關(guān)于考試用書增值服務(wù)的再思考

鄧玥

摘 要：考試用書具有時(shí)效性強(qiáng)、目的明確、讀者群體特定等特點(diǎn)。隨著新媒體的發(fā)展、市場(chǎng)對(duì)圖書資源的高需求等因素的影響，如何突破紙質(zhì)圖書所承載的內(nèi)容有限性的束縛，如何利用增值服務(wù)提升考試用書的價(jià)值，成為業(yè)界關(guān)注和思考的問(wèn)題，本文將從考試用書配套增值服務(wù)的類型、效用，以及如何搭配增值服務(wù)等方面進(jìn)行探討和分析。

關(guān)鍵詞：考試用書 增值服務(wù) 增值服務(wù)

考試用書圍繞考試確定的范圍和要求，以提煉知識(shí)點(diǎn)、模擬考試、拓展知識(shí)、精細(xì)化講解等方式編寫相關(guān)知識(shí)內(nèi)容，以幫助讀者牢固掌握知識(shí)或者有效通過(guò)考試為目的?？荚囉脮环矫婕缲?fù)著教育出版的重任，以正確的政治方向?yàn)閲?guó)家育才選才提供指導(dǎo)；一方面肩負(fù)著考生的殷切希望，他們希望通過(guò)自身努力和圖書指導(dǎo)來(lái)實(shí)現(xiàn)求學(xué)夢(mèng)想?？荚囉脮呀?jīng)成為圖書銷售品類中，重要的一個(gè)板塊。不同于其他種類的圖書，其不能老少咸宜，不能全民閱讀，其受眾讀者僅限于參與考試的人。這樣的特定讀者群體對(duì)圖書寄予的期待是十分強(qiáng)烈和明確的——順利（高分）通過(guò)考試?？荚囉脮褪蔷哂羞@樣清晰的目的性，讀者在選擇圖書時(shí)也主要參考這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)決定，即能幫助考生順利通過(guò)考試的圖書就是好書。考試用書的強(qiáng)時(shí)效性是其他種類圖書所不能比擬的，當(dāng)年的圖書只適用于當(dāng)年的考試，過(guò)后可能會(huì)有考試范圍、考查題型等內(nèi)容的變化，那就要再出新版圖書以滿足讀者的備考需求。根據(jù)考試用書的這些特點(diǎn)來(lái)思考如何做好考試用書，如何通過(guò)附帶增值服務(wù)來(lái)提升考試用書的價(jià)值含量正是本文要探討的。

一、配套增值服務(wù)的必要性

一本暢銷的考試用書不僅要有作者刻苦鉆研和精心編寫，還要有編輯用心的審讀加工，更不能缺少策劃營(yíng)銷策略的助推，配套增值服務(wù)就是考試用書的重要營(yíng)銷策略。這些配套資源和服務(wù)方式與圖書內(nèi)容是不同的個(gè)體，卻有著密不可分的、相輔相成的關(guān)系，沒(méi)有增值服務(wù)的圖書仿佛孤軍作戰(zhàn)，圖書配套增值服務(wù)的必要性表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。

第一，考生高強(qiáng)度備考?jí)毫Γ瑢?duì)圖書的價(jià)值內(nèi)涵提出了更高的需求。2020年的報(bào)考人數(shù)首破300萬(wàn)大關(guān)，達(dá)到341萬(wàn)人，也就是說(shuō)，兩年漲了116萬(wàn)人。2021年考研報(bào)名人數(shù)為377萬(wàn)人，2022年是457萬(wàn)人，增加了80萬(wàn)人，增幅達(dá)21%。如果再往前看數(shù)據(jù)，2017年首破200萬(wàn)大關(guān)，是201萬(wàn)人，5年后考研人數(shù)翻番，幾乎是兩三年就漲100萬(wàn)人。有報(bào)告稱，2023年考研報(bào)名人數(shù)474萬(wàn)人，2024年報(bào)名人數(shù)438萬(wàn)人，較2023年下降36萬(wàn)人，但整體規(guī)模和壓力并未減少。面對(duì)龐大的考研大軍，考生的備考?jí)毫σ搽S之逐年遞增，前幾年常有的“裸考”在現(xiàn)在必將名落孫山，因此，考生必須選擇價(jià)值內(nèi)涵更高并能有效指導(dǎo)自己復(fù)習(xí)的圖書，通過(guò)優(yōu)質(zhì)圖書的指導(dǎo)在考研大軍中脫穎而出。[1]

第二，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)學(xué)習(xí)方式變革，對(duì)圖書的呈現(xiàn)形式提出了更高的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展突破了時(shí)間和空間的限制，突破了傳統(tǒng)書本的限制，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)，實(shí)現(xiàn)文字、音頻、視頻多形式多平臺(tái)的學(xué)習(xí)。例如，中國(guó)大學(xué)MOOC平臺(tái)可以學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)高校開放課程，coursera、Edx平臺(tái)可以學(xué)習(xí)國(guó)外高校開放課程，用戶在全球范圍內(nèi)獲取優(yōu)質(zhì)教育資源，提升自身能力和交流學(xué)習(xí)感悟。圖書在互聯(lián)網(wǎng)的帶動(dòng)下，也不僅僅是文字的載體，更是數(shù)字化資源的載體。

第三，考試圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力增大，圖書附帶的贈(zèng)品更加豐富。作者之間、出版社之間、經(jīng)銷商之間都有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，彼此觀望學(xué)習(xí)，在增值服務(wù)上努力做到“他無(wú)我有，他有我優(yōu)”。筆者通過(guò)淘寶網(wǎng)搜索“考研政治”關(guān)鍵詞，粗略估算現(xiàn)有的十余位老師編寫圖書達(dá)六十余種，其中附帶各種實(shí)物贈(zèng)品、電子課件和視頻課程，這正是同質(zhì)化產(chǎn)品之間激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。甚至個(gè)別圖書無(wú)增值服務(wù)資源，圖書店鋪為提高圖書銷量以圖書配套周邊產(chǎn)品來(lái)吸引讀者關(guān)注和購(gòu)買。

增值服務(wù)的自身特性決定其必然是一種多元化、綜合性的捆綁式業(yè)務(wù)，是集語(yǔ)音、圖片、文字、視頻、實(shí)物產(chǎn)品、售后服務(wù)等為一體的綜合性業(yè)務(wù)，其內(nèi)容豐富多彩，涉及面廣，是多種形式的集合。圖書的增值服務(wù)是出版社或者作者提供給讀者的比紙質(zhì)圖書更多樣的形式、更豐富的信息內(nèi)容。它必須與圖書本身相配套，使讀者感受到更周到、更多樣的服務(wù)和更高的價(jià)值體驗(yàn)，符合不同消費(fèi)群體的個(gè)性化要求。當(dāng)今的圖書不僅是內(nèi)容傳播載體，也承載著品牌宣傳、游戲娛樂(lè)、審美收藏等功能?？荚囉脮哂袝r(shí)效性強(qiáng)、使用周期短、目的明確、效果明顯的特點(diǎn)，與之相配套的增值服務(wù)也要具有相應(yīng)的特點(diǎn)。根據(jù)圖書的不同內(nèi)容，配套的增值服務(wù)也要有所區(qū)別，以最低的成本實(shí)現(xiàn)圖書的最高價(jià)值，要全面了解圖書內(nèi)容和配套資源后進(jìn)行搭配和組合。

二、考試圖書增值服務(wù)的類型和實(shí)踐探索

互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和快速發(fā)展使圖書營(yíng)銷突破了時(shí)間和空間的限制，一改傳統(tǒng)圖書銷售依靠書店的模式，把圖書信息以圖片或視頻等形式第一時(shí)間推向讀者，讀者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了解圖書形態(tài)、試讀樣章、對(duì)比定價(jià)和贈(zèng)品種類、查看其他讀者反饋等，來(lái)確定自己的購(gòu)買行為，可以用合適的價(jià)格買到適合自己的書籍。另一方面，考試圖書由于其特殊性，考生在使用過(guò)程中不僅需要其內(nèi)容，還需要知識(shí)面的拓展和接受輔導(dǎo)講解，因此，對(duì)圖書的增值服務(wù)提出了要求。例如，圖書銷售店鋪的包裝好、發(fā)貨速度快，圖書中有明信片或者作者簽名，這些都是提升圖書價(jià)值的必要因素。根據(jù)現(xiàn)有增值服務(wù)類型，可將考試用書的增值服務(wù)劃分為以下四類。

1.以答疑、指導(dǎo)服務(wù)為基礎(chǔ)進(jìn)行品牌宣傳

考試用書的讀者在使用圖書過(guò)程中，常常對(duì)考試的相關(guān)信息、知識(shí)點(diǎn)、個(gè)別題目、試題解析等產(chǎn)生疑問(wèn)，因此，與圖書配套的答疑、帶學(xué)、指導(dǎo)等服務(wù)就顯得尤為重要。作者可以通過(guò)QQ號(hào)、微信公眾號(hào)、官方微博、郵箱、電話、論壇平臺(tái)等方式收集讀者的疑問(wèn)，并提供周到的學(xué)習(xí)指導(dǎo)和服務(wù)，還可以通過(guò)直播平臺(tái)由作者組織讀者帶學(xué)、帶背活動(dòng)，把讀者和圖書緊密捆綁起來(lái)，讀者感覺(jué)不僅購(gòu)買了一本考試用書，更是收獲了知識(shí)，提高了學(xué)習(xí)效率和熱情，消除了學(xué)習(xí)過(guò)程中的疑惑。以2024版《法律碩士背誦邏輯（非法學(xué)、法學(xué)）民法學(xué)》一書為例，本書2023年7月底上市銷售，9月底已加印4次，主編戴寰宇老師隨著圖書上市開始在B站發(fā)布配套講解視頻。在31小時(shí)的視頻帶學(xué)課程中，戴寰宇老師介紹了圖書的使用方法、重要的知識(shí)點(diǎn)和背誦技巧，把圖書的內(nèi)容進(jìn)一步挖掘，為讀者提供了清晰的、立體的學(xué)習(xí)指導(dǎo)。在直播帶學(xué)期間累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)63.6萬(wàn)人次。法律碩士專業(yè)民法學(xué)的題目越考越細(xì)，越來(lái)越凸顯學(xué)科交叉性和考生綜合分析能力，死記硬背并不是考研成功的法寶，培養(yǎng)理解并運(yùn)用法律知識(shí)分析和解決問(wèn)題的能力才是法律碩士制勝的法寶。這不僅是圖書編寫的目的，更是配套直播帶學(xué)的初衷。把圖書中無(wú)法表達(dá)的對(duì)讀者的指導(dǎo)和叮囑、對(duì)考試的最新認(rèn)識(shí)和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以視頻直播的形式與讀者近距離溝通和互動(dòng)，大大提升了圖書的內(nèi)涵，這正是“交互式圖書”的體現(xiàn)，拉近了作者、讀者、出版社之間的距離。

圖書中的答疑渠道不僅是解決讀者的咨詢和疑問(wèn)，更是對(duì)作者的一種營(yíng)銷方式，因此，這也成為考試用書的基礎(chǔ)性的、必備的增值服務(wù)。傳統(tǒng)的服務(wù)方式是信件、郵箱咨詢，隨著數(shù)字平臺(tái)的發(fā)展，現(xiàn)在比較常用的是通過(guò)掃描二維碼關(guān)注作者個(gè)人賬號(hào)或者公眾賬號(hào)在微博、微信平臺(tái)咨詢服務(wù)；也可以建立QQ群、微信群進(jìn)行答疑服務(wù)；建立抖音號(hào)、視頻號(hào)、B站號(hào)、知乎號(hào)等媒體平臺(tái)宣傳圖書產(chǎn)品或者作者。總之，作者要維護(hù)好這些讀者資源，可以有更多產(chǎn)品的宣傳和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。例如，文運(yùn)法碩培訓(xùn)品牌在圖書上宣傳官方微博，在擁有26萬(wàn)粉絲的微博上宣傳授課教師、招生培訓(xùn)通知、圖書推廣活動(dòng)、經(jīng)驗(yàn)文章分享等內(nèi)容，吸引讀者對(duì)更多產(chǎn)品和品牌的關(guān)注，網(wǎng)友的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊又推動(dòng)微博更大的曝光率和關(guān)注度。

2.以實(shí)物文創(chuàng)產(chǎn)品為輔助延伸圖書內(nèi)容

考試用書的文創(chuàng)產(chǎn)品是出版社或者作者依據(jù)其已有的智慧和影響力，借助科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造和提升，進(jìn)而產(chǎn)生高附加值的周邊產(chǎn)品，包括和圖書相配套的書簽、明信片、錯(cuò)題本、記事本、思維導(dǎo)圖以及文具類產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品一方面提升了品牌的內(nèi)涵，另一方面也更加符合讀者對(duì)圖書產(chǎn)品的需求，提升了圖書品牌的人性化。以考研系列圖書組織的“研卡召集令”為例，在不同圖書中插入不同的卡片，如研值卡、成碩卡、名?？?、高分卡、上岸卡、救命卡、錦鯉卡，每張卡片寄托著對(duì)考生的祝福，卡片的正反面對(duì)圖書和作者進(jìn)行宣傳并介紹活動(dòng)方式，集齊3張不同研卡可領(lǐng)取免費(fèi)真題課程，集齊5張不同研卡可領(lǐng)取免費(fèi)?？颊n程，集齊7張不同研卡可領(lǐng)取免費(fèi)沖刺課程。以游戲的方式調(diào)動(dòng)讀者的購(gòu)書熱情，通過(guò)一本圖書的銷售帶動(dòng)系列圖書的宣傳和銷售，大大刺激了讀者對(duì)系列圖書的關(guān)注，同時(shí)，通過(guò)圖書有效地帶動(dòng)了課程的宣傳，進(jìn)而對(duì)課程的營(yíng)銷起到了積極的推動(dòng)作用。

增值服務(wù)中的實(shí)物產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在于能直觀地宣傳品牌，而且是讀者學(xué)習(xí)需要的內(nèi)容，對(duì)考試的備考有輔助性作用，給讀者以較高的、直觀的滿足體驗(yàn)。通過(guò)調(diào)研網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，讀者在評(píng)價(jià)圖書時(shí)，對(duì)實(shí)物贈(zèng)品的提及率較高，一般反饋為“還贈(zèng)送了某某實(shí)物，值了”，而這些評(píng)價(jià)往往會(huì)成為潛在用戶選擇的重要因素。

3.以免費(fèi)視頻課程為高配置以刺激圖書銷量

考試用書附加值最大的產(chǎn)品就是視頻課程，這種視頻課程與上文所提到的直播指導(dǎo)課程不同，主要是錄課形式，邀請(qǐng)名師、課程錄制、視頻加工、展示平臺(tái)、流量支持等方面都要付出較高的成本，同時(shí)，又與圖書相配套，針對(duì)有疑問(wèn)的知識(shí)點(diǎn)和試題答案，可以通過(guò)視頻講解達(dá)到領(lǐng)會(huì)和牢記的目的，因此，圖書配套了視頻課程后，提升了圖書的價(jià)值。以管理類考試新教材系列圖書為例，本系列包括數(shù)學(xué)、邏輯、寫作、英語(yǔ)（二）四本圖書，每本圖書都配有免費(fèi)配套課程，掃描封面二維碼即可領(lǐng)取課程，每本圖書的配套課程學(xué)時(shí)均在50小時(shí)以上。通過(guò)調(diào)研各個(gè)商家網(wǎng)上銷售評(píng)論了解到，讀者普遍對(duì)圖書+視頻課程的形式表示歡迎。讀者以40—60元購(gòu)買到了價(jià)值200元的商品，對(duì)圖書的認(rèn)同感大大提升，以圖書+視頻的搭配學(xué)習(xí)方式能夠加深讀者對(duì)知識(shí)的記憶和掌握程度。近些年，這一模式也是憑借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的便捷性特點(diǎn)而快速發(fā)展，面對(duì)這一形勢(shì)，圖書的策劃編輯要不斷增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，思考和創(chuàng)新營(yíng)銷方式和活動(dòng)亮點(diǎn)，擴(kuò)大考試圖書在用戶中的影響力。目前圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，對(duì)圖書配套的增值服務(wù)要求越來(lái)越高，原本以配套免費(fèi)視頻為較高水平逐步發(fā)展成標(biāo)準(zhǔn)配置，讀者在購(gòu)買和比較時(shí)，也會(huì)重點(diǎn)評(píng)估增值服務(wù)的價(jià)值含量。因此，考試圖書的視頻增值服務(wù)當(dāng)以如何提高讀者的應(yīng)試能力為第一要?jiǎng)?wù)，才能建立好的口碑，進(jìn)而提升圖書的銷量。

4.贈(zèng)送配套圖書或背誦手冊(cè)

考試類圖書往往是系列圖書，一般可以包含教材、真題或習(xí)題、背誦、專項(xiàng)訓(xùn)練、詞匯、預(yù)測(cè)卷等，讀者在購(gòu)買某一種圖書時(shí)，會(huì)一起購(gòu)買多個(gè)品種。如果把某些品種做成簡(jiǎn)易的、低成本的贈(zèng)品，對(duì)圖書的營(yíng)銷有積極的推動(dòng)作用。以考研政治系列圖書為例，本系列包含講真題、刷習(xí)題、劃重點(diǎn)、預(yù)測(cè)卷四本圖書，購(gòu)買講真題、刷習(xí)題、劃重點(diǎn)贈(zèng)送手冊(cè)——《考研政治大綱解析暨考點(diǎn)變動(dòng)說(shuō)明》（以下簡(jiǎn)稱《變動(dòng)說(shuō)明》），購(gòu)買預(yù)測(cè)卷贈(zèng)送電子版《變動(dòng)說(shuō)明》?！蹲儎?dòng)說(shuō)明》是將上一年和本年的《考研政治大綱解析》進(jìn)行對(duì)比，標(biāo)識(shí)出新增、修改、刪除的變動(dòng)內(nèi)容，為考生清晰地呈現(xiàn)考查范圍的變化情況，同時(shí)，歸納總結(jié)《考研政治大綱解析》中包含“關(guān)鍵”“唯一”“核心”“首要”“根本”“決定”等關(guān)鍵詞的知識(shí)點(diǎn)，方便考生背誦和區(qū)分重要考點(diǎn)。通過(guò)贈(zèng)送配套圖書，能夠多角度地展示圖書和作者，更加牢固地建立讀者對(duì)圖書的忠誠(chéng)度，對(duì)樹立自有品牌地位，提高圖書價(jià)值發(fā)揮潛移默化的作用。

三、圖書增值服務(wù)的再思考

增值服務(wù)的形式多種多樣，隨著圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、圖書內(nèi)容和讀者需求的不同，未來(lái)可能發(fā)展出更多形態(tài)，但是無(wú)論哪種形態(tài)的增值服務(wù)，一定是與圖書相結(jié)合的，與讀者需求相適應(yīng)的。

首先，要研究圖書的特點(diǎn)，找到與之相配套的增值服務(wù)形式，不能盲目跟風(fēng)。圖書在增值服務(wù)之前，要做好市場(chǎng)調(diào)研和用戶群體分析，不同的學(xué)科、不同的內(nèi)容搭配不同的增值服務(wù)。例如，試題類圖書可以搭配一些直播講解課、背誦圖書可以搭配一些思維導(dǎo)圖或者帶背服務(wù)。同時(shí)，作者還要考慮數(shù)字化配套增值服務(wù)發(fā)布平臺(tái)的精準(zhǔn)性，喜馬拉雅平臺(tái)可以放配套的帶背音頻，嗶哩嗶哩（又稱B站）可以放配套的講解視頻，微博和視頻號(hào)可以開展直播活動(dòng)，小紅書和抖音可以進(jìn)行營(yíng)銷推廣。當(dāng)然，作者也可以根據(jù)自己流量的基數(shù)和增值服務(wù)的形式來(lái)選擇適合產(chǎn)品的平臺(tái)或者多平臺(tái)推廣。根據(jù)圖書內(nèi)容和讀者需求搭配好增值服務(wù)，才能有效地提高圖書的價(jià)值和內(nèi)涵，才能在市場(chǎng)中受到考生的歡迎，最終為作者和出版社帶來(lái)可觀收益和影響力。

其次，無(wú)論是在圖書內(nèi)容上，還是配套服務(wù)，其用心程度都是可以被讀者感受到的，因此，不要把增值服務(wù)形式化、流程化，要當(dāng)作圖書的整體來(lái)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。作者可以利用微博等平臺(tái)來(lái)征詢讀者需求，或者通過(guò)私域進(jìn)行調(diào)研，了解讀者的需求、解決讀者的痛點(diǎn)，才能成為需求度高的產(chǎn)品。

圖書在附帶增值服務(wù)后所蘊(yùn)含的品牌引導(dǎo)力和凝聚力，將帶來(lái)諸多的連鎖反應(yīng)，增值服務(wù)提供的是一系列的業(yè)務(wù)組合，給用戶帶來(lái)全新的體驗(yàn)和滿意的反饋，對(duì)建立圖書的品牌效應(yīng)和提升銷售業(yè)績(jī)都有積極的推動(dòng)作用。但隨著人力資源、成本核算等相關(guān)因素的影響，如何提高服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新服務(wù)形式、滿足服務(wù)需求，將成為作者、出版社、編輯、經(jīng)銷商需要思考的問(wèn)題。

（作者單位系高等教育出版社有限公司）