跳出私域誤區(qū)

巴九靈

彼得·摩爾是游戲業(yè)的傳奇人物之一，他曾是電子游戲行業(yè)巨頭世嘉美國(guó)分部的總裁，之后作為微軟互動(dòng)娛樂部門副總裁全程總監(jiān)Xbox和Xbox360兩代主機(jī)的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。

2002年，彼得·摩爾，給雇主世嘉做了一次企業(yè)形象問卷調(diào)查。結(jié)果是，在美國(guó)青少年心中，世嘉已經(jīng)變成了一位“曾經(jīng)很酷，但現(xiàn)在已想不起來任何事的老爺爺”。

摩爾想告訴世嘉日本總部，消費(fèi)者在變化，企業(yè)必須盡快變革。然而，世嘉高管對(duì)調(diào)查結(jié)果怒不可遏：“世嘉是個(gè)偉大的品牌，沒人會(huì)這么說，是你故意讓他們這么說的?！?/p>

這幾乎是所有企業(yè)發(fā)展到一定階段都會(huì)遇到的事——與用戶的距離越來越遠(yuǎn)，看不清企業(yè)現(xiàn)狀。

在世嘉從巔峰滑落的年代，絕大多數(shù)企業(yè)只能通過產(chǎn)品銷售來與消費(fèi)者建立聯(lián)系。這種買賣關(guān)系無疑是滯后且脆弱的。

幾年后，第一代iPhone發(fā)布前夜，有數(shù)百名“果粉”在蘋果店外連夜排隊(duì)。自那時(shí)起，企業(yè)們才終于意識(shí)到，如何與用戶建立長(zhǎng)久而忠誠(chéng)的關(guān)系，已成了至關(guān)重要的一條商業(yè)紐帶。

如今，幾乎每一家企業(yè)都會(huì)投入大量精力去創(chuàng)造、維護(hù)自己的粉絲基本盤，而這項(xiàng)工作也有了專門的稱謂——私域運(yùn)營(yíng)。

私域運(yùn)營(yíng)，在很多人看來并不高深。為用戶拉個(gè)群、加企業(yè)微信、發(fā)發(fā)福利，現(xiàn)在連街邊小店也在做，既沒高門檻，也沒大作用。

但是，在做和會(huì)做是兩碼事。

企業(yè)想要做好私域運(yùn)營(yíng)，首要任務(wù)是根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行定位，發(fā)揮自身的稟賦。

打個(gè)比方，同樣是發(fā)優(yōu)惠券。瑞幸天天發(fā)就是非常合適的，因?yàn)榭Х仁歉哳l低價(jià)的商品；但如果貴州茅臺(tái)也天天發(fā)，那效果就不會(huì)好，既打擾用戶，也沒有發(fā)揮企業(yè)的長(zhǎng)處。

廣東的連鎖母嬰百貨品牌——優(yōu)比熊，主營(yíng)社區(qū)門店模式，在各大小區(qū)設(shè)立門店，做用戶的鄰居，基于這個(gè)特點(diǎn)，他們給自己的私域定位是社區(qū)里的母嬰問題專家。

但這個(gè)專家的角色也有“底線”，主打的是“平時(shí)不打擾，但服務(wù)一直在線”。具體而言，門店員工加了小區(qū)里的寶媽后，并不會(huì)群發(fā)廣告——那樣太打擾了，而是會(huì)定期分享一些育兒知識(shí)，于是銷售行為便出現(xiàn)在這些不經(jīng)意的科普中。

有一次，優(yōu)比熊發(fā)了一條寶寶紅屁屁怎么護(hù)理的朋友圈。很快就有寶媽私信過來，說自己的寶寶有這種癥狀，詢問具體的處理辦法。店員便立刻開始安慰，告訴他這是“尋常小恙”，并提供了處理辦法。

慢慢地，寶媽們會(huì)把優(yōu)比熊的企業(yè)微信當(dāng)成一本“行走的育兒經(jīng)”，當(dāng)孩子出現(xiàn)相關(guān)問題后，她會(huì)直接通過微信詢問店員。

除了在線解決問題，社區(qū)門店的模式優(yōu)勢(shì)，在一些緊急的情況下，就能發(fā)揮更大的作用。比方說，某位寶媽在深夜發(fā)現(xiàn)自己家奶粉用完了，商超送貨最快也得明天，于是她試著聯(lián)系了優(yōu)比熊的店員，店員真的就趕來給她送了奶粉。

目前，優(yōu)比熊通過企業(yè)微信維護(hù)的私域客戶已經(jīng)有8萬多人，這相當(dāng)于是8萬多名街坊鄰居，他們的需求是可以長(zhǎng)期挖掘的。比如，隨著孩子的成長(zhǎng)，寶媽們也會(huì)產(chǎn)生新的購(gòu)買需求，優(yōu)比熊的業(yè)務(wù)也就順勢(shì)而上，變得更加多元化。

如果比品類豐富，優(yōu)比熊勢(shì)必難以戰(zhàn)勝大型商超和網(wǎng)上商城，但優(yōu)比熊的服務(wù)貼心細(xì)致，在企業(yè)微信上給寶媽打的標(biāo)簽甚至有“說普通話”“講粵語”，由此建立起了自己的核心優(yōu)勢(shì)。

私域運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是和企業(yè)自己的優(yōu)勢(shì)模式結(jié)合在一起，才能發(fā)揮事半功倍的效果。在優(yōu)比熊的故事中，以往品牌與客戶之間的信任感，整體是一個(gè)比較務(wù)虛的說法，但通過私域運(yùn)營(yíng)和社區(qū)門店的模式結(jié)合，這種信任被恰到好處地具象化了。而在優(yōu)比熊的案例中，通過私域?qū)⑸鐓^(qū)小店的信任優(yōu)勢(shì)進(jìn)行了放大，從而獲得了穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)。

在優(yōu)比熊的案例中，主要是企業(yè)向用戶提供服務(wù)和產(chǎn)品。但有些時(shí)候，私域用戶也能為企業(yè)做點(diǎn)什么。

早在2013年臉書就統(tǒng)計(jì)過，每人每天平均登錄臉書17分鐘，累加起來相當(dāng)于用戶為臉書義務(wù)工作了1 500萬年。有商業(yè)觀察稱：扎克伯格最偉大的洞見，就是人類“被喜歡”的意愿是如此強(qiáng)烈，以至于會(huì)自愿免費(fèi)地創(chuàng)造內(nèi)容。

去年3月，名創(chuàng)優(yōu)品在河南的一家門店的店員，突發(fā)奇想給店里的一只“DUNDUN雞”穿了條內(nèi)褲，并隨手拍發(fā)了一條小紅書筆記，結(jié)果迅速暴紅網(wǎng)絡(luò)，獲得了數(shù)萬網(wǎng)友的點(diǎn)贊。

第一時(shí)間，名創(chuàng)優(yōu)品就關(guān)注到了這只意外走紅的“內(nèi)褲模特雞”，他們立刻號(hào)召各級(jí)門店進(jìn)行效仿，總部還通過企業(yè)微信將素材和技術(shù)要點(diǎn)發(fā)給所有店員，以及與他們保持聯(lián)系的私域KOC們（關(guān)鍵意見消費(fèi)者），方便他們進(jìn)行各種二次創(chuàng)作。

官方整活，效果拔群，很快引領(lǐng)了一股風(fēng)潮。在廣大用戶的幫助下，“DUNDUN雞”變成了一只有故事的雞，產(chǎn)品幾度賣斷貨，年度銷售額突破4 000萬元。

DUNDUN雞的成功，離不開用戶的參與，也離不開名創(chuàng)優(yōu)品在私域運(yùn)營(yíng)KOC的策略。

名創(chuàng)優(yōu)品目前與5萬多名私域KOC保持緊密聯(lián)系，而這5萬名KOC則是從他們3 900萬名私域用戶中沉淀出來的，而這3 900萬名用戶則來自線下門店的日積月累。通過企業(yè)微信，名創(chuàng)優(yōu)品能夠快速分發(fā)創(chuàng)作素材，讓KOC們交流創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)有產(chǎn)品推廣需求的時(shí)候，私域KOC就成了名創(chuàng)的“野生代言人”。

在社交媒體盛行的當(dāng)下，品牌運(yùn)營(yíng)KOC并不稀奇，但最大的難點(diǎn)在于：如何組織KOC？如何維持KOC的創(chuàng)作熱情？

為此，名創(chuàng)在私域建立起一套分級(jí)激勵(lì)體系：創(chuàng)作得越多，獲得的福利也就越多——最開始只是一個(gè)身份認(rèn)證，后來則可以提前獲得未上市的新品，以及加入高階KOC群，跟私域高手們一起交流成長(zhǎng)。

官方還會(huì)將KOC創(chuàng)作的內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)到私域的群和朋友圈，讓3 900萬私域粉絲看到，幫助KOC實(shí)打?qū)嵉貪q粉、增加點(diǎn)贊、閱讀等數(shù)據(jù)。

除了激勵(lì)KOC持續(xù)的創(chuàng)作熱情之外，名創(chuàng)還邀請(qǐng)發(fā)過多篇爆款筆記的KOC作為“帶教老師”，在私域里分享自己總結(jié)的爆文模板給大家。KOC之間也會(huì)互相提建議，給靈感，成為彼此的創(chuàng)作后援團(tuán)。

當(dāng)然這也不是一個(gè)單向輸出的過程，有時(shí)名創(chuàng)也會(huì)官方入場(chǎng)，跟私域KOC們一起尋找流量密碼。比如名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)現(xiàn)“盲盒稱重”挑戰(zhàn)特別火，將這個(gè)創(chuàng)意給到私域社群的KOC，這些私域KOC紛紛在小紅書、抖音、朋友圈秀起來，獲得了大量點(diǎn)贊和增粉。

這就是私域用戶與企業(yè)互相提供價(jià)值的完美案例。而能夠用企業(yè)微信規(guī)?；貙OC組織起來、運(yùn)營(yíng)起來，是制勝關(guān)鍵。

企業(yè)給予用戶一些福利、幫助，最后讓用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上收獲認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了自我品牌的建設(shè)；而用戶則幫助企業(yè)進(jìn)行宣傳——過去兩年，這5萬名私域KOC幫名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)了400萬篇內(nèi)容，創(chuàng)造了17億次曝光，相當(dāng)于節(jié)約了4 000萬元的營(yíng)銷成本。企業(yè)和用戶不再是短期的、單方向、博弈的關(guān)系，而是長(zhǎng)期、互利、共生的關(guān)系。

私域，還有一個(gè)重要特點(diǎn)是長(zhǎng)效。

有個(gè)商業(yè)典故是這樣的：

問：怎么把貓糧賣給客戶？

答：送給他一只貓。

對(duì)有些企業(yè)來說，貓?jiān)揪驮谟脩羰种?，比如?yōu)比熊，“貓”就是育兒需求，寶媽們天生就有，適當(dāng)引導(dǎo)即可。對(duì)有些企業(yè)來說，則需要投入更多精力，讓用戶喜歡并且接受那只貓。

比如，對(duì)運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂來說，運(yùn)動(dòng)用品就是貓糧，運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)就是那只貓。

迪卡儂在門店里設(shè)置了多種運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，讓用戶隨便試玩。在迪卡儂看來，用戶體驗(yàn)是最好的購(gòu)買推手，根據(jù)他們的調(diào)研，體驗(yàn)過和沒體驗(yàn)過的顧客，購(gòu)買率相差5倍以上。

可如果用戶離開了門店，體驗(yàn)要怎么繼續(xù)呢？這就是迪卡儂的私域運(yùn)營(yíng)想解決的問題。

為此，近兩年，迪卡儂以門店為片區(qū)組建了很多企業(yè)微信社群，不是用來推銷優(yōu)惠商品，而是用來組織活動(dòng)，如跑步群、健身群、甚至帶娃一起運(yùn)動(dòng)的親子互動(dòng)群，方便用戶找到“運(yùn)動(dòng)搭子”。

不過，做運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)的，最怕的是用戶“三分鐘熱度”或因?yàn)槭切率侄肚觿裢?，為此迪卡儂的每個(gè)興趣群都配置一個(gè)由店員擔(dān)任的群主，會(huì)定期、規(guī)律的組織群友活動(dòng)，并給大家的運(yùn)動(dòng)做好后勤保障工作。在這些群主的組織下，迪卡儂去年上線了數(shù)萬場(chǎng)不同規(guī)模的運(yùn)動(dòng)打卡、體驗(yàn)活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)全國(guó)幾十萬人參與。

因此，迪卡儂的很多產(chǎn)品銷售，都是隨著社群聊天、線下聚會(huì)自然發(fā)生的，并不需要客店員進(jìn)行過分地單獨(dú)推銷。迪卡儂對(duì)店員的考核標(biāo)準(zhǔn)不僅僅是業(yè)績(jī)數(shù)字，更是顧客滿意度——盡管他們的業(yè)績(jī)數(shù)字也同樣非常出色：迪卡儂有75%的GMV來自會(huì)員，其中老顧客的復(fù)購(gòu)占比達(dá)到60%，而其中私域用戶的客單價(jià)，更是普通會(huì)員的3倍。

而且，隨著用戶社群關(guān)系的發(fā)展，市場(chǎng)空間還能進(jìn)一步打開。比方說，有喜歡跑步的用戶，在加入社群以后，接觸到了飛盤、滑輪，嘗試著參與了一些，喜歡上了，便催生了新的購(gòu)買需求。

交易關(guān)系是即時(shí)的，商品交易完了以后，企業(yè)和用戶基本就斷了聯(lián)系，很難長(zhǎng)效。如何在日常創(chuàng)造與用戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，如何提升企業(yè)與用戶的親密度，迪卡儂的私域做了一個(gè)很好的展示。

私域運(yùn)營(yíng)發(fā)展到今天，有個(gè)基本原則，企業(yè)需要根據(jù)自身的不同特點(diǎn)，采取不同的做法。

有的企業(yè)適合在私域里當(dāng)福利提供者，有的適合扮演“種草達(dá)人”，還有的適合做一位活動(dòng)組織者。

企業(yè)微信的使用者們逐漸形成了不同的用法：服務(wù)型、福利型、興趣型、線上經(jīng)營(yíng)型4大類。比如開頭提到的瑞幸就是福利型，更適合高頻低單價(jià)的消費(fèi)型產(chǎn)品，通過一些福利提醒客戶到店或者直接促成線上交易，而迪卡儂則是服務(wù)型，他們的方法適合那些高單價(jià)、產(chǎn)品使用周期較長(zhǎng)的品牌。

與此同時(shí)，企業(yè)微信團(tuán)隊(duì)研發(fā)了很多私域工具，比如群發(fā)助手、獲客助手等，以適配不同類型企業(yè)的私域運(yùn)營(yíng)需求。目前，企業(yè)微信已經(jīng)開放的API接口超過了1 600多個(gè)，可以充分調(diào)用微信生態(tài)內(nèi)的多種資源。

當(dāng)然，在選擇私域流量運(yùn)營(yíng)工具時(shí)，品牌方需要考慮自身的運(yùn)營(yíng)定位、模式定位以及目標(biāo)人群的功能需求，以確保運(yùn)營(yíng)工具能夠滿足實(shí)際需求。

不過，工具再多再好，關(guān)鍵始終是人。企業(yè)是通過一個(gè)個(gè)具體的人來提供產(chǎn)品和服務(wù)，用戶也是出于對(duì)具體的人的信賴和喜愛，才進(jìn)行消費(fèi)。無論是何種私域類型，其運(yùn)營(yíng)宗旨是一樣的：讓企業(yè)更像一個(gè)個(gè)鮮活而具體的人——以用戶朋友的身份。