新媒體背景下電商直播營銷模式問題及對策研究

曾晶　江麗桃

摘 要：在新媒體背景下，網(wǎng)絡(luò)購物、在線直播、短視頻等成為人們生活中不可或缺的一部分，電子商務(wù)已經(jīng)普及。隨著消費者的消費行為和需求不斷變化，“電商+直播”開啟電商領(lǐng)域的新營銷模式。但是，電商直播迅猛發(fā)展的同時也呈現(xiàn)一系列的問題，其市場秩序有待規(guī)范，需要對其加強監(jiān)管，以促進電商直播行業(yè)健康發(fā)展。

關(guān)鍵詞：新媒體；電商直播；營銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，新媒體在人們的生活中發(fā)揮著越來越重要的作用，網(wǎng)絡(luò)購物、在線直播、短視頻等成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。?jù)統(tǒng)計，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.67億，其中我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%，可見電子商務(wù)已經(jīng)成為人們購物的主要方式。而電商平臺作為電子商務(wù)的主要載體，不僅為消費者提供更加便捷的購物方式，也為商家提供了更加廣闊的銷售渠道，促進了商品流通和經(jīng)濟發(fā)展。隨著消費者的消費行為和需求不斷變化，“電商+直播”開啟了電商領(lǐng)域的新營銷模式，市場占比快速提升，尤其是在新冠疫情對于線下購物與交流帶來的巨大沖擊下，電商直播的流行愈發(fā)凸顯，逐漸成為營銷方式的主流。

一、相關(guān)概念界定

1.新媒體

媒體是傳遞信息、獲取信息的工具或技術(shù)手段，從傳播方式上可將媒體分為舊媒體和新媒體，舊媒體指的是傳統(tǒng)的電視、廣播、報紙、期刊（雜志）四大媒體，而新媒體是相對于舊媒體而言的，其利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行信息的傳遞和交互。相比較于傳統(tǒng)的媒體，新媒體的傳播速度更快，傳播的內(nèi)容更加廣泛，同時傳播者與受眾的互動性更強。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體在信息傳遞上發(fā)揮的作用越來越重要，不僅使得傳播方式變得豐富多樣，而且傳統(tǒng)的商業(yè)模式也發(fā)生了改變，出現(xiàn)了一些如抖音、小紅書等新媒體電商平臺，新媒體和電子商務(wù)的融合越來越受到人們的關(guān)注，成為人們創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的主流領(lǐng)域。因此，在新媒體環(huán)境下，新媒體技術(shù)為創(chuàng)新電商營銷新模式奠定了技術(shù)基礎(chǔ)，企業(yè)可以借助這些新媒體技術(shù)開拓新的商機和市場。

2.電商直播

電商直播是網(wǎng)絡(luò)上傳統(tǒng)購物的進一步發(fā)展，它融合了在線直播和電商交易，是一種比傳統(tǒng)電商營銷更加生動、親近、真實、有效的新銷售模式。在直播過程中，主播可以通過講解、展示、互動把產(chǎn)品全方位地介紹給觀眾，觀眾可以非常直觀且詳細地了解商品的外觀、細節(jié)以及效果等，其引導(dǎo)觀眾點擊直播間的鏈接進行下單購買，這樣消費者足不出戶就能夠購買到自己感興趣的商品。與以往面對面進行的傳統(tǒng)線下營銷模式相比，電商直播基于網(wǎng)絡(luò)平臺，雖然不能與消費者面對面進行溝通與交易，但是這種線上營銷模式更能刺激消費者的消費心理，在獲得商品信息、選擇合適的商品、做出購買決策等方面發(fā)揮著極其重要的主導(dǎo)性作用。

電商直播反映了全民化的消費升級活動，是互聯(lián)網(wǎng)時代背景下新出現(xiàn)的營銷方式與消費形式，將“人、商品及直播間”作為核心，把消費者的情感需求與物質(zhì)需求融合起來，給人帶來一種沉浸式的消費體驗與消費感悟。由此可見，直播電商營銷模式給電商發(fā)展提供了嶄新的手段，推動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益。

二、電商直播營銷模式的現(xiàn)狀分析

1.電商直播發(fā)展概況

電商直播起源于2016年，在線直播功能正式上線后，電商直播營銷模式已經(jīng)初具雛形。隨著抖音、快手等直播平臺的興起，一些知名主播借助于直播平臺進行商品銷售，這種銷售方式受到了消費者的歡迎，進一步促進了電商直播的發(fā)展。到了2019年，直播電商進入了高速發(fā)展期，各大自媒體平臺紛紛開通直播功能，并與電商平臺進行合作，開啟直播賣貨模式。2020年在疫情的催化下，電商直播獲得越來越多商家和消費者的關(guān)注，成為電商行業(yè)的重要組成部分。2016—2022年，我國電商直播的商品交易總額由159億元增長至3.5萬億元（見表1），交易規(guī)模呈爆發(fā)式增長，尤其是2018—2020年這三年增長速度驚人，同比增長率均實現(xiàn)三位數(shù)。截至2022年，我國電商直播商品交易總額約3.5萬億元，在整個網(wǎng)上零售額中占比達到25.4%，可見電商直播營銷模式在電商領(lǐng)域發(fā)揮了越來越重要的作用。

2.電商直播營銷模式的特點

作為一種新型的電商營銷模式，電商直播通過直播平臺進行商品的展示和銷售，備受消費者和商家的歡迎。相比較于傳統(tǒng)電商，我國的電商直播營銷模式呈現(xiàn)以下幾個特點：

第一，直播產(chǎn)品的價格優(yōu)勢明顯。與傳統(tǒng)的天貓、拼多多、京東等電商平臺相比，通過直播銷售商品的形式更具有價格優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢，因為它沒有任何的中間環(huán)節(jié)。在直播過程中，消費者與商家直接對接，免去了商品流通過程的中間環(huán)節(jié)，可以直接把消費者帶到商品的源頭，從而降低了成本，因此直播產(chǎn)品的價格更加優(yōu)惠，更受消費者的歡迎，競爭優(yōu)勢更明顯。

第二，直播營銷的內(nèi)容豐富多樣。在傳統(tǒng)電商平臺上，消費者往往只能通過圖片和文字了解商品信息，缺乏交互性和趣味性?！半娚?直播”模式有豐富多樣的內(nèi)容介紹，不少主播為了增加直播的趣味性，在直播過程中除了簡單的產(chǎn)品介紹和展示，還會加入一些帶有趣味性和娛樂性的元素，如游戲、表演、小品等，以增加觀眾的興趣和參與度。同時，有些直播主播會邀請行業(yè)專家、名人或達人進行直播演講或知識分享，提供更多有價值的內(nèi)容，吸引目標(biāo)用戶的關(guān)注和購買。

第三，直播環(huán)境能夠激發(fā)顧客購買欲望。在直播環(huán)境中，主播可以展示商品的實際效果、使用方法等，通過形象生動的解說，消費者能夠直觀地看到商品的優(yōu)勢和特點，從而產(chǎn)生購買欲望。與此同時，在觀看直播的過程中，消費者可以接收滿減、折扣、福利等相關(guān)優(yōu)惠信息，在直播間進行消費，做出購買決策。

第四，直播具有互動實時性。直播界面開通了彈幕、評論、點贊等功能，可以實現(xiàn)主播、導(dǎo)購與消費者的實時溝通，深入理解消費者心理活動變化過程，理解消費者的顧慮與需求，為其提供相應(yīng)保障，刺激消費者的購買欲望。即便直播結(jié)束后出現(xiàn)了商品質(zhì)量問題，消費者也可以通過線上聊天的方式與商家溝通，提升消費者的滿意度和信任度。

三、電商直播營銷模式存在的問題

新事物的產(chǎn)生和發(fā)展往往面臨著諸多的問題和挑戰(zhàn)，電商直播營銷模式雖然給市場經(jīng)濟注入了活力，帶來了巨大的經(jīng)濟效益，但是在直播過程中出現(xiàn)的一系列問題也成為該行業(yè)的風(fēng)險與隱患，這些問題會伴隨著電商直播規(guī)模的發(fā)展而逐漸突出，需要引起各行業(yè)的重視。

1.監(jiān)管不到位造成產(chǎn)品質(zhì)量無保障

直播最終的目的就是把商品銷售出去，往往雙方交易的達成取決于商品的質(zhì)量，但是在直播過程中產(chǎn)品質(zhì)量問題成為重中之重。根據(jù)2022年《直播帶貨消費維權(quán)輿情分析報告》可知，電商直播主要存在的問題有七大類，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、價格誤導(dǎo)、虛假宣傳等，其中產(chǎn)品質(zhì)量問題占比達到45.75%，成為消費者最關(guān)注的問題。究其原因，首先，部分電商平臺在招商時沒有從源頭上嚴格把控好產(chǎn)品質(zhì)量，導(dǎo)致大量的劣質(zhì)產(chǎn)品在該平臺上流通，消費者非常容易買到質(zhì)量有問題的產(chǎn)品。其次，售后服務(wù)不到位。一些直播的商品購買鏈接不為大眾所熟知，消費者對售后渠道不熟悉，導(dǎo)致產(chǎn)品售后服務(wù)缺失，消費者的權(quán)益無法得到保障。最后，一些網(wǎng)絡(luò)主播辜負消費者的信任，為了從中賺取高額利潤，夸大宣傳產(chǎn)品，甚至利用直播來銷售假冒偽劣商品，從中非法獲利。以上這些問題主要由于電商直播平臺監(jiān)管不到位，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量無法得到保障。

2.直播門檻低導(dǎo)致主播群體素質(zhì)良莠不齊

眾所周知，相比于傳統(tǒng)的娛樂行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的門檻要低得多，無須任何程序，只需要一臺聯(lián)網(wǎng)的電腦或者手機，有貨源就可以直播賣貨。由于直播不受時間和空間的限制，全國各地的人都紛紛投入直播行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)主播數(shù)量呈現(xiàn)快速增長的趨勢，這些主播均來自不同的背景，主播隊伍日益龐雜。在這魚龍混雜的直播行業(yè)中，一些問題漸漸浮出水面，有些主播專業(yè)素質(zhì)不高，沒有專業(yè)的產(chǎn)品知識、講解技巧或者銷售技巧，在直播過程中直播低俗、違規(guī)的內(nèi)容，嚴重損害了網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。甚至一些主播為了攫取利益，把低俗內(nèi)容視為“流量密碼”，突破法律紅線，挑戰(zhàn)公序良俗，傳播扭曲價值觀的內(nèi)容，讓公眾、平臺、行業(yè)都深受其害，給社會和有序的電商發(fā)展造成了一定程度上的負面影響。

3.崇尚流量至上的直播引發(fā)行業(yè)亂象叢生

目前，最火熱的行業(yè)就是電商直播，隨著直播的人越來越多，分羹的人越來越多，導(dǎo)致整個直播行業(yè)亂象叢生：（1） 直播內(nèi)容低俗違規(guī)。一些主播為了追求流量和利益，利用直播平臺傳播淫穢色情、低俗庸俗的內(nèi)容，比如“蘿莉變大媽”的“翻車事件”、低俗“PK”、打“擦邊球”、炫富吸眼球等這些低俗違規(guī)的內(nèi)容，嚴重違背了社會主義核心價值觀，損害了網(wǎng)絡(luò)的公序良俗。（2） 虛假宣傳。在直播過程中，主播們需要在有限的時間內(nèi)講解產(chǎn)品并吸引消費者點擊鏈接下單購買商品，于是為了刺激消費者的購買欲望，往往出現(xiàn)主播對產(chǎn)品夸大其詞、虛假介紹等過度宣傳的情況。這種虛假宣傳的行為嚴重損害了消費者的知情權(quán)和公平交易權(quán)，破壞了市場經(jīng)濟秩序。（3） 數(shù)據(jù)造假。商家為了擴大宣傳，刺激消費者購買，對觀看直播的粉絲數(shù)量、評論數(shù)量、訂單量進行造假，造成直播帶貨數(shù)據(jù)造假的交易市場迅速發(fā)展，甚至提供虛假的點贊、漲粉、互動等一條龍的數(shù)據(jù)造假服務(wù)，從刷粉絲數(shù)據(jù)到銷量數(shù)據(jù)造假，不同的服務(wù)項目有不一樣的服務(wù)標(biāo)準。因此，商家數(shù)據(jù)造假這種行為造成電商直播行業(yè)陷入惡性循環(huán)，破壞了公平競爭的市場環(huán)境。

四、電商直播營銷模式的對策分析

針對電商直播行業(yè)的一系列負面問題，在肯定這一新型經(jīng)濟形態(tài)的同時也要高度重視其在發(fā)展過程中面臨的風(fēng)險與挑戰(zhàn)。因此，為了規(guī)范電商直播行業(yè)健康有序地發(fā)展，本文提出一些優(yōu)化策略。

1.建立完善的平臺監(jiān)管體系，促進直播行業(yè)規(guī)范化發(fā)展

新行業(yè)需不斷關(guān)注，新業(yè)態(tài)需加強監(jiān)管，不管是平臺方還是監(jiān)管部門，都要對電商直播加強監(jiān)管。

首先，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)該制定更為嚴格的準入規(guī)定，限制“黑心主播”，防止涉黃涉賭等不良信息的傳播，建立并嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)直播賬號分級分類管理制度，對違反相關(guān)法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播賬號做出相應(yīng)的懲罰，配合監(jiān)管部門開展執(zhí)法活動。同時，直播平臺也要加大審核力度，避免不良內(nèi)容的傳播。如直播中出現(xiàn)傳播暴力、夸張炫耀財富、涉嫌詐騙等內(nèi)容，要及時進行處理，如果情節(jié)嚴重，直接取締該賬號。

其次，加強對直播平臺的監(jiān)管。對于一些沒有經(jīng)過資質(zhì)審核的直播平臺，相關(guān)監(jiān)管部門應(yīng)該予以關(guān)閉或罰款。同時，監(jiān)管部門也應(yīng)該加大對直播平臺的監(jiān)管，加強對直播平臺的審核、年檢等。監(jiān)管部門還可以建立相關(guān)的監(jiān)管機制，定期組織專家進行直播行業(yè)的調(diào)研和咨詢，制定專業(yè)性的規(guī)章制度，推進直播行業(yè)的良性發(fā)展。

最后，監(jiān)管部門、直播平臺以及社會各界應(yīng)該共同努力，完善各個渠道的監(jiān)管體系。只有健全完善的監(jiān)管體系，才能保證消費者的權(quán)益得到有效保障，直播行業(yè)才能在良性軌道上持續(xù)發(fā)展，為電商經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展提供強勁動力。

2.提高直播行業(yè)的準入門檻，提升主播的專業(yè)素質(zhì)

針對直播平臺的主播素質(zhì)良莠不齊這一問題，主要根源在于直播行業(yè)的準入門檻低，沒有明確的直播準入機制，導(dǎo)致部分主播的專業(yè)素養(yǎng)低。因此，為了提高主播的專業(yè)素質(zhì)，首先，必須確立網(wǎng)絡(luò)主播從業(yè)資格管理制度，讓主播真正持“證”上崗，促使主播們的整體素質(zhì)得到提升。其次，通過考核的主播或者團隊還需要經(jīng)過培訓(xùn)、學(xué)習(xí)并簽訂行業(yè)自律承諾書后才可進入平臺，學(xué)習(xí)并熟悉直播平臺的規(guī)章管理制度。最后，主播在直播過程中，要加大對他們的監(jiān)管力度，可以通過建立誠信保證金制度來規(guī)范主播的言行舉止，如果其出現(xiàn)違法違規(guī)行為，一律從嚴處罰。

除了提高現(xiàn)有主播的從業(yè)門檻，還可以培育專業(yè)人才，壯大直播電商人才隊伍。一方面，支持并引導(dǎo)高校開設(shè)電商主播專業(yè)，致力于培養(yǎng)學(xué)生成為優(yōu)秀的電商主播人才；另一方面，鼓勵電商企業(yè)、MCN機構(gòu)與辦學(xué)單位開展校企合作，積極推動產(chǎn)業(yè)學(xué)院的建設(shè)，共同培養(yǎng)電商直播人才，為電商直播行業(yè)輸送更多的直播人才，加強人才保障。

3.加強網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)法規(guī)制定，完善相關(guān)法律法規(guī)

如今，電商直播營銷模式受到不少商家的青睞，但是仍然有部分不良商家在直播帶貨過程中做出虛假宣傳、銷售假冒偽劣商品和存在偷稅漏稅等違法行為。2021年8月商務(wù)部發(fā)布的《直播電子商務(wù)平臺管理與服務(wù)規(guī)范》作為自律性文件，并不具有法律強制性，所以國家及相關(guān)部門應(yīng)加快制定規(guī)范可行的監(jiān)管法律，依法規(guī)范促進網(wǎng)絡(luò)直播營銷行業(yè)的健康發(fā)展。但由于電商直播屬于較為新興的業(yè)態(tài)，目前尚未有專門的法律法規(guī)對其進行規(guī)范，而是散見于大量與電商、網(wǎng)絡(luò)安全、知識產(chǎn)權(quán)保護、勞動爭議相關(guān)的法律法規(guī)、政策以及文件中，比如《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)文化管理暫行規(guī)定》《中華人民共和國廣告法》《消費者權(quán)益保護法》等，缺少專門針對電商直播做出權(quán)益維護和責(zé)任劃分的法律法規(guī)。因此，出臺相應(yīng)針對性強、主體責(zé)任明確的直播監(jiān)督管理辦法勢在必行，需要從平臺責(zé)任、用戶權(quán)益保護、行業(yè)自律、主播素質(zhì)等方面綜合考慮，切實保護消費者的合法權(quán)益，完善相關(guān)監(jiān)管法律法規(guī)，確保直播行業(yè)的健康有序發(fā)展。

五、結(jié)語

電商直播作為一種新興的營銷模式，憑借其便捷、高效的購物體驗，已經(jīng)成為我國市場中消費者的一種熱門選擇。從積極層面上看，電商直播既滿足了大眾創(chuàng)業(yè)的需求，又為消費者購物提供了便利和選擇的多樣化。在未來的發(fā)展前景中，電商直播還具有無限可能，電商企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，跟隨市場需求進行調(diào)整，才能更好地適應(yīng)直播營銷的市場形勢，為消費者提供更好的消費體驗。此外，必須進一步加強對直播行業(yè)的監(jiān)管，完善相關(guān)法規(guī)政策，以有助于規(guī)范直播行業(yè)的發(fā)展，保障觀眾和主播的合法權(quán)益，促進直播行業(yè)朝著健康、有序的方向發(fā)展。

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