新聞宣傳如何借勢營銷

◎黃乒賓

(廣西日報社，廣西 南寧 530026)

當(dāng)今社會快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)的不斷進(jìn)步促使信息傳播方式發(fā)生了變化，使得企業(yè)產(chǎn)品的營銷手段也在轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)媒體的營銷渠道較為單一，產(chǎn)品銷售范圍小，在當(dāng)今新媒體時代背景下，營銷效果也越來越好。面對新的輿論環(huán)境和新媒體媒介，新聞宣傳工作不能被動應(yīng)戰(zhàn)，一定要主動出擊，掌握一定的方法和技巧借勢營銷，這樣才能立于不敗之地。那么，什么是借勢營銷？新媒體環(huán)境下借勢營銷有什么作用？在新媒體時代，新聞宣傳如何借勢營銷，是本文研究的問題。

一、借勢營銷的概念

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使借勢營銷逐漸走上歷史舞臺，不斷引起企業(yè)的重視，隨著新媒體時代的到來，大眾對借勢營銷這種營銷手段逐漸了解并接受，于是成為企業(yè)常用的營銷手段之一。

那么，什么是借勢營銷？借勢營銷的重點在于順勢、借勢、造勢，它是指企業(yè)隱藏自己的銷售目的，將產(chǎn)品融入消費者喜聞樂見的環(huán)境里，借助一系列傳播渠道進(jìn)行營銷，使得消費者無形中了解到了此產(chǎn)品并接受它。在現(xiàn)代新媒體時代，借勢營銷借助有利時機，例如在電梯中或地鐵中民眾經(jīng)過的區(qū)域投放廣告，把握住其受人關(guān)注的有利時機順勢營銷；借助重大事件的社會影響力，利用其非同一般的社會影響力，或者利用名人效應(yīng)借勢營銷；借助在業(yè)界有權(quán)威性的傳播渠道或廣告媒體，例如在中央電視臺、社會主流報紙雜志等投放廣告，提高企業(yè)的信譽度，造勢營銷。在新媒體時代，新媒體作為時代應(yīng)運而生的產(chǎn)物，為借勢營銷提供了一個充足發(fā)展的平臺，借勢營銷作為一種新型的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，不斷引起企業(yè)的重視，其創(chuàng)新形式對大眾有著很大的吸引力，并且與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

二、新媒體環(huán)境下借勢營銷的作用

當(dāng)今社會不斷變化發(fā)展，營銷也從傳統(tǒng)媒體時代向新媒體時代不斷轉(zhuǎn)變，使得當(dāng)下民眾的品牌認(rèn)知、消費習(xí)慣有了很大的變化。在新媒體環(huán)境下，為適應(yīng)不斷變化的時代，借勢營銷成為了一種新型的營銷方式，幫助企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)化、生活化，不斷拉近與民眾之間的距離，從而也不斷吸引消費者的注意力。借勢營銷多集中在微信、微博等新興的社交媒體中，與傳統(tǒng)媒體相比，營銷面更加廣闊。

在新媒體環(huán)境下，借勢營銷借助社交平臺在不斷發(fā)展，例如，微博、微信、抖音、快手、小紅書等社交軟件，擴(kuò)大了用戶群體，拓寬了宣傳渠道，隨著新型社交軟件，借助社交媒體的互動，吸引了很多民眾，促進(jìn)了營銷力提高。在借勢營銷的同時，也傳播了企業(yè)文化，在推出產(chǎn)品的同時，在新媒體環(huán)境下與民眾的互動中得到反饋，使得民眾更好地接受企業(yè)文化，并將企業(yè)文化與產(chǎn)品聯(lián)系起來，推動企業(yè)更好更快地進(jìn)行企業(yè)品牌建設(shè)，被大眾接受[1]。

三、新媒體與新聞產(chǎn)品營銷的關(guān)系

(一)新媒體商業(yè)化運作原理

新聞商業(yè)化運行模式的搭建、運行，能夠為新聞行業(yè)的發(fā)展提供更多的可行性。新媒體平臺與營銷模式的緊密結(jié)合，可以帶動營銷效率提升。為此，新聞工作人員在項目建設(shè)的過程中，需要積極發(fā)揮新媒體平臺的作用，并且以此為基礎(chǔ)，加大對于消費者需求與心理的捕捉力度，從而促進(jìn)營銷模式的建設(shè)與完善。

現(xiàn)階段，新聞宣傳活動在推進(jìn)的過程中，加大了對于新媒體技術(shù)特點的開發(fā)與運用，并且促進(jìn)多樣化營銷模式的建設(shè)運行。目前，“文案營銷”“情感營銷”“網(wǎng)紅營銷”等成為了營銷效果較好的模式類型。

(二)同理下的新聞營銷思路

為了進(jìn)一步提升新聞產(chǎn)品的服務(wù)效益與經(jīng)濟(jì)效益，工作人員在利用新媒體進(jìn)行營銷過程中，需要靈活運用新媒體的作用，并且以此為基礎(chǔ)，積極抓取民眾的心理需求，進(jìn)而提升營銷效果。

英國學(xué)者約翰·穆勒曾說：解決社會問題的核心或前提在于抓住人性，這也就是通常所說的在“國民性”的基礎(chǔ)上應(yīng)用新聞力量的原理所在。基于此，為了提升新聞營銷效率，工作人員需要立足于社會民眾需求，積極打造以新聞傳媒為核心的服務(wù)產(chǎn)品，并且不斷提升新聞的社會化功能。工作人員在具體的操作過程中，需要立足于服務(wù)產(chǎn)品的營銷理念，按照這一思路，打造符合經(jīng)濟(jì)學(xué)原則的營銷策略，實現(xiàn)新聞傳播與新媒體緊密融合，打造層次更深的傳播內(nèi)容，并且整合技術(shù)手段與產(chǎn)品內(nèi)容，提升新聞傳播的社會功能[3]。

(三)新聞產(chǎn)品營銷需深入民心

通過對現(xiàn)行新聞產(chǎn)品的分析可知：我國的新聞傳播需要保持公正、客觀的原則，并在內(nèi)容編訂方面需要滿足民眾的社會需求。為此，工作人員需要立足于新聞的社會價值原則，加強新聞產(chǎn)品與社會問題的緊密結(jié)合，并采取系統(tǒng)思維打造系統(tǒng)化的營銷模式，確保新聞產(chǎn)品在傳播過程中可以產(chǎn)生更高的社會價值。在具體操作過程中，工作人員需要打破傳統(tǒng)的新聞傳播方式的束縛，避開博關(guān)注、搶流量的陷阱，第一時間開展真正的社會化新聞服務(wù)。

四、新聞宣傳如何借勢營銷

在新媒體時代，各種新媒體的出現(xiàn)使得營銷方式不斷增多，借勢營銷也成了宣傳營銷的一種常見的方法。新聞宣傳可以提前策劃準(zhǔn)備，如果把握住充裕的時間籌備新聞，營銷效果會更好。結(jié)合新聞宣傳中出現(xiàn)的問題，借勢營銷方法應(yīng)注意以下幾個問題：

(一)要增加新聞內(nèi)容的創(chuàng)意性

近年來，一些企業(yè)通過節(jié)日進(jìn)行營銷，其中包括春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，也包括新興節(jié)日，還有很多企業(yè)利用奧運會等借勢營銷。例如，在春節(jié)期間，出現(xiàn)了警察等公職人員愛崗敬業(yè)為了堅守崗位而不能和家人團(tuán)聚的新聞，這塑造了國家公職人員無私奉獻(xiàn)的良好形象，同時增強了人民群眾的安全感。在當(dāng)今新媒體時代，新聞的選題不能一成不變，要有所創(chuàng)新，同樣是對公職人員的正面宣傳，但是新穎的選題和令人感到親切的內(nèi)容可以使?fàn)I銷達(dá)到更好的效果。

(二)宣傳方式創(chuàng)新也十分重要

在新媒體時代，各類傳播手段層出不窮，如果不創(chuàng)新新聞宣傳方式，就很難吸引眼球。所以，在借勢營銷中，新聞宣傳要注意創(chuàng)新方式方法。反觀當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上的新聞宣傳，大部分都是“換湯不換藥”，這樣很難吸引大眾的注意力。2019 年春節(jié)，央視將快閃這一活動與新春佳節(jié)聯(lián)系起來，用新穎的快閃活動唱響優(yōu)美動聽的歌聲，來宣傳熱愛祖國、團(tuán)結(jié)力量，這種全新的宣傳方式比以往陳舊的傳統(tǒng)宣傳方式效果更好，可以吸引大眾注意力，促使更多的民眾參與進(jìn)來。

(三)新聞宣傳要充滿人情味

長期以來，我國的新聞宣傳大多在凝聚社會力量、正確引導(dǎo)社會輿論方面，然而此類較為大范圍的宣傳使得群眾難有親近感。在新媒體時代，新聞宣傳要充滿人情味，打動群眾的內(nèi)心，要用民眾的目光看待整個社會。《新聞聯(lián)播》曾經(jīng)播出了一對各自堅守在工作崗位而在春節(jié)僅有幾分鐘團(tuán)聚時間的基層工作者情侶，從平民視角進(jìn)行新聞宣傳，講述了平凡生活中并不平凡的故事，使得民眾對這類新聞宣傳更有親切感，從而增加了此類新聞的吸引力。

(四)建立多樣的新媒體宣傳體系

在新媒體背景下，新聞宣傳借勢營銷，新聞工作者需要搭建起多樣化的新媒體宣傳體系。

現(xiàn)階段，新聞受眾理念逐漸轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)新聞產(chǎn)品與營銷方式無法取得最佳效果，為此，需要新聞單位立足新媒體技術(shù)搭建平臺，并借助平臺系統(tǒng)與受眾建立起有效互動，促進(jìn)受眾提升認(rèn)可度與信任度。

為了確保新聞平臺具有穩(wěn)定的受眾，新聞工作者需要認(rèn)真經(jīng)營，保證粉絲基數(shù)，通過展開聯(lián)動宣傳工作，擴(kuò)大新媒體營銷的效率。在具體的操作過程中，需要工作人員開展輿論引導(dǎo)工作，并且科學(xué)把握好時、度、效的關(guān)系，最大程度地保證實施新媒體營銷策略的成效，并在遵循新聞傳播內(nèi)在規(guī)律的同時，為新聞宣傳指明方向與路徑。

所謂“時”，即新聞宣傳借勢營銷工作，需要及時把握輿論引導(dǎo)的最佳時機，確保該項工作的開展不滯后、不超前。所謂“度”，即新聞宣傳需要把握好營銷的尺度，關(guān)注新聞宣傳的量變與質(zhì)變的關(guān)系。所謂“效”，則是要確保新聞宣傳過程中的親和力、吸引力與感染力，確保輿論引導(dǎo)的實際效果。

只有把握好新聞宣傳的時、度、效，才能真正掌握輿論引導(dǎo)的主動權(quán)和話語權(quán)，肩負(fù)起圍繞中心、服務(wù)大局的基本職責(zé)?；诖?，新聞媒體工作人員在借勢營銷時，需要注重時、度、效，并且及時把握新聞宣傳的時間節(jié)點，并以此為基礎(chǔ)，制定新媒體的營銷策略。

首先，新聞借勢營銷需要緊隨熱點，契合某一時間熱點；其次，需要嚴(yán)格掌控營銷階段，注重營銷策略的前、中、后時段；再次，需要跟著節(jié)點走，抓住重要的節(jié)點、節(jié)慶及傳統(tǒng)佳節(jié)，可以實現(xiàn)事倍功半的營銷效果；最后，需要注重對時、度、效的有效把控。

圖1 熱點的勢能分析

新媒體的營銷既不同于傳統(tǒng)媒體營銷，也有別于單純的市場營銷，其根本的不同點在于，受眾或消費者可以參與互動，而作為營銷主題和營銷載體，必須要有效引導(dǎo)互動，注重導(dǎo)向，避免失控。

新媒體背景下，在開展新聞宣傳借勢營銷工作時，需要適時開展判斷和分析效果的工作。載體的目標(biāo)人群覆蓋率不能要求太高，而營銷載體可以實現(xiàn)多元化，借助APP 客戶端等媒體進(jìn)行設(shè)計。此外，工作人員需要開展調(diào)研工作，選取小范圍人群進(jìn)行測試。企業(yè)和品牌都有自己的忠實粉絲，在新媒體營銷活動推出后，需要在這部分人群中進(jìn)行測試和數(shù)據(jù)分析，這樣可以得到一些比較中肯的意見和建議，從而對下一步的策略修正和后續(xù)的營銷效果起到積極作用。

(五)利用新媒體吸收社會力量參與

一方面，開發(fā)并運用新媒體技術(shù)，有助于轉(zhuǎn)變新聞傳播方式，并且以此為契機，促進(jìn)服務(wù)營銷模式的轉(zhuǎn)變。在具體的操作過程中，工作人員需要加大市場調(diào)研力度，了解受眾的新媒體使用情況，并通過微信、微博等平臺采集新聞素材，開拓新媒體路徑，強化新聞平臺與受眾之間的聯(lián)系，發(fā)揮自媒體的作用，引導(dǎo)民眾參與到新聞素材的采集、制作過程中。

另一方面，工作人員需要強化整合信息資源，并且借助大數(shù)據(jù)信息技術(shù)分析信息資源，強化民眾心理的認(rèn)知。在傳統(tǒng)的新聞資訊傳播中，工作人員會通過渠道的打造，實現(xiàn)信息與民眾心理對接，這種傳播方式單一、無法實現(xiàn)新聞的深層影響。

總而言之，新聞傳播需要關(guān)注社會民眾關(guān)心的話題，并通過新聞專題報道的形式揭示新聞主題。不僅如此，新聞傳播還需要立足民眾視角分析新聞，將新聞傳播提高到與民情、民心相符合的程度，從而提高新聞產(chǎn)品的影響力，對社會價值導(dǎo)向起到一定的引領(lǐng)作用。

(六)商業(yè)運作模式成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用到新聞傳播

在新媒體的借勢營銷過程中，工作人員可以借助商業(yè)模式的經(jīng)驗，開展新聞產(chǎn)品的傳播工作。通過對于現(xiàn)有經(jīng)驗的分析可知；新聞傳播需要全面系統(tǒng)地梳理民眾關(guān)心的問題，通過關(guān)注、分析這些問題，了解新聞受眾的心理，并且通過問卷調(diào)查形式，了解民眾對于新媒體工具的接納度，并且以此為基礎(chǔ)，總結(jié)、分析成果轉(zhuǎn)化經(jīng)驗。

為了解決上述問題，工作人員需要加大對于新媒體工具的開發(fā)運用力度，并且深入分析新聞專題內(nèi)容，通過分析、討論新聞內(nèi)容的內(nèi)在邏輯，同時開展必要的追蹤報道工作，強化民眾的心理意識，讓民眾了解到自身生活在新聞中，而不是意識流式的新聞串燒印象。

(七)新聞內(nèi)容傳播由形式多樣提升到內(nèi)容深化

通過總結(jié)、分析現(xiàn)有的新聞傳播經(jīng)驗可知，新聞工作者需要通過不斷創(chuàng)新新聞內(nèi)容，提升新聞服務(wù)的效果。此外，新聞傳播形式需要呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢，并且針對新聞內(nèi)容的需求，深入調(diào)查分析。

在具體的實踐過程中，需要加大分析新媒體的力度，并且根據(jù)媒體工具的性能制定具體的方案。例如，新聞工作者可以借助公眾號輸出新聞內(nèi)容，或者利用微博的特性，在新聞傳播中附加鏈接功能，進(jìn)而引導(dǎo)觀眾進(jìn)入全新的頁面，進(jìn)而了解相關(guān)新聞事件的發(fā)生、進(jìn)展、結(jié)果、影響等。

在創(chuàng)新傳播新聞內(nèi)容時，需要立足于新聞傳播的具體情況，對新聞的現(xiàn)象、本質(zhì)進(jìn)行分析總結(jié)，并且打破撰寫傳統(tǒng)新聞的束縛，在將內(nèi)容的事實表達(dá)清楚的基礎(chǔ)上，在表面現(xiàn)象與內(nèi)在本質(zhì)的因果關(guān)系各方面，深入揭示，細(xì)致思辨，直接得出結(jié)論，避免模棱兩可的態(tài)度。從總體上講，含糊其辭與置而不論只能讓新聞產(chǎn)品的傳播效果大打折扣，而不能深入民心，體現(xiàn)出社會價值與功效，更談不上實現(xiàn)新聞產(chǎn)品的營銷效果[3]。

(八)加強營銷互動

新聞宣傳需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體緊密結(jié)合，從而構(gòu)建全媒體式的運營戰(zhàn)略。新聞記者在借勢營銷的過程中，需要具備較強的互聯(lián)網(wǎng)意識，要學(xué)會審時度勢，合理利用新媒體的渠道優(yōu)勢。此外，新聞工作者還需要借助新媒體搜索相應(yīng)的新聞信息，實現(xiàn)與用戶互動交流，了解受眾的喜好、需求，從而及時調(diào)整新聞宣傳的方式、方法，實現(xiàn)借勢營銷的良性循環(huán)，創(chuàng)造更多利潤，增加社會關(guān)注度。

五、結(jié)語

新媒體時代的借勢營銷與以往的傳統(tǒng)媒體營銷并不相同，其隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展與環(huán)境相結(jié)合，在大背景下展現(xiàn)出很好的傳播效果。借勢營銷的發(fā)展幫助現(xiàn)代企業(yè)在新媒體環(huán)境下，實現(xiàn)宣傳企業(yè)文化和產(chǎn)品的有利營銷局面。在新媒體時代，新聞宣傳如果不講究創(chuàng)新，依舊墨守成規(guī)，對傳統(tǒng)的宣傳理念不取其精華、棄其糟粕，不與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展相結(jié)合，將會不斷退步，最終被不斷發(fā)展的時代所拋棄。所以，要充分認(rèn)識新媒體時代背景下互聯(lián)網(wǎng)的作用，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上開展新聞宣傳工作，利用其進(jìn)行借勢營銷，這樣才能使?fàn)I銷更有效果，更具有吸引力。