行解答。例如能夠美容養(yǎng)顏的穴位、能夠解決當(dāng)代年輕人脫發(fā)難題的小妙招等，引發(fā)更多觀眾的關(guān)注。

（二）遵循時令，因時養(yǎng)生

中醫(yī)藥理論中融合了大量時令物候知識，從《黃帝內(nèi)經(jīng)》中所提及的四時養(yǎng)生等內(nèi)容開始，就提供了中醫(yī)時間醫(yī)學(xué)的參考依據(jù)[9]。中醫(yī)時間醫(yī)學(xué)思想以我國節(jié)氣時令為時間衡量標(biāo)準(zhǔn)，遵循“天人相應(yīng)”的整體思想，指導(dǎo)著中醫(yī)的藥理、保健等領(lǐng)域[10]。中醫(yī)時間醫(yī)學(xué)的價值主要體現(xiàn)在疾病的診療預(yù)防與氣象和疾病的預(yù)測兩個方面[11]。當(dāng)前，我國也對時令養(yǎng)生投入更多關(guān)注，2024年7月，衛(wèi)健委宣布將以“時令節(jié)氣與健康”為主題，結(jié)合時令節(jié)氣，定期召開健康知識發(fā)布會[12]。將時令與當(dāng)下常見的健康問題及適宜養(yǎng)生方法結(jié)合，能因時養(yǎng)生，幫助觀眾學(xué)習(xí)最合時宜的養(yǎng)生知識。

《生活圈》中醫(yī)版塊注重時令變化，積極推出相應(yīng)的內(nèi)容。2023年，欄目推出應(yīng)季養(yǎng)生節(jié)目，如冬季的鼻腔保衛(wèi)戰(zhàn)系列、春季的護(hù)脾胃系列等。此類節(jié)目有效指出了不同時令下常見的健康問題，并提出合理的解決方案。2024年，節(jié)目延續(xù)時令養(yǎng)生的中醫(yī)理念，根據(jù)二十四節(jié)氣定制節(jié)目主題，養(yǎng)生方法也根據(jù)時令進(jìn)行細(xì)微調(diào)節(jié)。同時攜手廣東省中醫(yī)院院長張忠德推出“德叔節(jié)氣送藥膳”系列節(jié)目，遵循二十四節(jié)氣的特點，推薦節(jié)氣養(yǎng)生藥膳及茶飲。節(jié)目獲得熱烈反響，“春分”和“谷雨”兩期節(jié)目在“央視頻”抖音號點贊量分別為25.1萬次和23.6萬次。

三、精選專家：權(quán)威親和，風(fēng)格貼合

醫(yī)學(xué)專家由于具有較強(qiáng)的專業(yè)性、較高的知名度，具備成為“意見領(lǐng)袖”的條件。根據(jù)“詳盡可能性模型”，個體信息處理路徑分為中樞路徑與邊緣路徑[13]。專家作為該領(lǐng)域的“意見領(lǐng)袖”，所具備的權(quán)威性和可信度作為邊緣路徑線索，能使個體快速接受并認(rèn)同其傳遞的信息[14]。因此，節(jié)目所選取專家的權(quán)威性對觀眾的接受度影響極大?！渡钊Α分嗅t(yī)藥版塊邀請上百位國醫(yī)大師、岐黃學(xué)者參與互動科普，根據(jù)節(jié)目內(nèi)容邀請相應(yīng)領(lǐng)域優(yōu)勢專家“對癥下藥”。如邀請中國中醫(yī)科學(xué)院廣安門醫(yī)院腫瘤科主任醫(yī)師張英制作“中醫(yī)防癌指南”系列節(jié)目，從中醫(yī)角度認(rèn)識腫瘤，防病于先。邀請國醫(yī)大師、中醫(yī)體質(zhì)學(xué)說創(chuàng)始人王琦院士參與“健康大拜年”節(jié)目錄制，為觀眾科普9種體質(zhì)，教觀眾因體質(zhì)養(yǎng)生。節(jié)目獲得熱烈反響，同時段收視率全國第一，視頻沖上微博熱搜，“每天敷面膜不如改善體質(zhì)”話題總閱讀量達(dá)7371.9萬次。

所選專家的親和力和與選題的適配度也是重要標(biāo)準(zhǔn)。2024年初，參與“健康大拜年”特別制作的龔燕冰和張忠德兩位專家獲得了最高關(guān)注度。經(jīng)播出后反饋總結(jié)得出，這兩位嘉賓個人形象好，親和力強(qiáng)，表達(dá)清晰，互動性強(qiáng)，具備參與節(jié)目錄制和中醫(yī)藥文化科普的優(yōu)秀素養(yǎng)。有網(wǎng)友稱贊龔教授的氣質(zhì)，表示“她保養(yǎng)這么好，教的方法一定管用”，證明龔教授在美容養(yǎng)顏主題的科普中，因優(yōu)越的自身條件而增強(qiáng)了說服力。而德叔個人形象親和穩(wěn)重，符合大眾心中期待的權(quán)威專家形象，也有利于傳播。因此，選擇的嘉賓符合主題、形象良好、口才好、表達(dá)清晰，都是節(jié)目宣傳效果良好的加分項。

四、矩陣傳播：立體矩陣，加強(qiáng)互動

隨著數(shù)字技術(shù)的更新迭代，中醫(yī)藥文化傳播發(fā)生了深刻變革。傳播主體由單一向多元轉(zhuǎn)變，從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）擴(kuò)充至兼容UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）與PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）；傳播渠道也由扁平線狀向立體網(wǎng)狀轉(zhuǎn)變，不局限于傳統(tǒng)媒體，內(nèi)容分享平臺也成了重要的傳播渠道。但也存在某些主體責(zé)任缺失、內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題[15]。2018年，有學(xué)者研究“兩微一端”平臺上中醫(yī)藥文化傳播狀況，發(fā)現(xiàn)其傳播形式主要為制作難度低的圖文；傳者水平參差不齊，缺乏權(quán)威主體進(jìn)行參考；傳者大部分來自醫(yī)學(xué)領(lǐng)域，難以把握媒體熱點；難以兼顧內(nèi)容輸出與受眾互動。這表明新媒體時代中醫(yī)藥文化傳播雖取得重大進(jìn)展，但仍面臨諸多問題。

《生活圈》欄目組從內(nèi)容生產(chǎn)到傳播渠道全鏈條貼合平臺特性。作為主流媒體，節(jié)目內(nèi)容經(jīng)多輪修改審核，努力勝任權(quán)威主體角色，為中醫(yī)藥文化傳播內(nèi)容提供權(quán)威參考。大屏鏈接小屏，跨屏傳播，在各個新媒體平臺發(fā)布內(nèi)容，構(gòu)建傳播矩陣。欄目還根據(jù)不同平臺的特性，對內(nèi)容進(jìn)行“二創(chuàng)”。例如，以抖音為代表的短視頻平臺偏向時長較短、內(nèi)容精練、具備較強(qiáng)即時吸引力的豎屏短視頻；微信公眾號平臺青睞內(nèi)容信息量大且方便閱讀的圖文；微博由于話題熱搜榜這一榜單形式，短小清晰且吸引力強(qiáng)的話題很大程度上影響著內(nèi)容的傳播。

欄目組關(guān)注平臺特性，合理安排節(jié)目內(nèi)容，一次制作，多平臺發(fā)布，獲得了可觀的傳播效果?！敖】荡蟀菽辍辈コ龊?，相關(guān)話題兩次登上微博熱搜，總閱讀量達(dá)5181萬次；“一個穴位養(yǎng)好皮膚”和“頭發(fā)梳對了有助于改善發(fā)量”話題均登上抖音熱榜，共獲得約750萬網(wǎng)友關(guān)注。多個相關(guān)官方抖音號如“生活圈”“央視頻”等將爆款視頻置頂，進(jìn)一步增加曝光量。如“央視頻”官方賬號發(fā)布的《梳對頭發(fā)有助于改善發(fā)量》的視頻，獲得127.6萬次點贊，轉(zhuǎn)發(fā)222.2萬次，閱讀量過億。

除此之外，《生活圈》欄目組還在微信公眾號平臺推出“圈回復(fù)”版塊，與觀眾互動，做好播后服務(wù)。該版塊以文章的形式在“CCTV生活圈”微信公眾號發(fā)布。主要有兩部分內(nèi)容：一是截取網(wǎng)友在各平臺評論區(qū)對節(jié)目內(nèi)容和健康問題的疑惑，邀請專家學(xué)者解答；二是為方便受眾接收，在文章前面附錄音進(jìn)行語音轉(zhuǎn)播。例如，有觀眾提出如何辨別陰虛陽虛等體質(zhì)，欄目組便邀請北京協(xié)和醫(yī)院中醫(yī)科常務(wù)副主任分類別解答，并介紹氣虛、血虛體質(zhì)；有觀眾留言反映面臨睡眠問題，欄目組便邀請北京中醫(yī)藥大學(xué)東方醫(yī)院主治醫(yī)師針對失眠開展中醫(yī)養(yǎng)生動作的教學(xué)，以視頻形式清晰呈現(xiàn)。

該版塊推出以來，已在微信公眾號上發(fā)布近450篇內(nèi)容，穩(wěn)居全總臺欄目號第一名，公眾號粉絲量突破520萬，截至6月5日，共生產(chǎn)閱讀量“10萬+”文章106篇。

五、結(jié)語

中醫(yī)藥文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的璀璨明珠，其傳承創(chuàng)新發(fā)展具有重大而深遠(yuǎn)的意義。《生活圈》節(jié)目多層次的守正創(chuàng)新，在文化內(nèi)容上保持傳統(tǒng)與權(quán)威，在節(jié)目制作與傳播形式上積極創(chuàng)新迎合時代需求，為新媒體時代主流媒體中醫(yī)藥文化傳播提供了科學(xué)借鑒。這不僅是對傳統(tǒng)文化的傳承，更是對其在現(xiàn)代社會價值的挖掘與展現(xiàn)。未來期待更多如《生活圈》這般有深度和溫度的節(jié)目出現(xiàn)，讓中醫(yī)藥文化在新的時代浪潮中繼續(xù)傳承、發(fā)展。

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作者簡介 趙修寧，研究方向：融媒體傳播。王靜，三級導(dǎo)演，中央廣播電視總臺《生活圈》欄目主編，系本文通訊作者，研究方向：廣播電視。