食品安全視域下廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升路徑

基金項目：2023年度廣西高校中青年教師科研基礎能力提升項目立項項目“食品安全視閾下廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升路徑研究”（2023KY1383）

摘 要：本文首先分析廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化價值，其次闡述廣西地址標志農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題，最后從食品安全角度出發(fā)，提出廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌價值提升路徑，以期能夠幫助消費者在市場中買到優(yōu)質、安全的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，維護消費者權益，提升產(chǎn)品品牌價值的增值與溢價，促進地方區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展。

關鍵詞：食品安全；地理標志農(nóng)產(chǎn)品；品牌價值

“國以民為本，民以食為天”，食品安全是影響品牌價值塑造與提升的關鍵因素。截至2022年10月，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記備案的廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品有165個，數(shù)量排名全國第六。但近些年類似“五常大米香精事件”引發(fā)了消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品“多米諾骨牌”式的信任危機，廣西作為農(nóng)業(yè)大省，其得天獨厚的生態(tài)系統(tǒng)為名目繁多、質優(yōu)精良的地理標志農(nóng)產(chǎn)品的誕生奠定了基礎。

一、廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化價值分析

習近平同志在2022年中央農(nóng)村工作會議上指出，產(chǎn)業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，要落實產(chǎn)業(yè)幫扶政策，做好“土特產(chǎn)”文章，而中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品，正是我國優(yōu)質精品“土特產(chǎn)”的集中表現(xiàn)，承載著獨特的歷史、地理、文化等因素，是推動農(nóng)村增收富農(nóng)的有效抓手，也是我國自主品牌中最有特色的部分。關注與重視地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，研究其通過品牌化創(chuàng)造區(qū)域品牌經(jīng)濟等問題，對提升區(qū)域經(jīng)濟、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和共同富裕，有著重要的價值與意義。

首先，將食品安全和地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌建設相結合，可以增強消費者對產(chǎn)品的信任感。廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化意味著產(chǎn)品來自一定地理區(qū)域的特殊品種或制作方法，具有獨特的品質和口感。品牌化使消費者更容易辨認和選擇高品質、安全可靠的農(nóng)產(chǎn)品，從而增強了消費者對產(chǎn)品的信任感。

其次，地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以保證產(chǎn)品質量與安全，打造地方特色和經(jīng)濟增長點。品牌化要求農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的質量管理和食品安全控制必須達到一定的標準和要求，這有助于提高產(chǎn)品質量與安全的可追溯性和可控性，降低產(chǎn)品受到污染、存在偽劣產(chǎn)品與非法添加物等風險的可能性，增加產(chǎn)品附加值，提高農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力，為當?shù)剞r(nóng)民提供更好的獲益和發(fā)展機會，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

最后，增強廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域形象和文化價值。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化不僅是產(chǎn)品層面的品牌化，也是對地域形象和文化的傳承和宣傳。品牌化可以將廣西地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品與當?shù)氐淖匀画h(huán)境、歷史文化相結合，提升地區(qū)形象，增強地方文化的保護與傳承。

二、廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問題

1.市場監(jiān)管不到位導致消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌出現(xiàn)信任危機

缺乏有效的市場監(jiān)管可能使假冒偽劣的地理標志農(nóng)產(chǎn)品大量流入市場，這些產(chǎn)品可能沒有經(jīng)過嚴格的生產(chǎn)環(huán)境監(jiān)管和質量控制，品質和安全性無法得到保證，如存在農(nóng)藥使用不規(guī)范、化肥使用過量、污染源控制不到位、生產(chǎn)過程衛(wèi)生條件不合規(guī)等，消費者難以辨別真?zhèn)?，導致地理標志農(nóng)產(chǎn)品的商標、包裝等標識被惡意冒用或篡改。消費者可能無法準確辨識真正的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，甚至無法確定產(chǎn)品的來源和質量，主要問題表現(xiàn)在以下5個方面。

（1） 假冒偽劣產(chǎn)品泛濫：缺乏有效的市場監(jiān)管可能使假冒偽劣的地理標志農(nóng)產(chǎn)品大量流入市場。這些產(chǎn)品可能沒有經(jīng)過嚴格的生產(chǎn)環(huán)境監(jiān)管和質量控制，品質和安全性無法得到保證，消費者難以辨別真?zhèn)巍?/p>

（2） 標識失真：市場監(jiān)管不到位可能導致地理標志農(nóng)產(chǎn)品的商標、包裝等標識被惡意冒用或篡改。消費者可能無法準確辨識真正的地理標志農(nóng)產(chǎn)品，甚至無法確定產(chǎn)品的來源和質量。

（3） 虛假廣告和宣傳：市場監(jiān)管不到位使得地理標志農(nóng)產(chǎn)品的廣告和宣傳存在虛假成分，可能對消費者產(chǎn)生誤導，對產(chǎn)品的品質和安全性產(chǎn)生懷疑。

（4） 產(chǎn)品信息不透明：市場監(jiān)管不到位可能導致地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品信息不充分或不透明，消費者無法獲得關于生產(chǎn)過程、質量檢測和認證等方面的真實信息。這可能使消費者對產(chǎn)品的信任降低。

（5） 售后服務問題：市場監(jiān)管不到位可能導致地理標志農(nóng)產(chǎn)品的售后服務不到位或存在糾紛。消費者在購買地理標志農(nóng)產(chǎn)品后可能遇到質量問題，但由于監(jiān)管不到位，無法得到及時有效的解決，引發(fā)對品牌的信任危機。

綜上所述，市場監(jiān)管不到位可能使假冒偽劣產(chǎn)品泛濫、地理標志農(nóng)產(chǎn)品的標識失真、虛假廣告和宣傳、產(chǎn)品信息不透明以及售后服務問題等情況嚴重影響消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任，從而產(chǎn)生信任危機。

2.消費者對廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌產(chǎn)地認同度低

消費者對產(chǎn)品品牌的認同度與其對品牌形象的認知和印象有關，如果品牌形象建設不足，消費者對品牌產(chǎn)地的認同度可能會受到影響。

首先，消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地缺乏了解和認知，那么在海量的農(nóng)產(chǎn)品市場中，大多數(shù)消費者更傾向于購買知名品牌的產(chǎn)品，廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度相對較低，對廣西農(nóng)產(chǎn)品的地理標志進行宣傳和推廣不夠充分。消費者在面對多樣化的農(nóng)產(chǎn)品選擇時，更傾向于購買已經(jīng)建立了良好聲譽和知名度的品牌產(chǎn)品。其次，消費者在購買農(nóng)產(chǎn)品時，通常關注產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、質量控制以及產(chǎn)地環(huán)境等因素。如果相關信息不透明，消費者難以對其品牌產(chǎn)地進行準確評估和認同，無法準確辨別真?zhèn)?，從而降低了對品牌產(chǎn)地的認同度。最后，廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品所處的市場競爭環(huán)境可能較為激烈，價格壓力較大。在消費者對價格敏感的心理下，他們可能更注重價格而忽略產(chǎn)品的品牌產(chǎn)地。如果廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的價格與競爭對手相比沒有優(yōu)勢，消費者對其產(chǎn)地的認同度可能會降低。

3.廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌信譽度不高

據(jù)相關統(tǒng)計，截至2022年10月，在農(nóng)業(yè)農(nóng)村部登記備案的廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品有165個，數(shù)量排名全國第六。2022年6月，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心、浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院、浙江芒種品牌管理機構等聯(lián)合發(fā)布了《2022年中國地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌聲譽前100位》名單，廣西地區(qū)僅僅有融安金桔上榜。受諸多因素影響，廣西地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽不高。一方面，農(nóng)產(chǎn)品質量參差不齊。地理標志農(nóng)產(chǎn)品受地域氣候條件影響嚴重，種植戶產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品在數(shù)量和質量上存在差異，且質檢機構對農(nóng)產(chǎn)品的質量檢查不過關，導致質量不合格的農(nóng)產(chǎn)品流入市場，影響了消費者對地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的感知，品牌信譽受到損害。另一方面，廣西地區(qū)忽視了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的管理和維護。地理標志農(nóng)產(chǎn)品的準入制度不完善，對參與品牌的商家審查不嚴，使得部分經(jīng)營主體行為不符合行業(yè)規(guī)范，品牌信譽有所下降，加之缺乏完善的品牌維護機制，忽視對地理標志的保護，從而削弱了地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽度。

三、食品安全視閾下廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌提升路徑

1.政府加強對廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的食品安全監(jiān)管

政府加強食品安全監(jiān)管，一方面可以使企業(yè)行為暴露在公眾視野中，接受社會的監(jiān)督，約束其違法違規(guī)行為，最大程度確保食品安全。另一方面讓消費者真正知曉廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品品質優(yōu)良、質量安全可靠。

政府加大食品安全監(jiān)管力度，首先要建立食品安全監(jiān)測體系，加快農(nóng)產(chǎn)品檢測實驗室的建設和技術研發(fā)，提高對農(nóng)產(chǎn)品中有害物質和農(nóng)藥殘留的檢測能力，定期對廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的質量進行抽檢，嚴守食品安全底線，同時加強食品安全法律法規(guī)的制定和落實，明確廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)的責任和義務。嚴厲打擊不法生產(chǎn)者的假冒偽劣行為，定期開展食品安全領域的專項整治活動，嚴厲懲罰投機倒把、違法亂紀等穩(wěn)定秩序的破壞者，制定全面合理的危機預警機制，將產(chǎn)品質量安全隱患扼殺在萌芽中，增強抵御風險的能力，保障地理標志農(nóng)產(chǎn)品質量安全。

其次，政府要加強農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的技術培訓和指導，提高農(nóng)民的食品安全意識和生產(chǎn)技能，引導其合理使用農(nóng)藥和化肥，降低食品安全風險。根據(jù)公共品理論，地理標志農(nóng)產(chǎn)品作為一種準公共品，不排除區(qū)域內(nèi)的生產(chǎn)經(jīng)營者抱著“搭順風車”的心態(tài)追逐經(jīng)濟利益，采用以假亂真、以次充好的惡劣手段謀求高額利潤，破壞質量優(yōu)質、安全可靠的地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌的聲譽，致使整個地區(qū)地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌受到影響，阻礙其品牌價值提升。因此政府要定期開展對農(nóng)民食品安全意識和生產(chǎn)技能的培訓。

最后，加強食品安全宣傳教育，通過媒體、互聯(lián)網(wǎng)等渠道，向公眾普及食品安全知識，提高消費者對廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認知和需求，促進消費者形成對品牌的信任。政府可以利用各類媒體平臺，如電視、廣播、報紙、雜志等，宣傳相關食品安全知識的宣傳片或文章，提醒公眾注意食品安全問題。利用互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體平臺，發(fā)布食品安全知識和案例分析，增加公眾對食品安全問題的關注度，并提供專業(yè)的解答和建議。通過食品安全講座、培訓和展覽活動，邀請專家學者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)代表授課，提高公眾的食品安全意識和知識水平，向公眾直觀地展示廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)勢和安全保障，增加消費者的信任和購買意愿。

通過以上措施，能夠增強廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的公眾認知度和信任度，提高消費者對品牌的信任，從而促進廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的銷售和發(fā)展。

2.建立地理標志農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息平臺體系，實現(xiàn)全程監(jiān)控和追溯

建立健全地理標志農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息平臺體系是確保地理標志農(nóng)產(chǎn)品質量和真實性的重要手段，可以通過從以下步驟實現(xiàn)。

第一，政府完善法律法規(guī)。政府要制定和完善地理標志農(nóng)產(chǎn)品的溯源管理相關法律法規(guī)，明確廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、銷售等環(huán)節(jié)的相關責任和要求，為信息平臺的建設提供法律保障。

第二，建立信息采集體系。與生產(chǎn)企業(yè)、農(nóng)戶、加工企業(yè)等相關單位合作，建立信息采集體系，收集廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)地點、生產(chǎn)方式、加工工藝等信息，并進行統(tǒng)一整合和管理。

第三，引入先進技術。利用先進的信息技術手段，如物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術，實現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品的溯源追蹤。通過標識碼、條碼、二維碼等方式，將商品與信息平臺進行連接，確保產(chǎn)品信息的準確性和可查詢性。

第四，構建信息共享平臺。建立地理標志農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的云平臺，實現(xiàn)信息的共享和公開。該平臺可以向消費者提供產(chǎn)品的溯源信息，幫助消費者了解產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、質量檢測報告、環(huán)境指標等相關信息。

最后，推動行業(yè)參與。鼓勵地理標志農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、加工企業(yè)以及相關行業(yè)協(xié)會等參與信息平臺的建設和維護，共同推動地理標志農(nóng)產(chǎn)品可追溯信息的建立和使用。

通過信息化技術和物流追蹤技術，實現(xiàn)對廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、運輸和銷售的全程監(jiān)控和追溯，提高食品安全管理的精確性和效率。消費者可以通過掃描商品上的溯源碼等方式，查詢產(chǎn)品的生產(chǎn)地點、生產(chǎn)過程等信息，確保產(chǎn)品的真實性和安全性，并促進廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品的市場發(fā)展和消費者信任度的提升，樹立食品安全的良好形象，促進廣西農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展，提升市場競爭力。

3.建立品牌故事，引導消費者對品牌的精神認同

通過故事化的方式向消費者介紹廣西農(nóng)產(chǎn)品的獨特背景和生產(chǎn)過程，能夠與消費者產(chǎn)生情感共鳴，增加品牌認同感。首先廣西擁有豐富的自然資源和優(yōu)良的氣候條件，這為農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)提供了獨特的環(huán)境。品牌故事可以強調廣西土地和氣候所帶來的有利條件，如肥沃的土壤，適宜的氣溫和充足的降雨量，并闡述這些條件對產(chǎn)品品質的影響，引起消費者的購買欲。其次廣西農(nóng)民秉承著傳統(tǒng)知識和技藝，將其代代相傳，并結合現(xiàn)代科技進行農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，因此品牌故事可以講述農(nóng)民的傳統(tǒng)知識和技藝如何與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相結合，如何提升產(chǎn)品的品質和可持續(xù)性，強調傳統(tǒng)知識和技藝。通過故事化的方式，向消費者展示廣西農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，例如描述農(nóng)民從播種到收獲的辛勤勞動，以及他們關注產(chǎn)品品質和安全的努力。這樣的故事可以讓消費者了解農(nóng)民背后的付出和努力，增加對產(chǎn)品的認同感和品牌的信任度。最后廣西擁有豐富的民俗文化和迷人的風景，可以將這些元素與農(nóng)產(chǎn)品品牌故事相結合，提高品牌宣傳度，通過挖掘地理標志農(nóng)產(chǎn)品背后的故事，引導消費者對品牌的精神認同。

通過品牌故事，可以建立情感紐帶，加強品牌與消費者之間的聯(lián)結，為二者之間的良性互動創(chuàng)造優(yōu)良環(huán)境，提升互動頻次和頻率，讓品牌文化根植在消費者心中，拉近雙方關系，建立情感紐帶，造就強烈的品牌忠誠和品牌信仰。

4.響應國家“一帶一路”政策，加強與沿線國家的自由貿(mào)易區(qū)合作

通過依靠地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌特色和歷史文化，響應國家“一帶一路”倡議，可以推動地理標志農(nóng)產(chǎn)品的國際化合作和擴大傳播范圍。首先是與周邊自由貿(mào)易區(qū)建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，實現(xiàn)地理標志農(nóng)產(chǎn)品互認，讓更多更優(yōu)質的產(chǎn)品走向世界，加強貿(mào)易往來、物流運輸、市場拓展等方面的合作。共同打造暢通的貿(mào)易通道和供應鏈，促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品在區(qū)域市場的流通與銷售。其次是積極參與“一帶一路”倡議，與沿線國家的自由貿(mào)易區(qū)合作，推動廣西地理標志農(nóng)產(chǎn)品在相關國家的推廣與銷售。與沿線國家的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會、農(nóng)業(yè)部門以及相關企業(yè)建立合作關系。通過合作項目的實施，促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品的品牌推廣和市場拓展，增強品牌競爭力，加強地理標志農(nóng)產(chǎn)品的跨境貿(mào)易活動。最后是搭建農(nóng)產(chǎn)品出口交易平臺，為地理標志農(nóng)產(chǎn)品的出口提供便捷的交易環(huán)境和服務。通過集中展示和銷售，擴大地理標志農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的知名度和影響力。進而可以與其他國家簽訂地理標志農(nóng)產(chǎn)品合作協(xié)議，加強農(nóng)產(chǎn)品領域的國際交流與合作。通過互通有無，共享資源和技術，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的品牌競爭力和影響力。

通過國家“一帶一路”政策，加強與沿線國家的自由貿(mào)易區(qū)合作，促進地理標志農(nóng)產(chǎn)品的國際化發(fā)展，擴大其在國際市場上的影響力和競爭力。同時，積極參與國際合作和交流，推動地理標志農(nóng)產(chǎn)品與全球自由貿(mào)易區(qū)的互利合作，實現(xiàn)互通有無和共同發(fā)展，提高地理標志農(nóng)產(chǎn)品在國際市場上的競爭力和影響力。

地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設是促進農(nóng)民增收、助力農(nóng)業(yè)興旺的有效途徑。地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌化可以加強對地理標志農(nóng)產(chǎn)品的認證和管理，提高廣西地區(qū)產(chǎn)品的知名度、美譽度和市場占有率，從而促進廣西農(nóng)產(chǎn)品的質量提升，增加優(yōu)質綠色農(nóng)產(chǎn)品的供給，提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，增加農(nóng)民收入，進而使得廣西農(nóng)業(yè)發(fā)展興旺。

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作者簡介：張淑貞（1986— ），女，山東聊城人，碩士，廣西工商職業(yè)技術學院管理學院副教授，研究方向：職業(yè)教育、市場營銷。