敘事性設(shè)計(jì)下茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

陶紫涵，黃慧君

（浙江農(nóng)林大學(xué) 藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院，浙江 杭州 311300）

近年來(lái)，敘事的概念在各個(gè)領(lǐng)域中頻繁出現(xiàn)，敘事思維是隨著后現(xiàn)代社會(huì)需求應(yīng)運(yùn)而生的。在經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，人們追求個(gè)性，在包裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域需要個(gè)性化的設(shè)計(jì)，同質(zhì)化與單一化的設(shè)計(jì)已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展需求。本文提出將敘事性設(shè)計(jì)理論引入茶葉包裝設(shè)計(jì)中，通過(guò)會(huì)講故事的包裝設(shè)計(jì)來(lái)探究茶葉包裝設(shè)計(jì)新策略。

1 敘事性設(shè)計(jì)

敘事性設(shè)計(jì)是一種以故事為基礎(chǔ)且注重用戶認(rèn)知和交流的設(shè)計(jì)方法，它以“講故事”的方式，對(duì)一系列事件單位進(jìn)行組織、編排和呈現(xiàn)，從而滿足觀者對(duì)物質(zhì)和精神的需求[1]。敘事涵蓋故事結(jié)構(gòu)與話語(yǔ)表達(dá)兩個(gè)層面，同時(shí)包含講述行為（敘）與所述對(duì)象（事）[2]。“事”是設(shè)計(jì)的核心，也是設(shè)計(jì)過(guò)程中的創(chuàng)作內(nèi)容，向受眾傳遞主要信息與深層意義。敘事性設(shè)計(jì)在敘事學(xué)理論的影響下產(chǎn)生，是以敘事學(xué)為理論指導(dǎo)的一種設(shè)計(jì)方法，敘事學(xué)對(duì)設(shè)計(jì)的影響與相互結(jié)合體現(xiàn)為敘事性設(shè)計(jì)。將文學(xué)里的敘事手法轉(zhuǎn)變?yōu)閿⑹滦栽O(shè)計(jì)思維，從而豐富設(shè)計(jì)內(nèi)涵，引起消費(fèi)者的共鳴并提供情感價(jià)值。

1.1 敘事性設(shè)計(jì)的特征

1.1.1 整體性。敘事的四要素：敘述者、敘事內(nèi)容、媒介、接收者。敘述者將內(nèi)容通過(guò)媒介傳遞給接收者，基于這些要素形成的敘事過(guò)程體現(xiàn)了敘事性設(shè)計(jì)的完整性。敘述者保證接收者在整個(gè)敘事過(guò)程中順暢地理解和參與，形成整體的用戶體驗(yàn)；敘事內(nèi)容需要一個(gè)明確的故事線索且情節(jié)要有起承轉(zhuǎn)合的結(jié)構(gòu)，設(shè)計(jì)要把控整體故事，確保故事內(nèi)部的連貫和完整。敘事性設(shè)計(jì)通過(guò)文字、圖像、聲音等媒介來(lái)表達(dá)，多元媒介形成一個(gè)整體的表達(dá)效果，從而提升設(shè)計(jì)協(xié)調(diào)性和整體性。

1.1.2 人文性。通過(guò)故事和情節(jié)等引發(fā)接收者共鳴，敘事本是文學(xué)上的概念，敘事性設(shè)計(jì)用文學(xué)故事中敘事的方法，在設(shè)計(jì)中為產(chǎn)品設(shè)置故事情節(jié)，借由故事情節(jié)引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行思考。敘事性設(shè)計(jì)的人文性涵蓋關(guān)于人類智慧、經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀和情感等人文要素，它首先注重人類的情感和反應(yīng)，需要得到接收者的情感反饋。人文性與文化多樣性密切相關(guān)，敘事性設(shè)計(jì)體現(xiàn)文化間的差異和相同之處，有助于不同文化間的相互交流，鼓勵(lì)人們進(jìn)行人文思考，使設(shè)計(jì)更具有影響力。

1.1.3 情感性。一個(gè)產(chǎn)品背后具有其獨(dú)特的情感故事和接收者，也就是人的溝通順暢后才能有良好的用戶體驗(yàn)。敘事性設(shè)計(jì)將設(shè)計(jì)和用戶的情感需求結(jié)合，注重傳遞人的情感和需求，關(guān)注用戶的體驗(yàn)和感受。設(shè)計(jì)師了解用戶的潛在需求后通過(guò)故事、情節(jié)來(lái)引發(fā)共鳴，傳遞設(shè)計(jì)的情感關(guān)懷。敘事性設(shè)計(jì)中的情節(jié)和角色可以引導(dǎo)用戶的思維和情感，設(shè)置真實(shí)或者虛擬情節(jié)的目的都是為了吸引用戶的注意力并提升情感體驗(yàn)。

1.1.4 互動(dòng)性。敘事是一種互動(dòng)交流行為，目的在于向接收者傳遞故事。敘事的媒介可以是圖像、文字、視頻或者是這些元素的有機(jī)結(jié)合。由此可見，敘事的媒介是多元的。[3]敘述者通過(guò)媒介將故事傳遞給接收者，接收者參與并在故事中做出反應(yīng)和選擇，這種行為是一個(gè)不斷變化的互動(dòng)傳遞過(guò)程。一方面，敘述者將信息通過(guò)媒介傳遞給接收者，另一方面，接收者對(duì)接收到的價(jià)值信息做出反饋和感知，形成完整的互動(dòng)交流的過(guò)程。由于每個(gè)產(chǎn)品的故事情節(jié)不同，每個(gè)受眾的感受也不盡相同，因此不同產(chǎn)品中的敘事也會(huì)帶給受眾不同的感受。

1.2 敘事性設(shè)計(jì)的方法

在敘事性設(shè)計(jì)中，首要任務(wù)是明確設(shè)計(jì)中的敘事主題，并對(duì)人物、物品和環(huán)境進(jìn)行深入分析，以發(fā)掘用戶的使用習(xí)慣和潛在需求。對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行剖析，以尋找產(chǎn)品與市場(chǎng)需求之間的匹配點(diǎn)，傳遞設(shè)計(jì)的意圖和情感，并尋求最合適的解決策略。合理的方法往往基于已有的理論、前人的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)師的職業(yè)素養(yǎng)，方法的選擇取決于具體的對(duì)象和要求以及用戶的期望和需求。

2 茶葉包裝的敘事性設(shè)計(jì)表現(xiàn)

2.1 圖像敘事

圖像敘事是一種通過(guò)圖像來(lái)傳達(dá)故事情節(jié)的敘事性設(shè)計(jì)方法。圖像是敘事傳達(dá)過(guò)程中的重要承載物之一，從敘事方式及角度而言，圖像敘事對(duì)事物的情節(jié)內(nèi)容是直觀的敘述更是立體的展現(xiàn)[4]。在茶葉包裝的敘事性設(shè)計(jì)中，圖像敘事的應(yīng)用十分廣泛。

最主要的表現(xiàn)手法有插畫，一種是單幅圖像的敘事，另一種是一系列圖像排列組合的敘事，后者用多幅圖像代表故事中的一個(gè)主要場(chǎng)景，通過(guò)連環(huán)畫的形式，受述者可以逐漸理解故事的發(fā)展和情感的變化，因此，插畫本就具有敘事性。茶文化是我國(guó)的傳統(tǒng)文化之一，精神內(nèi)涵貫穿種茶、采茶、沏茶、賞茶和品茶的全過(guò)程。歷經(jīng)千年，成為中華傳統(tǒng)文化中鮮明且濃墨重彩的一筆，與華夏文明中的溫良與沉穩(wěn)合而為一[5]。非遺冠山連翹茶葉包裝見圖1，采取了典型的圖像敘事，根據(jù)陽(yáng)泉非遺冠山連翹茶進(jìn)行品牌包裝設(shè)計(jì)，對(duì)場(chǎng)景和環(huán)境進(jìn)行描繪，采用對(duì)角構(gòu)圖的手法將一壺茶貫穿畫面，充分襯托出主體形象，展示了極具地域特色和民俗風(fēng)情的元素：長(zhǎng)城，佛像，山脈，書院，描繪了辛勤運(yùn)茶、曬茶、品茶的勞動(dòng)人民。設(shè)計(jì)師通過(guò)色彩、透視以及地域元素創(chuàng)建了一個(gè)美好故事：茶葉在自然中吸取山川靈氣，歷經(jīng)萬(wàn)千風(fēng)雨，方有點(diǎn)滴收獲，使觀眾產(chǎn)生共鳴，設(shè)計(jì)的中心從“物”轉(zhuǎn)變到“事”。市面上的茶葉品牌有許多，能傳遞好人文意象的不多，曾子紅品牌包裝設(shè)計(jì)由一系列圖像排列組合進(jìn)行敘事，以曾子孝道為主題，傳承傳統(tǒng)孝道文化，繪制了一套二十四孝圖，這一系列的作品與茶葉包裝很好的融合，雅致且寓意深刻。

圖1 非遺冠山連翹茶葉包裝

2.2 文字?jǐn)⑹?/h3>

文字是敘事的重要媒介之一，文字?jǐn)⑹略诓枞~包裝設(shè)計(jì)中主要體現(xiàn)在對(duì)文字進(jìn)行設(shè)計(jì)和排版。文字常常作為設(shè)計(jì)主體，也會(huì)和圖像同時(shí)出現(xiàn)，這樣的表現(xiàn)手法相對(duì)豐富。文字?jǐn)⑹略诓枞~包裝敘事性設(shè)計(jì)中常常作為畫面中心出現(xiàn)，有很強(qiáng)的視覺沖擊力。但文字更多是對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行說(shuō)明，設(shè)計(jì)師用簡(jiǎn)明扼要的文字來(lái)解釋產(chǎn)品的功能、注意事項(xiàng)，確保用戶正確并安全地使用產(chǎn)品。

茶文化和中華傳統(tǒng)文化密不可分，由此經(jīng)常在設(shè)計(jì)時(shí)聯(lián)想到書法，茶顏悅色花草茶包裝設(shè)計(jì)見圖2，運(yùn)用了書法字體，因該茶系列名為自在茶，可看出字體設(shè)計(jì)十分舒展大氣，用文字傳遞出方寸中，茶葉舒展，順其自然的意境。第一眼看到的一定是包裝上的文字，用文字作為包裝敘事的承載物，將信息傳遞出來(lái)，通過(guò)改變文字的字體、大小、色彩等元素對(duì)包裝進(jìn)行設(shè)計(jì)[6]，優(yōu)點(diǎn)是傳遞方式比較直接，信息的準(zhǔn)確度高，能形成一個(gè)視覺的引導(dǎo)，與受眾能達(dá)成一定共識(shí)。不足之處是相對(duì)于圖像敘述較為單一乏味，因此在茶葉包裝的敘事性設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的頻率不是很高。除書法文字外，還有與圖形進(jìn)行融合的文字，這種設(shè)計(jì)會(huì)更具趣味性，在純文字的基礎(chǔ)上增加了敘事的細(xì)節(jié)。巧妙地運(yùn)用文字?jǐn)⑹?，茶葉包裝設(shè)計(jì)能傳遞精準(zhǔn)的品牌信息，為設(shè)計(jì)增添獨(dú)特的故事性和表達(dá)力。

圖2 茶顏悅色花草茶包裝設(shè)計(jì)

2.3 色彩敘事

色彩本身是針對(duì)人的視覺進(jìn)行設(shè)計(jì)，色彩通過(guò)眼睛進(jìn)入人體大腦，大腦對(duì)此進(jìn)行思考和聯(lián)想，最終會(huì)在人的心中留下色彩心理反應(yīng)[7]。色彩敘事是通過(guò)色彩來(lái)傳遞情感、故事和價(jià)值的，色彩作為人們最容易直觀感受到的視覺元素，是視覺語(yǔ)言的重要組成部分。在敘事性設(shè)計(jì)中，色彩有強(qiáng)大的表達(dá)能力，易于喚醒人們對(duì)各種事物的潛在認(rèn)識(shí)，觸發(fā)和人的情感共鳴。因此，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，針對(duì)性地運(yùn)用色彩敘事，可以使色彩在情感層面上與消費(fèi)者進(jìn)行交流，達(dá)到敘事的目的并滿足消費(fèi)者的各種情感需求。不同的色彩傳遞不同的情感，在茶葉包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師常常采用綠色，因?yàn)榫G色作為茶葉本身自帶的色彩，通過(guò)視覺心理會(huì)讓人看見顏色就想到這是茶葉產(chǎn)品。如果運(yùn)用紅色，紅色則代表溫暖和活力，以及它本身自帶喜慶氛圍，讓人容易與送禮佳品聯(lián)系到一起，這種包裝就更引人注意。除了情感表達(dá)和故事氛圍，色彩敘事還具有象征意義，不同的色彩在不同文化背景中所象征的意義不同。

3 敘事性設(shè)計(jì)下的茶葉包裝設(shè)計(jì)策略

3.1 確定敘事主題，敘文化意境

中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，茶不僅是一種飲品，更是一種生活態(tài)度和哲學(xué)，貫穿于國(guó)人的日常生活和精神世界。區(qū)別于其他食品包裝，茶葉包裝更應(yīng)注重對(duì)茶文化的弘揚(yáng)和對(duì)茶葉品牌故事的挖掘。茶葉包裝設(shè)計(jì)策略應(yīng)圍繞敘事主題、表述層次、敘事情節(jié)、敘事目的四個(gè)部分展開，[8]強(qiáng)調(diào)“設(shè)計(jì)師——產(chǎn)品——用戶”之間的聯(lián)系，即“人”借“物”——“物”傳“事”——“事”喚“情”的內(nèi)在結(jié)構(gòu)邏輯。

敘事性設(shè)計(jì)首先要確立設(shè)計(jì)主題，再分析敘事結(jié)構(gòu)，表達(dá)敘事意境。主題是敘事設(shè)計(jì)的核心，敘事設(shè)計(jì)圍繞主題展開。因此，在茶葉包裝的敘事性設(shè)計(jì)中占主要地位的就是事情本身的內(nèi)容。同時(shí)，敘事主題應(yīng)具備明確的表述性和鮮明的識(shí)別性。在設(shè)計(jì)中可將敘事主題細(xì)分為主體文本和敘事文本，敘事文本架構(gòu)于主體文本之上[9]。設(shè)計(jì)師通過(guò)挖掘、積累茶文化資源，將主體文本進(jìn)行歸納概括，轉(zhuǎn)變成消費(fèi)者直接接觸的敘事文本，分析目標(biāo)用戶的情感及需求，設(shè)定合適的敘事主題。

在敘事性包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程中，敘事的傳遞是從設(shè)計(jì)師到產(chǎn)品到用戶，敘事意境包括設(shè)計(jì)思維、故事和情感。從符號(hào)學(xué)的角度來(lái)看，敘事設(shè)計(jì)思維的構(gòu)成就是設(shè)計(jì)者對(duì)敘述文本信息進(jìn)行編碼，使用者對(duì)敘述文本信息進(jìn)行解碼[10]。茶葉包裝故事的主題確立，可在分析茶葉特色的基礎(chǔ)上，借某一元素為敘事載體，元素可以是山巒、河流等。也可描繪地方傳說(shuō)、民間故事或茶葉制作流程，挖掘茶文化通過(guò)確立主題，敘述茶葉獨(dú)有的文化意境。

3.2 再現(xiàn)敘事情節(jié)，敘情感記憶

確立敘事主題后，下一步是再現(xiàn)敘事情節(jié)，這里指是講述故事的框架。茶葉的品牌與種類眾多，茶葉消費(fèi)者在購(gòu)買意向中往往看重茶品牌，譬如耳熟能詳?shù)摹拔骱埦?，一般消費(fèi)者鮮少對(duì)紅茶、白茶、綠茶等茶分類深入了解[11]。因此，設(shè)計(jì)風(fēng)格鮮明的茶葉品牌包裝或許是吸引消費(fèi)者購(gòu)買的有效方法。敘事性茶葉包裝設(shè)計(jì)要做好以下兩點(diǎn)：一方面，圍繞敘事主題對(duì)茶文化元素進(jìn)行提取、解構(gòu)、創(chuàng)新，整合成具有表達(dá)功能的敘事性圖像。這種圖像化的視覺敘事可以將豐富的信息內(nèi)容加以整合，并建立起與主旨的關(guān)聯(lián)。在這個(gè)過(guò)程中重視對(duì)用戶情感的提煉，即茶葉包裝有著怎樣的情感寄托，情節(jié)的完整是傳遞情感的前提。另一方面，根據(jù)用戶對(duì)茶葉包裝的需求，制定出對(duì)應(yīng)的茶葉包裝樣式結(jié)構(gòu)，串聯(lián)起整個(gè)敘事情節(jié)。

3.3 明確敘事目的，敘空間意象

從表層來(lái)看，茶葉包裝設(shè)計(jì)的敘事目的是通過(guò)對(duì)視覺元素的排列組合，傳遞茶葉的信息、故事，促進(jìn)銷售；從深層來(lái)看，茶葉包裝設(shè)計(jì)的目的可以是傳播茶文化。茶文化的核心是茶道，它融合了中國(guó)佛道儒三家的思想之精華。為實(shí)現(xiàn)敘事目的，設(shè)計(jì)師可有目的地選擇適合的敘事元素和技巧，必要時(shí)敘述空間意象。敘事是在一定的時(shí)間和空間中完成的行為，在茶葉包裝設(shè)計(jì)時(shí)，敘事元素的排列順序會(huì)影響到消費(fèi)者的閱讀體驗(yàn)。通過(guò)布局和排版合理安排敘事元素，如運(yùn)用圖形、線條來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的視覺流動(dòng)，茶葉包裝可考慮視覺重心在“茶”相關(guān)的元素上，依靠排版引導(dǎo)人的視線。不同的包裝大小、形狀、層次和深度也能傳遞不一樣的空間感，調(diào)整包裝的尺寸和形狀或利用層次感也能營(yíng)造出不一樣的空間體驗(yàn)。

空間意象作為敘事手段來(lái)傳遞包裝的內(nèi)涵和情感，通過(guò)對(duì)茶文化的輸出，讓用戶在使用與體驗(yàn)產(chǎn)品的過(guò)程中，既領(lǐng)悟到敘事主題及文化內(nèi)涵，強(qiáng)化對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同，也喚起用戶的情感共鳴，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)對(duì)茶文化的傳播。

4 結(jié)語(yǔ)

敘事性設(shè)計(jì)以“講故事”的方式為茶葉包裝設(shè)計(jì)增添更多可能性，從情感上拉近與消費(fèi)者之間的距離。敘事性設(shè)計(jì)融入茶葉包裝設(shè)計(jì)，為茶葉包裝的創(chuàng)意設(shè)計(jì)提供了更廣泛的表現(xiàn)空間，賦予了茶葉包裝更深層次的文化內(nèi)涵與價(jià)值。這種設(shè)計(jì)思維促使包裝設(shè)計(jì)的重點(diǎn)由“物”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆隆?，有利于將用戶帶入所營(yíng)造的敘事情境，啟發(fā)深層次的思考，這是敘事性設(shè)計(jì)與茶葉包裝設(shè)計(jì)相結(jié)合的意義。設(shè)計(jì)師在了解敘事性設(shè)計(jì)特征、表現(xiàn)和方法的基礎(chǔ)上，可通過(guò)不同的策略滿足消費(fèi)者的情感需求。作為敘述者，設(shè)計(jì)師可將茶葉包裝設(shè)計(jì)得更具欣賞性、故事性。