媒體深度融合背景下文化類綜藝節(jié)目傳播策略探析

摘要：央視大型文化類綜藝節(jié)目《國家寶藏》開播七年來，在媒體融合日益深化、傳播環(huán)境復雜多變的背景下，仍取得了不俗的收視成績與深遠正向的傳播效果。除優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的延續(xù)與經(jīng)典品牌的影響力外，以新型的傳播策略應對不斷變化的外部環(huán)境，也是其成功實踐不可忽視的重要因素。文章從傳播學視角切入，采用分析與案例研究相結合的方法，對《國家寶藏（第四季）》的傳播內(nèi)容、傳播介質(zhì)和傳播效果等進行探析。研究表明，該節(jié)目以體現(xiàn)中國文化傳統(tǒng)價值觀的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基石，為節(jié)目深度傳播打下基礎；以多元化的傳播主體為著力點，為拓展其傳播的廣度鋪平道路；以立體化的傳播矩陣，將深度與廣度兩方面所積攢的“勢能”轉(zhuǎn)化為“動能”，是節(jié)目傳播策略成功的重要引擎。通過以上策略，節(jié)目不僅延續(xù)了經(jīng)典品牌的影響力，還在傳承文化基因的同時激發(fā)了用戶二次創(chuàng)作的熱情，取得了深度與廣度并重的傳播效果，展現(xiàn)了文化類綜藝節(jié)目持久的生命力。盡管如此，隨著新媒體平臺的崛起，傳統(tǒng)電視節(jié)目的傳播仍面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，文章旨在通過對《國家寶藏（第四季）》傳播策略及其背后的關鍵因素探析，對未來文化類節(jié)目的傳播提出建議，為同類型節(jié)目的傳播提供可借鑒的參考。

關鍵詞：媒體深度融合；文化類綜藝節(jié)目；《國家寶藏（第四季）》；新媒體；傳播策略

中圖分類號：G222 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2024）22-0125-04

2024年5月25日，《國家寶藏（第四季）》在央視綜藝頻道播出，當日便以超億次的微博話題閱讀量引發(fā)觀眾廣泛討論。時至今日，文化類綜藝節(jié)目《國家寶藏》自開播以來已走過七個年頭，節(jié)目始終以“讓文物活起來”為基本宗旨，通過演繹文物背后的傳奇故事與歷史場景，拉近觀眾與歷史文物的距離，建立文物與人之間的聯(lián)結，喚起大眾對文物保護、文化傳承的重視[1]。在媒體深度融合背景下，《國家寶藏（第四季）》在傳播策略上與時俱進，“國寶”題材賦予了節(jié)目深厚的文化底蘊與巨大的文化價值，時代性主題和大眾化敘事視角增強了節(jié)目的可看性，進而形成優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容，為傳播奠定了基礎；在對不同國寶的闡釋上分散話語權力，鼓勵不同觀點表達，引導觀眾開展二次創(chuàng)作，形成了多觀點交織、制播方與觀眾共同參與的多元化傳播主體；在不同平臺實現(xiàn)內(nèi)容精準投放的同時，嘗試打通平臺與渠道間的切換壁壘、信息隔閡，實現(xiàn)流量的有效流轉(zhuǎn)，打造立體式傳播矩陣。本文以《國家寶藏（第四季）》為例，探討媒體深度融合背景下，文化類綜藝節(jié)目的傳播策略，試圖為同類型綜藝節(jié)目提供具有現(xiàn)實意義的參考。

一、豐富的傳播內(nèi)容

于文化類節(jié)目而言，內(nèi)容過硬、內(nèi)容為王是節(jié)目制作方應堅持的理念。內(nèi)容在決定一檔節(jié)目生命力的同時，也深刻影響其傳播的可持續(xù)性。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往為節(jié)目的深度傳播打下基礎。文化類綜藝節(jié)目尤其注重價值導向、知識屬性、人文精神等內(nèi)容層面因素，因此傳播內(nèi)容構成其傳播的基石[2]。文化類節(jié)目內(nèi)容能否在文化價值與可看性之間尋找恰當?shù)钠胶恻c，是衡量其內(nèi)容創(chuàng)新程度、優(yōu)質(zhì)與否的重要準則。一方面，其不同于其他綜藝類節(jié)目，在保證可看性之外，還承載中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的人文使命。另一方面，文化類綜藝節(jié)目雖強調(diào)人文價值，但不是教科書，寓教于樂是其作為綜藝節(jié)目的獨特屬性。

（一）文物題材與文化價值

《國家寶藏（第四季）》節(jié)目通過集結全國九大博物館頂級文博資源、20余件鎮(zhèn)館之寶，帶領觀眾走進歷史、走近文化[3]。文物題材本身便具有人文價值與文化屬性，還涉及人類學、民俗學、神話學乃至宗教等諸多學科。

以節(jié)目中的文物《百花圖》為例，福建博物院院長傅柒生引經(jīng)據(jù)典，以《石渠寶笈》中的推論為依據(jù)，認為卷中的“天干代表賀壽詩所作的年份”，進而引出人物謝道清的生平歷史，內(nèi)容涉及民俗學、考古學、歷史學多學科知識。在該文物“今生故事”的展示環(huán)節(jié)，請來云南科學院的研究員李涵，為觀眾詳解百花圖中出現(xiàn)的花卉品種及其在今日所取得的關于養(yǎng)殖、育種等方面的技術突破，從科技前沿角度深挖文物的當代人文屬性。

新穎的題材選取與文物各方面的深度解讀，不僅深入了中華文化的基因密碼，而且讓觀眾領悟到文物承載的歷史記憶、人文精神和大國氣象，創(chuàng)造了一種獨特的文化體驗。

（二）時代性主題與大眾化敘事視角

作為文化類綜藝節(jié)目，文化價值的內(nèi)容離不開以可看性為基礎的綜藝載體?！秶覍毑兀ǖ谒募荆费永m(xù)了明星加盟、戲劇表演的一貫風格，在藝術呈現(xiàn)文物“前世今生”的故事基礎上，從主題表達、敘事視角、價值引領方面進一步創(chuàng)新，增強節(jié)目的可看性[4]。以文物鄂君啟金節(jié)為例，安徽博物院在古風古韻的歷史場景中，有意編寫“這次我要選擇自己的路”“各國都在變法圖強……不將法令當戲言”等戲劇臺詞，將當下年輕人的擇業(yè)觀以及法治對國家發(fā)展的重要保障等諸多具有鮮明時代特征的議題，融入商隊女當家妙計尋回丟失符節(jié)的虛構故事中，以古喻今，以大眾化的視角拉近了觀眾與文物之間的距離。同樣的通俗化策略還體現(xiàn)在文物的引入環(huán)節(jié)，主持人將晦澀難懂的戰(zhàn)國時期通商免稅符節(jié)與當今的免稅店聯(lián)系起來，從貼近現(xiàn)代人生活的視角引入，更好地契合了觀眾的思維習慣。

二、多元化的傳播主體

如果說文化價值與可看性相結合的傳播內(nèi)容是《國家寶藏（第四季）》傳播的基石，決定著傳播可以達到的深度，那么多元化傳播主體的建構便決定著其傳播的廣度，是其傳播策略的重要著力點。一方面，從節(jié)目內(nèi)在的傳播主體來看，多元化意味著將傳統(tǒng)的主持人功能分散，允許不同知識背景、專業(yè)領域、年齡層次的人士參與，對文物形成不同側面的解讀[5]。另一方面，從傳播過程中的傳播主體來看，《國家寶藏（第四季）》重視引導觀眾參與傳播，形成了制播方與觀眾二次創(chuàng)作的并行[6]。

（一）話語權力的分散

話語權力是指個人或群體通過語言、 文本、符號等手段， 影響他人認知、 態(tài)度、 行為的能力[7]。傳統(tǒng)的文化類節(jié)目往往將“主持人+嘉賓”作為節(jié)目的闡釋主體，擁有對節(jié)目內(nèi)容的最終解釋權。而《國家寶藏》系列節(jié)目將這一集中的話語權力分散，明星守護人參與戲劇演出展示文物故事，文物講解員傳達文物知識內(nèi)容，節(jié)目同時也為專家守護人、普通守護人等提供了表達觀點的環(huán)節(jié)與話語空間。青海省博物館文物“人身魚尾金飾片”演員通過情景再現(xiàn)的戲劇化演出呈現(xiàn)文物背后的歷史故事，青海省博物館館長介紹選擇該文物的原因，其他各省博物館館長對這一文物背后古絲綢之路南道“青海道”的文化歷史進行解讀，考古專家與盜墓案專案組干警也講述了文物發(fā)掘與保護的艱辛歷程。話語權力的分散使節(jié)目內(nèi)的傳播主體多元化，不同文化領域、不同知識背景的觀點相互交織，形成縱橫交錯的傳播網(wǎng)絡，不同傳播主體相互關聯(lián)、層層遞進，引發(fā)觀眾多重思考[8]。多元化的傳播主體使得優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容得以在不同維度上引發(fā)觀眾多樣的情緒體驗與情感共鳴，進而拓展了傳播的廣度。

（二）重視引導觀眾參與

從客觀上來看，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為觀眾提供了豐富的二次創(chuàng)作素材，觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)作者，成為節(jié)目傳播主體的一部分。從主觀上來看，《國家寶藏（第四季）》節(jié)目組重視引導觀眾主動創(chuàng)作，在傳播主體的構成上形成了制播方與觀眾共同參與的多元化傳播主體[9]。首先，節(jié)目有意設置了“掃一掃掌心現(xiàn)國寶”“搖一搖小程序互動”等交互內(nèi)容，使節(jié)目的設計素材、原始內(nèi)容等在不同端口、不同平臺間的流轉(zhuǎn)更為高效，打破了以往通過數(shù)據(jù)線或藍牙才可實現(xiàn)節(jié)目信息、素材轉(zhuǎn)運的模式，大幅提升了觀眾二次創(chuàng)作獲取相關內(nèi)容的便利度[10]。其次，節(jié)目組將《國家寶藏》的網(wǎng)絡首播權之一賦予B站，充分考量了這一平臺年輕用戶眾多、二次創(chuàng)作內(nèi)容優(yōu)質(zhì)、用戶主動創(chuàng)作積極性高等特點。從檢索數(shù)據(jù)看，《國家寶藏》官方賬號在B站共發(fā)布786條視頻，而“《國家寶藏》在B站的頻道，共收錄1.2萬條視頻，獲得1.6億次播放……許多B站用戶基于對節(jié)目的認同，對節(jié)目進行二次創(chuàng)作，帶動了節(jié)目的二次傳播”[11]?！秶覍毑兀ǖ谒募荆纷⒅囟嘣瘋鞑ブ黧w的建構，在提供創(chuàng)作素材、降低用戶創(chuàng)作門檻、激發(fā)群體創(chuàng)作熱情的同時，使觀眾向傳播者轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)了傳播的良性循環(huán)。

三、立體式的傳播矩陣

以豐富優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容為基石決定了傳播的深度，以多元化的傳播主體為著力點能拓展傳播的廣度。《國家寶藏（第四季）》整合傳播渠道，打造立體式傳播矩陣，是其傳播策略得以成功實踐的重要引擎。

（一）借力媒體深度融合

媒體深度融合背景下，不同互聯(lián)網(wǎng)平臺的涌現(xiàn)，各類信息渠道的拓寬，多種用戶端口的增加，都在為文化類綜藝節(jié)目的傳播創(chuàng)造嶄新機遇。借力媒體深度融合趨勢，是擴大節(jié)目傳播優(yōu)勢的關鍵[12]。《國家寶藏》在第四季正式播出前，推出先導片《我和我的國寶七年》在傳統(tǒng)媒體進行造勢宣傳。節(jié)目開播后，次日都會上線融媒體節(jié)目《寶藏挖呀挖》，帶領觀眾探索國寶背后的故事。節(jié)目在互聯(lián)網(wǎng)渠道與頭部KOL合作，制造微博話題，推送優(yōu)質(zhì)公眾號內(nèi)容，在央視頻、抖音、快手等短視頻平臺推送精選內(nèi)容。截至目前，第四季節(jié)目正片在B站的播放量達到2406.7萬次，含“國家寶藏”標簽強相關視頻900余條，專欄1000余篇。同時，《國家寶藏（第四季）》還注重不同平臺用戶使用習慣以發(fā)布相應內(nèi)容，節(jié)目中受邀明星的話題在微博、小紅書出現(xiàn)的頻次較高；適合作為長視頻或長文形式出現(xiàn)的國寶文物相關的知識性話題在B站、知乎等平臺得到的關注更多；而節(jié)目精彩片段的投放往往以其自身融媒體平臺央視頻為主[13]。由此可見，《國家寶藏（第四季）》充分借力媒體深度融合，以不同平臺渠道賦能傳播，以不同內(nèi)容的精準投放，打造立體傳播矩陣。

（二）接收終端的有機結合

Web3.0時代，使用不同的用戶端口收看節(jié)目正片內(nèi)容已不再罕見，從最初的獨家到現(xiàn)在的全網(wǎng)，傳統(tǒng)電視端與新興用戶端從對抗走向共贏?！秶覍毑兀ǖ谒募荆芬踩缤T多當下文化類綜藝節(jié)目一樣，為適應不同端口用戶的使用習慣，在各平臺、渠道上線播出。不同的是，在多種客戶端播出的同時，節(jié)目試圖打通各平臺間的壁壘，增強觀眾的流動性，實現(xiàn)接收終端的有機結合。例如，節(jié)目組充分利用手機端口微信小程序的便利性，將電視端中只能在節(jié)目播出時短暫出現(xiàn)、無法精細展現(xiàn)的國寶，以3D建模的方式，通過“掃一掃”功能直接發(fā)送到用戶手機端。同時，觀眾也可在相同小程序內(nèi)獲取正片中的原創(chuàng)音樂、文字介紹等補充內(nèi)容，進一步增強手機端與電視端的互動性[14]?！按笃?小屏”模式的進一步深化，節(jié)目在多平臺的上線，充分適應了智能電視的“投屏”選項，流媒體平臺的播放內(nèi)容也契合手機平臺“屏中屏”的視頻播放模式。不同接收終端的有機結合，減少了節(jié)目在各平臺與端口間切換的限制，為“多屏多平臺”向“同屏多平臺”轉(zhuǎn)化提供了可能，極大提升了用戶接收信息的便利性，形成了各端口流量的有效循環(huán)[15]。

四、結語

《國家寶藏（第四季）》從大眾化的敘事視角和當代人關注的熱點議題切入，打造了可看性與文化性平衡的優(yōu)質(zhì)傳播內(nèi)容。節(jié)目制播方以多元化的傳播主體為著力點，引發(fā)不同傳播主體的討論，允許各類觀點共存，注重引導觀眾參與，形成“傳播—接受—參與—再傳播”的良性閉環(huán)，以頗具廣度的傳播主體，為傳播內(nèi)容的深度傳播營造了良好環(huán)境。而使節(jié)目傳播策略在深度與廣度兩方面所積攢的“勢能”轉(zhuǎn)化為“動能”的引擎，則是節(jié)目組對平臺與渠道的整合。其打造的立體式傳播矩陣，對不同平臺與渠道的精準內(nèi)容投放，是成功借力媒體深度融合趨勢的直接成果。借助互聯(lián)網(wǎng)技術打通各平臺與渠道間的壁壘隔閡，是媒體深度融合環(huán)境下的有效實踐。

媒體深度融合引發(fā)行業(yè)格局的深刻變動與行業(yè)生態(tài)的持續(xù)更新，其反作用于生產(chǎn)端，便需要優(yōu)秀的文化類綜藝節(jié)目“飛入尋常百姓家”，以回應廣大觀眾對文化娛樂盛宴的呼喚，回應各方對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化走出國門、講好中國故事的需求?！秶覍毑兀ǖ谒募荆方Y合時代之變，積極適應新環(huán)境與新需求的底層邏輯，為文化類綜藝節(jié)目的傳播提供了極具實踐意義的新參考。

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作者簡介 王天怡，編輯，研究方向：電視節(jié)目策劃與制作。