媒體深度融合背景下文化類綜藝節(jié)目傳播策略探析

摘要：央視大型文化類綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》開(kāi)播七年來(lái)，在媒體融合日益深化、傳播環(huán)境復(fù)雜多變的背景下，仍取得了不俗的收視成績(jī)與深遠(yuǎn)正向的傳播效果。除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的延續(xù)與經(jīng)典品牌的影響力外，以新型的傳播策略應(yīng)對(duì)不斷變化的外部環(huán)境，也是其成功實(shí)踐不可忽視的重要因素。文章從傳播學(xué)視角切入，采用分析與案例研究相結(jié)合的方法，對(duì)《國(guó)家寶藏（第四季）》的傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)和傳播效果等進(jìn)行探析。研究表明，該節(jié)目以體現(xiàn)中國(guó)文化傳統(tǒng)價(jià)值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，為節(jié)目深度傳播打下基礎(chǔ)；以多元化的傳播主體為著力點(diǎn)，為拓展其傳播的廣度鋪平道路；以立體化的傳播矩陣，將深度與廣度兩方面所積攢的“勢(shì)能”轉(zhuǎn)化為“動(dòng)能”，是節(jié)目傳播策略成功的重要引擎。通過(guò)以上策略，節(jié)目不僅延續(xù)了經(jīng)典品牌的影響力，還在傳承文化基因的同時(shí)激發(fā)了用戶二次創(chuàng)作的熱情，取得了深度與廣度并重的傳播效果，展現(xiàn)了文化類綜藝節(jié)目持久的生命力。盡管如此，隨著新媒體平臺(tái)的崛起，傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播仍面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，文章旨在通過(guò)對(duì)《國(guó)家寶藏（第四季）》傳播策略及其背后的關(guān)鍵因素探析，對(duì)未來(lái)文化類節(jié)目的傳播提出建議，為同類型節(jié)目的傳播提供可借鑒的參考。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；文化類綜藝節(jié)目；《國(guó)家寶藏（第四季）》；新媒體；傳播策略

中圖分類號(hào)：G222 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-8883（2024）22-0125-04

2024年5月25日，《國(guó)家寶藏（第四季）》在央視綜藝頻道播出，當(dāng)日便以超億次的微博話題閱讀量引發(fā)觀眾廣泛討論。時(shí)至今日，文化類綜藝節(jié)目《國(guó)家寶藏》自開(kāi)播以來(lái)已走過(guò)七個(gè)年頭，節(jié)目始終以“讓文物活起來(lái)”為基本宗旨，通過(guò)演繹文物背后的傳奇故事與歷史場(chǎng)景，拉近觀眾與歷史文物的距離，建立文物與人之間的聯(lián)結(jié)，喚起大眾對(duì)文物保護(hù)、文化傳承的重視[1]。在媒體深度融合背景下，《國(guó)家寶藏（第四季）》在傳播策略上與時(shí)俱進(jìn)，“國(guó)寶”題材賦予了節(jié)目深厚的文化底蘊(yùn)與巨大的文化價(jià)值，時(shí)代性主題和大眾化敘事視角增強(qiáng)了節(jié)目的可看性，進(jìn)而形成優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，為傳播奠定了基礎(chǔ)；在對(duì)不同國(guó)寶的闡釋上分散話語(yǔ)權(quán)力，鼓勵(lì)不同觀點(diǎn)表達(dá)，引導(dǎo)觀眾開(kāi)展二次創(chuàng)作，形成了多觀點(diǎn)交織、制播方與觀眾共同參與的多元化傳播主體；在不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精準(zhǔn)投放的同時(shí)，嘗試打通平臺(tái)與渠道間的切換壁壘、信息隔閡，實(shí)現(xiàn)流量的有效流轉(zhuǎn)，打造立體式傳播矩陣。本文以《國(guó)家寶藏（第四季）》為例，探討媒體深度融合背景下，文化類綜藝節(jié)目的傳播策略，試圖為同類型綜藝節(jié)目提供具有現(xiàn)實(shí)意義的參考。

一、豐富的傳播內(nèi)容

于文化類節(jié)目而言，內(nèi)容過(guò)硬、內(nèi)容為王是節(jié)目制作方應(yīng)堅(jiān)持的理念。內(nèi)容在決定一檔節(jié)目生命力的同時(shí)，也深刻影響其傳播的可持續(xù)性。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往為節(jié)目的深度傳播打下基礎(chǔ)。文化類綜藝節(jié)目尤其注重價(jià)值導(dǎo)向、知識(shí)屬性、人文精神等內(nèi)容層面因素，因此傳播內(nèi)容構(gòu)成其傳播的基石[2]。文化類節(jié)目?jī)?nèi)容能否在文化價(jià)值與可看性之間尋找恰當(dāng)?shù)钠胶恻c(diǎn)，是衡量其內(nèi)容創(chuàng)新程度、優(yōu)質(zhì)與否的重要準(zhǔn)則。一方面，其不同于其他綜藝類節(jié)目，在保證可看性之外，還承載中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人文使命。另一方面，文化類綜藝節(jié)目雖強(qiáng)調(diào)人文價(jià)值，但不是教科書(shū)，寓教于樂(lè)是其作為綜藝節(jié)目的獨(dú)特屬性。

（一）文物題材與文化價(jià)值

《國(guó)家寶藏（第四季）》節(jié)目通過(guò)集結(jié)全國(guó)九大博物館頂級(jí)文博資源、20余件鎮(zhèn)館之寶，帶領(lǐng)觀眾走進(jìn)歷史、走近文化[3]。文物題材本身便具有人文價(jià)值與文化屬性，還涉及人類學(xué)、民俗學(xué)、神話學(xué)乃至宗教等諸多學(xué)科。

以節(jié)目中的文物《百花圖》為例，福建博物院院長(zhǎng)傅柒生引經(jīng)據(jù)典，以《石渠寶笈》中的推論為依據(jù)，認(rèn)為卷中的“天干代表賀壽詩(shī)所作的年份”，進(jìn)而引出人物謝道清的生平歷史，內(nèi)容涉及民俗學(xué)、考古學(xué)、歷史學(xué)多學(xué)科知識(shí)。在該文物“今生故事”的展示環(huán)節(jié)，請(qǐng)來(lái)云南科學(xué)院的研究員李涵，為觀眾詳解百花圖中出現(xiàn)的花卉品種及其在今日所取得的關(guān)于養(yǎng)殖、育種等方面的技術(shù)突破，從科技前沿角度深挖文物的當(dāng)代人文屬性。

新穎的題材選取與文物各方面的深度解讀，不僅深入了中華文化的基因密碼，而且讓觀眾領(lǐng)悟到文物承載的歷史記憶、人文精神和大國(guó)氣象，創(chuàng)造了一種獨(dú)特的文化體驗(yàn)。

（二）時(shí)代性主題與大眾化敘事視角

作為文化類綜藝節(jié)目，文化價(jià)值的內(nèi)容離不開(kāi)以可看性為基礎(chǔ)的綜藝載體。《國(guó)家寶藏（第四季）》延續(xù)了明星加盟、戲劇表演的一貫風(fēng)格，在藝術(shù)呈現(xiàn)文物“前世今生”的故事基礎(chǔ)上，從主題表達(dá)、敘事視角、價(jià)值引領(lǐng)方面進(jìn)一步創(chuàng)新，增強(qiáng)節(jié)目的可看性[4]。以文物鄂君啟金節(jié)為例，安徽博物院在古風(fēng)古韻的歷史場(chǎng)景中，有意編寫(xiě)“這次我要選擇自己的路”“各國(guó)都在變法圖強(qiáng)……不將法令當(dāng)戲言”等戲劇臺(tái)詞，將當(dāng)下年輕人的擇業(yè)觀以及法治對(duì)國(guó)家發(fā)展的重要保障等諸多具有鮮明時(shí)代特征的議題，融入商隊(duì)女當(dāng)家妙計(jì)尋回丟失符節(jié)的虛構(gòu)故事中，以古喻今，以大眾化的視角拉近了觀眾與文物之間的距離。同樣的通俗化策略還體現(xiàn)在文物的引入環(huán)節(jié)，主持人將晦澀難懂的戰(zhàn)國(guó)時(shí)期通商免稅符節(jié)與當(dāng)今的免稅店聯(lián)系起來(lái)，從貼近現(xiàn)代人生活的視角引入，更好地契合了觀眾的思維習(xí)慣。

二、多元化的傳播主體

如果說(shuō)文化價(jià)值與可看性相結(jié)合的傳播內(nèi)容是《國(guó)家寶藏（第四季）》傳播的基石，決定著傳播可以達(dá)到的深度，那么多元化傳播主體的建構(gòu)便決定著其傳播的廣度，是其傳播策略的重要著力點(diǎn)。一方面，從節(jié)目?jī)?nèi)在的傳播主體來(lái)看，多元化意味著將傳統(tǒng)的主持人功能分散，允許不同知識(shí)背景、專業(yè)領(lǐng)域、年齡層次的人士參與，對(duì)文物形成不同側(cè)面的解讀[5]。另一方面，從傳播過(guò)程中的傳播主體來(lái)看，《國(guó)家寶藏（第四季）》重視引導(dǎo)觀眾參與傳播，形成了制播方與觀眾二次創(chuàng)作的并行[6]。

（一）話語(yǔ)權(quán)力的分散

話語(yǔ)權(quán)力是指?jìng)€(gè)人或群體通過(guò)語(yǔ)言、 文本、符號(hào)等手段， 影響他人認(rèn)知、 態(tài)度、 行為的能力[7]。傳統(tǒng)的文化類節(jié)目往往將“主持人+嘉賓”作為節(jié)目的闡釋主體，擁有對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的最終解釋權(quán)。而《國(guó)家寶藏》系列節(jié)目將這一集中的話語(yǔ)權(quán)力分散，明星守護(hù)人參與戲劇演出展示文物故事，文物講解員傳達(dá)文物知識(shí)內(nèi)容，節(jié)目同時(shí)也為專家守護(hù)人、普通守護(hù)人等提供了表達(dá)觀點(diǎn)的環(huán)節(jié)與話語(yǔ)空間。青海省博物館文物“人身魚(yú)尾金飾片”演員通過(guò)情景再現(xiàn)的戲劇化演出呈現(xiàn)文物背后的歷史故事，青海省博物館館長(zhǎng)介紹選擇該文物的原因，其他各省博物館館長(zhǎng)對(duì)這一文物背后古絲綢之路南道“青海道”的文化歷史進(jìn)行解讀，考古專家與盜墓案專案組干警也講述了文物發(fā)掘與保護(hù)的艱辛歷程。話語(yǔ)權(quán)力的分散使節(jié)目?jī)?nèi)的傳播主體多元化，不同文化領(lǐng)域、不同知識(shí)背景的觀點(diǎn)相互交織，形成縱橫交錯(cuò)的傳播網(wǎng)絡(luò)，不同傳播主體相互關(guān)聯(lián)、層層遞進(jìn)，引發(fā)觀眾多重思考[8]。多元化的傳播主體使得優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容得以在不同維度上引發(fā)觀眾多樣的情緒體驗(yàn)與情感共鳴，進(jìn)而拓展了傳播的廣度。

（二）重視引導(dǎo)觀眾參與

從客觀上來(lái)看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為觀眾提供了豐富的二次創(chuàng)作素材，觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，成為節(jié)目傳播主體的一部分。從主觀上來(lái)看，《國(guó)家寶藏（第四季）》節(jié)目組重視引導(dǎo)觀眾主動(dòng)創(chuàng)作，在傳播主體的構(gòu)成上形成了制播方與觀眾共同參與的多元化傳播主體[9]。首先，節(jié)目有意設(shè)置了“掃一掃掌心現(xiàn)國(guó)寶”“搖一搖小程序互動(dòng)”等交互內(nèi)容，使節(jié)目的設(shè)計(jì)素材、原始內(nèi)容等在不同端口、不同平臺(tái)間的流轉(zhuǎn)更為高效，打破了以往通過(guò)數(shù)據(jù)線或藍(lán)牙才可實(shí)現(xiàn)節(jié)目信息、素材轉(zhuǎn)運(yùn)的模式，大幅提升了觀眾二次創(chuàng)作獲取相關(guān)內(nèi)容的便利度[10]。其次，節(jié)目組將《國(guó)家寶藏》的網(wǎng)絡(luò)首播權(quán)之一賦予B站，充分考量了這一平臺(tái)年輕用戶眾多、二次創(chuàng)作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶主動(dòng)創(chuàng)作積極性高等特點(diǎn)。從檢索數(shù)據(jù)看，《國(guó)家寶藏》官方賬號(hào)在B站共發(fā)布786條視頻，而“《國(guó)家寶藏》在B站的頻道，共收錄1.2萬(wàn)條視頻，獲得1.6億次播放……許多B站用戶基于對(duì)節(jié)目的認(rèn)同，對(duì)節(jié)目進(jìn)行二次創(chuàng)作，帶動(dòng)了節(jié)目的二次傳播”[11]。《國(guó)家寶藏（第四季）》注重多元化傳播主體的建構(gòu)，在提供創(chuàng)作素材、降低用戶創(chuàng)作門檻、激發(fā)群體創(chuàng)作熱情的同時(shí)，使觀眾向傳播者轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了傳播的良性循環(huán)。

三、立體式的傳播矩陣

以豐富優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容為基石決定了傳播的深度，以多元化的傳播主體為著力點(diǎn)能拓展傳播的廣度。《國(guó)家寶藏（第四季）》整合傳播渠道，打造立體式傳播矩陣，是其傳播策略得以成功實(shí)踐的重要引擎。

（一）借力媒體深度融合

媒體深度融合背景下，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的涌現(xiàn)，各類信息渠道的拓寬，多種用戶端口的增加，都在為文化類綜藝節(jié)目的傳播創(chuàng)造嶄新機(jī)遇。借力媒體深度融合趨勢(shì)，是擴(kuò)大節(jié)目傳播優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵[12]?！秶?guó)家寶藏》在第四季正式播出前，推出先導(dǎo)片《我和我的國(guó)寶七年》在傳統(tǒng)媒體進(jìn)行造勢(shì)宣傳。節(jié)目開(kāi)播后，次日都會(huì)上線融媒體節(jié)目《寶藏挖呀挖》，帶領(lǐng)觀眾探索國(guó)寶背后的故事。節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)渠道與頭部KOL合作，制造微博話題，推送優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)內(nèi)容，在央視頻、抖音、快手等短視頻平臺(tái)推送精選內(nèi)容。截至目前，第四季節(jié)目正片在B站的播放量達(dá)到2406.7萬(wàn)次，含“國(guó)家寶藏”標(biāo)簽強(qiáng)相關(guān)視頻900余條，專欄1000余篇。同時(shí)，《國(guó)家寶藏（第四季）》還注重不同平臺(tái)用戶使用習(xí)慣以發(fā)布相應(yīng)內(nèi)容，節(jié)目中受邀明星的話題在微博、小紅書(shū)出現(xiàn)的頻次較高；適合作為長(zhǎng)視頻或長(zhǎng)文形式出現(xiàn)的國(guó)寶文物相關(guān)的知識(shí)性話題在B站、知乎等平臺(tái)得到的關(guān)注更多；而節(jié)目精彩片段的投放往往以其自身融媒體平臺(tái)央視頻為主[13]。由此可見(jiàn)，《國(guó)家寶藏（第四季）》充分借力媒體深度融合，以不同平臺(tái)渠道賦能傳播，以不同內(nèi)容的精準(zhǔn)投放，打造立體傳播矩陣。

（二）接收終端的有機(jī)結(jié)合

Web3.0時(shí)代，使用不同的用戶端口收看節(jié)目正片內(nèi)容已不再罕見(jiàn)，從最初的獨(dú)家到現(xiàn)在的全網(wǎng)，傳統(tǒng)電視端與新興用戶端從對(duì)抗走向共贏?！秶?guó)家寶藏（第四季）》也如同諸多當(dāng)下文化類綜藝節(jié)目一樣，為適應(yīng)不同端口用戶的使用習(xí)慣，在各平臺(tái)、渠道上線播出。不同的是，在多種客戶端播出的同時(shí)，節(jié)目試圖打通各平臺(tái)間的壁壘，增強(qiáng)觀眾的流動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)接收終端的有機(jī)結(jié)合。例如，節(jié)目組充分利用手機(jī)端口微信小程序的便利性，將電視端中只能在節(jié)目播出時(shí)短暫出現(xiàn)、無(wú)法精細(xì)展現(xiàn)的國(guó)寶，以3D建模的方式，通過(guò)“掃一掃”功能直接發(fā)送到用戶手機(jī)端。同時(shí)，觀眾也可在相同小程序內(nèi)獲取正片中的原創(chuàng)音樂(lè)、文字介紹等補(bǔ)充內(nèi)容，進(jìn)一步增強(qiáng)手機(jī)端與電視端的互動(dòng)性[14]?！按笃?小屏”模式的進(jìn)一步深化，節(jié)目在多平臺(tái)的上線，充分適應(yīng)了智能電視的“投屏”選項(xiàng)，流媒體平臺(tái)的播放內(nèi)容也契合手機(jī)平臺(tái)“屏中屏”的視頻播放模式。不同接收終端的有機(jī)結(jié)合，減少了節(jié)目在各平臺(tái)與端口間切換的限制，為“多屏多平臺(tái)”向“同屏多平臺(tái)”轉(zhuǎn)化提供了可能，極大提升了用戶接收信息的便利性，形成了各端口流量的有效循環(huán)[15]。

四、結(jié)語(yǔ)

《國(guó)家寶藏（第四季）》從大眾化的敘事視角和當(dāng)代人關(guān)注的熱點(diǎn)議題切入，打造了可看性與文化性平衡的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。節(jié)目制播方以多元化的傳播主體為著力點(diǎn)，引發(fā)不同傳播主體的討論，允許各類觀點(diǎn)共存，注重引導(dǎo)觀眾參與，形成“傳播—接受—參與—再傳播”的良性閉環(huán)，以頗具廣度的傳播主體，為傳播內(nèi)容的深度傳播營(yíng)造了良好環(huán)境。而使節(jié)目傳播策略在深度與廣度兩方面所積攢的“勢(shì)能”轉(zhuǎn)化為“動(dòng)能”的引擎，則是節(jié)目組對(duì)平臺(tái)與渠道的整合。其打造的立體式傳播矩陣，對(duì)不同平臺(tái)與渠道的精準(zhǔn)內(nèi)容投放，是成功借力媒體深度融合趨勢(shì)的直接成果。借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)打通各平臺(tái)與渠道間的壁壘隔閡，是媒體深度融合環(huán)境下的有效實(shí)踐。

媒體深度融合引發(fā)行業(yè)格局的深刻變動(dòng)與行業(yè)生態(tài)的持續(xù)更新，其反作用于生產(chǎn)端，便需要優(yōu)秀的文化類綜藝節(jié)目“飛入尋常百姓家”，以回應(yīng)廣大觀眾對(duì)文化娛樂(lè)盛宴的呼喚，回應(yīng)各方對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國(guó)門、講好中國(guó)故事的需求?！秶?guó)家寶藏（第四季）》結(jié)合時(shí)代之變，積極適應(yīng)新環(huán)境與新需求的底層邏輯，為文化類綜藝節(jié)目的傳播提供了極具實(shí)踐意義的新參考。

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作者簡(jiǎn)介 王天怡，編輯，研究方向：電視節(jié)目策劃與制作。