場(chǎng)景理論視域下實(shí)體書(shū)店顧客消費(fèi)意愿的影響因素與機(jī)制研究

【摘 要】場(chǎng)景理論對(duì)書(shū)店轉(zhuǎn)型具有一定程度的適用性，但是盈利可行性與收益回報(bào)率是其最大的問(wèn)題。以上海市內(nèi)8家知名實(shí)體書(shū)店及其顧客為樣本，將場(chǎng)景理論與書(shū)店實(shí)際結(jié)合，調(diào)查分析場(chǎng)景構(gòu)建的諸因素與顧客消費(fèi)意愿的內(nèi)在關(guān)系。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，作為場(chǎng)景構(gòu)建因素的美學(xué)空間對(duì)消費(fèi)意愿不具有顯著的正向影響，行為服務(wù)與社群氛圍則具有這種顯著正向影響，情感體驗(yàn)在其發(fā)生鏈中起到中介作用。研究者需要再審視場(chǎng)景理論對(duì)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的適用性及其內(nèi)部細(xì)分，書(shū)店經(jīng)營(yíng)者應(yīng)基于場(chǎng)景確立差異化的定位與經(jīng)營(yíng)模式，從而增強(qiáng)作為文化空間的區(qū)域性和社區(qū)型實(shí)體書(shū)店的可行性。

【關(guān)" 鍵" 詞】實(shí)體書(shū)店；場(chǎng)景理論；消費(fèi)意愿；情感體驗(yàn)

【作者單位】吳申倫，華東政法大學(xué)韜奮新聞傳播學(xué)院，浙江大學(xué)數(shù)字出版研究中心；劉欣，華東政法大學(xué)韜奮新聞傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“智媒時(shí)代垂直領(lǐng)域出版價(jià)值定位與發(fā)展路徑研究”（2024EXW010）。

【中圖分類(lèi)號(hào)】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2024.24.008

實(shí)體書(shū)店既是各類(lèi)圖書(shū)、文體產(chǎn)品的銷(xiāo)售場(chǎng)所，也是舉辦文化活動(dòng)的公共空間，更是城鄉(xiāng)公共文化服務(wù)體系的參與者。在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，小到圖書(shū)消費(fèi)、居民閱讀，大到國(guó)民素養(yǎng)、社會(huì)文化建設(shè)，實(shí)體書(shū)店一直發(fā)揮著重要作用。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)上書(shū)店、直播賣(mài)書(shū)等極大地?cái)D壓了實(shí)體書(shū)店的盈利與生存空間，甚至在全國(guó)范圍內(nèi)引發(fā)了一輪的“倒閉潮”。危機(jī)之下，誠(chéng)品、西西弗、方所等新型書(shū)店的開(kāi)張與火爆，使得行業(yè)內(nèi)一度競(jìng)相模仿其店面裝修與業(yè)務(wù)提供以吸引客流，嘗試不同的“書(shū)店+”模式，甚至打出“最美書(shū)店”的口號(hào)，吸引了資本市場(chǎng)紛紛投建新型書(shū)店。作為經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)與理論的探索，相關(guān)研究成果中開(kāi)始出現(xiàn)“美學(xué)營(yíng)造”［1］“空間設(shè)計(jì)”［2］“場(chǎng)所精神”［3］等場(chǎng)景性表述，書(shū)店轉(zhuǎn)型背景下場(chǎng)景理論的價(jià)值由此受到研究者的重視［4］。

然而，喧囂過(guò)后，近年來(lái)不時(shí)傳出杭州言幾又、重慶鐘書(shū)閣、西安蔦屋等書(shū)店關(guān)門(mén)歇業(yè)的消息，伴隨此起彼伏的“網(wǎng)紅書(shū)店”的卻是新一輪的“倒閉潮”。2023年8月，《出版人》雜志對(duì)全國(guó)不同性質(zhì)、不同體量書(shū)店的1365家門(mén)店進(jìn)行調(diào)查，在23家連鎖書(shū)店的1124家門(mén)店中，該年“上半年實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利的門(mén)店數(shù)量?jī)H為311家，占比27.67%，七成以上的門(mén)店未能實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)性盈利”，并且非國(guó)有書(shū)店較之國(guó)有書(shū)店情況更差［5］。疫情影響雖然是一部分原因，但無(wú)論是“書(shū)店+咖啡”“書(shū)店+綜合商業(yè)體”，還是富麗堂皇的“最美書(shū)店”，大舉改建場(chǎng)景的背后是巨額裝潢、租金和人力成本的投入。經(jīng)營(yíng)者盲目投資、建設(shè)場(chǎng)景并不是實(shí)體書(shū)店擴(kuò)張的“萬(wàn)能鑰匙”，也不存在“一勞永逸”的轉(zhuǎn)型之法，盈利可行性與收益回報(bào)率依然是其最大的問(wèn)題。這也表明，業(yè)界和學(xué)界對(duì)于場(chǎng)景理論、場(chǎng)景與書(shū)店關(guān)系的認(rèn)識(shí)尚存在不足，過(guò)度簡(jiǎn)單化、理想化、片面化場(chǎng)景對(duì)人的作用效果，即一切場(chǎng)景是否都能夠吸引顧客、促成消費(fèi)行為、培養(yǎng)長(zhǎng)期消費(fèi)習(xí)慣等，也未充分考慮到場(chǎng)景在不同實(shí)體書(shū)店、目標(biāo)受眾中的表現(xiàn)，涉及場(chǎng)景類(lèi)型、公私書(shū)店、新老客源等條件差異，抽象的理論假設(shè)無(wú)法充分指導(dǎo)實(shí)體書(shū)店的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

據(jù)此，本文試圖通過(guò)量化實(shí)證的方法，以完善場(chǎng)景理論適用性解釋、指導(dǎo)實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)實(shí)踐為目的回答以下問(wèn)題：實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景中的哪些因素影響了顧客的消費(fèi)意愿，這些影響因素的內(nèi)在發(fā)生機(jī)制為何，場(chǎng)景因素對(duì)顧客的差異影響給轉(zhuǎn)型中的實(shí)體書(shū)店經(jīng)營(yíng)帶來(lái)什么樣的啟示。

一、文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前人們談及較多的場(chǎng)景理論不同于其過(guò)去的內(nèi)涵與價(jià)值。作為學(xué)術(shù)概念的場(chǎng)景來(lái)源已久，存在兩條學(xué)科脈絡(luò)。一條是在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)領(lǐng)域，將場(chǎng)景看作消費(fèi)服務(wù)的環(huán)境。Kotler認(rèn)為有形物品之外的空間與氛圍會(huì)影響顧客的購(gòu)買(mǎi)行為［6］，Baker在場(chǎng)景因素中加入了人際社會(huì)互動(dòng)［7］。另一條在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)內(nèi)，學(xué)者普遍強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景是信息文化的介質(zhì)，梅羅維茨認(rèn)為場(chǎng)景是一種“信息傳播系統(tǒng)”［8］，特里·克拉克提出（都市娛樂(lè)休閑設(shè)施與市民生活的融合）場(chǎng)景承載了文化價(jià)值觀［9］。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以《即將到來(lái)的場(chǎng)景時(shí)代》（2014）、《場(chǎng)景革命》（2015）等書(shū)為代表，追求獨(dú)特消費(fèi)服務(wù)的“體驗(yàn)”成為場(chǎng)景理論的核心價(jià)值之一［10］，場(chǎng)景本身更像一種過(guò)程而非結(jié)果。至此，場(chǎng)景被賦予環(huán)境、文化與體驗(yàn)三重內(nèi)涵。相較于直播帶貨、大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)等應(yīng)用樣式，場(chǎng)景理論尤其受到線下零售領(lǐng)域的關(guān)注，其憑借場(chǎng)景的空間與環(huán)境、實(shí)時(shí)狀態(tài)、生活慣性和社交氛圍因素［11］，使線下零售形成“場(chǎng)景+產(chǎn)品”的戰(zhàn)略［12］，抗衡互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。實(shí)體書(shū)店“改建場(chǎng)景”便是其中一隅。

針對(duì)場(chǎng)景理論對(duì)于實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型的適用性問(wèn)題，多數(shù)研究者認(rèn)為：相比網(wǎng)上書(shū)店和直播賣(mài)書(shū)，實(shí)體書(shū)店的空間和身體性在場(chǎng)短時(shí)間內(nèi)無(wú)法被替代，人與閱讀環(huán)境的相互作用具有獨(dú)特性。有學(xué)者認(rèn)為，真實(shí)的閱讀場(chǎng)景可以喚起顧客的感官反應(yīng)刺激，實(shí)體書(shū)店應(yīng)增強(qiáng)體驗(yàn)感和儀式感［13］。有學(xué)者從氣氛美學(xué)的視角指出，實(shí)體書(shū)店應(yīng)通過(guò)符號(hào)、場(chǎng)域和隱喻來(lái)營(yíng)造氣氛，讓顧客通過(guò)身體、通感來(lái)體驗(yàn)實(shí)體書(shū)店的氣氛［14］。有學(xué)者認(rèn)為，實(shí)體書(shū)店應(yīng)通過(guò)景觀符號(hào)、物象符號(hào)、行為符號(hào)的融合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)造詩(shī)意化、人文化、生活化的消費(fèi)空間［15］。

基于空間產(chǎn)生的感官互動(dòng)效果，另一些研究則指向精神層面的影響：有學(xué)者提出將空間轉(zhuǎn)變?yōu)榻煌鶊?chǎng)所，將書(shū)籍重構(gòu)為知識(shí)產(chǎn)品，將購(gòu)書(shū)者連接為閱讀趣緣群體，使書(shū)店整體營(yíng)造出知識(shí)交往的場(chǎng)景氛圍［16］；有學(xué)者認(rèn)為，“星巴克氣氛組”在實(shí)體空間中“借助標(biāo)志性的閱讀行為”，使讀者獲得身份認(rèn)同與歸屬［17］；有學(xué)者認(rèn)為，新型實(shí)體書(shū)店的場(chǎng)景設(shè)計(jì)、文化元素和規(guī)劃理念構(gòu)建了公共精神空間，成為城市文化氣息和美學(xué)品質(zhì)的一部分［18］。

綜上所述，場(chǎng)景理論在實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型過(guò)程中的作用得到諸多學(xué)者的認(rèn)同并細(xì)究，其獨(dú)特的價(jià)值大體可歸納為美學(xué)空間、行為服務(wù)和社群氛圍。但是這些研究通常采用中宏觀的理論推演、案例分析等研究方法，導(dǎo)致結(jié)論多偏主觀和抽象，僅僅“就空間談空間”，缺少微觀上借助量化實(shí)證深入研究場(chǎng)景、體驗(yàn)與顧客之間的具體內(nèi)在作用機(jī)制及其類(lèi)型，不僅簡(jiǎn)單化了場(chǎng)景理論本身，也忽視了不同場(chǎng)景中顧客消費(fèi)感知、消費(fèi)體驗(yàn)與行為反應(yīng)的表現(xiàn)與差異，不利于充分發(fā)揮理論指導(dǎo)實(shí)踐的作用。下文對(duì)文獻(xiàn)涉及的場(chǎng)景因素、場(chǎng)景理論核心價(jià)值與顧客在實(shí)體書(shū)店中的消費(fèi)意愿進(jìn)行關(guān)系假設(shè)和模型構(gòu)建，并予以全面實(shí)證分析研究，以期得到更具有事實(shí)基礎(chǔ)的結(jié)論。

二、研究假設(shè)與模型構(gòu)建

1．實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景與顧客消費(fèi)意愿的關(guān)系

根據(jù)文獻(xiàn)綜述，實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景構(gòu)建因素存在美學(xué)空間、行為服務(wù)和社群氛圍三個(gè)測(cè)量維度。美學(xué)空間主要包括場(chǎng)景的空間設(shè)計(jì)和氣氛美學(xué)，如店內(nèi)標(biāo)志、裝修風(fēng)格等符號(hào)要素和光線、音樂(lè)、氣味等氛圍要素，通過(guò)設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)賦予場(chǎng)景不一樣的美學(xué)基因［19］，以直接的感官吸引顧客。例如，一些書(shū)店通過(guò)簡(jiǎn)潔的裝修風(fēng)格，配合柔和的燈光和寧?kù)o的氛圍，為顧客營(yíng)造放松心情、享受閱讀的場(chǎng)景。行為服務(wù)指顧客在選書(shū)、購(gòu)書(shū)過(guò)程中由實(shí)體書(shū)店提供的需求滿足活動(dòng)。有的書(shū)店引入線下智能服務(wù)系統(tǒng)以幫助快速查找、定位圖書(shū)，試讀的座位形狀、數(shù)量，或是線上移動(dòng)的遠(yuǎn)程客流查看、預(yù)約訂書(shū)等功能應(yīng)用也會(huì)直接影響顧客的消費(fèi)意愿。社群氛圍指主觀層面顧客與實(shí)體書(shū)店、其他顧客以及參與書(shū)店文化活動(dòng)獲得的人際關(guān)系、價(jià)值認(rèn)同和對(duì)知識(shí)獲取程度的精神滿足，一般表現(xiàn)為書(shū)店VIP群、書(shū)友會(huì)、線上團(tuán)體等形式。因此，本文提出假設(shè)H1：H1a——美學(xué)空間對(duì)顧客消費(fèi)意愿具有顯著正向影響；H1b——行為服務(wù)對(duì)顧客消費(fèi)意愿具有顯著正向影響；H1c——社群氛圍對(duì)顧客消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

2．作為中介作用的情感體驗(yàn)與實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景、顧客消費(fèi)意愿的關(guān)系

情感體驗(yàn)是場(chǎng)景理論的核心價(jià)值之一，許多研究者已經(jīng)意識(shí)到實(shí)體書(shū)店從售賣(mài)出版物的實(shí)體空間轉(zhuǎn)向以文化交流為中心的體驗(yàn)場(chǎng)景［20］，構(gòu)成場(chǎng)景的美學(xué)空間、行為服務(wù)和社群氛圍場(chǎng)景因素為顧客創(chuàng)造了情感體驗(yàn)，進(jìn)而有效影響了顧客行為。情感體驗(yàn)是指消費(fèi)者在體驗(yàn)過(guò)程中所產(chǎn)生的感覺(jué)、情緒和心境，在很大程度上是由環(huán)境因素所造成的［21］。實(shí)體書(shū)店的環(huán)境設(shè)計(jì)和空間布局觸發(fā)了顧客的感官刺激，線上與線下聯(lián)動(dòng)的、智能的、全方面的行為服務(wù)則提供了便捷購(gòu)物的新奇、愉悅與滿足感，沙龍、工作坊、新書(shū)交流會(huì)等活動(dòng)共創(chuàng)可讓顧客獲得成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，以上共同作用形成了獨(dú)特的體驗(yàn)記憶，提高了顧客往來(lái)書(shū)店的頻率。顧客在實(shí)體書(shū)店中的言語(yǔ)或是狀態(tài)互動(dòng)，往往因社交感、歸屬感而得到雙重體驗(yàn)，如人們常說(shuō)的“自己被他人閱讀的認(rèn)真模樣感染”，從而增加自己停留和瀏覽的時(shí)間。因此，提出本文假設(shè)H2：H2a——美學(xué)空間對(duì)情感體驗(yàn)具有顯著正向影響；H2b——行為服務(wù)對(duì)情感體驗(yàn)具有顯著正向影響；H2c——社群氛圍對(duì)情感體驗(yàn)具有顯著正向影響。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，在以功能、價(jià)格為主的理性消費(fèi)之外，大量以體驗(yàn)為主的感性消費(fèi)正在興起，情感體驗(yàn)催生了許多個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求。積極的體驗(yàn)會(huì)增強(qiáng)顧客對(duì)實(shí)體書(shū)店產(chǎn)品的認(rèn)同，降低其決策的心理障礙，促使消費(fèi)決策的形成，消極情感體驗(yàn)則可能導(dǎo)致反向效果。在另一些情形中，由于圖書(shū)是知識(shí)與文化的象征，情感體驗(yàn)不僅直接影響顧客的態(tài)度，還會(huì)通過(guò)他們對(duì)實(shí)體書(shū)店及其內(nèi)部產(chǎn)品的品牌認(rèn)識(shí)［22］，如文化向往感、知識(shí)信賴感等，間接影響消費(fèi)意愿，使其成為“回頭客”。

總體而言，在場(chǎng)景理論的視野中，情感體驗(yàn)在一定程度上扮演了連接溝通具象環(huán)境與抽象文化的橋梁角色，發(fā)揮著某種中介作用。顧客只有在書(shū)店場(chǎng)景下產(chǎn)生愉悅情緒、社交滿足感、價(jià)值歸屬感、身份認(rèn)同感等內(nèi)在的主觀體驗(yàn)，才會(huì)最終形成積極的消費(fèi)行為。由此提出本文假設(shè)H3：情感體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)意愿具有顯著正向影響。

3．SOR理論模型構(gòu)建

環(huán)境心理學(xué)和消費(fèi)者行為學(xué)中的SOR（Stimulus—

Organism—Response，刺激—有機(jī)體—反應(yīng)）模型與實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景假設(shè)存在高度適用性，被廣泛用于消費(fèi)者決策、消費(fèi)者體驗(yàn)以及消費(fèi)意愿的研究中，主要闡釋消費(fèi)者面對(duì)物理環(huán)境、社會(huì)因素和外部環(huán)境刺激時(shí)，內(nèi)部心理將作出有關(guān)購(gòu)買(mǎi)意圖、品牌忠誠(chéng)度、推薦意圖等的反應(yīng)并影響后續(xù)決策行為［23］。實(shí)體書(shū)店的環(huán)境設(shè)計(jì)、商品展示、空間布局等都可視為“刺激”因素，傳遞給顧客后引發(fā)其愉悅、舒適、放松、好奇等內(nèi)部情感反應(yīng)，并進(jìn)一步影響其購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)、消費(fèi)餐飲、充值會(huì)員等消費(fèi)行為。例如，西西弗書(shū)店相對(duì)昏黃的燈光模擬了夜讀的場(chǎng)景，使顧客產(chǎn)生就座讀書(shū)、品茗的情感，與之配套的矢量咖啡吧則成為消費(fèi)去向。

在具體模型構(gòu)建中，文獻(xiàn)歸納的美學(xué)空間、行為服務(wù)、社群氛圍三項(xiàng)因素構(gòu)成了實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景，顧客（有機(jī)體）對(duì)其產(chǎn)生情感體驗(yàn)（反應(yīng)）作為中介，共同影響消費(fèi)意愿（決策行為），由此還原了“實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景刺激：顧客情感體驗(yàn)：顧客消費(fèi)意愿”的關(guān)系鏈條（見(jiàn)圖1）。

三、實(shí)證設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

由于研究的目的是論證實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景諸因素對(duì)顧客情感體驗(yàn)、消費(fèi)意愿產(chǎn)生的影響，并展現(xiàn)具體的量化程度關(guān)系，屬于受眾研究，故采用問(wèn)卷調(diào)查的研究方法。筆者依照上文所構(gòu)建的實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景SOR模型，將設(shè)計(jì)問(wèn)卷分成實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景、顧客情感體驗(yàn)和消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿三部分量表，并結(jié)合書(shū)店實(shí)際情況進(jìn)行一定調(diào)整。借鑒Kotler、Baker、Rosenbaum和Massiah的服務(wù)場(chǎng)景模型量表，以及我國(guó)Lib Qual+質(zhì)量模型、Clark的場(chǎng)景五要素和彭蘭媒介層面的場(chǎng)景理論，得到實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景的美學(xué)空間（AS）、行為服務(wù)（BS）、社群氛圍（CA）3個(gè)變量題項(xiàng)；根據(jù)Gilmore、Schmitt、Holbrook、Hirschman的消費(fèi)體驗(yàn)類(lèi)型和城市文化舒適物概念，得到顧客情感體驗(yàn)（EE）的基本變量題項(xiàng)；消費(fèi)意愿（PI）變量主要參考Gollwitzer 、Mayrhofer的成熟量表設(shè)置題項(xiàng)。問(wèn)卷采用李克特五級(jí)量表測(cè)量，分別賦予“非常不同意”“比較不同意”“一般”“比較同意”“非常同意”1—5分的分值（見(jiàn)表1）。

為確保問(wèn)卷的有效性，問(wèn)卷編制完成后先進(jìn)行小樣本調(diào)研（N=168），使修正后的題項(xiàng)與總計(jì)項(xiàng)的相關(guān)性均在0.5之上，Cronbach's α均大于0.7，采納受訪者反饋和專(zhuān)家建議調(diào)整部分題項(xiàng)的措辭表達(dá)和順序，再正式大量發(fā)放。

本研究中的問(wèn)卷發(fā)放方式主要通過(guò)線下渠道完成，面向上海市蔦屋書(shū)店、西西弗、香港三聯(lián)書(shū)店、鐘書(shū)閣、大隱書(shū)局、建投書(shū)局、朵云書(shū)院、百新書(shū)局等8家具有代表性的實(shí)體書(shū)店，數(shù)據(jù)收集時(shí)間段為2024年7月14日至9月23日，期間研究團(tuán)隊(duì)成員到書(shū)店內(nèi)隨機(jī)向顧客調(diào)研采樣。本研究共發(fā)放問(wèn)卷412份，基于測(cè)謊題結(jié)果、填寫(xiě)時(shí)長(zhǎng)過(guò)短等要求篩選、剔除無(wú)效問(wèn)卷后，最終獲得有效樣本366份，有效率為88.83%。

四、研究結(jié)果與數(shù)據(jù)分析

1．信效度分析

本研究采用內(nèi)部一致性指標(biāo)檢驗(yàn)信度，即根據(jù)Cronbach's α系數(shù)的值分析量表的內(nèi)部一致性，一般認(rèn)為問(wèn)卷系數(shù)越高其信度越高，指標(biāo)在0.80以上為非常好。借助SPSS 26.0軟件檢驗(yàn)，問(wèn)卷發(fā)放所得樣本各變量的Cronbach's α值均大于0.80，量表整體的Cronbach's α值為0.904，說(shuō)明此量表的內(nèi)部一致性較高，信度良好（見(jiàn)表2）。

效度方面，采用KMO和Bartlett球形方法檢驗(yàn)問(wèn)卷效度，發(fā)現(xiàn)KMO值為0.899（高于0.7接受標(biāo)準(zhǔn)），Bartlett近似卡方值為4641.08，顯著性概率為0.000（小于1%），說(shuō)明問(wèn)卷效度已滿足進(jìn)行因子分析的條件。在此基礎(chǔ)上，繼續(xù)進(jìn)行探索因子分析，運(yùn)用最大方差法旋轉(zhuǎn)抽取特征值大于1的因子，共析出5個(gè)主成分因子，分別對(duì)應(yīng)美學(xué)空間、行為服務(wù)、社群氛圍、情感體驗(yàn)和顧客購(gòu)買(mǎi)意愿，累積解釋方差百分比為69.806%（大于60%），說(shuō)明其可充分解釋量表的絕大部分信息。再驗(yàn)證性因子分析，X2/df值為1.859（＜3），RMSEA為0.049（小于0.05），CFI、GFI、NFI指標(biāo)均大于0.9，說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度較好，整體模型的適配度較高。所有變量的平均方差提取值A(chǔ)VE均高于0.5，組合信度CR均大于0.8，因子載荷系數(shù)均大于0.7，說(shuō)明本研究的收斂效度良好。AVE平方根值大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù)絕對(duì)值，表明問(wèn)卷區(qū)分效度良好，樣本效度整體滿足標(biāo)準(zhǔn)要求（見(jiàn)表3、表4）。

2．結(jié)構(gòu)模型和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究基于AMOS 28.0軟件繪制與研究模型相匹配的結(jié)構(gòu)方程模型圖，根據(jù)路徑系數(shù)來(lái)判斷檢驗(yàn)先前的假設(shè)。美學(xué)空間對(duì)顧客消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)為0.035，p值為0.499（＞0.05），說(shuō)明美學(xué)空間并不能直接影響顧客的消費(fèi)意愿，故假設(shè)H1a不成立。美學(xué)空間對(duì)情感體驗(yàn)的路徑系數(shù)為0.134，p值為0.022（＜0.05），說(shuō)明美學(xué)空間可以顯著正向影響顧客的情感體驗(yàn)，故假設(shè)H2a成立。情感體驗(yàn)對(duì)顧客消費(fèi)意愿的路徑系數(shù)為0.184，p值為0.002（＜0.05），說(shuō)明情感體驗(yàn)顯著正向影響顧客消費(fèi)意愿，故假設(shè)H3成立。

結(jié)合H1a、H2a和H3的假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果，本研究認(rèn)為，美學(xué)空間盡管不能直接影響消費(fèi)意愿，但可以通過(guò)改變顧客的情感體驗(yàn)間接影響他們的消費(fèi)決策。行為服務(wù)、社群氛圍對(duì)消費(fèi)意愿和情感體驗(yàn)的p值都為0.000，表明行為服務(wù)、社群氛圍都能顯著正向影響顧客消費(fèi)意愿和情感體驗(yàn)，故假設(shè)H1b、H1c、H2b、H2c成立（見(jiàn)圖2、表5）。

3．相關(guān)性分析與中介作用檢驗(yàn)

相關(guān)性分析一般用來(lái)衡量變量之間不確定關(guān)系，變量之間的相關(guān)系數(shù)表述變量間關(guān)系的強(qiáng)弱及方向。本研究采用皮爾遜分析方法對(duì)變量間相關(guān)系數(shù)進(jìn)行測(cè)量，當(dāng)系數(shù)的絕對(duì)值小于0.4、介于0.4和0.6、大于0.6時(shí)，分別表明其處于弱、中、強(qiáng)相關(guān)性。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，美學(xué)空間、行為服務(wù)、社群氛圍和情感體驗(yàn)之間的相關(guān)系數(shù)分別為0.236、0.389、0.284。三組相關(guān)系數(shù)均為正值且在0.01之上，表明實(shí)體書(shū)店的美學(xué)空間、行為服務(wù)與社群氛圍和情感體驗(yàn)的兩個(gè)維度之間存在正相關(guān)性，但屬于弱相關(guān)性（見(jiàn)表6）。

本研究采用Hayes提供的Bootstrap方法，借助SPSS宏程序Process中的Model 4進(jìn)行情感體驗(yàn)的中介作用檢驗(yàn)。設(shè)置Bootstrap次數(shù)為5000，置信區(qū)間為95%，若其間不含0則表示存在中介作用。結(jié)果顯示，針對(duì)美學(xué)空間、行為服務(wù)、社群氛圍和消費(fèi)意愿三組相互變量關(guān)系，情感體驗(yàn)與其在置信區(qū)間內(nèi)的上下限均為正值。這表明美學(xué)空間、行為服務(wù)、社群氛圍能夠通過(guò)情感體驗(yàn)影響消費(fèi)意愿，由此確認(rèn)情感體驗(yàn)的中介作用與效應(yīng)（見(jiàn)表7）。

五、結(jié)論思考與對(duì)策建議

1．場(chǎng)景理論對(duì)實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型適用性及其內(nèi)部細(xì)分的再審視

根據(jù)文獻(xiàn)綜述與數(shù)據(jù)分析可知，場(chǎng)景理論對(duì)于書(shū)店轉(zhuǎn)型的正面價(jià)值相繼得到證實(shí)，但是過(guò)去很多研究在二者相關(guān)性的認(rèn)識(shí)上存在簡(jiǎn)單化、籠統(tǒng)化、片面化的局限。相較于網(wǎng)絡(luò)書(shū)店及其線上售書(shū)模式，實(shí)體書(shū)店轉(zhuǎn)型實(shí)際上要解決顧客引流與消費(fèi)變現(xiàn)兩個(gè)問(wèn)題。在變量測(cè)量題項(xiàng)中，美學(xué)空間（AS5）、行為服務(wù)（BS5）、社群氛圍（CA4）的“吸引我”一項(xiàng)均具有高效度，表明構(gòu)建場(chǎng)景能夠起到顧客引流作用。

但顧客引流與消費(fèi)變現(xiàn)不能直接畫(huà)等號(hào)，部分研究者對(duì)場(chǎng)景的積極作用過(guò)于樂(lè)觀。一方面，在結(jié)構(gòu)方程模型中，實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景能夠解釋顧客消費(fèi)意愿變化原因的程度相當(dāng)有限。另一方面，場(chǎng)景內(nèi)部各個(gè)構(gòu)建因素產(chǎn)生的影響效力也不同，美學(xué)空間并不顯著影響顧客消費(fèi)意愿，這與以往的許多研究成果相悖；社群氛圍的權(quán)重略高于行為服務(wù)，顧客的消費(fèi)意愿更多來(lái)自與他人的交往、分享和價(jià)值認(rèn)同。這一結(jié)果或許可以解釋為什么很多每日人流量巨大的“網(wǎng)紅書(shū)店”逃不脫入不敷出、最終倒閉的命運(yùn)。美輪美奐的書(shū)店外觀和內(nèi)部的聲光影環(huán)境效果消耗了大部分運(yùn)營(yíng)成本，其吸引大批顧客后并沒(méi)有產(chǎn)生刺激消費(fèi)的效果，陌生的“游客”不僅難以塑造社群氛圍，人流、噪音、設(shè)施損耗等也影響了行為服務(wù)的提升。

在此基礎(chǔ)上，部分研究成果將“體驗(yàn)”置于實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景理論核心位置的觀點(diǎn)，但還需要更多研究加以支持與細(xì)究。數(shù)據(jù)顯示，情感體驗(yàn)雖然能夠由場(chǎng)景因素帶動(dòng)產(chǎn)生，但其本身形成中介作用（催生消費(fèi)意愿）的效果不甚明顯。在實(shí)體書(shū)店的現(xiàn)實(shí)情境中，情感體驗(yàn)更接近于場(chǎng)景因素的產(chǎn)出效果而非過(guò)程機(jī)制，這與美學(xué)空間的顧客引流、社群氛圍的消費(fèi)意愿本質(zhì)相似。因此，研究假設(shè)中的“實(shí)體書(shū)店場(chǎng)景刺激：顧客情感體驗(yàn)：顧客消費(fèi)意愿”模型可修正并分化為“美學(xué)空間：顧客引流”“行為服務(wù)：情感體驗(yàn)”“社群氛圍：消費(fèi)意愿”三條路徑，作為場(chǎng)景理論置于實(shí)體書(shū)店后的特異性。

2．基于場(chǎng)景因素確立差異化的實(shí)體書(shū)店價(jià)值定位與經(jīng)營(yíng)模式

各類(lèi)“書(shū)店+”模式的出現(xiàn)意味著實(shí)體書(shū)店功能的多樣與重疊，除圖書(shū)交易場(chǎng)所外，很多實(shí)體書(shū)店同時(shí)還具備大型商超、餐飲聚地、文化中心、旅游景點(diǎn)等功能，投建場(chǎng)景是常見(jiàn)的實(shí)現(xiàn)手段。但從研究結(jié)果可知，由于不同場(chǎng)景因素產(chǎn)生的效果不同，即使控制成本，實(shí)體書(shū)店也很難在美學(xué)空間、行為服務(wù)和社群氛圍上做到面面俱到，即無(wú)法通過(guò)一定的場(chǎng)景投建同時(shí)實(shí)現(xiàn)引流顧客、情感體驗(yàn)和消費(fèi)意愿的提升。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)先確立符合自身初衷和實(shí)際況情的價(jià)值定位，再合理分配有限的資金、人力、宣傳等成本至各場(chǎng)景因素，最后進(jìn)行具體經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化與創(chuàng)新。

盡管現(xiàn)實(shí)中不少實(shí)體書(shū)店的定位與模式相互重疊，但隨著線下市場(chǎng)的收縮和業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，差異化趨勢(shì)將更加明顯。作為產(chǎn)出效果的顧客引流、情感體驗(yàn)、消費(fèi)意愿指向三種實(shí)體書(shū)店的定位傾向。

一是吸引陌生游客到訪該參觀地區(qū)，如景區(qū)書(shū)店、城市地標(biāo)書(shū)店等。坐落在井岡山茨坪中心城區(qū)旅游商業(yè)文化步行街上的“紅色書(shū)店”，以紅色革命風(fēng)格的吊頂、雕塑、掛畫(huà)等裝修，以及擺放各類(lèi)紅色主題圖書(shū)吸引游客，已成為當(dāng)?shù)丶t色旅游、承接主題培訓(xùn)、組織紅色文化研究的重要場(chǎng)所，圖書(shū)零售只是其中一個(gè)功能。南京先鋒書(shū)店、蘇州誠(chéng)品書(shū)店、上海朵云書(shū)店等也在不斷吸引從全國(guó)各地慕名而來(lái)的游客，還有一些商業(yè)中心為了引流而專(zhuān)門(mén)招攬書(shū)店入駐。

二是向顧客提供與文化相關(guān)的情感價(jià)值，其中以新華書(shū)店、農(nóng)村書(shū)店為代表。相較于盈利，新華書(shū)店承擔(dān)著更為重要的傳播文化知識(shí)、涵養(yǎng)文化意識(shí)的責(zé)任。在服務(wù)行為方面，近兩年全國(guó)各地的新華書(shū)店不僅引入人臉識(shí)別、智能薦書(shū)、自助結(jié)算等功能，其研學(xué)教育的影響力也在提升［24］。大大小小的城市書(shū)房、智慧書(shū)屋無(wú)不體現(xiàn)著人文關(guān)懷。

三是刺激顧客消費(fèi)以實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)榇蟛糠置駹I(yíng)書(shū)店都帶有硬性的利潤(rùn)指標(biāo)。思南書(shū)局（復(fù)興中路店）是上海市黃浦區(qū)重要的文化地標(biāo)，擁有老洋房（思南公館）的美學(xué)空間設(shè)計(jì)，其更大的特色是每周六舉辦的思南讀書(shū)會(huì)，被譽(yù)為“上海最具影響力的讀書(shū)活動(dòng)之一”。這種“‘閱讀文化’日日、周周、季季貫穿思南街區(qū)”的社群氛圍，成為書(shū)店存續(xù)的主心骨［25］。西安蔦屋書(shū)店曾在小紅書(shū)上獲得“最有設(shè)計(jì)感的書(shū)店”的評(píng)價(jià)，但開(kāi)業(yè)不到三年就停止?fàn)I業(yè)。顧客反映到處都是拍照的人，非常喧鬧；空間設(shè)計(jì)漂亮但是桌椅偏少，很不適合想要購(gòu)書(shū)閱讀的顧客；書(shū)籍選品比較小眾，想要找特定的書(shū)籍不太容易［26］；不愿為昂貴的文創(chuàng)產(chǎn)品買(mǎi)單［27］；等等。

3．實(shí)體書(shū)店受眾定位區(qū)域性、社區(qū)型與小眾化的可行性增強(qiáng)

自書(shū)店危機(jī)以來(lái)，大部分“網(wǎng)紅書(shū)店”本質(zhì)上都是依循新華書(shū)店的某些傳統(tǒng)理念而建，雖以規(guī)模化吸引了全域客流，但卻無(wú)法復(fù)制新華書(shū)店的體量、渠道和租金優(yōu)勢(shì)。相反，轉(zhuǎn)型中的民營(yíng)實(shí)體書(shū)店可將目標(biāo)受眾聚焦在一定范圍內(nèi)，包括地理位置與閱讀偏好，從租金昂貴的中心商業(yè)區(qū)遷移至居民區(qū)、區(qū)域綜合體、街頭巷尾中，利用優(yōu)勢(shì)資源加強(qiáng)行為服務(wù)和社群氛圍的建設(shè)。如何通過(guò)專(zhuān)門(mén)化的圖書(shū)主題選擇與常態(tài)化的閱讀促進(jìn)活動(dòng)，打通線下與線上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)造兼具交流、趣味、文化的“第三空間”［28］，獲得穩(wěn)定的常駐顧客群體，形成具有長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)與盈利能力的區(qū)域性、社區(qū)型與小眾化書(shū)店。

事實(shí)上，社區(qū)書(shū)店廣泛分布于英美地區(qū)，其主要特點(diǎn)是與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)緊密結(jié)合。作為社區(qū)專(zhuān)有的文化空間，社區(qū)書(shū)店不僅可通過(guò)社區(qū)認(rèn)同反哺社區(qū)，還可通過(guò)加強(qiáng)社區(qū)建設(shè)打造主題書(shū)店。我國(guó)城市人口高度集中于各個(gè)分散的社區(qū)之中，相互之間存在區(qū)隔與差異，社區(qū)書(shū)店能夠聯(lián)結(jié)社區(qū)內(nèi)人群開(kāi)展針對(duì)性業(yè)務(wù)。如學(xué)區(qū)內(nèi)的社區(qū)書(shū)店可側(cè)重為青少年提供閱讀服務(wù)，平日里是周邊住戶子女的閱讀空間，節(jié)假日則是承接主題活動(dòng)的場(chǎng)所。上海市楊浦區(qū)的中信書(shū)店（長(zhǎng)陽(yáng)創(chuàng)谷店）、學(xué)悅風(fēng)詠書(shū)社、復(fù)旦經(jīng)世書(shū)局等多家區(qū)域內(nèi)的特色書(shū)店在當(dāng)?shù)貗D聯(lián)牽頭下，構(gòu)建了“家+書(shū)屋”模式的“家門(mén)口15分鐘家庭教育服務(wù)圈”。武漢老年大學(xué)內(nèi)的時(shí)光書(shū)屋不僅主售保健、養(yǎng)生書(shū)籍和太極、樂(lè)器光碟，還提供個(gè)人相冊(cè)、回憶錄、家譜等定制服務(wù)，甚至專(zhuān)門(mén)為學(xué)員搭建了一個(gè)展銷(xiāo)工筆畫(huà)、書(shū)法、盆景等作品的平臺(tái)。此外，杭州未來(lái)科技城（高新產(chǎn)業(yè)園區(qū)）內(nèi)的未來(lái)書(shū)屋積極為附近白領(lǐng)工作者組織讀書(shū)會(huì)，南京水游城（“二次元”愛(ài)好者聚集地）引進(jìn)動(dòng)漫書(shū)店品牌鋼鐵月球等，以滿足不同社區(qū)人群需求，顯示出社區(qū)書(shū)店獨(dú)特的市場(chǎng)潛力。

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》指出，要健全基層公共文化設(shè)施網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)新打造一批融合圖書(shū)閱讀、藝術(shù)展覽、文化沙龍、輕食餐飲等服務(wù)的“城市書(shū)房”“文化驛站”等新型文化業(yè)態(tài)，營(yíng)造小而美的公共閱讀和藝術(shù)空間。實(shí)體書(shū)店理應(yīng)得到更多來(lái)自政府的助力支持，但相比大量由政府出資投建，“吸引更多社會(huì)資金支持全民閱讀，鼓勵(lì)社會(huì)資金、民間力量的投入”［29］，以政企合作的方式，立足民營(yíng)社區(qū)書(shū)店構(gòu)建新型公共文化空間，顯然是一條更“接地氣”且具有性價(jià)比與市場(chǎng)活力的道路。

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