基于扎根理論的中國數(shù)據(jù)新聞受眾接受行為研究

翟紅蕾 李御任 王 涵

一、研究的提出及意義

數(shù)據(jù)新聞隨著大數(shù)據(jù)的產(chǎn)生而出現(xiàn),是一種基于數(shù)據(jù)的抓取、挖掘、統(tǒng)計、分析和可視化呈現(xiàn)的新型新聞報道方式[1]。一般認為,搜狐2011年5月推出的數(shù)據(jù)新聞欄目《數(shù)字之道》,為國內(nèi)數(shù)據(jù)新聞實踐的先河。2012年,數(shù)據(jù)新聞欄目不斷涌現(xiàn),騰訊推出《數(shù)據(jù)控》、網(wǎng)易推出《數(shù)讀》、新浪新聞推出《易解天下》。隨著技術(shù)的不斷成熟,數(shù)據(jù)新聞的表現(xiàn)形式也更加多樣,具有圖表類、網(wǎng)頁類、視頻類等多種形式。然而,盡管數(shù)據(jù)新聞被認為具有揭示事物內(nèi)在聯(lián)系、預(yù)測走向、可視化的交互方式等優(yōu)點,但其傳播效果并不如短視頻新聞、直播等形式。

數(shù)據(jù)新聞隨著媒介技術(shù)的發(fā)展而產(chǎn)生。同時,互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,為信息的生產(chǎn)、傳遞和獲取帶來了極大變革,我們進入了“后真相時代”和“信息碎片化閱讀時代”,往往出現(xiàn)訴諸情感大于訴諸理性的情況,而數(shù)據(jù)新聞用數(shù)據(jù)講故事的方式,通過冷靜地分析和客觀地敘事,一定程度上能夠?qū)_“后真相時代”和“信息碎片化閱讀”帶來的負面影響。關(guān)于數(shù)據(jù)新聞發(fā)展的困境,諸如人才匱乏、成本高昂、盲目崇拜等問題,已經(jīng)引起了學(xué)界廣泛的關(guān)注與討論,但其研究視角以數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)為主,較少從受眾視角探索數(shù)據(jù)新聞的傳播問題。基于此,從受眾視角探究數(shù)據(jù)新聞傳播的影響因素具有現(xiàn)實意義。筆者基于扎根理論(Grounded Theory)分析數(shù)據(jù)新聞受眾的體驗感,通過一對一訪談和小組訪談,形成初始資料,通過受眾層面尋找解釋變量,以構(gòu)建出理論模型,從而更好地揭示影響數(shù)據(jù)新聞傳播的因素,進而為數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)機構(gòu)提供理論參考,促進數(shù)據(jù)新聞的持續(xù)健康發(fā)展。

二、文獻綜述及理論基礎(chǔ)

受眾即信息的接受者。在傳播效果研究中,早期的“子彈論”認為受眾是孤立無援的個體,傳播媒介所傳遞的信息,就像子彈擊中軀體或藥劑注入皮膚一樣,能夠引起迅速而直接的反應(yīng)。隨著媒介技術(shù)和社會的發(fā)展,受眾接受行為研究的內(nèi)涵和外延進一步拓展,發(fā)展出更多相關(guān)理論。Fishbein和Ajzen提出理性行為理論,該理論基于受眾理性假設(shè)的前提,認為個體的態(tài)度和主觀規(guī)范對信息接受行為產(chǎn)生影響[2],該模型忽略了非理性情況等因素,使得其解釋性較弱。Fishbein和Ajzen繼續(xù)對理性行為理論進行修正,引入感知行為控制變量,提出計劃行為模型[3]。Davis基于理性行為理論和計劃行為模型,提出了技術(shù)接受模型,認為個體的感知有用性和感知易用性直接影響受眾的信息接受行為[4]。

數(shù)據(jù)新聞發(fā)源于西方的新聞實踐活動。第一個利用數(shù)據(jù)進行的新聞報道可上溯1821年5月5日,英國《衛(wèi)報》(TheGuardian)報道了曼徹斯特在校小學(xué)生人數(shù)及其平均消費統(tǒng)計[5]。此后,隨著社會科學(xué)方法和媒介技術(shù)等的發(fā)展,數(shù)據(jù)新聞應(yīng)運而生。2006年,《華盛頓郵報》(TheWashingtonPost)軟件工程師阿德里安·哈羅瓦提出用數(shù)據(jù)制作新聞,他表示媒體應(yīng)該拋開傳統(tǒng)的文字敘事方式,在報道中使用可被計算機處理的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)[6]。阿德里安·哈羅瓦的貢獻在于提出用數(shù)據(jù)制作新聞的理念,對于數(shù)據(jù)抓取步驟、內(nèi)容呈現(xiàn)形式等未作進一步闡述。2012年,隨著數(shù)據(jù)新聞欄目的涌現(xiàn),國內(nèi)學(xué)者開始探討數(shù)據(jù)新聞,提出“數(shù)據(jù)新聞”是在大數(shù)據(jù)時代新聞學(xué)發(fā)展的新領(lǐng)域,它代表新聞業(yè)未來發(fā)展的方向,并提出數(shù)據(jù)新聞的四大特征:一是以服務(wù)公眾利益為目的;二是以公開的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ);三是利用軟件程序挖掘隱藏于數(shù)據(jù)背后的新聞故事;四是以形象、生動的可視化方式呈現(xiàn)新聞。

近十年來,關(guān)于數(shù)據(jù)新聞的研究,主要集中于生產(chǎn)過程中的不同環(huán)節(jié)、要素和生產(chǎn)基礎(chǔ),探討數(shù)據(jù)新聞面臨的成本高昂、培訓(xùn)滯后等諸多問題,而從受眾視角審視數(shù)據(jù)新聞的傳播,目前還處于探索階段。關(guān)于數(shù)據(jù)新聞傳播的影響因素研究,相關(guān)研究發(fā)現(xiàn),在用戶受教育水平較低的情況下,用戶對可視化圖形的認知及理解程度要明顯好于純文字,然而當用戶的受教育水平較高時,這種顯著差異并不存在[7]。數(shù)據(jù)新聞報道領(lǐng)域出現(xiàn)的交互可視化呈現(xiàn)與移動端不匹配,降低了移動端用戶的閱讀體驗,進而限制了數(shù)據(jù)新聞的社交化傳播。胡靈舒橫向比較了數(shù)據(jù)新聞與非數(shù)據(jù)新聞類作品在微博上的轉(zhuǎn)發(fā)、評論和點贊,發(fā)現(xiàn)多項指標不如非數(shù)據(jù)新聞類作品,進一步提出受眾群體小、平臺不適合、選擇局限性和內(nèi)容質(zhì)量差是造成這一結(jié)果的主要原因[8]。學(xué)者們在使用量化研究的基礎(chǔ)上,還運用深度訪談,綜合研究數(shù)據(jù)新聞傳播的影響因素。劉麗群等使用半結(jié)構(gòu)化訪談法總結(jié)了數(shù)據(jù)新聞可視化信息回避行為的影響因素,并使用問卷調(diào)查法對影響因素顯著性進行驗證,研究顯示回避行為主要受到外在的信息超載、內(nèi)容陌生感,以及受眾內(nèi)在的圖表輕視等因素影響[9]。綜上所述,國內(nèi)外關(guān)于數(shù)據(jù)新聞傳播效果的研究,主要影響因素如下:一是受眾的文化程度;二是受眾預(yù)期、績效期望等預(yù)測性因素;三是可視化、移動端匹配問題等受眾體驗;四是平臺屬性;五是內(nèi)容、信源等因素影響數(shù)據(jù)新聞的傳播效果。

三、研究設(shè)計

(一)研究方法

1967年,美國社會學(xué)家Barney G.Glaser和Anselm Strauss首次提出扎根理論。該理論致力于對社會現(xiàn)象進行解釋和理解,主張從日常的生活經(jīng)驗和社會現(xiàn)象中提取概念和構(gòu)建理論,是一種歸納式的自下而上的研究過程[10]。在扎根理論的研究步驟方面,通常分為問題提出、資料收集與整理、編碼和模型建構(gòu)四個步驟。其中,編碼是最為重要的步驟之一,Glaser提出在扎根理論的研究中,編碼是通過不斷對概念進行比較,從而形成范疇的。在編碼的方法和基礎(chǔ)上,他主張兩級編碼,即開放編碼和選擇編碼,而Strauss則更加注重資料分析的過程,主張分為三級編碼,即開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼[11]。扎根理論在新聞傳播學(xué)研究中逐漸得到重視,新聞傳播學(xué)研究主要將扎根理論應(yīng)用在健康傳播領(lǐng)域,Donovan-Kicken等人使用扎根理論研究了如何控制癌癥患者之間的交流,開發(fā)了一個理論模型來探究如何談?wù)摪┌Y才會對患者有好處[12]。國內(nèi)方面,通過梳理國內(nèi)近年來關(guān)于新聞傳播學(xué)的文獻發(fā)現(xiàn),扎根理論的研究方法主要被應(yīng)用于以下幾個方面:社交媒體用戶的使用行為研究、謠言與網(wǎng)絡(luò)輿情研究、突發(fā)公共事件,以及扎根理論在新聞傳播領(lǐng)域的本土化研究。其中,“影響因素”“影響機理”被重點提及,大多數(shù)研究者用扎根理論考察用戶的行為及行為的相關(guān)影響因素?？傮w來看,扎根理論在新聞傳播學(xué)中的應(yīng)用范圍越來越廣泛。胡鈺等總結(jié)了扎根理論在新聞傳播學(xué)研究中的兩大特點:一是案例研究普遍;二是訪談法和網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)挖掘是常用的數(shù)據(jù)搜集方法。作為一種質(zhì)性研究(Qualitative Research)方法,扎根理論對各個學(xué)科門類產(chǎn)生了積極影響,扎根理論對當代中國新聞學(xué)也有很強的適用性,在研究傳統(tǒng)上,當代中國新聞學(xué)研究以闡釋主義為主,缺少實證研究。扎根理論兼具闡釋主義與實證主義,強調(diào)實證研究和數(shù)據(jù)的重要性,并在此基礎(chǔ)上形成理論,這為強化中國新聞學(xué)的實證研究提供了重要的途徑[13]。

由于量化研究與質(zhì)化研究有著各自的優(yōu)勢與不足,研究者們開始探索將二者結(jié)合:一是在量化主導(dǎo)的研究中引入質(zhì)化研究方法;二是在質(zhì)化研究主導(dǎo)的研究中引入量化研究方法。本文所使用的扎根理論屬于后者,其在研究設(shè)計與資料收集階段采用質(zhì)化研究方法,但在資料分析中充分吸收量化研究方法的優(yōu)點。因此,扎根理論作為一種質(zhì)性研究方法,“填平了”理論研究與經(jīng)驗研究之間尷尬的鴻溝,并成為質(zhì)性研究的一種基本范式,逐步滲透到社會科學(xué)研究中的多個學(xué)科[14]。此外,目前世界范圍內(nèi)的新聞傳播理論大多來源于社會學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科,立足本學(xué)科的理論略顯單薄,特別是對數(shù)據(jù)新聞受眾接受行為、社交媒體倦怠等新現(xiàn)象缺乏成熟的力量支撐和解釋,亟須扎根于新聞傳播數(shù)據(jù)建構(gòu)理論,而扎根理論是適合探索這些新現(xiàn)象和建構(gòu)本學(xué)科理論的有效方法之一[15]?；诖?筆者采用扎根理論這一探索性的質(zhì)性研究方法,通過深度訪談收集資料,經(jīng)過開放式編碼、主軸式編碼和選擇性編碼,不斷比較、持續(xù)提取概念與范疇,以建構(gòu)數(shù)據(jù)新聞受眾接受行為理論模型,進而從理論層面尋找影響數(shù)據(jù)新聞傳播的因素。

(二)數(shù)據(jù)收集與整理

本文采用深度訪談收集資料,結(jié)合線上訪談與線下訪談、一對一訪談和小組訪談,訪談方式和人員分布如表1所示。訪談提綱的擬寫分為三個部分:第一,通過文獻綜述梳理影響數(shù)據(jù)新聞傳播的影響因素,并參考受眾對短視頻、直播等呈現(xiàn)形式的接受情況,形成初步訪談提綱;第二,每次訪談時結(jié)合訪談情況補充提問,并形成下一次訪談的提綱。第三,通過對收集到的資料進行分析和比較,靈活加入新的問題,形成訪談提綱。通過前期的溝通與調(diào)查,選定40名數(shù)據(jù)新聞受眾作為訪談對象,具體訪談提綱如表2所示。

無論是線上訪談還是線下訪談,在征得訪談對象(受訪者信息見表3)同意的前提下,都通過錄音記錄。每次訪談結(jié)束之后,及時將語音轉(zhuǎn)換為文字資料,并及時撰寫備忘錄,分析單次訪談的得失和啟發(fā),為下一步的訪談做準備。受訪者基本情況為:性別比例基本持平,本科及以上占比為87.5%,受訪者以中青年為主,數(shù)據(jù)新聞觀看程度以每月一次為主。其中,線上訪談以微信語音和騰訊會議完成,微信語音用于一對一訪談,騰訊會議用于小組訪談;線下訪談主要在家中和教室完成。線上訪談和線下訪談的平均訪談時間均在50分鐘以上,單次最低訪談時間不少于40分鐘。

表1 訪談方式

表2 訪談提綱

表3 受訪者信息

三、基于扎根理論的實證研究

(一)開放式編碼

開放式編碼是扎根理論的第一步。根據(jù)扎根理論,開放式編碼要求擺脫觀念的束縛,以原始數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),構(gòu)建簡潔明了的初始代碼體系。其具體步驟如下:①對原始數(shù)據(jù)下定義,明確原始數(shù)據(jù)對應(yīng)的概念;②將第一步確定的標簽作進一步分析,概括出更具代表性的概念和范疇;③將第二步確定的概念和范疇賦予新的名稱;④發(fā)掘和歸納范疇的性質(zhì)及性質(zhì)的維度。

本文采用Nvivo20進行原始數(shù)據(jù)的編碼(見表4)。為了體現(xiàn)扎根理論“自然涌現(xiàn)”的原則,語音轉(zhuǎn)文字過程中,盡可能保持語句的原汁原味。同時,對原始文本進行逐字逐句分析,將出現(xiàn)頻次在2次以上的字句標記,分析各個概念與范疇之間的關(guān)系。

表4 開放式編碼示例

(二)主軸式編碼

主軸式編碼的目的是探索開放式編碼中各個范疇之間的邏輯關(guān)系,并對其進行再次編碼,從而發(fā)展出主范疇和副范疇(見表5)。通過分析發(fā)現(xiàn),開放式編碼中的各個范疇存在緊密關(guān)聯(lián),根據(jù)12個范疇間的相互關(guān)系和邏輯順序,總結(jié)出5個影響數(shù)據(jù)新聞傳播的范疇,分別為環(huán)境因素、渠道因素、內(nèi)容因素、媒體因素和受眾因素。

表5 主軸式編碼過程

(三)選擇性編碼

選擇性編碼的目的是對主軸編碼形成的內(nèi)容進行進一步整合和提煉,從主范疇中挖掘出能統(tǒng)領(lǐng)其他范疇的“核心范疇”,系統(tǒng)處理各個范疇之間的關(guān)系,形成建立在范疇關(guān)系基礎(chǔ)之上的扎根理論,并利用Visio軟件制作出模型,最終形成影響數(shù)據(jù)新聞傳播的結(jié)構(gòu)型模型。

(四)飽和度檢驗

飽和度是指訪談進行到一定數(shù)量時,額外訪談未得出新的概念和范疇。本研究隨機選取30份樣本為研究對象,另外四分之一的訪談資料進行理論飽和度檢驗。通過深入分析和不斷比對,未再挖掘出能夠影響核心范疇的概念。因此,可以認定本次構(gòu)建的理論模型達到飽和(見圖1)。

圖1 數(shù)據(jù)新聞傳播影響因素模型

四、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

(一)環(huán)境因素:視頻化需求、碎片化閱讀和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對數(shù)據(jù)新聞傳播的影響

環(huán)境因素包括視頻化需求、碎片化閱讀和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。近年來,短視頻呈現(xiàn)井噴式發(fā)展,訪談發(fā)現(xiàn),相比于數(shù)據(jù)新聞,受眾更愿意選擇觀看短視頻獲取新聞。同時,傳播內(nèi)容和受眾時間都呈現(xiàn)出碎片化的特征。此外,網(wǎng)絡(luò)暴力使受眾不參與數(shù)據(jù)新聞作品的互動,進而影響數(shù)據(jù)新聞作品的傳播效果。

由于形式簡約、技術(shù)成熟等因素的驅(qū)使,使得視頻成為信息傳播的主流,媒體為了強化自身競爭力,充分迎合受眾需求,緊抓短視頻的風(fēng)口。訪談對象A01是一名碩士研究生,數(shù)據(jù)新聞觀看頻率在每年一次以上,其明確表示“數(shù)據(jù)新聞太枯燥了”“圖表和數(shù)據(jù)讓我沒有興趣看下去”“視頻就不一樣,讓我很放松”。從受眾接受程度來看,相比于數(shù)據(jù)新聞,受眾更傾向于觀看短視頻。麥克盧漢認為:“任何媒介(即人的任何延伸)對個人和社會的任何影響,都是由于新的尺度產(chǎn)生的;我們的任何一種延伸(或曰任何一種新的技術(shù)),都要在我們的事務(wù)中引進一種新的尺度?！盵16]技術(shù)邏輯的顛覆,對信息生產(chǎn)和傳播產(chǎn)生了重要的影響,視頻正在成為一個時代的印記。對于受眾而言,視覺化表達與接受成為一種本能,是人類永恒的藝術(shù)追求[17]。因此,相比于數(shù)據(jù)新聞,受眾更傾向于瀏覽短視頻。

20世紀80年代,“碎片化”一詞出現(xiàn)在后現(xiàn)代主義研究中,主要指完整的事物被分割成零碎的部分。A27是一名上班族,對數(shù)據(jù)新聞?wù)J可度較高,但觀看頻率較低,平均每年一次以上,其表示“日常工作太忙,很難有較長的閑暇時間,而數(shù)據(jù)新聞作品一般都較長”,個人時間與作品時長不匹配,導(dǎo)致部分用戶觀看數(shù)據(jù)新聞作品較少。在碎片化時代,以深度報道為基本特征的數(shù)據(jù)新聞并不占優(yōu)勢,人們更傾向于利用短而不連續(xù)的時間瀏覽信息。

傳播門檻的降低,使得人人都有了發(fā)聲的機會,但也衍生了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)亂象。A16是一名學(xué)生,其表示曾有過網(wǎng)上發(fā)言后被攻擊的經(jīng)歷,因此減少了網(wǎng)絡(luò)互動行為,在觀看數(shù)據(jù)新聞時并不會評論、點贊和轉(zhuǎn)發(fā),因為其害怕遭受網(wǎng)絡(luò)暴力。在網(wǎng)絡(luò)社會中,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性和匿名性使得人們在網(wǎng)絡(luò)上的感受更為自由,更容易無視各種社會約束或社交禁忌,從而使人們成為網(wǎng)絡(luò)暴民。正因為如此,數(shù)據(jù)新聞受眾為了避免被污蔑誹謗或攻擊謾罵,故而選擇不評論、不點贊、不轉(zhuǎn)發(fā),刻意回避沖突。

(二)渠道因素:排列順序、作品數(shù)量和屏幕適配對數(shù)據(jù)新聞傳播的影響

渠道因素包括排列順序、作品數(shù)量和屏幕適配。訪談發(fā)現(xiàn),在平臺推送和受眾主動搜索信息中,排列在前的內(nèi)容有更大的可能性被看到。同時,受眾表示較少看到數(shù)據(jù)新聞作品,其數(shù)量較少。此外,電腦端與移動端的屏幕不適配,也影響了受眾體驗。

施拉姆提出了選擇的或然率公式:選擇的或然率=報償?shù)谋ＷC/費力的程度[18]。施拉姆認為,或然率公式中的分子,即補償?shù)谋ＷC,主要同內(nèi)容以及它能滿足當時感到的需要的可能性有關(guān)。[18]而或然率公式中的分母,即公式的分母“費力的程度”,主要同可得性以及使用傳播途徑的難易程度有關(guān)。A04是一名上班族,其表示“觀看新聞時主要看前幾條,不想給自己增添麻煩,去看排列在后的新聞”。可以看出,在內(nèi)容不變的情況下,受眾更愿意選擇費力程度少的方式瀏覽新聞。因此,對于位次在前的數(shù)據(jù)新聞,更有可能被受眾接觸到。

數(shù)據(jù)新聞作品數(shù)量是影響數(shù)據(jù)新聞傳播的因素之一。與文字、視頻等方式相比,數(shù)據(jù)新聞的生產(chǎn)周期更長、時效性更弱,即便是圖表類數(shù)據(jù)新聞也需要較長時間才能完成,而交互類、動畫類作品耗時則更長。因此,制作周期過長,導(dǎo)致數(shù)據(jù)新聞作品數(shù)量不足,進而影響受眾體驗。與此同時,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,受眾正逐漸從電腦端向移動端轉(zhuǎn)移,社交傳播渠道成為各類新聞轉(zhuǎn)型發(fā)展的新賽道。與其他類型的新聞相比,數(shù)據(jù)新聞在移動端社交平臺傳播乏力的問題更為突出,集中表現(xiàn)為數(shù)據(jù)新聞作品與移動端不匹配。

(三)內(nèi)容因素:作品溫度、呈現(xiàn)形式和內(nèi)容趣味對數(shù)據(jù)新聞傳播的影響

內(nèi)容因素包括人文關(guān)懷、呈現(xiàn)形式和內(nèi)容趣味。數(shù)據(jù)新聞由于強調(diào)技術(shù)的運用,受眾指其缺乏人文關(guān)懷。同時,數(shù)據(jù)新聞的呈現(xiàn)形式主要以圖表類為主,可視化手段較為單一。此外,受眾表示數(shù)據(jù)新聞不如視頻充滿情趣、富有人情味。同時,媒體盲目跟風(fēng),“唯數(shù)據(jù)論”招致受眾反感。

作品溫度因素主要體現(xiàn)為“人文關(guān)懷”,“人文關(guān)懷”的本質(zhì)在于“以人為本”,這里的“人”包括兩個群體:一是指采訪對象;二是指受眾群體。數(shù)據(jù)新聞以數(shù)據(jù)驅(qū)動為前提,提升了新聞客觀性、真實性和準確性。然而,數(shù)據(jù)新聞過分依賴技術(shù)也被受眾詬病為缺乏人文關(guān)懷。

數(shù)據(jù)新聞呈現(xiàn)形式多樣,包括圖表類、視頻類和交互類等。然而,在現(xiàn)實生活中,受眾所能接觸到的數(shù)據(jù)新聞依然以圖表類為主,可視化手段較為單一,主要源于視頻類和交互類數(shù)據(jù)新聞作品制作難度更高。單一的呈現(xiàn)方式包含的信息量有限,并不能立體地反映新聞事實。

作為新聞價值的要素之一,充滿情趣、富有人情味的新聞更能引起受眾的關(guān)注。

數(shù)據(jù)新聞的快速發(fā)展,帶來了數(shù)據(jù)新聞熱潮,一些新聞從業(yè)者對數(shù)據(jù)新聞的內(nèi)涵和特征理解不透徹,產(chǎn)生盲目跟風(fēng)、急功近利的行為,數(shù)據(jù)新聞作品為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)、為了設(shè)計而設(shè)計的問題突出,過分放大數(shù)據(jù)的作用。因此,“唯數(shù)據(jù)論”招致受眾反感,新聞生產(chǎn)需要遵循傳播規(guī)律,采用恰當?shù)姆绞匠尸F(xiàn)新聞才能贏得受眾。

(四)媒體因素:媒體資質(zhì)和運作模式對數(shù)據(jù)新聞傳播的影響

媒體因素包括媒體資質(zhì)和運作模式。名聲好、知名度高的媒體發(fā)布的作品,受眾更愿意接受和傳播。

古羅馬歷史學(xué)家和哲學(xué)家塔西佗提出著名的“塔西佗陷阱”:“一旦統(tǒng)治者成了人們怨恨的對象,他做的好事和壞事都會引起人們的憎惡。”[19]后來,該論斷的應(yīng)用領(lǐng)域進一步擴展,塔西佗陷阱被引申為一種社會現(xiàn)象:當政府或某一社會組織失去公信力時,無論做好事還是做壞事,說真話還是說假話,都會被認為是做了壞事、說了假話?，F(xiàn)實生活中,媒體由于發(fā)布失實報道、不良廣告等原因,導(dǎo)致名聲變差而未及時修復(fù),使得新聞報道的可信度降低,當發(fā)布數(shù)據(jù)新聞時,受眾選擇“拒看”。訪談對象A04是一名上班族,其稱:“要是(媒體)名聲不好,我就不太會去看,因為我覺得不可信。”相反,如果媒體名聲好,公信力高,受眾就更愿意信服。A14是一名本科生,其稱:“我會選擇性地去看那些比較權(quán)威的、官方的機構(gòu)發(fā)布的,因為信任它數(shù)據(jù)和圖片來源的真實性,那些我都沒見過的,我一般就算刷到也不會看了?！痹撛L談對象還特別提到,對于互動類數(shù)據(jù)新聞,其僅接受熟悉且公信力高的媒體,因為該訪談對象擔心名聲差的媒體可能造成個人信息泄露,且其生產(chǎn)的新聞可信度不高。由此可見,受眾對數(shù)據(jù)新聞的信任度,與公信力和知名度呈正比。

(五)受眾因素:個人興趣和人格特質(zhì)對數(shù)據(jù)新聞傳播的影響

受眾因素包括個人興趣和人格特質(zhì),數(shù)據(jù)新聞的傳播效果與受眾興趣和性格特質(zhì)息息相關(guān),外向型受眾傾向于分享與傳播,內(nèi)向型受眾則傾向于“自我消化”。

美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯依據(jù)消費需求的絕對差異性和相對同質(zhì)性,提出市場細分的概念。[20]溫德爾提出的理念,便是分眾傳播的前身。后來,美國著名的未來學(xué)家阿爾文·拖夫勒正式將“分眾”的概念引入傳播學(xué)領(lǐng)域,并在《權(quán)力的轉(zhuǎn)移》一書中提出:“未來新聞媒介的服務(wù)對象將逐步從整體大眾分化為各具特殊興趣和利益的群體。”[21]實踐證明,阿爾文的預(yù)言具有很強的前瞻性,數(shù)據(jù)新聞受眾根據(jù)個人興趣和生活需求,選擇個人感興趣的話題和閱讀方式,呈現(xiàn)出明顯的“分眾化”特征。

瑞士心理學(xué)家卡爾·榮格將性格分為兩大類別:一是外向型,該類人群心理能量指向外部,他們比較開朗、愛好社交、表情豐富,能在社交場合游刃有余;二是內(nèi)向型,該類人群謹慎小心、深思熟慮,不愛好分享,他們更喜歡獨來獨往,社交圈子較小[22]。盡管在現(xiàn)實生活中,完全內(nèi)向和完全外向的性格比較少見,絕大多數(shù)個體或多或少擁有兩者。然而,具有內(nèi)向性格特征偏向的人群更少愿意分享早已是學(xué)界共識。訪談中,數(shù)據(jù)新聞受眾明確表示,由于性格方面的原因,不愿意輕易展示自己。

五、總結(jié)與建議

艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾在《爆發(fā)》一書中認為,人類的行為符合冪律分布,即看似偶然的人類活動有著更深層的聯(lián)系[23]。數(shù)據(jù)新聞受眾的接受意愿和接受行為,受到環(huán)境因素、渠道因素、內(nèi)容因素、媒體因素和受眾因素的影響,這些范疇包含的多個因素相互作用、相互制約,最終影響數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展和傳播。本研究基于扎根理論這一質(zhì)性研究方法,從受眾視角分析數(shù)據(jù)新聞傳播的影響因素。最終發(fā)現(xiàn):第一,環(huán)境因素對受眾接受和使用數(shù)據(jù)新聞產(chǎn)生重要影響,短視頻依托移動社交平臺和社交鏈條,具有傳播速度快、影響范圍廣和參與人數(shù)多等特點。同時,短視頻還具有碎片化的特征,受眾時間和傳播內(nèi)容都具有碎片化傾向。研究發(fā)現(xiàn),在短視頻的沖擊下,以深度報道作為基本特征的數(shù)據(jù)新聞并不占優(yōu)勢,短視頻成為數(shù)據(jù)新聞的替代選擇。同時,網(wǎng)絡(luò)社會中的攻擊、謾罵等不理智行為,使得受眾在瀏覽數(shù)據(jù)新聞時為避免發(fā)言被攻擊,受眾選擇不參與社交互動,從而影響數(shù)據(jù)新聞的傳播。第二,受眾對數(shù)據(jù)新聞的接受行為還與作品溫度、呈現(xiàn)形式和內(nèi)容趣味有關(guān),具有人文關(guān)懷且趣味性強的作品傳播效果更好,單一的呈現(xiàn)方式不如融合多種形式的作品傳播效果好。第三,媒介公信力和知名度與數(shù)據(jù)新聞媒介可信度呈現(xiàn)正相關(guān),不實報道、盲目跟風(fēng)和急功近利等行為影響媒介公信力的塑造,從而降低數(shù)據(jù)新聞媒介可信度,影響受眾對數(shù)據(jù)新聞的接受意愿和接受行為。第四,個人興趣與人格特質(zhì)和數(shù)據(jù)新聞接受意愿有關(guān),受眾根據(jù)自己的興趣選擇感興趣的內(nèi)容,外向型受眾更加樂于表達,通過個人分享行為擴大新聞數(shù)據(jù)的傳播范圍。反之,內(nèi)向型受眾對于數(shù)據(jù)新聞的分享意愿相對偏低,從而影響數(shù)據(jù)新聞的傳播效果。

基于上述研究,本文將從環(huán)境層面、渠道層面、媒體層面、受眾層面和內(nèi)容層面出發(fā),提出發(fā)展數(shù)據(jù)新聞的對策和建議。

(一)環(huán)境層面:順應(yīng)視頻發(fā)展趨勢,強化互動生產(chǎn)形態(tài)

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)第52次發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》,截至2023年6月,我國短視頻的用戶規(guī)模增長最為明顯,達10.26億,占網(wǎng)民整體的95.2%。[24]由此可見,短視頻對其他媒介形式形成壓倒性優(yōu)勢。同時,短視頻的特點之一即為“短”,一般在三分鐘之內(nèi),契合了受眾碎片化的閱讀趨勢。因此,發(fā)展數(shù)據(jù)新聞,除兼顧深度用戶群之外,也要兼顧受眾視頻化和碎片化的閱讀需求,生產(chǎn)短而精的數(shù)據(jù)新聞視頻作品。隨著媒介技術(shù)的變革與發(fā)展,技術(shù)賦權(quán)使得受眾有了發(fā)聲的權(quán)利,PGC、UGC、AIGC等新型內(nèi)容生產(chǎn)形態(tài)不斷涌現(xiàn)。隨著5G的到來,視頻創(chuàng)作更加便捷,真正形成全民創(chuàng)作時代。彭蘭認為,當大眾有了視頻的創(chuàng)作權(quán)與記錄權(quán),會逐漸形成一種視頻化的生存方式,視頻成為一種粘連生活與媒介的界面[25]。對于數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展而言,媒體需要強化與受眾的互動,基于互聯(lián)網(wǎng)連接性的特征,形成多元主體協(xié)同生產(chǎn)模式,形成數(shù)據(jù)新聞創(chuàng)作熱潮。同時,媒體可以舉辦數(shù)據(jù)新聞賽事,將優(yōu)秀的數(shù)據(jù)新聞獲獎?wù)呒{入生產(chǎn)主體,形成穩(wěn)定的數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)隊伍。

(二)渠道層面:打造智慧新聞平臺,技術(shù)賦能新聞生產(chǎn)

數(shù)據(jù)新聞改變了傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)流程,傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)過程中,主要靠記者采訪形成新聞素材,并通過編輯形成新聞作品,主要以人力為主。數(shù)據(jù)新聞不再遵循上述生產(chǎn)流程,主要通過數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn)幾個步驟,各個步驟均有機器的參與。即便如此,數(shù)據(jù)新聞的制作周期依然較長,尤其是交互類數(shù)據(jù)新聞作品,往往需要數(shù)天甚至更久才能完成,難以保證數(shù)據(jù)新聞的時效性。然而,快節(jié)奏的生活對新聞時效性提出了更高的要求,要求記者在采訪中以最快的速度對新聞進行報道。然而,快節(jié)奏生活帶來更高的時效性與數(shù)據(jù)新聞制作的長周期相沖突,這也是受眾反映數(shù)據(jù)新聞作品較少的根本原因?；诖?筆者提出數(shù)據(jù)新聞制作流程應(yīng)當在現(xiàn)有制作流程上更進一步,將數(shù)據(jù)抓取、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn)集中于一個智慧化平臺,用機器生產(chǎn)數(shù)據(jù)新聞,從而降低人的參與,最大限度提升生產(chǎn)效率。通過智慧新聞平臺,利用AI技術(shù)對海量數(shù)據(jù)進行匯總和分析,為采編人員提供新聞素材和新聞線索,實現(xiàn)分鐘級甚至秒級智能數(shù)據(jù)采集,自動實現(xiàn)數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)分析和可視化呈現(xiàn),提高生產(chǎn)效率,讓創(chuàng)作者專注于內(nèi)容本身,真正做到讓技術(shù)賦能新聞生產(chǎn),提高數(shù)據(jù)新聞制作效率和質(zhì)量。

(三)媒體層面:建構(gòu)信度指標體系,破除盲目數(shù)據(jù)崇拜

在現(xiàn)代社會,媒介的影響力滲透至社會生活的各個領(lǐng)域,重塑著現(xiàn)實世界的信任和社會發(fā)展。20世紀20年代以來,受戰(zhàn)爭和經(jīng)濟危機等因素影響,包括媒介在內(nèi)的多個領(lǐng)域產(chǎn)生信任危機,學(xué)界開始開展一系列可信度研究。其中,霍夫蘭的說服研究是這一時期的代表。進入21世紀,隨著媒介技術(shù)的快速發(fā)展及網(wǎng)絡(luò)謠言等問題的出現(xiàn),媒介可信度研究成為學(xué)界關(guān)注的話題。對于數(shù)據(jù)新聞而言,媒體資質(zhì)和名聲與受眾接受行為直接相關(guān)。對此,筆者提出從專業(yè)性、真實性和權(quán)威性等角度著手,由記者協(xié)會發(fā)起,建立媒介可信度指標體系,對媒介進行新聞?wù)鎸嵭钥己?督促媒體提升公信力。目前,數(shù)據(jù)新聞制作“唯數(shù)據(jù)論”的問題已經(jīng)引起受眾反感,為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)、為了設(shè)計而設(shè)計只會產(chǎn)生相反的效果。對于數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展而言,關(guān)鍵在于把握好人文本質(zhì)和技術(shù)運用的平衡,一味抱殘守缺,忽視新技術(shù)的發(fā)展,最終只能原地踏步甚至落伍。同時,過分追求新技術(shù)的運用,忽略人文本質(zhì),則本末倒置。因此,數(shù)據(jù)新聞的制作一方面需要緊跟技術(shù)發(fā)展,另一方面又不能因為一味追求技術(shù)而忽略了內(nèi)容本身。

(四)受眾層面:強化媒體合作機制,穩(wěn)步推進信息定制

早在1956年,美國營銷學(xué)家溫德爾·史密斯首次提出市場細分理論。[26]此后,“分眾”理論研究引入傳播學(xué)領(lǐng)域并不斷發(fā)展。進入21世紀,伴隨著移動互聯(lián)、人工智能等新技術(shù)的發(fā)展,“窄播”真正成為可能。利用大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果,滿足網(wǎng)民的個性化需求。如今,信息定制已經(jīng)在英國國際廣播電臺、路透社等媒體廣泛應(yīng)用?？梢哉f,根據(jù)用戶需求提供個性化服務(wù),是未來的發(fā)展趨勢。信息定制的運用,歸根到底需要技術(shù)的加持。一方面,媒體可積極培養(yǎng)專業(yè)人才,通過高校與媒體之間的互聯(lián)互通,共同培養(yǎng)專業(yè)型人才,通過人才賦能助力數(shù)據(jù)新聞的發(fā)展。另一方面,強化媒體與企業(yè)之間的合作,也是實現(xiàn)技術(shù)跨越的重要手段,通過與強勢科技公司合作,引進新技術(shù),為信息定制、智慧化平臺建設(shè)等注入新鮮血液。例如,百度與人民網(wǎng)合作共建行業(yè)大模型,引領(lǐng)全媒體時代內(nèi)容科技創(chuàng)新,在新聞?wù)巿蟾嫔傻确矫嫒〉蔑@著效果。

(五)內(nèi)容層面:推進媒體深度融合,搭建人文關(guān)懷框架

雖然數(shù)據(jù)新聞有圖表類、交互類、視頻類等呈現(xiàn)方式,但圖表類依然是主流,這主要源于圖表類制作方式簡便、快捷。然而,同質(zhì)化的靜態(tài)圖表,已經(jīng)讓受眾審美疲勞,受眾對創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式要求迫切。創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式,關(guān)鍵還在于推進媒體深度融合,不局限于單一的表現(xiàn)方式。例如,獲得第三十屆中國新聞獎三等獎的融合新聞作品《毒氣,余生》,通過H5的形式,融合了數(shù)據(jù)分析、現(xiàn)場采訪視頻和特稿,滿足不同受眾的閱讀需求,取得良好的傳播效果。在本次訪談中,訪談對象多次提及人文關(guān)懷。事實上,對人文關(guān)懷的呼聲,其本質(zhì)在于技術(shù)運用中忽略人文本質(zhì)?？v觀近年來國內(nèi)外數(shù)據(jù)新聞獲獎作品,人文關(guān)懷始終伴隨其中。2021年Sigma數(shù)據(jù)新聞獲獎作品《計算后的一場悲劇》,聚焦巴西民眾的身體健康狀況,將人文關(guān)懷與科技創(chuàng)新結(jié)合,在悲劇報道中展示出媒體的同理心。同樣,獲得第七屆中國數(shù)據(jù)新聞獎一等獎的作品《留給“打工人”的幸福時間還剩多少》,從“收入”“婚姻”和“健康”分析2006—2021年中國勞工“幸福感”的構(gòu)成與變化。由此可見,在新聞報道中融入人文關(guān)懷,關(guān)心個體的成長與發(fā)展,始終是數(shù)據(jù)新聞制作需要銘記的法則。