綠色環(huán)保視野下福建茉莉花茶的設(shè)計(jì)應(yīng)用

NadiiaTkachuk 沈玉潔，黃慧君

（浙江農(nóng)林大學(xué)，浙江 杭州 311300）

近五年，中國茉莉花茶行業(yè)產(chǎn)值呈持續(xù)增長趨勢[1]。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念普遍發(fā)生了轉(zhuǎn)變，如今的茉莉花茶市場已衍生出更多元化、個性化的新需求，綠色、健康、環(huán)保等產(chǎn)品屬性逐漸成為年輕消費(fèi)群體購買茉莉花茶產(chǎn)品時的重要考量因素。

1 綠色環(huán)保視野的內(nèi)涵

綠色環(huán)保理念的核心是人類自覺地保護(hù)自然環(huán)境并合理利用自然資源，避免環(huán)境受到污染和破壞。隨著綠色環(huán)保理念的發(fā)展與傳播，綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)也逐漸走向大眾視野。綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)是指提高產(chǎn)品包裝中的綠色效率和性能，即產(chǎn)品包裝保護(hù)生態(tài)環(huán)境的效率與降低環(huán)境產(chǎn)生負(fù)荷和沖擊的能力。

綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該遵循“材料無害”“生產(chǎn)節(jié)能”“包裝結(jié)構(gòu)的循環(huán)設(shè)計(jì)”三大基本原則。[2]在包裝設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的全過程中，綜合考慮資源利用率、污染程度、資源的回收再循環(huán)等，盡可能降低生產(chǎn)對環(huán)境的危害，同時以包裝為載體進(jìn)一步向消費(fèi)者傳達(dá)綠色環(huán)保理念。

2 綠色環(huán)保茉莉花茶包裝設(shè)計(jì)的價值

包裝設(shè)計(jì)是提高產(chǎn)品競爭力的重要手段。隨著市場競爭的加劇，綠色環(huán)保理念在包裝設(shè)計(jì)中也凸顯出越來越高的重要性。以下從生產(chǎn)成本、品牌價值、污染程度、市場國際化這四個方面來探討福建茉莉花茶綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)的重要意義。

2.1 減少材料浪費(fèi)，降低生產(chǎn)成本。

福建茉莉花茶作為中國常見的禮品之一，市面上許多花茶禮盒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層層疊加、使用材料鋪張浪費(fèi)。通過綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)，可以提高福建茉莉花茶的產(chǎn)品效率和成本效益。

簡化包裝設(shè)計(jì)，可以有效避免不必要的空間占用，避免過大、過重的包裝導(dǎo)致的運(yùn)輸和儲存成本增加，同時減少包裝生產(chǎn)中使用的材料種類，降低加工復(fù)雜程度，節(jié)省能源和資源。采用高質(zhì)量、適當(dāng)?shù)陌b，能減少包裝的損壞和退貨率，這對于增加收入和減少物流成本，都具有積極意義。因此，基于綠色環(huán)保視野對福建茉莉花茶進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，不僅能節(jié)約材料，而且能提高產(chǎn)品的生產(chǎn)效率和成本優(yōu)勢，也能降低消費(fèi)者為包裝額外付出的消費(fèi)成本。

2.2 提升產(chǎn)品價值，增強(qiáng)差異化優(yōu)勢。

包裝不僅僅是美觀的外在形式，更是有效的營銷手段。因?yàn)橄M(fèi)者在購買產(chǎn)品時往往會以“首感”為判斷依據(jù)，所以包裝設(shè)計(jì)是差異化競爭的一種重要方式。

包裝作為傳達(dá)產(chǎn)品信息和品牌形象的有效途徑，在提升品牌知名度和影響力上起著至關(guān)重要的作用?；诰G色環(huán)保視野的包裝設(shè)計(jì)，能傳達(dá)產(chǎn)品綠色環(huán)保的信息，展現(xiàn)健康、高品質(zhì)的品牌形象和內(nèi)涵，營造品牌自身文化。在產(chǎn)品激烈競爭的市場中，綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)不僅能增加產(chǎn)品的辨識度，使品牌在同類產(chǎn)品中脫穎而出，而且能贏得消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)同感，提高消費(fèi)者購買意愿，還有利于綠色環(huán)保理念的傳播。同時，包裝也是產(chǎn)品功能價值的重要載體。功能性包裝設(shè)計(jì)是指通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)為包裝賦予獨(dú)立的使用價值。它既能促進(jìn)包裝的循環(huán)利用，又能提升產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品在市場競爭中提升差異性優(yōu)勢。

2.3 降低環(huán)境污染，推動可持續(xù)發(fā)展。

不可降解材料在福建茉莉花茶包裝中的應(yīng)用十分廣泛，尤其是包裝成本較低但密封性高的塑料。[3]這些不可降解包裝材料廢棄后會對環(huán)境造成一定的破壞。在綠色視野下設(shè)計(jì)包裝考慮的方面包括：通過使用可降解材料、天然材料等設(shè)計(jì)包裝，降低環(huán)境污染、減小生態(tài)破壞；通過循環(huán)利用可回收材料進(jìn)行再生產(chǎn)，大幅減少包裝垃圾數(shù)量；同時，通過改進(jìn)生產(chǎn)工藝還可以減少生產(chǎn)中的污染和資源浪費(fèi)。

2.4 融入國際環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，打開海外市場。

智研咨詢發(fā)布的《2021-2027年中國茉莉花茶行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢預(yù)測報(bào)告》顯示，近五年福建茉莉花茶產(chǎn)品出口總體呈擴(kuò)大趨勢。商品進(jìn)出口的一項(xiàng)重要制約因素，就是商品是否達(dá)到國際包裝的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)調(diào)查，90%的歐洲人在購買商品時會注意環(huán)保達(dá)標(biāo)情況[4]。在環(huán)保達(dá)標(biāo)的基礎(chǔ)上，將綠色環(huán)保標(biāo)志等元素融入包裝設(shè)計(jì)中，有助于福建茉莉花茶產(chǎn)品進(jìn)一步打開海外市場。

3 福建茉莉花茶包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與存在的問題：

本文利用 Python 語言編寫爬蟲程序，抓取淘寶、京東平臺以“福建茉莉花茶”“包裝”為關(guān)鍵詞的產(chǎn)品信息，共采集4129個數(shù)據(jù)。[5]數(shù)據(jù)顯示，使用鋁、鐵等金屬材料進(jìn)行包裝的商品共1404個，使用竹、紙、瓷等材料進(jìn)行包裝的商品共計(jì)444個，主要使用塑料做包裝的商品1751個。所有樣本中包含“高檔”“定制”“禮盒”“商務(wù)”等類型關(guān)鍵詞的樣本共1693個；包含“散裝”“自封”“簡易”“通用”等關(guān)鍵詞的樣本共1560個。

數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，首先，樣本中41.0%的茉莉花茶產(chǎn)品包裝風(fēng)格偏向商務(wù)豪華，其中主要采用多層禮盒加獨(dú)立包裝的模式。為提升產(chǎn)品檔次，部分產(chǎn)品包裝的價值甚至大于茶葉本身的價值，這種包裝設(shè)計(jì)不僅不符合綠色環(huán)保的理念，還會加劇資源浪費(fèi)和環(huán)境污染；其次，有37.8%的福建茉莉花茶產(chǎn)品包裝簡陋，缺乏設(shè)計(jì)，同質(zhì)化嚴(yán)重；最后，42.4%的商品包裝主要使用材料為成本較低但不可降解的塑料。

圖1 樣本主要包裝材料種類比例圖

表1 開放式編碼范疇化

消費(fèi)者對福建茉莉花茶的消費(fèi)動因來自于價值感知。基于綠色環(huán)保視野，借鑒國外學(xué)者Sweeney和Sheth的定義，從情感、社會、功能三個價值感知維度[6]，分析市場上福建茉莉花產(chǎn)品的現(xiàn)狀和問題。

3.1 包裝同質(zhì)化

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，人們對生活品質(zhì)的追求更高。消費(fèi)日益多元化，花茶包裝文化也發(fā)生巨大變化，對茶包裝的需求多元化正推動著茉莉花茶市場的迭代創(chuàng)新。

基于價值感知理論，消費(fèi)者對產(chǎn)品包裝具有情感體驗(yàn)的需求。成功的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)不僅能夠清晰地展現(xiàn)產(chǎn)品的內(nèi)容，還能吸引消費(fèi)者的注意力，帶給消費(fèi)者愉悅的心情，并且能激發(fā)其對產(chǎn)品的購買欲望。目前市面上一些茉莉花茶產(chǎn)品的包裝缺乏設(shè)計(jì)、同質(zhì)化嚴(yán)重，包裝設(shè)計(jì)頻繁不加創(chuàng)造地使用方正字體、傳統(tǒng)山水花鳥圖案等元素。另外，一部分福建茉莉花茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)簡陋甚至缺乏。許多商家為圖方便，采購簡易的自封袋進(jìn)行簡單印刷，包裝方式及規(guī)格沒有區(qū)分度，產(chǎn)品特色不明顯，甚至出現(xiàn)包裝標(biāo)識信息缺乏等現(xiàn)象，使得消費(fèi)者難以甄別產(chǎn)品品質(zhì)，這種包裝缺乏設(shè)計(jì)的同質(zhì)化不利于福建茉莉花茶市場的發(fā)展。

產(chǎn)品包裝除了主要滿足物質(zhì)需求的實(shí)用價值外，還需要滿足消費(fèi)者精神層次需求的審美價值。如今，人們的消費(fèi)觀念和水平有了很大的轉(zhuǎn)變，同質(zhì)化的包裝容易讓人產(chǎn)生審美疲勞，更難以滿足消費(fèi)者對包裝情感體驗(yàn)的需求。

3.2 包裝形式化

消費(fèi)者對產(chǎn)品的功能價值感知維度，包括價格和質(zhì)量兩方面。福建茉莉花茶是中國人送禮的重要選擇，因此包裝形式化尤為突出。一些商家為追求效益，背離“以人為本”的包裝設(shè)計(jì)理念，注重形式而非產(chǎn)品質(zhì)量。市面上許多福建茉莉花茶產(chǎn)品過于追求豪華的包裝風(fēng)格，包裝結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)者使用體驗(yàn)感不強(qiáng)，而且這種形式化的包裝結(jié)構(gòu)也增加了消費(fèi)者的購買成本。另外，茉莉花自古以來是玉骨冰肌、淡泊名利的象征，代表士大夫的氣節(jié)。如今部分包裝設(shè)計(jì)卻偏離了茉莉花茶的文化內(nèi)涵，過分強(qiáng)調(diào)華麗高檔的審美風(fēng)格，忽視了產(chǎn)品在情感體驗(yàn)上的價值表達(dá)。這種包裝設(shè)計(jì)中茶文化內(nèi)涵的缺失，不利于茉莉花茶產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

3.3 包裝綠色環(huán)保趨勢

當(dāng)今，中國政府正倡導(dǎo)走生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展之路，推動經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型。隨著人們生活品質(zhì)的提升，綠色消費(fèi)成為一種新的消費(fèi)趨勢。面對激烈的市場競爭和多元化的市場需求，福建茉莉花茶包裝也正在朝著綠色消費(fèi)方向迭代升級[7]。綠色環(huán)保的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)正是順應(yīng)時代發(fā)展潮流和社會消費(fèi)趨勢的產(chǎn)物，逐漸成為拓寬福建茉莉花茶消費(fèi)市場的一種重要途徑。

4 綠色環(huán)保的元素和運(yùn)用

結(jié)合福建茉莉花茶包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀，基于綠色環(huán)保視野對福建茉莉花茶產(chǎn)品包裝進(jìn)行再設(shè)計(jì)，是一種推動產(chǎn)品創(chuàng)新、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方式。茶包裝設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下思路：首先要實(shí)現(xiàn)包裝的基本功能，主要包括保護(hù)和信息傳遞功能；其次要滿足茶葉包裝在防潮、密封、隔光等方面的特殊要求；最后應(yīng)把中國茶文化內(nèi)涵和環(huán)保包裝設(shè)計(jì)有機(jī)融合起來。在滿足茶包裝基礎(chǔ)的設(shè)計(jì)需求上，以綠色環(huán)保為出發(fā)點(diǎn)，從外觀、材質(zhì)、功能三方面，設(shè)計(jì)一種發(fā)現(xiàn)和運(yùn)用福建茉莉花茶包裝綠色環(huán)保元素的新思路和方法。

4.1 外觀的綠色環(huán)保暗示

產(chǎn)品包裝具有刺激消費(fèi)者視覺、聽覺、觸覺等感官，引發(fā)自主聯(lián)想的功能。包裝設(shè)計(jì)可以從感官聯(lián)想切入，對綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)方法進(jìn)行優(yōu)化。視覺要素能通過具象和抽象的設(shè)計(jì)引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，如基本的色彩、圖案、文字等元素。在色彩設(shè)計(jì)中使用茉莉花、茶葉、枝干自然的原色等，有助于營造本真自然的生態(tài)感，傳遞綠色生態(tài)的理念。在圖案、文字等設(shè)計(jì)中，融入代表中國茶文化內(nèi)涵的元素，比如茶藝、茶詩、茶禮，有助于將產(chǎn)品內(nèi)涵與包裝設(shè)計(jì)有機(jī)融合[8]。觸覺要素則依靠營造材料的原生肌理感，能引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生自然生態(tài)的聯(lián)想，可使用竹子、棉麻等具有豐富觸感的材料進(jìn)行設(shè)計(jì)。

4.2 材質(zhì)的綠色環(huán)保升級

材料是包裝設(shè)計(jì)具有可持續(xù)性的載體。綠色環(huán)保材料就是可回收、可降解、可再次循環(huán)利用的材料。在綠色環(huán)保設(shè)計(jì)理念中，包裝設(shè)計(jì)要注重材料選擇的綠色化和循環(huán)化[9]，選擇具有純天然、易降解、可循環(huán)利用等特質(zhì)的材料，比如竹編、稻麥草、回收紙等，降低包裝污染。同時，包裝也應(yīng)合理使用材料，減少材料浪費(fèi)，通過簡化包裝結(jié)構(gòu)降低儲運(yùn)成本，提升經(jīng)濟(jì)效益。

4.3 功能性包裝設(shè)計(jì)

功能性包裝是指通過設(shè)計(jì)，使得產(chǎn)品包裝除了美觀、信息展示等基本功能外，還具有附加的使用價值。這種設(shè)計(jì)進(jìn)一步豐富了包裝的價值和意義，為消費(fèi)者的功能性需求提供了新的價值體驗(yàn)。

隨著綠色環(huán)保理念的深入人心，包裝的功能性設(shè)計(jì)也逐漸在一些產(chǎn)品上顯現(xiàn)。比如，某茉莉花茶的內(nèi)包裝為竹制杯形，可以作為茶杯或筆筒單獨(dú)使用[10]；有的花茶產(chǎn)品的包裝蓋是一個印有《茶經(jīng)》的木制桌面擺件，獨(dú)具觀賞價值；還有的包裝是布藝收納盒等。這種通過為茶葉包裝設(shè)計(jì)附加功能的方式，可以提高包裝利用率、提升產(chǎn)品價值。

5 實(shí)踐驗(yàn)證

基于以上創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路，在此設(shè)計(jì)一款福建茉莉花茶綠色環(huán)保包裝進(jìn)行實(shí)踐驗(yàn)證。

圖2 茉莉花茶綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)圖

圖3 茉莉花茶綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)功能性應(yīng)用

中國文化講究陰陽調(diào)和，老子《道德經(jīng)》說：“道生一，一生二，二生三，三生萬物?！痹煨瓦x擇上，這款包裝以被子植物的種子為靈感，設(shè)計(jì)成兩個半球狀，用麻繩連結(jié)，組合成可以一分為二打開的球形，球體內(nèi)部裝載茶包。它代表一種自然生命的象征，傳遞中國茶文化尊重自然、崇尚和諧、追求真善美等美德。同時采用功能性包裝設(shè)計(jì)，包裝拆開后即變成兩個紙漿花盆，消費(fèi)者從中還能體會栽培植物的樂趣，提高產(chǎn)品的趣味和價值。

外包裝采用可分解、可回收的環(huán)保材料，主要材料為紙漿加亞麻漿。設(shè)計(jì)采用自然風(fēng)格，格調(diào)簡潔，使消費(fèi)者感到輕松和愉悅。整體包裝設(shè)計(jì)色調(diào)基于植物的原色，配以茉莉花和葉子圖案的的貼紙來展示產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品符合的綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)等。通過這些包裝外觀設(shè)計(jì)塑造品牌形象，提升消費(fèi)者的認(rèn)同感，并且向消費(fèi)者進(jìn)一步傳播綠色環(huán)保理念。

6 結(jié)語

綠色環(huán)保理念的核心是以人為本，在保護(hù)生態(tài)環(huán)境、合理利用資源的前提下進(jìn)行生產(chǎn)。在花茶市場競爭和需求多元化的背景下，包裝設(shè)計(jì)的綠色環(huán)?；饾u成為福建茉莉花茶產(chǎn)品發(fā)展的新趨勢，但具體的設(shè)計(jì)理論和實(shí)踐還存在不足。本文從綠色環(huán)保視野出發(fā)，基于對電商銷售平臺的數(shù)據(jù)分析，研究福建茉莉花茶產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀和存在的問題，并結(jié)合價值感知理論，從外觀、材質(zhì)、功能性設(shè)計(jì)角度，豐富了福建茉莉花茶綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)的思路和實(shí)踐。

在福建茉莉花茶綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)的后續(xù)研究中，可采集在線評論作為數(shù)據(jù)樣本，可基于大數(shù)據(jù)構(gòu)建用戶畫像，探討影響包裝體驗(yàn)的因素及其關(guān)系，進(jìn)而從用戶體驗(yàn)角度，優(yōu)化福建茉莉花茶的綠色環(huán)保包裝設(shè)計(jì)。