周大福的福到了

賴逸翰

春節(jié)期間，金店又人頭攢動(dòng)起來。

“每天都有客人來變現(xiàn)黃金”“一天1000多條生肖龍金條都賣出去了”“買包不如買黃金”……據(jù)媒體報(bào)道，上海有金店一天賣出1000多根金條，更有人一口氣買了20多萬元的金飾。淘寶在2024年1月初發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，龍年金飾熱度同比增長超過500%，龍吊墜搜索同比增長超過400%。

盡管目前金價(jià)最高已經(jīng)突破了625元/克，但假日送禮需求和黃金投資需求雙重疊加，黃金消費(fèi)仍在持續(xù)升溫，消費(fèi)者們還在繼續(xù)“買買買”。在這些火爆的金店里面，自然包括一家龍頭品牌—周大福。

黃金的火熱，直接傳遞到周大福的業(yè)績上。

當(dāng)一眾奢侈品集團(tuán)業(yè)績在低位盤桓時(shí)，周大福沖了出來，就像要給那些唱衰高端零售的人一點(diǎn)顏色看看。

2023年第四季度，周大福實(shí)現(xiàn)整體零售值同比增長46.1%。其中，中國內(nèi)地的零售值上漲42.2%，同店銷售上漲22.7%。而受惠于入境旅游持續(xù)復(fù)蘇及12月的年度促銷活動(dòng)，報(bào)告期內(nèi)周大福位于中國香港、中國澳門及其他市場的零售值大漲70.8%，香港及澳門同店銷售增加66.6%。

無論如何，周大福總算能夠松一口氣，連著在第二三季報(bào)中寫道，其截至報(bào)告期的零售值，已經(jīng)恢復(fù)到其2019財(cái)年水平的七成。

當(dāng)我們正火熱討論奢侈品是否真的輝煌不再的同時(shí)，以周大福為代表的一系列黃金產(chǎn)品品牌正嘗試迎頭趕上。看來，這個(gè)時(shí)代，穩(wěn)和性價(jià)比的確為王。

沒人再嫌黃金土

金店向來分為冷與暖兩種打光。

冷光，照著鉑金和鉆石產(chǎn)品柜臺。

暖光，則照著黃金產(chǎn)品柜臺，能各自讓產(chǎn)品顯得更加誘人。

時(shí)至今日，這樣的冷暖燈光反而像是隨著人群的分野，昭示著不同產(chǎn)品的火熱程度。暖光下的黃金產(chǎn)品柜臺前，擠滿了人，凳子也不夠坐，左手邊是給長輩買禮物的年輕人，右手邊是給小輩買見面禮的老人。身后的鉑金柜臺反而無人問津，連導(dǎo)購小姐也不樂意多挪兩步過來。

“這幾條送你媽媽戴，都合適啊?！蹦巷L(fēng)窗記者在廣東一家周大福門店觀察到，導(dǎo)購員正在向一對有意在春節(jié)送禮的年輕夫妻推銷與金相關(guān)的產(chǎn)品。

下半年之所以是各大黃金珠寶品牌的旺季，是因?yàn)閹讉€(gè)扎堆的節(jié)日。中秋、國慶、圣誕、元旦、春節(jié)、情人節(jié)……對于周大福等珠寶商來說，每一個(gè)節(jié)日背后都是明晃晃的銷售額。

畢竟，在中國人的生活中，每逢婚嫁或者重大節(jié)日，金飾都是錦上添花的物件。

但2024財(cái)年（2023年4月1日— 2024年3月31日），是特殊的。僅僅是傳統(tǒng)旺季，或者疫情后消費(fèi)者的回歸，解釋不了此時(shí)此刻周大福的好業(yè)績。

都說時(shí)代滾滾過，而每個(gè)人的臉上都會(huì)留下時(shí)代的車輪印。當(dāng)下我們的時(shí)代印記，一個(gè)字想必是穩(wěn)，兩個(gè)字應(yīng)該就是“保值”。更何況，面對著前些天狂瀉而下的A股市場，黃金不免變得更加可愛起來。

黃金是具備一定保值功能的超主權(quán)貨幣，比起股票或基金，是不遑多讓的抗風(fēng)險(xiǎn)投資品。更別提，如今，國際形勢動(dòng)蕩，全球避險(xiǎn)情緒都在上漲，大家對經(jīng)濟(jì)的期盼、焦灼的情緒，燒著了2023年一整年的黃金熱。

社交平臺上購買“小金豆”和金條的帖子層出不窮，金店里開始扎著年輕人，一時(shí)之間，好像大家都不嫌黃金土了。

國際形勢動(dòng)蕩，全球避險(xiǎn)情緒都在上漲，大家對經(jīng)濟(jì)的期盼、焦灼的情緒，燒著了2023年一整年的黃金熱。

中國黃金協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，全國黃金消費(fèi)量1089.69噸，與2022年同期相比增長8.78%。其中黃金首飾706.48噸，同比增長7.97%；金條及金幣299.60噸，同比增長15.70%。在一系列提振消費(fèi)政策推動(dòng)下，全國消費(fèi)市場持續(xù)恢復(fù)回升，金銀珠寶成為全年各商品零售類別中增長最快的品類。

而無論是國際金價(jià)，還是國內(nèi)金價(jià)，2023年都持續(xù)在高位震蕩。根據(jù)上海黃金交易所的數(shù)據(jù)， Au99.99黃金的價(jià)格已經(jīng)從2023年1月3日411元/克的開盤價(jià)波動(dòng)，上漲至2024年1月4日480.4元/克的收盤價(jià)。其間最高價(jià)達(dá)到498元/克。

從高漲的價(jià)格曲線中，我們也可以或多或少窺探到全國乃至全球黃金需求之盛。

周大福的業(yè)績，恰恰是在這樣的大環(huán)境中做出來的—周大福超過70%的零售值，都壓在了黃金產(chǎn)品上。

但這也并不意味著，周大福就能如想象般賺得盆滿缽滿。結(jié)合目前黃金產(chǎn)品的定價(jià)模式及周大福的毛利率來看，它還有很多關(guān)卡要闖。

對于現(xiàn)行黃金產(chǎn)品而言，其定價(jià)主要基于黃金原材料進(jìn)價(jià)。這個(gè)價(jià)格通常與國際金價(jià)掛鉤。工藝費(fèi)用、品牌溢價(jià)、稅費(fèi)等因素，是另外能夠影響黃金產(chǎn)品定價(jià)的因素。

天使投資人、北京衛(wèi)視財(cái)經(jīng)觀察員郭濤告訴南風(fēng)窗：“（由于黃金產(chǎn)品受如上方面影響，黃金產(chǎn)品品牌）由此衍生的利潤主要來自工藝費(fèi)用和品牌溢價(jià)部分，以及通過規(guī)模效應(yīng)和高效的供應(yīng)鏈管理來降低成本。”

正因客觀事實(shí)如此，盡管在2023財(cái)年周大福取得了約946.8億港元的營業(yè)額，但只能有約54.9億港元的凈利潤。

周大福的關(guān)卡就在這里。

過去幾年間，其毛利率長期處于下行狀態(tài)，甚至于2023財(cái)年創(chuàng)新低。而根據(jù)周大福2024財(cái)年中報(bào)數(shù)據(jù)，其毛利率為24.9%，經(jīng)調(diào)整后的毛利率為23.8%。

得虧是碰上了黃金熱潮，不然，周大福還得愁。

值得肯定的是，周大福在過去幾年動(dòng)作不少，嘗試迎難而上。

比方說，在2023年11月，它逐步推行了新的定價(jià)方式，從按照重量計(jì)價(jià)，改為以固定價(jià)格出售。

中國信息協(xié)會(huì)常務(wù)理事、國研新經(jīng)濟(jì)研究院創(chuàng)始院長朱克力告訴南風(fēng)窗：“固定價(jià)格模式會(huì)讓消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品本身價(jià)值，有利于提高產(chǎn)品品牌溢價(jià)及整體利潤水平，也便于簡化消費(fèi)者購買決策過程?！?/p>

當(dāng)然，周大福過去幾年間對抗客觀情況的利刃不只這一把，“開拓下沉市場”也是它的重要戰(zhàn)略。

下沉雖好，可別貪杯

對今天的金店來說，下沉市場有多重要呢？

去年年底，有媒體發(fā)布視頻稱，山東濱州萬達(dá)廣場一樓有多人打架，疑似周大生與老鳳祥員工互毆。隨后，濱州市公安局濱城分局發(fā)布情況通報(bào)稱，系兩個(gè)門店工作人員在招攬生意過程中發(fā)生糾紛，雙方多名店員發(fā)生沖突。網(wǎng)友如此調(diào)侃金行招攬生意的打架行為：“難道這就是‘商戰(zhàn)嗎？”

這則略顯“滑稽”的新聞，可以被視作金店已經(jīng)在縣城卷起來的一個(gè)截面。相比之下，過去微微端著高端架子的周大福進(jìn)入下沉市場，則比老鳳祥、六福珠寶等來得稍晚一些。

在廣東某縣城最大的商場里，一樓的門店并不是常見的美妝品牌，而是一字排開的金店，甚至是從商場進(jìn)門處開始排開。每一個(gè)走進(jìn)商場的人，都被這場面閃到雙眼。

但周大福卻沒有駐扎在此處，那是因?yàn)?，先抵達(dá)該縣城的六福珠寶和中國黃金，把它擠了出去。直到商場新修，周大福才穩(wěn)穩(wěn)地扎在一堆同行當(dāng)中。

來晚了，但好歹是來了。

2018年，周大福開始推行新城鎮(zhèn)計(jì)劃，2019年又開啟省代計(jì)劃，2022財(cái)年簡報(bào)會(huì)上，又提出要繼續(xù)推進(jìn)新城鎮(zhèn)計(jì)劃。

過去幾年周大福在中國內(nèi)地的門店劇增，且不少位于三四線城市。2023財(cái)年，周大福共在中國內(nèi)地開設(shè)1631個(gè)新零售點(diǎn)，其中有509家新店開設(shè)在中國內(nèi)地三四線及以下城市。而2022財(cái)年，周大福有過半的新店都開設(shè)在三四線及以下城市。

值得關(guān)注的是，2023財(cái)年中，在中國內(nèi)地市場零售值增幅最大的，是四線及以下城市—增幅達(dá)到11.7%?？吹贸鰜?，周大福是很重視下沉市場的。

“下沉市場的消費(fèi)者已經(jīng)開始追求更高品質(zhì)的生活和產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，品牌可以更有效地觸達(dá)這些地區(qū)的消費(fèi)者，下沉已經(jīng)成為許多品牌的常態(tài)戰(zhàn)略。”郭濤提到。

在過去很長一段時(shí)間，周大福珠寶的營收依靠的是渠道鋪貨，即通過短期內(nèi)大量開店來提升銷售額。這與一般歐美的奢侈品公司依靠品牌價(jià)值和極高的產(chǎn)品溢價(jià)來盈利，有所不同。

過去，周大福開疆拓土的一二線城市，已經(jīng)接近飽和，作為新的增長點(diǎn)，三四線城市是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對于周大福來說，大規(guī)模地拓店，也是彌補(bǔ)這幾年凈利潤下滑的一個(gè)方式。在2018年后，批發(fā)渠道收入占珠寶總收入的份額逐年提升，到2023年已經(jīng)過半，達(dá)到54.4%。而批發(fā)收入，恰恰指的就是周大福向加盟商銷售貨品及向加盟商提供服務(wù)的這部分收入。

從某種程度而言，在過去很長一段時(shí)間，周大福珠寶的營收依靠的是渠道鋪貨，即通過短期內(nèi)大量開店來提升銷售額。這與一般歐美的奢侈品公司依靠品牌價(jià)值和極高的產(chǎn)品溢價(jià)來盈利，有所不同。

更多的“能見度”、更多的消費(fèi)者、更多的加盟商，對于僅能從黃金產(chǎn)品中賺一點(diǎn)“加工費(fèi)”的“中間商”周大福來說，是有誘惑力的。但持續(xù)下滑的毛利率也同樣說明問題。

短期大量開設(shè)門店自然是可以揚(yáng)起銷售額，可是更多的門店成本、更高的管理難度、加盟商的庫存問題也是實(shí)打?qū)嵉?；并且，下沉市場的競爭也并非不激烈，下沉市場的消費(fèi)者也沒有那么強(qiáng)的品牌黏性。

面對逐漸壓縮的利潤空間，周大福需要，也正在想另外的辦法。

2024財(cái)年開始，周大福沒有再把所有重心放在門店擴(kuò)張上，也放慢了開新店的步伐，準(zhǔn)備提升門店質(zhì)量。2024財(cái)年的上半年，周大福僅在中國內(nèi)地開出了189個(gè)新的零售點(diǎn)。全年也僅僅計(jì)劃凈開設(shè)300—400個(gè)新的零售點(diǎn)。

也正如周大福珠寶集團(tuán)副主席鄭志雯對外表示的那樣：“增長不僅僅是增加門店，我們必須發(fā)展品牌，使其與下一代息息相關(guān)?！?/p>

“重塑品牌形象”幾個(gè)字，正在反復(fù)地出現(xiàn)在周大福2024財(cái)年的各類財(cái)務(wù)報(bào)表中。

現(xiàn)有的奢侈品珠寶商，過去幾年都枕在產(chǎn)品的高溢價(jià)上安睡，直到這兩年消費(fèi)分級襲來，它們才又要考慮如何吸引中產(chǎn)階層消費(fèi)者提振業(yè)績。

如果周大福能再上一個(gè)臺階，讓消費(fèi)者愿意為周大福這個(gè)品牌的溢價(jià)買單，也就能擺脫“只賺一個(gè)手工費(fèi)”的尷尬現(xiàn)實(shí)。

如此，黃金潮過，周大福亦能自處。