試論新時代的新出版

吳文學

摘 要：出版業(yè)要立足新時代的新要求，謀劃新作為。從大文化、大出版的角度，從企業(yè)和業(yè)務兩個層面，重塑角色，轉型發(fā)展。出版企業(yè)著力從讀者經營、全媒體經營、品牌經營三方面入手構建新的經營模式；圖書編輯者要向內容資源整合生產經營者轉型，努力實現(xiàn)新時代新的文化使命。

關鍵詞：習近平文化思想 新出版 新作為

中國進入新時代，這一歷史性的轉變對我國出版行業(yè)產生了深刻影響。出版人必須深入學習貫徹習近平文化思想，深刻認識理解新時代對出版業(yè)的重要意義，認真分析新形勢新挑戰(zhàn)，準確把握新時代賦予出版業(yè)的新要求，才能更好地立足新時代新征程，胸懷大局把握大勢，敏銳洞悉新變化新機遇，以文化自覺和文化自信，勇敢擔當新使命，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，努力開創(chuàng)新時代的新出版。

一、新思想新使命

文化是一個國家、一個民族的靈魂。在新的歷史方位上，以習近平同志為核心的黨中央創(chuàng)造性地豐富和發(fā)展馬克思主義文化理論，不斷深化對文化建設的規(guī)律性認識，在科學回應時代課題、實踐問題的過程中，提出了一系列新思想新觀點新論斷，形成了習近平文化思想。

（一）新時代孕育新思想

從理論背景來看，習近平文化思想豐富和發(fā)展了馬克思主義文化理論，構成了習近平新時代中國特色社會主義思想的文化篇，使習近平新時代中國特色社會主義思想得到進一步豐富與完善，它的形成是中國共產黨與時俱進理論品格的鮮明體現(xiàn)。

從時代背景來看，習近平文化思想是在世界百年未有之大變局加速演進，中華民族偉大復興進入關鍵時期，戰(zhàn)略機遇和風險挑戰(zhàn)并存的背景下，根據宣傳思想文化工作面臨的新形勢新任務而提出的。

從思想背景來看，習近平文化思想是對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展；是對中國共產黨優(yōu)良文化傳統(tǒng)在新時代的繼承與發(fā)展；是對傳統(tǒng)社會主義文明形態(tài)的超越和揚棄；是對新時代黨領導文化建設實踐經驗的理論總結。

從實踐背景來看，習近平文化思想的提出體現(xiàn)我國更加重視文化發(fā)展，將實現(xiàn)人民對美好生活的向往作為新時代文化強國建設的“國之大者”。全面建成小康社會后，人民群眾精神文化的需求成為中國人民的主體性需求。

（二）新思想賦予新使命

“明體達用、體用貫通”是習近平文化思想的鮮明特質?！绑w”指本體，即中華民族的民族精神、價值觀念、優(yōu)秀文化，亦指科學的思想理論；“用”指實踐?！绑w”與“用”指代理論與實踐的關系，以更多的優(yōu)質精品讀物奉獻人民，以更加豐富的出版供給為實現(xiàn)中國式現(xiàn)代化提供精神支撐，是廣大出版工作者的職責所在，也是新時代出版人的使命使然。

在新的歷史起點上深入推進文化建設，必須堅定文化自信。作為傳播文化、傳承文明的重要載體，出版工作必將在增強文化自信，建設社會主義文化強國中展現(xiàn)新作為，在大力發(fā)展面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來的社會主義文化，弘揚社會主義核心價值觀中創(chuàng)作出更多優(yōu)秀主題出版物。積極發(fā)揚文化建設主陣地功能，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展。

在新的歷史起點上深入推進文化建設，必須堅持開放包容。堅持“引進來”和“走出去”相結合，不僅將優(yōu)質內容資源引進來，借鑒吸收人類優(yōu)秀文明成果，進一步拓展版權交易、文化交流、海外印務、教育服務、進出口貿易等國際業(yè)務，真正用好兩個市場、兩種資源，擴大中華文化的世界影響力。

在新的歷史起點上深入推進文化建設，必須守正創(chuàng)新。全面推進數字化轉型，將5G、人工智能、區(qū)塊鏈、云計算、大數據等新技術融入內容生產、傳播、營銷、服務全過程，推動出版與科技、傳統(tǒng)媒體與新媒體深度融合發(fā)展，構建新型出版?zhèn)鞑ンw系和服務體系。

二、新形勢新挑戰(zhàn)

當前，數字經濟深刻融入經濟社會文化生活的方方面面，出版行業(yè)在不知不覺中已邁入了移動數字傳媒的新時代。隨著5G、大數據、人工智能等新一代信息技術蓬勃發(fā)展，智能終端載體全面融入社會生活各種應用場景，不斷催生文化消費新產品、新應用和新業(yè)態(tài)，為文化發(fā)展賦能，為出版行業(yè)提供了巨大的發(fā)展新機會、新場景，同時也對出版行業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)。

（一）移動數字傳媒時代的新變化

第一，數字技術重塑文化生態(tài)，閱讀方式和消費習慣呈多元發(fā)展。就閱讀群體而言，90后、00后作為移動互聯(lián)網的原住民，正逐步登上舞臺，成為主要活躍人群。

就閱讀方式而言，從傳統(tǒng)的平面閱讀進一步轉向視聽閱讀、多媒體閱讀，閱讀場景也更加移動化、隨機化，屏幕閱讀、移動閱讀成為重要且主要的閱讀方式。中國新聞出版研究院公布的《第二十次全國國民閱讀調查》報告顯示，2022年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量為4.78本，每天閱讀紙媒的人均時長僅23.13分鐘，而每天接觸互聯(lián)網的人均時長為66.58分鐘，每天接觸手機的人均時長為105.23分鐘；有77.8%的成年國民進行過手機閱讀，35.5%的成年國民有聽書習慣。以手機為媒介的閱讀成為主流的閱讀方式。

就閱讀消費而言，消費規(guī)模持續(xù)擴大，消費習慣進一步加強。據《2022年度中國數字閱讀報告》，2022年我國數字閱讀市場總體營收規(guī)模463.52億元，增長率達11.50%；數字閱讀用戶規(guī)模達5.30億人，同比增長4.75%。據《2022中國網絡文學發(fā)展研究報告》，2022年網絡文學市場規(guī)模389.3億元，同比實現(xiàn)了8.8%的高速增長；網絡文學用戶規(guī)模達4.92億人。而《2023年中國知識付費行業(yè)現(xiàn)況及發(fā)展前景報告》顯示，用戶付費習慣逐步養(yǎng)成，2022年中國知識付費市場規(guī)模達1126.5 億元。

第二，文化數字化成為文化產業(yè)轉型升級的戰(zhàn)略必然選擇。近年來，數字經濟發(fā)展強勁，成為穩(wěn)增長促轉型的重要引擎。據《數字中國發(fā)展報告（2022年）》，2022年我國數字經濟規(guī)模達50.2萬億元，總量穩(wěn)居世界第二，同比增長10.3%，占國內生產總值比重提升至41.5%。作為數字經濟的重要板塊，文化數字化為文化產業(yè)轉型提供強有力支撐，是建設文化強國的重要抓手。為推動數字經濟與文化的雙向賦能，打造自信繁榮的數字文化，我國在政策引領上持續(xù)加大力度。2021年，實施文化產業(yè)數字化戰(zhàn)略正式寫入《中華人民共和國國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》。2022年，首個全面落實文化數字化建設的指導性文件《關于推進實施國家文化數字化戰(zhàn)略的意見》發(fā)布。之后，實施國家文化數字化戰(zhàn)略寫入黨的二十大報告，成為全黨共識和全黨任務。2023年，中共中央、國務院印發(fā)《數字中國建設整體布局規(guī)劃》，進一步明確了數字化發(fā)展的總路線，將推動文化數字化邁上新臺階。

為此，出版業(yè)作為文化產業(yè)的核心力量，如何充分融入文化數字化的大潮中，加快構建與數字經濟相適應的出版新格局，加快構建與數字技術相融合的出版新形態(tài)，在移動數字傳播的新時代中找到適合自身發(fā)展的新路徑，已成為當務之急。

（二）傳統(tǒng)出版行業(yè)面臨的新危機

移動數字時代，由于人們閱讀習慣的變化，移動多媒體終端閱讀擠壓紙媒閱讀，數字出版成為最具增長性的出版業(yè)態(tài)。傳統(tǒng)出版行業(yè)長期增長乏力，生存空間正在受到嚴峻挑戰(zhàn)，面臨經營發(fā)展危機。

從數據來看，傳統(tǒng)出版行業(yè)增長不斷放緩，步入低速增長階段。2011—2021年，傳統(tǒng)出版行業(yè)收入的平均復合增長率僅為3.48%。2012年是傳統(tǒng)出版行業(yè)增長的一個拐點，當年收入增長11.4%，在之后的年份，收入增長不斷放緩，一直低速增長。2013年跌入個位數增長6.8%后，仍然一路下滑，到2017年增長僅為1.3%。2018年稍有反彈，2019年進一步下滑到1.1%。2020年，受新冠疫情影響，傳統(tǒng)出版行業(yè)收入近10年首次呈現(xiàn)負增長，同比下滑11.2%。

與傳統(tǒng)出版產業(yè)的衰退情況大不相同，數字出版行業(yè)則蓬勃發(fā)展、欣欣向榮。2012年數字出版行業(yè)增長高達40.4%，隨后在2013—2016年始終保持30%的高速增長。直到2019年，增長速度一直高于15%。2020年暴發(fā)新冠肺炎疫情期間，增速為19.2%，高于2019年的18.6%。2011—2021年，數字出版行業(yè)收入的平均復合增長率為24.93%，表現(xiàn)出持續(xù)強勁的增長勢頭。

體現(xiàn)在出版行業(yè)整體銷售構成上，數字出版占比節(jié)節(jié)攀升，而傳統(tǒng)出版份額卻不斷被擠占。2011年，傳統(tǒng)出版銷售收入占比還高達91%，但逐年降低，2019年僅占66%，2021年占比進一步下降為59%。數字出版占比卻從2011年的9%，一路高歌猛進，2021年達到41%，在短短11年時間內，數字出版產業(yè)的行業(yè)銷售占比已接近半壁江山。

（三）傳統(tǒng)出版行業(yè)內部經營格局的新挑戰(zhàn)

伴隨互聯(lián)網技術的深入發(fā)展，我國互聯(lián)網普及率屢創(chuàng)新高，網民規(guī)模不斷擴大。據第52次《中國互聯(lián)網發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網民規(guī)模為10.79 億人，互聯(lián)網普及率達76.4%。

人口結構的互聯(lián)網化，使得平臺電商、短視頻電商、行業(yè)垂類電商及其他線上渠道發(fā)展趨勢進一步強化。線上渠道圖書銷售逐年大幅增長，銷售占比不斷擴大。開卷數據顯示，2013—2019年，線上渠道圖書銷售的增長率長期保持在20%以上的高位快速增長，2021年受疫情影響，增長率才開始走平，實現(xiàn)正增長7.3%。而實體門店的圖書銷售在2012年之后一直是低位數增長，其中一半以上還是負增長，特別是2020年受疫情影響，同比下降了33.8%。

同時，線上渠道銷售占比不斷擴大，成為圖書銷售主渠道。2012年，線上渠道的銷售碼洋占比不足30%。之后每年平均保持25%以上的增速，2016年線上渠道銷售碼洋首次超過實體門店，占比達到52%。2021年其占比提升到78.5%，2022年進一步提升到84.7%，線上渠道已經牢牢占據了圖書零售市場主渠道地位。

三、新?lián)斣俪霭l(fā)

新要求、新任務賦予了國有出版企業(yè)新的使命，我們要牢牢把握三個“堅守”，擔當作為再出發(fā)。

（一）堅守出版輿論陣地，牢牢把握互聯(lián)網戰(zhàn)場主動權

作為意識形態(tài)構建及傳播的重要領域，出版企業(yè)要切實做好三個“充分”，“真正成為運用現(xiàn)代傳媒新手段新方法的行家里手”，在連通線上線下兩個“輿論場”中贏得戰(zhàn)略主動。一是充分認識國家安全的重要意義以及互聯(lián)網時代意識形態(tài)工作的新變化、新特點和新走向。二是充分發(fā)揮主題出版在建設具有強大凝聚力和引領力的社會主義意識形態(tài)上的顯著優(yōu)勢和突出作用，更好地為全面建設社會主義現(xiàn)代化國家統(tǒng)一思想、凝聚力量。三是充分適應媒體融合新形勢，創(chuàng)新傳播手段和話語方式，把握節(jié)奏、講究策略，用符合網絡社會特點、更具吸引力和感染力的方式傳播主流意識形態(tài)內容，構建價值共鳴。

（二）堅守中華文化立場，全面提升中華文明傳播力影響力

增強中華文明傳播力影響力，是黨中央在統(tǒng)籌兩個大局、推進中華民族偉大復興進程中提升國家文化軟實力和我國國際傳播力作出的戰(zhàn)略部署。出版企業(yè)作為中華民族現(xiàn)代文明的建設者、中華文化傳承和傳播的主力軍，任重道遠。

1.將堅守中華文化立場作為工作坐標

習近平總書記提出，“文化認同是最深層次的認同，是民族團結之根、民族和睦之魂”。中華文化作為人類社會早期進程中出現(xiàn)的主要文化之一，對中華民族發(fā)展進程有著一以貫之、深刻全面的影響。堅守中華文化立場，就是要堅定文化自信，不斷增強文化認同。將其作為出版工作的立場和坐標，才能使出版社在世界多元文化交匯的大勢中，不迷失自我，從而更好地促進世界多元文化交融互鑒，共同發(fā)展。

2.將提升中華文明傳播力、影響力作為工作目標

將“提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系”作為實現(xiàn)目標的路徑和抓手，要求出版業(yè)兼具“中國視野中的世界”“世界格局中的中國”兩個視角，挖掘中華民族文化基因，用中國元素、國際表達，展示中華文化之美和真實、立體、全面的中國。

3.利用好國內國際兩個市場實現(xiàn)中華文明有效傳播

中華文明的傳播，連通的是國內和國際兩個市場，出版業(yè)要利用好文化“引進來”和“走出去”這兩種資源、兩種勢能，深入推進市場化改革，努力開拓國際市場，真正實現(xiàn)中國出版走出去，在國際市場實踐中構筑起中華文化品牌核心競爭力，更好地推動中華文化走向世界。

（三）堅守出版核心價值，打造多維度的新時代中國好書

我們過去常說，出版社最大的使命就是“出好書”，這個說法雖然籠統(tǒng)，但確實是出版事業(yè)代代相傳的職責所在，是每個出版人的初心和夢想?！昂脮弊鳛槌霭嫫髽I(yè)的品牌根基和立身之本，在新時代文化強國建設的戰(zhàn)略部署下，被賦予了更加豐富的內涵和外延，需要出版社從質量、傳播力和影響力、發(fā)行量、規(guī)模四個維度去把握。

1.“三精”是核心

質量是出版企業(yè)的生命線，好書最核心的特質是“精品”，即“三精”：思想精深、藝術精湛、制作精良，這也是出版人一直堅持的好書標準。

2.傳播力和影響力是價值實現(xiàn)

以文載道、以文傳聲、以文化人，要實現(xiàn)人民群眾精神境界和科學文化素養(yǎng)的雙提升，要實現(xiàn)中華文明的影響力，其傳播的覆蓋面和影響的輻射力是根本。因此，讓中華文化精品走進千家萬戶，走向全世界，影響和照亮更多人，是新時代中國好書的必備價值。

3.發(fā)行量是重要標尺

好書能否具有傳播力和影響力，關鍵看讀者是否愿意付錢購買這本書。消費者愿意購買，說明圖書契合消費者的文化需求，并且只有購買了此書，圖書精深的思想、精湛的藝術才能影響廣大消費者。因此，如果一本書發(fā)行量上不去，就無法觸達廣大讀者，就很難說是一本新時代的好書。因此發(fā)行量是新時代好書的重要標尺。

4.規(guī)模是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保障

我們不能滿足于出一本好書，或者出幾本好書，而是要出一系列的好書，建立豐富的產品線，形成一定的市場規(guī)模，這是一個出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的后勁和底氣。

因此，出版人新時代的使命和追求將是不斷推出具有市場影響力、傳播力的“三精”好書。

四、新出版新作為

進入新時代，面臨新形勢、新機遇、新挑戰(zhàn)、新使命，出版行業(yè)必須有新作為。我們要堅持守正創(chuàng)新，從大文化、大出版的角度，從企業(yè)和業(yè)務兩個層面，更新理念，重塑角色，轉型發(fā)展，努力開創(chuàng)新時代的新出版。

（一）推動出版企業(yè)從單一出版商向內容資源經營商轉型，做新時代的新出版

新時代的出版行業(yè)必須守正創(chuàng)新。守正就是要堅守自己的核心價值。在時代的變遷與行業(yè)的迭代中，出版行業(yè)的特質和內涵價值是不變的。文字作為知識創(chuàng)作與傳播的主要形式不可能變，出版企業(yè)肩負的知識創(chuàng)作與傳播、文明創(chuàng)造與傳承的使命和責任沒有變，編輯在選題策劃、編輯加工環(huán)節(jié)的價值不會變。但是在技術驅動下，行業(yè)的邊界在不斷消融，鏈接的觸角在不斷延伸，這就要求出版企業(yè)在堅守核心價值的同時，立足已有優(yōu)勢，順應新時代，開拓創(chuàng)新，重新定義自己的經營任務。

新時代是移動數字傳媒的時代。出版業(yè)要更好地肩負起知識創(chuàng)作與傳播、文明創(chuàng)造與傳承的使命和責任，必須順應新時代以移動數字傳媒為主要傳播方式的新變化，打破過去主要以紙媒為主的圖書出版經營模式，回歸讀者閱讀需求的本質，即對內容的需求，從圖書出版經營轉向內容資源經營，從單一的圖書出版商向內容資源經營商轉型。

出版企業(yè)要成功實現(xiàn)轉型，需要著力從讀者經營、全媒體經營、品牌經營三方面入手構建新的經營模式。

1.由產品經營向讀者經營轉型

傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)關注的是“產品”要素，關心的是產品在各環(huán)節(jié)的流動性，這是純產品經營的思維。圖書產品銷售主要通過新華書店系統(tǒng)和各大民營書店等第三方渠道，不直接面向終端讀者。出版社很少且很難與讀者建立起直接聯(lián)系，就很難真正實現(xiàn)圍繞顧客需求去開發(fā)產品、以讀者為中心去經營產品，處于被動銷售狀態(tài)。

從圖書出版商向內容資源經營商轉型，最重要的是要守住精品內容這個“正”，以真正滿足讀者精神文化生活的需要。為此要求出版業(yè)者充分了解讀者需要什么內容，進而從需求出發(fā)來重新規(guī)劃生產經營的各個環(huán)節(jié)。在互聯(lián)網時代，網絡以其特有的穿透性，為出版企業(yè)產品經營直接連通讀者、了解讀者創(chuàng)造了更多可能。“讀者經營”即要求把互聯(lián)網的用戶思維遷移到出版行業(yè)，以讀者為主線，以讀者的需求為導向，從讀者的消費喜好、消費習慣、消費體驗和效用的角度去統(tǒng)籌、引領各出版環(huán)節(jié)，明確產品是“應什么需求而生”，按照“需求”去定位“讀者是誰”和“讀者在哪兒”，以精準的營銷定位貫通內容生產與內容資源的經營銷售全過程。

首先，選題策劃階段要精準研發(fā)。堅持“內容為王”，讓產品直擊消費痛點，直達精神需求。為此，要充分利用線上渠道大數據，加強讀者需求分析研判，對潛在讀者群體進行精準畫像，找到有開發(fā)價值、有一定規(guī)模的讀者細分群體，進而有針對性地研發(fā)內容產品。其次，產品編輯加工階段要精準設計。堅持形式美與功能美的和諧統(tǒng)一，要充分利用線上優(yōu)勢，了解目標讀者的偏好需求，在產品的裝幀設計與包裝上花心思下功夫，不斷創(chuàng)新內容呈現(xiàn)方式、編排方式。最后，產品發(fā)行階段要精準營銷。堅持效率最優(yōu)化和效用最大化，要針對目標讀者群體的消費喜好與購買行為習慣，制訂相應的全媒體營銷策略，加強對價格定位、渠道投入、宣傳推廣、產品服務的系統(tǒng)策劃，通過營銷方式的不斷推陳出新，搶占市場先機。

2.由紙媒經營向全媒體經營轉型

出版企業(yè)從圖書出版商向內容資源經營商轉型，就是要在守住精品內容這個“正”的基礎上，創(chuàng)新內容呈現(xiàn)形式、傳播形式和服務形式，從理念上打破傳統(tǒng)圖書生產的局限，從而使出版業(yè)者真正打開胸懷，擁抱各種移動數字媒體，跟上這個媒體深度融合、創(chuàng)新發(fā)展的新時代。為此，出版企業(yè)必須扎實推進數字化的自我變革轉型發(fā)展，自覺主動從紙媒經營向全媒體經營轉型，在資源全新整合中占據市場制高點。

面對新的移動數字傳媒，全媒體經營的基礎是出版產業(yè)的數字化。當前多數傳統(tǒng)出版企業(yè)在產業(yè)數字化的摸索中艱難前行，被動應戰(zhàn)，收效甚微。究其原因有三：一是對產業(yè)數字化的認識不深，將產業(yè)數字化簡單理解為產品形態(tài)的數字化；將產品形態(tài)的數字化，又簡單地理解為內容的電子化和文字的音視頻化。二是簡單借力第三方平臺進行數字產品銷售，營銷成本較大，銷售工作被動，產品推廣不力。多數出版企業(yè)僅是別人平臺上一個微不足道的產品供應商，即使偶有產品取得成功，只是在幫平臺增加流量，沒有形成自己的顧客積累。三是自主搭建的平臺，由于缺乏穩(wěn)定的戰(zhàn)略支撐和穩(wěn)定持續(xù)的資金投入，長期引流營銷支持不足，沒有形成穩(wěn)定循環(huán)的生態(tài)圈，內容豐富度低，顧客黏性不夠，活躍用戶少，很難形成持續(xù)的銷售轉化。

出版產業(yè)的數字化，不是簡單的產品形態(tài)的數字化，而是從生產方式、經營模式到經營管理理念的徹底變革，是一個長期的革命性過程，需要出版人持續(xù)不斷進行從理論到實踐的深刻思考和探索。在當前轉型發(fā)展的關鍵期，建設自主可控的線上銷售渠道、以構建私域流量池為抓手大力推進數字化轉型工作應成為出版單位的當務之急。

一是要構建自主可控的線上銷售渠道。線上銷售渠道能夠打破傳統(tǒng)圖書銷售渠道的時間和空間限制，建立起與讀者群體的直接聯(lián)系，這對于出版企業(yè)根據讀者需求制訂圖書生產計劃、開展營銷活動，掌握圖書發(fā)行主動權，從被動經營轉向主動經營、從產品經營轉向讀者經營、從紙媒經營探索轉向全媒體經營具有重要的現(xiàn)實意義。首先，要系統(tǒng)策劃，統(tǒng)籌線上線下渠道，整合現(xiàn)有媒介資源，強化品牌知名度，打造全媒體營銷矩陣。根據目標受眾和產品特性，結合不同的渠道特點，選擇合適的媒體平臺，制訂有針對性的營銷策略。要發(fā)揮好出版企業(yè)在內容方面的優(yōu)勢，在故事性、情感化、可讀性等方面做出特色，以達到最佳的傳播效果，從而做到精準營銷。其次，要探索構建起線上線下融合的經營管理機制。搭建線上銷售渠道，打造全媒體營銷矩陣，實質是傳統(tǒng)出版產業(yè)的數字化轉型，要求我們進一步解放思想，創(chuàng)新求變，適應移動互聯(lián)時代的需要，進行流程再造，即從圖書生產發(fā)行鏈條的一個個環(huán)節(jié)著力，圍繞數字化要求，優(yōu)化工作流程設計。

二是要以構建私域流量池為抓手，大力推進數字化轉型工作。建立起以自主版權為中心的出版與發(fā)行機制，建設自主可控的線上銷售渠道，打造自己的網絡銷售陣地，必須解決自主網絡銷售空間流量問題。一方面，打造私域流量池是出版企業(yè)數字化突圍的關鍵。流量是網絡空間的生命，沒有流量，網絡空間就沒有活力，就不可能形成銷售轉化?，F(xiàn)有的各大圖書電商，通過多年的經營，已經形成顧客黏性，占據了顧客市場，壟斷了公域流量，造成傳統(tǒng)出版企業(yè)自建的網上渠道往往沒有流量，沒有生命力，無法參與競爭。因此打造私域流量池對傳統(tǒng)出版企業(yè)數字化轉型發(fā)展至關重要。與此同時，顧客黏性是網絡銷售空間長期流量形成的基石，是網絡空間的核心能力所在。出版企業(yè)要打造自己的網絡銷售空間，既要設法提高流量，還必須設法增強顧客的黏性，以期形成長期活躍客戶。為此，傳統(tǒng)出版企業(yè)要適應網絡傳播分眾化、差異化的趨勢，充分利用內容優(yōu)勢，通過優(yōu)質內容吸引流量，強化客戶黏性，構建起自己的私域流量池。另一方面，樹立平臺經濟思維。打造數字化產業(yè)生態(tài)圈，是出版企業(yè)實現(xiàn)數字化的重要戰(zhàn)略途徑。平臺經濟的核心理念是開放和共享。在數字化轉型過程中，大部分企業(yè)存在的最大問題是缺乏平臺經濟思維，邊界感太強，導致在數字化建設過程中多個參與主體各自為政、互不相容。為了更好地發(fā)揮協(xié)同效應和價值創(chuàng)造，參與主體需要打破自身邊界，圍繞數字化轉型的共同目標，共享產品資源、數據信息和經濟利益，共建生態(tài)圈。這個生態(tài)圈建設需要足夠多的參與者，要最大限度吸引參與主體，形成規(guī)模效應和集聚效應，才能實現(xiàn)資源價值的最大化利用；需要建立科學合理的利益分配機制，協(xié)調所有參與主體的利益訴求，從而形成工作合力；需要營造一個開放透明的文化氛圍，破除各種潛在的壁壘和障礙，從而實現(xiàn)各類資源的自由流通與共生共享。

3.由產品經營向品牌經營轉型

產品經營與品牌經營有著完全不一樣的商業(yè)邏輯。傳統(tǒng)出版企業(yè)以“編輯”為本位，很長一段時間更多側重圖書產品經營，雖然市場上會持續(xù)不斷地出現(xiàn)明星產品、超級暢銷書，但能形成持久品牌效應的并不多，出版社作為經營主體的整體品牌辨識度也不高。當線上渠道逐步成為圖書零售主渠道時，行業(yè)經營邏輯發(fā)生了重大變化。主要表現(xiàn)為：①線上銷售存在“陳列悖論”。理論上，線上渠道展陳空間幾乎是無限的，但現(xiàn)實情況是有效陳列頁面非常稀缺，讀者很難有“逛”書店的感覺，大多數消費者是目的性購買，真正能看到和愿意看到的頁面非常有限，無限加載陳列與稀缺有效陳列成為圖書銷售的新矛盾。②“陳列悖論”必然帶來“營銷依賴”。如果一本書不做營銷投入，潛在的讀者不知道它的存在，就不可能去線上渠道主動找尋它。無營銷則無銷售，圖書銷售存在嚴重的“營銷依賴”現(xiàn)象。③線上“流量為王”的經營邏輯必然導致低價競銷成為主要促銷策略。流量是線上渠道的生命，有流量才能有經營轉化，即“流量為王”。各平臺為了爭奪流量，必然采用低價促銷策略，這造成出版社圖書出版低利甚至無利經營局面。

由于圖書線上銷售渠道“營銷依賴”現(xiàn)象與“流量為王”經營邏輯的作用，出版企業(yè)不斷爭相加大營銷投入，造成營銷成本不斷增加，營銷門檻越來越高，從而產生“營銷湮沒”效應，促使近年來圖書產品經營的頭部化趨勢不斷強化并走向極端，無形的競爭門檻在不斷提高，賽道變窄。開卷數據顯示，2021年全行業(yè)出版發(fā)行的圖書，前5%的圖書品種創(chuàng)造了80%以上的銷售額；95%的圖書品種僅創(chuàng)造了17%的銷售碼洋，絕大多數圖書產品是低效產品。

在新的競爭環(huán)境下要突破“營銷湮沒”的魔咒，出版企業(yè)需要跳出產品經營的慣性思維，向品牌經營思維轉變。在強化自身內容優(yōu)勢基礎上，重視品牌價值挖掘和培育。通過重申品牌主張、重塑品牌形象，建立自主銷售品牌和品牌矩陣，將產品的具象認知上升為價值認同和理念認同，有效增強用戶黏性，進而打造自己的粉絲圈，形成私域流量池，通過品牌經營制勝市場。

（二）推動圖書編輯向內容資源整合生產經營者轉型

編輯作為出版行業(yè)的中堅力量，也必須順應時代趨勢，從圖書編輯向內容資源整合生產經營者轉型，做新時代的新編輯。為此，需要推動編輯角色的三大轉型。

1.從單一的文化傳播者轉變?yōu)槲幕ㄔO者和傳播者

我們以前經常說編輯是連接作者與讀者的橋梁，編輯工作是為他人做嫁衣，從這個意義上說，編輯更多是扮演文化傳播者的角色。新時代的編輯要有文化定力，在強化責任意識、始終堅持出版的思想性和導向性基礎上，充分發(fā)揮歷史主動性，做大出版格局，從文化的傳播者轉變?yōu)槲幕ㄔO者和傳播者。新時代的編輯既要以堅定的文化自覺，深入學習、領會習近平文化思想的核心要義、理論體系和實踐要求，大力弘揚社會主義核心價值觀，廣泛傳播時代思想最強音，又要與時俱進、推陳出新，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉化、創(chuàng)新性發(fā)展，加強對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的挖掘、闡發(fā)和輸出，同時促進外來文化本土化，為培育和創(chuàng)造新時代中國特色社會主義文化不斷貢獻力量。新時代的新編輯不僅是內容的編輯者，也是內容的整合者與生產創(chuàng)造者。

2.從文字編輯向全媒體編輯轉型

隨著媒體融合的縱深推進，不論是前端的內容生產，還是后端的營銷推廣，都提出了“全媒體”的要求，這就使得文字編輯不再只是傳統(tǒng)意義上的一環(huán)，而被賦予更多職能和使命。這就需要我們的編輯團隊，跟上全媒體時代知識創(chuàng)新、技能創(chuàng)新等方面的新要求，從傳統(tǒng)的“單項冠軍”向立足市場、統(tǒng)籌營銷、連通內容、善于整合媒體資源渠道的全媒體編輯轉型。

3.從文字工作者向文化產品經營者轉型

順應出版行業(yè)從單一的圖書出版商向內容資源經營商的轉型，核心在于要實現(xiàn)從產品經營向讀者經營的轉型。編輯如何回歸讀者對內容需求的本源，打破傳統(tǒng)紙媒的約束，根據讀者新的閱讀方式和習慣，創(chuàng)新性地整合生產適于讀者的內容產品，打造出有別于傳統(tǒng)圖書的新的文化產品，成為轉型發(fā)展的關鍵。為此，編輯不能單純強調作為文字工作者的角色，還必須成為新的文化產品的策劃者、生產者。同時，編輯作為新產品的創(chuàng)新者，必須直面讀者需求，牢固樹立經營觀念，強化市場意識，不僅對選題策劃、內容編輯、形式設計負責，更要對產品的整個經營結果負責，成為文化產品的經營者。讀者就是市場，編輯必須“從市場中來，到市場中去”，讓市場的靈感不斷豐富和充實產品創(chuàng)新過程，同時通過市場來檢驗產品創(chuàng)新的成效。

編輯角色的轉型豐富，勢必帶來編輯職責分工的進一步細化、專業(yè)化，這也必將帶來編輯管理從個性化“作坊式”管理向分工協(xié)作的團隊化管理進一步轉型，從而推動編輯角色與出版企業(yè)的同步轉型，構建新的職業(yè)模式和經營模式。

新時代新的歷史起點，出版業(yè)者既要有主動求變的勇氣和魄力，也要有以不變應萬變的價值堅守。守望初心勇?lián)?，奮楫篤行善作為，讓我們共同努力開創(chuàng)新時代的新出版，實現(xiàn)新時代新的文化使命。

（作者系北京出版集團黨委副書記、董事、總經理）