消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響

裴旭東　賀雨

摘 要：受互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信發(fā)展的影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)成了廣大消費(fèi)者最主要的購(gòu)買(mǎi)方式之一。在互聯(lián)網(wǎng)Web2.0用戶主導(dǎo)的時(shí)代，用戶通過(guò)上傳自己的視頻在線評(píng)論，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，有效解決了網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中信息不對(duì)稱現(xiàn)象，幫助消費(fèi)者做出合理的購(gòu)買(mǎi)決策。本文使用SPSS26.0、AMOS22.0等對(duì)樣本進(jìn)行分析，研究在兩種不同產(chǎn)品類(lèi)型（搜索型和體驗(yàn)型產(chǎn)品）的視頻在線評(píng)論情境下，同一樣本的感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。結(jié)果表明：感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在負(fù)向影響，感知有用對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿存在正向影響，且均與產(chǎn)品類(lèi)型無(wú)關(guān)；兩種情境下，消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響存在顯著性差異。此外，本文基于實(shí)證結(jié)果對(duì)在線購(gòu)物平臺(tái)提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；消費(fèi)者感知；SOR模型；在線評(píng)論

技術(shù)以及“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的發(fā)展與應(yīng)用使電商平臺(tái)快速發(fā)展，消費(fèi)者主要采用在線購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物兩種方式進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，而在線購(gòu)物已成為消費(fèi)者日常消費(fèi)的主要方式。在線評(píng)論是電子口碑的發(fā)展形式之一，是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為后在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品做出的正向或負(fù)向評(píng)價(jià)，具有不受社交關(guān)系束縛、傳播速度快、范圍廣的特點(diǎn)，其他消費(fèi)者通過(guò)在線評(píng)論感知產(chǎn)品信息進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)意愿。

時(shí)代變革導(dǎo)致在線評(píng)論體系不斷優(yōu)化，其形式由純文字?jǐn)U展至圖片、視頻評(píng)論。視頻在線評(píng)論給消費(fèi)者提供最直觀的、能更詳細(xì)、更全面了解產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，逐漸成為消費(fèi)者了解商品價(jià)值的常用方式。受以往電商平臺(tái)在線評(píng)論機(jī)制以及消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的影響，純文字、圖片評(píng)論是在線評(píng)論的兩大主要形式，因此以往眾多學(xué)者的研究也多集中于純文字研究與帶圖片評(píng)論，對(duì)視頻評(píng)論這一形式的研究較為欠缺，有關(guān)其如何影響消費(fèi)者感知并影響購(gòu)買(mǎi)意愿的文獻(xiàn)較少。本文在前者的研究基礎(chǔ)上將評(píng)論類(lèi)型擴(kuò)展至視頻在線評(píng)論，研究不同產(chǎn)品的視頻在線評(píng)論情景下消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

一、文獻(xiàn)綜述與假設(shè)研究

1.消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響。

國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在不同解釋?zhuān)簢?guó)外學(xué)者Dodds從個(gè)體角度出發(fā)，稱消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是一種主觀動(dòng)機(jī)，是個(gè)體購(gòu)買(mǎi)某產(chǎn)品或服務(wù)的概率大小；其他國(guó)外學(xué)者將消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿定義為消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的心理規(guī)劃。我國(guó)學(xué)者結(jié)合中國(guó)情景將其定義為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某件產(chǎn)品或服務(wù)的概率，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到適合自己的產(chǎn)品的主觀意向。而現(xiàn)有研究表明消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿受消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用的影響。感知風(fēng)險(xiǎn)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所需要承受的不確定性。20世紀(jì)20年代起“風(fēng)險(xiǎn)”這個(gè)詞語(yǔ)開(kāi)始在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域流行，1960年哈佛學(xué)者Bauer在第43屆美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)上把風(fēng)險(xiǎn)的概念引入消費(fèi)者行為研究領(lǐng)域，他對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的表述是消費(fèi)者行為產(chǎn)生不確定性因素導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)形成無(wú)法把控的后果。影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的主要影響因素之一是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)感知，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從2000年開(kāi)始逐步研究消費(fèi)者在線購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)，將其定義為消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)對(duì)所要承受的各方面的損失風(fēng)險(xiǎn)的感知度。eDataPower調(diào)查數(shù)據(jù)表明有76%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大于實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)，所以不選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Bauer認(rèn)為個(gè)人在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)選擇感知風(fēng)險(xiǎn)最小的情況，研究發(fā)現(xiàn)感知風(fēng)險(xiǎn)在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的整個(gè)過(guò)程對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿產(chǎn)生直接負(fù)向影響。而感知有用則相反，消費(fèi)者感知有用性是指消費(fèi)者在心理層面對(duì)傳達(dá)的信息表示可接受、對(duì)自己有利。Mudambi（2010）認(rèn)為感知有用的概念是在網(wǎng)購(gòu)中，消費(fèi)者判斷在線評(píng)論信息對(duì)其是否有益的一種感受。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，感知有用性通過(guò)影響消費(fèi)者獲取平臺(tái)或其他用戶所傳達(dá)的信息進(jìn)而影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。基于此，本研究提出下列假設(shè)：

H1：消費(fèi)者感知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著正向影響。

H2：消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿存在顯著負(fù)向影響。

2.不同產(chǎn)品類(lèi)型視頻在線評(píng)論的差異化影響。

消費(fèi)者通過(guò)瀏覽在線評(píng)論，在主觀上感知在線評(píng)論傳遞的信息對(duì)自己是否有幫助，通過(guò)參考某個(gè)評(píng)論提升購(gòu)買(mǎi)決策能力，降低購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。視頻在線評(píng)論是一種為消費(fèi)者提供更直觀的商品信息的可視化在線評(píng)論。Bushong（2010）在研究中表明視頻在線評(píng)論比文字、圖片評(píng)論所傳達(dá)的信息更加豐富，可促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。國(guó)外學(xué)者研究后將產(chǎn)品分為體驗(yàn)型和搜索型產(chǎn)品兩種，具體劃分標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者是否能在購(gòu)買(mǎi)前洞察產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，需要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)后才能真切體會(huì)其質(zhì)量；而對(duì)于搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)商家提供的商品信息以及其他消費(fèi)者的在線評(píng)論，進(jìn)而判斷產(chǎn)品質(zhì)量。Jiménez和Mendoza（2013）在研究試驗(yàn)中得出：不同產(chǎn)品類(lèi)型需要的信息量不同，若搜索型產(chǎn)品的在線評(píng)論提供的信息越豐富，消費(fèi)者將覺(jué)得更可靠可信。消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)型產(chǎn)品在線評(píng)論的認(rèn)同度是通過(guò)對(duì)他人的主觀認(rèn)可來(lái)衡量的。不同產(chǎn)品類(lèi)型需要的信息量不同，在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)型產(chǎn)品時(shí)，觸覺(jué)上的線索對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更重要，消費(fèi)者通常在購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)也會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間精力去搜集資料。因此在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者在觀看不同產(chǎn)品類(lèi)型的視頻在線評(píng)論時(shí)，消費(fèi)者感知對(duì)購(gòu)買(mǎi)意愿的影響機(jī)制是否受產(chǎn)品類(lèi)型的影響產(chǎn)生的差異化有待研究?；诖?，本研究提出下列假設(shè)：

H3：消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在兩種不同產(chǎn)品的情境下存在差異性。

二、研究樣本和研究變量

1.研究樣本。本文采用問(wèn)卷調(diào)查法獲取數(shù)據(jù)，問(wèn)卷總體包括三大部分，第一部分測(cè)量參與調(diào)查者的基本信息，包括被調(diào)查者的性別、年齡、學(xué)歷、網(wǎng)購(gòu)頻率、月可支配收入等方面；第二部分是有關(guān)在線評(píng)論感知有用與感知風(fēng)險(xiǎn)的調(diào)查，從專(zhuān)業(yè)量表角度測(cè)量消費(fèi)者對(duì)在線評(píng)論的感知風(fēng)險(xiǎn)以及感知有用；第三部分是關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的調(diào)查，從專(zhuān)業(yè)量表角度出發(fā)，測(cè)量消費(fèi)者受感知風(fēng)險(xiǎn)影響后的購(gòu)買(mǎi)意愿。利用微信、QQ等線上社交平臺(tái)多渠道匿名收集有效數(shù)據(jù)206份，采用SPSS26.0、AMOS22.0對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析、信效度分析、配對(duì)樣本T檢驗(yàn)分析、結(jié)構(gòu)方程分析等。

2.變量測(cè)量。參考以往研究設(shè)計(jì)量表題項(xiàng)，結(jié)合視頻評(píng)論、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特性等因素進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。通過(guò)感知有用性、感知有效、感知使用效率、感知使用效果4個(gè)維度測(cè)量感知有用性；通過(guò)財(cái)務(wù)、功能、服務(wù)3個(gè)維度測(cè)量感知風(fēng)險(xiǎn)；通過(guò)消費(fèi)者目前的購(gòu)買(mǎi)意愿、為他人推薦購(gòu)買(mǎi)的意愿、將來(lái)購(gòu)買(mǎi)意愿3個(gè)維度測(cè)量消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。每個(gè)題項(xiàng)都采用李克特5點(diǎn)量表法。

三、實(shí)證檢驗(yàn)結(jié)果分析

1.描述性統(tǒng)計(jì)分析與相關(guān)性分析。描述性統(tǒng)計(jì)從均值和標(biāo)準(zhǔn)差兩個(gè)維度進(jìn)行分析，得出的數(shù)據(jù)比較集中且沒(méi)有異常值出現(xiàn)。利用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱狀況，可以看出變量之間均呈現(xiàn)顯著性（P＜0.01），相關(guān)系數(shù)值分別是0.816，0.816，0.824，均大于0，說(shuō)明在體驗(yàn)型、搜索型兩種不同產(chǎn)品的情境下感知風(fēng)險(xiǎn)、感知有用、購(gòu)買(mǎi)意愿之間存在正相關(guān)關(guān)系。

2.信效度分析。信度分析又叫可靠性檢測(cè)，作用在于檢測(cè)收集到的問(wèn)卷數(shù)據(jù)結(jié)果是否一致以及可靠度，本研究采用的檢測(cè)方法是在20世紀(jì)中葉提出的克隆巴赫一致性系數(shù)（Cronbach's Alpha 系數(shù)）。各量表中所有題項(xiàng)Cronbach's Alpha系數(shù)均＞0.8，證明量表有很好的可靠性；各量表中所有題項(xiàng)的因子載荷值均＞0.8，因子累計(jì)解釋變異量達(dá)到64.4%＞50%。表明量表維度劃分合理，具有良好的結(jié)構(gòu)效度，因此所有問(wèn)題題項(xiàng)均可以保留做下一步分析。

3.假設(shè)檢驗(yàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)與標(biāo)準(zhǔn)判斷的對(duì)比發(fā)現(xiàn)，體驗(yàn)型產(chǎn)品視頻在線評(píng)論情境與搜索型產(chǎn)品視頻在線評(píng)論情景的模型中：CMIN/DF指數(shù)＜5，表明指標(biāo)水平很好；AGFI、GFI接近于1，符合要求；RMSEA＜0.1，表示較好的擬合。綜上分析認(rèn)為該兩種模型與數(shù)據(jù)適配程度良好。

假設(shè)檢驗(yàn)的目的是判斷變量之間是否存在相關(guān)關(guān)系，實(shí)際數(shù)據(jù)分析結(jié)果是否與所做假設(shè)相一致。本文使用AMOS22.0軟件進(jìn)行問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析，對(duì)假設(shè)進(jìn)行檢驗(yàn)：（1） 感知有用（體驗(yàn)型產(chǎn)品）到感知購(gòu)買(mǎi)意愿（體驗(yàn)型產(chǎn)品）路徑系數(shù)0.902，P值顯著，說(shuō)明感知有用（體驗(yàn)型產(chǎn)品）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（體驗(yàn)型產(chǎn)品）呈顯著正向影響。（2） 感知風(fēng)險(xiǎn)（體驗(yàn)型產(chǎn)品）到感知購(gòu)買(mǎi)意愿（體驗(yàn)型產(chǎn)品）路徑系數(shù)-0.157，P值顯著，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)（體驗(yàn)型產(chǎn)品）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（體驗(yàn)型產(chǎn)品）呈顯著負(fù)向影響。（3） 感知有用（搜索型產(chǎn)品）到感知購(gòu)買(mǎi)意愿（搜索型產(chǎn)品）路徑系數(shù)0.744，P值顯著，說(shuō)明感知有用（搜索型產(chǎn)品）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（搜索型產(chǎn)品）呈顯著正向影響。（4） 感知風(fēng)險(xiǎn)（搜索型產(chǎn)品）到感知購(gòu)買(mǎi)意愿（搜索型產(chǎn)品）路徑系數(shù)-0.977，P值顯著，說(shuō)明感知風(fēng)險(xiǎn)（搜索型產(chǎn)品）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿（搜索型產(chǎn)品）呈顯著負(fù)向影響。綜上，感知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著正向影響，感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿呈顯著負(fù)向影響，二者對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的正負(fù)影響均與產(chǎn)品類(lèi)型無(wú)關(guān)，即假設(shè)H1、H2成立。

利用配對(duì)樣本T檢驗(yàn)驗(yàn)證體驗(yàn)型以及搜索型兩種產(chǎn)品類(lèi)型下消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿是否存在顯著性差異。

根據(jù)結(jié)果顯示，配對(duì)1-10的結(jié)果都小于0.05，說(shuō)明基于不同產(chǎn)品類(lèi)型視頻在線評(píng)論兩種情境下，消費(fèi)者對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、感知有用性、感知有效、感知使用效率、感知使用效果這7個(gè)消費(fèi)者感知維度存在差異性。同時(shí)消費(fèi)者感知影響消費(fèi)者當(dāng)前的購(gòu)買(mǎi)意愿、向他人推薦購(gòu)買(mǎi)的意愿以及未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)意愿這3個(gè)維度也存在顯著性差異。

因此，H3成立，即消費(fèi)者感知對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響在兩種情境下存在差異。

四、研究結(jié)論及啟示

本文通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和收集數(shù)據(jù)，利用SPSS26.0以及AMOS22.0對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析之后發(fā)現(xiàn)：（1） 消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿；感知有用正向影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿。（2） 不同產(chǎn)品類(lèi)型的視頻在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)與感知有用對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響有差異。

根據(jù)以上結(jié)論，本文得到以下啟示：第一，要重視視頻在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者的影響。隨著電商平臺(tái)在線評(píng)論機(jī)制改革，在線評(píng)論已經(jīng)擁有純文字、圖片以及視頻等形式。由于商家和消費(fèi)者之間存在信息不對(duì)稱現(xiàn)象，多數(shù)消費(fèi)者經(jīng)常參考在線評(píng)論提供的商品或服務(wù)信息，幫助自己更好地做出消費(fèi)決策。而商家也應(yīng)意識(shí)到，消費(fèi)者在線評(píng)論已經(jīng)成為自己銷(xiāo)售平臺(tái)重要的一部分內(nèi)容，而視頻在線評(píng)論出現(xiàn)時(shí)間較短且尚不完善，因此更需重視這方面。第二，電商平臺(tái)及商家需共同維護(hù)良好的在線評(píng)論氛圍，使消費(fèi)者獲得更好的購(gòu)物體驗(yàn)。數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，89.4%的消費(fèi)者表明在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)閱讀產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的在線評(píng)論，因此對(duì)于電商平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，要重視對(duì)在線評(píng)論的管理，要有銷(xiāo)售倫理道德，保證產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和舒適的服務(wù)。同時(shí)。本文從實(shí)證研究出發(fā)，得出了不同產(chǎn)品類(lèi)型的視頻在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者感知及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿的影響是有差異的。因此，對(duì)于不同產(chǎn)品而言，商家也應(yīng)采取不同的在線評(píng)論管理政策，以幫助消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)。第三，對(duì)于在線購(gòu)物平臺(tái)來(lái)說(shuō)，要維護(hù)良好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，進(jìn)一步完善平臺(tái)在線評(píng)論體系的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者評(píng)論進(jìn)行管理。積極引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布正面的在線評(píng)論，或者制定商家可利用的高質(zhì)量評(píng)論返現(xiàn)、發(fā)放優(yōu)惠劵的方式引導(dǎo)消費(fèi)者發(fā)布優(yōu)質(zhì)視頻評(píng)論，進(jìn)一步減少商家與消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，讓消費(fèi)者獲得更真實(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)信息，為商家和平臺(tái)樹(shù)立良好的口碑。

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作者簡(jiǎn)介：裴旭東（1971.12— ），男，漢族，陜西西安人，博士，西安石油大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，教授，碩士生導(dǎo)師，研究方向：創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新管理；通訊作者：賀雨（1999.01— ），女，漢族，陜西興平人，西安石油大學(xué)，碩士研究生在讀，研究方向：創(chuàng)業(yè)與創(chuàng)新管理。