蘭世立的二廠救贖

趙春雨

武漢二廠是個(gè)老廠，它本應(yīng)和其他城市的老工業(yè)遺跡一樣，被推倒和遺忘，直到遇到了蘭世立。

蘭世立是湖北前首富，他因?yàn)闁|星航空平地起飛，又因?yàn)橐恍┕偎净⒙淦疥枺钡剿龅轿錆h二廠。

兩個(gè)時(shí)代的標(biāo)志在波谷相遇，卻剛好負(fù)負(fù)得正，成就了風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的武漢二廠汽水。

人生和企業(yè)的際遇在這一刻共同體現(xiàn)了湖北的一句方言，一個(gè)精神：咬卵犟。

我們奔赴武漢采訪蘭世立，試圖搞清楚兩個(gè)問題。這種不服輸?shù)牡讱鈦碜阅睦?？如果沒有蘭世立，武漢二廠汽水還會(huì)暴火嗎？

“我是一個(gè)非常幸運(yùn)的人，也是一個(gè)非常不幸的人?！?/p>

在沒有空調(diào)的年代里，一瓶冰鎮(zhèn)的二廠汽水，能讓武漢人在長(zhǎng)江中游的夏日酷暑中暫覓一絲清涼。

20多年后，3.8元/瓶的橙子、菠蘿和香蕉口味老汽水，9.9元3瓶包郵到家、定價(jià)1.99元的易拉罐橙汁汽水，號(hào)稱挑戰(zhàn)兩樂，成為國內(nèi)汽水第一股……蘭世立與武漢二廠汽水的新動(dòng)作，頻頻吸引業(yè)內(nèi)人士、消費(fèi)者的目光。

蘭世立和武漢二廠汽水，為什么又一次成功了？

2019年，蘭世立被困新加坡，經(jīng)常想起家鄉(xiāng)的味道。于是，他開始找尋，可商超里沒有一件國產(chǎn)的食品或飲料。“愛折騰”的他選擇從國內(nèi)進(jìn)貨，賣著玩。本想這是一條賺錢好路，天公不作美，因涉合同詐騙案，警方將蘭世立“抓”回了國。

902天的羈押沒有摧垮蘭世立，反而讓他更加積極。在看守所里，有個(gè)執(zhí)念支撐著蘭世立，一定要離開那個(gè)環(huán)境。他也堅(jiān)持自救，在被關(guān)押期間，為給自己做辯護(hù)，他先后給檢察院寫了8份自我辯護(hù)，后來又給法庭寫了6份自辯狀。2021年12月20日，廣州中院當(dāng)庭宣判蘭世立無罪，他決定從頭開始創(chuàng)業(yè)。

“我希望自己跌倒后，還能爬起來，還能做得更好，不能讓大家失望。我連生死都經(jīng)歷了，其他的困難對(duì)我來講根本就不是問題了，我只要活著，我就要生命更有意義。”

過往的企業(yè)家脫身囹圄后，東山再起者少。蘭世立仍然保持了對(duì)創(chuàng)業(yè)的強(qiáng)烈渴望和旺盛的精力。

當(dāng)時(shí)的市面上，有兩種“二廠汽水”——武漢二廠汽水、漢口二廠汽水。后者是一名武漢姑娘金亞雯在2017年創(chuàng)立的品牌，想用“復(fù)刻二廠”的形式，喚起武漢人的童年回憶。用她的話說，“中國城市中的一些傳統(tǒng)文化，其實(shí)對(duì)于當(dāng)代年輕人來說，反而是新潮的東西。我想要將消失在人們回憶里的二廠汽水復(fù)活?！?/p>

而蘭世立為了讓武漢二廠汽水實(shí)現(xiàn)真正意義上的復(fù)活，選擇“高調(diào)”造勢(shì)。武漢二廠汽水的前身為“和利汽水廠”，建廠時(shí)間可追溯到1921年，有上百年歷史。

彼時(shí)的武漢二廠汽水是每個(gè)武漢人的心頭愛。但隨著飲品市場(chǎng)逐漸多元化，武漢二廠汽水沒有頂住，逐漸走向下坡路。

1990年，武漢二廠被可口可樂并購，員工分批下崗。千禧年，武漢二廠宣告停產(chǎn)。

時(shí)至今日，當(dāng)記者問起武漢出租車司機(jī)是否記得武漢二廠汽水，他驕傲的語調(diào)中仍透露些許遺憾，這瓶汽水承載了幾代武漢人的珍貴記憶，是這座城市不可磨滅的一部分。特別是對(duì)那個(gè)時(shí)代成長(zhǎng)起來的人，在他們的童年記憶中，只有炎炎夏日去小賣部買一瓶汽水的美好時(shí)光，難以抹去。

2022年，蘭世立買下武漢二廠飲料有限公司51%的股權(quán)，成為企業(yè)實(shí)控人，并在一年后通過并購方式曲線登陸港股，坐上國內(nèi)汽水第一股的寶座。

作為土生土長(zhǎng)的武漢人，蘭世立同樣有著抹不掉的“二廠汽水”情結(jié)。有人說，這是一個(gè)勵(lì)志故事，也有人說，這是人脈和資本的勝利。

蘭世立在抖音上分享稱武漢二廠汽水是他的百味人生，創(chuàng)業(yè)者、年輕人、對(duì)武漢二廠汽水有記憶的人，誰不想品嘗前首富的人生？這是武漢二廠汽水最具性價(jià)比的一次營銷。

面對(duì)網(wǎng)友的爭(zhēng)議評(píng)論，蘭世立也只是笑笑。在他看來，無論外界的評(píng)價(jià)如何，他都會(huì)堅(jiān)定地把武漢二廠汽水做下去。

上市那天，蘭世立身穿灰藍(lán)色西裝，格外精神。港股上市后，武漢二廠汽水賺足了眼球，也讓更多人看到了他身上那股不服輸?shù)木瘛?/p>

“無論做哪個(gè)行業(yè)，都要把價(jià)格打下來一半。”

低價(jià)+電商，這是過去10年中，國內(nèi)無數(shù)爆款產(chǎn)品驗(yàn)證出的“標(biāo)準(zhǔn)答案”，而幾元一瓶的汽水要復(fù)制這份答案，需要在成本和利潤(rùn)上精打細(xì)算。

汽水行業(yè)的成本并不高。以可口可樂為例，一瓶500ml的可口可樂生產(chǎn)成本大約是1.1元：原材料成本0.2元、瓶子0.6元、倉儲(chǔ)和物流成本0.3元。而它的市場(chǎng)零售價(jià)格是3.8元，如果按箱購買，單品價(jià)格可以壓到2.4元。就算只賣這個(gè)價(jià)，可口可樂在近5年的毛利率依舊達(dá)到了60%。

可口可樂只賣濃縮液和品牌，包裝、建廠、運(yùn)維等成本等都留給了裝瓶商。再加上可口可樂在銷售渠道上的全球布局，如毛細(xì)血管般滲透進(jìn)每一寸土地，造就了其難以撼動(dòng)的壁壘。

再回頭看國產(chǎn)汽水，它們對(duì)原料商的議價(jià)權(quán)非常弱，其次是層層遞進(jìn)的銷售渠道，如果要進(jìn)入每一家小店，那么利潤(rùn)更多地要給到經(jīng)銷商而非消費(fèi)者，因此消費(fèi)者在喝汽水時(shí)，總會(huì)覺得“有點(diǎn)貴”。

蘭世立曾被稱為“中國民營航空第一人”，推出99元的機(jī)票，挑戰(zhàn)三大航空公司。打破低價(jià)是他一貫的風(fēng)格。

利潤(rùn)，是企業(yè)的終極目標(biāo)。

于是，復(fù)出沒多久的武漢二廠汽水改變路線，采用代工模式，不做重資產(chǎn)。用蘭世立的話說：“我們現(xiàn)在可以找到最好的設(shè)備、最大的廠，一臺(tái)設(shè)備都幾千萬元、上億元，成本太大，不劃算。蘋果手機(jī)都沒有工廠，可口可樂也把國內(nèi)的灌裝業(yè)務(wù)剝離給了中糧和太古，我們?yōu)槭裁催€要去建工廠？我們專注于研發(fā)、品牌、渠道和銷售就好?！?/p>

武漢二廠汽水作為蘭世立復(fù)出首秀，在定價(jià)上走了“便宜又好喝”的路子：1.99的易拉罐裝，9.9元3瓶的汽水，線下單價(jià)售賣3.8元的汽水，與兩樂搶地盤。同時(shí)，推出的1.99元/罐的汽水，由為可口可樂、百事可樂提供包裝罐服務(wù)的知名代工商奧瑞金代工，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也保證質(zhì)量。

為“貨真價(jià)實(shí)”的口感，武漢二廠汽水選擇提高果汁含量，當(dāng)然成本也隨之增高。據(jù)介紹，目前國內(nèi)汽水的成本價(jià)格不過300元/噸，好一點(diǎn)的也不過500元/噸，880元/噸已經(jīng)是“天花板”一樣的存在。而武漢二廠汽水的這款橙汁汽水，原料成本已經(jīng)突破千元。

消費(fèi)者從包裝上可以看到，武漢二廠的橙汁汽水果汁含量為≥15%，這一比例比幾乎所有國產(chǎn)汽水都高出一倍以上。

從原料供應(yīng)商到包裝供應(yīng)商，蘭世立盡可能把成本壓縮到極致，在他個(gè)人聲望與魅力的加持下，很多上游供應(yīng)商甚至還沒收到預(yù)付款，就把貨物送到。

如果我們將1.99元的汽水進(jìn)行拆解，罐子約0.3元、原料0.27元、加工費(fèi)0.2元、物流費(fèi)0.2元、拉環(huán)0.1元等，1.07元/罐左右，還是有利潤(rùn)空間的。

便宜，好喝，方便，這是蘭世立為武漢二廠汽水設(shè)計(jì)的樸素商業(yè)邏輯。

“我是一個(gè)充滿夢(mèng)想的人，也常常會(huì)努力將自己的美夢(mèng)變成現(xiàn)實(shí)?！?/p>

蘭世立看來，消費(fèi)是遠(yuǎn)比當(dāng)初航空、旅游、地產(chǎn)更吸引人的賽道。短視頻和直播帶貨已經(jīng)重構(gòu)了消費(fèi)品的營銷和渠道，一個(gè)有傳播力的品牌很容易在這個(gè)時(shí)代顛覆行業(yè)。

在銷售渠道上，他打破傳統(tǒng)，將重心放在線上，符合新一代消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。目前，其線上銷售占比在63%左右，渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個(gè)平臺(tái)。而京東作為武漢二廠汽水的主陣地，蘭世立也曾多次到此直播帶貨，甚至在銷量上超越過可口可樂。

同時(shí)，武漢二廠汽水每天線下鋪設(shè)200～300家店，已在武漢鋪設(shè)7 500余家終端網(wǎng)點(diǎn)，包括餐飲、便利店、夫妻老婆店等，再加上集團(tuán)售貨機(jī)網(wǎng)點(diǎn)及合作第三方渠道，整體在武漢覆蓋13 000個(gè)終端。

更有特色的是，武漢二廠汽水采用代理商制，他們可以直接零售，也可以在所在代理城市找店鋪入駐汽水，取消了經(jīng)銷商層級(jí)吃差價(jià)，讓更多的利給消費(fèi)者與代理商，順利打下價(jià)格。目前，武漢二廠汽水擁有超100個(gè)代理人（商），大部分都是蘭世立的粉絲。

針對(duì)重慶等新城市渠道建設(shè)，武漢二廠汽水也只用了兩個(gè)月的時(shí)間，鋪店1 600余家，快速、精準(zhǔn)地占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

久經(jīng)商場(chǎng)，蘭世立早已看透、摸透背后的彎彎繞繞，在遇到任何問題都愿意停下來思考。他也不愿意放過任何一個(gè)消費(fèi)者，記者在采訪過程中也不自覺地下了單。

為了讓老汽水用兩條腿奔跑，蘭世立決定出海，海外也是他最早洞察到飲料市場(chǎng)機(jī)會(huì)的地方。

以新加坡為例，身經(jīng)百戰(zhàn)的中國品牌，“卷向新加坡”行動(dòng)一直在繼續(xù)。瑞幸咖啡兩店齊開，蜜雪冰城，新加坡登陸牛車水街（新加坡的唐人街），元?dú)馍帧⒑５讚频认嗬^上岸。不少中國留學(xué)生感慨，“一條街走下來，看到的英文招牌可能比上海還少，全是中文的?！?/p>

武漢二廠汽水也在去年完成登陸新加坡行動(dòng)，截至1月，其已踏進(jìn)澳大利亞、加拿大、塞內(nèi)加爾等16個(gè)國家。不管是打通國內(nèi)市場(chǎng)渠道還是加強(qiáng)出海力度，蘭世立始終認(rèn)為好的產(chǎn)品才是穩(wěn)固地位、吸引消費(fèi)者的首要條件，并透露將在不久后推出新品。

蘭世立64歲了，與同齡企業(yè)家相比，他有旺盛的表達(dá)欲。記者發(fā)現(xiàn)，他的抖音賬號(hào)幾乎每日更新，內(nèi)容為點(diǎn)評(píng)熱點(diǎn)事件；朋友圈分享著對(duì)新鮮出爐事件、政策的獨(dú)到見解；頻繁出席財(cái)經(jīng)媒體主辦的年會(huì)，獵奇觀點(diǎn)成為熱搜榜?？?，走進(jìn)年輕人的視野。

在全球范圍內(nèi)，兩樂都是汽水的象征，富有特色的汽水在海外也有很大的市場(chǎng)機(jī)遇。但如何將“國潮”的營銷點(diǎn)復(fù)制到海外，是蘭世立接下來要考慮的命題。

武漢二廠汽水在復(fù)古、便宜、蘭世立三者的結(jié)合下暴火，“咬卵犟”精神更是深得人心，其中蘭世立對(duì)整個(gè)營銷起著關(guān)鍵性作用。

在國內(nèi)市場(chǎng)，蘭世立除了武漢二廠汽水，還同時(shí)在推進(jìn)另外兩個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，一個(gè)是東星便利店，另一個(gè)是自動(dòng)售貨機(jī)。三個(gè)項(xiàng)目既各自獨(dú)立，又有著很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

歷史總是從一個(gè)輪回走入另一個(gè)輪回，伴隨了幾代人成長(zhǎng)記憶的國產(chǎn)汽水，曾經(jīng)由輝煌轉(zhuǎn)入沉寂，如今都開始了破冰之路。蘭世立選擇的“輕資產(chǎn)+電商+出?！钡哪Ｊ?，無疑為新消費(fèi)品牌提供了一條可行的低成本引爆路徑。但武漢二廠汽水要追求長(zhǎng)期發(fā)展，還需要在贏得流量后提高復(fù)購率，培養(yǎng)一批忠實(shí)粉絲，并且持續(xù)打磨品牌背后的獨(dú)特文化。只有這樣，才能真正的在全國乃至全球市場(chǎng)，挑戰(zhàn)兩樂。

回到我們文章開頭的兩個(gè)問題。當(dāng)我們重新了解了蘭世立和武漢二廠汽水，第一個(gè)不言自明，第二個(gè)也不言自明了。