區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用下平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿研究
——基于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的影響因素

梅 蕾,孫立峰,高琦芳

(內(nèi)蒙古科技大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院,內(nèi)蒙古 包頭 014010)

2019年10月24日習(xí)近平總書(shū)記在主持中共中央政治局學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)“加快推動(dòng)區(qū)塊鏈產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展,并指出了區(qū)塊鏈技術(shù)在建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)、助力經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展等方面所能發(fā)揮的重大作用”。2021年3月15日習(xí)近平總書(shū)記在中央財(cái)經(jīng)委員會(huì)上強(qiáng)調(diào)“要營(yíng)造創(chuàng)新環(huán)境,解決平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的突出矛盾和問(wèn)題,推動(dòng)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展”。習(xí)總書(shū)記的講話(huà)詮釋了數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代,區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展的重要性。區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用范圍逐漸擴(kuò)大,2020年我國(guó)區(qū)塊鏈?zhǔn)袌?chǎng)規(guī)模已達(dá)32.43億元。區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用完善了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的信任機(jī)制,它通過(guò)建立公開(kāi)且無(wú)法篡改的數(shù)據(jù)庫(kù)使得相關(guān)信息透明、公開(kāi),例如:區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用于購(gòu)物平臺(tái)后,消費(fèi)者可以對(duì)商品進(jìn)行追溯了解商品供應(yīng)全過(guò)程;應(yīng)用于知識(shí)分享、音樂(lè)類(lèi)等平臺(tái)時(shí),可以保護(hù)數(shù)字版權(quán);應(yīng)用于慈善事業(yè)平臺(tái)時(shí),消費(fèi)者可以對(duì)捐贈(zèng)物全程追溯,確保捐贈(zèng)物來(lái)源、去向真實(shí)性。消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度越高,參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿會(huì)越強(qiáng)烈,進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展。因此,引入“區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用”這個(gè)變量,探索消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響因素和路徑,有針對(duì)性的改進(jìn)平臺(tái)企業(yè)對(duì)平臺(tái)的管理,提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的持續(xù)使用意愿是十分重要的。

一、文獻(xiàn)綜述

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分,是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增長(zhǎng)的重要推力之一。平臺(tái)作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心,把進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的各參與方鏈接在一起,從而提高了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的效率。在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中,各參與方不僅是價(jià)值的創(chuàng)造者,也是價(jià)值的使用者,在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的過(guò)程中各方進(jìn)行價(jià)值流和信息流的雙向流動(dòng)使得資源得到整合,價(jià)值實(shí)現(xiàn)了共創(chuàng)[1-2]。消費(fèi)者作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的需求方,平臺(tái)為其進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動(dòng)提供了載體與通道,作為核心所連接的主體之間會(huì)相互反饋信息,平臺(tái)及其參與主體根據(jù)反饋信息進(jìn)行資源配置的調(diào)整,用在之后的交易活動(dòng)中[3]。

(一)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)

價(jià)值共創(chuàng)理論由Vargo等提出并在服務(wù)業(yè)中廣泛應(yīng)用,是指消費(fèi)者的角色不再局限于僅僅是顧客,而是和企業(yè)一起參加到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的全流程中,使得資源得到整合從而實(shí)現(xiàn)資源的最大利用[4]。價(jià)值共創(chuàng)是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的特質(zhì),平臺(tái)消費(fèi)者參與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程;對(duì)于平臺(tái)而言,消費(fèi)者不僅僅是平臺(tái)提供服務(wù)的對(duì)象,也是促進(jìn)平臺(tái)發(fā)展的重要推力,是平臺(tái)運(yùn)行的參與者;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),價(jià)值共創(chuàng)可以更高效地滿(mǎn)足自己的需求,達(dá)到資源高效整合[5-7]。

學(xué)者就平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)從各個(gè)角度進(jìn)行了研究:基于消費(fèi)者信任角度的平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的影響因素、基于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)各參與方信任網(wǎng)絡(luò)或機(jī)制的構(gòu)建、基于平臺(tái)治理的角度分析消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響機(jī)制、平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的倫理和機(jī)制研究等[8-12]。結(jié)合前人的研究可以得出:消費(fèi)者作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的參與方之一,其對(duì)平臺(tái)的信任是其參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ),平臺(tái)聯(lián)合各參與方建立信任網(wǎng)絡(luò)為經(jīng)濟(jì)行為營(yíng)造良好的信任環(huán)境。

(二)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的影響因素

區(qū)塊鏈技術(shù)由于其公開(kāi)性、透明性等特點(diǎn)被逐漸應(yīng)用于解決信任問(wèn)題,使得消費(fèi)者的身份認(rèn)證更加安全高效,支付交易信息更加透明且不可隨意更改,數(shù)字版權(quán)受到保護(hù),產(chǎn)品或服務(wù)全流程可追溯[13]。隨著“5G時(shí)代”的到來(lái)和區(qū)塊鏈技術(shù)的推廣應(yīng)用,一方面為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)提供了有力的技術(shù)支持,帶來(lái)了更大的經(jīng)濟(jì)效益;另一方面,也打破了原有的信任構(gòu)建機(jī)制,促使平臺(tái)企業(yè)構(gòu)建新的信任機(jī)制以適應(yīng)新的技術(shù)環(huán)境[14]。區(qū)塊鏈技術(shù)通過(guò)更加有效的技術(shù)支持對(duì)平臺(tái)進(jìn)行管理,以便構(gòu)建更加有序便利的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知不確定性,提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度,提高消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿。

Hesse等認(rèn)為平臺(tái)的社交互動(dòng)程度越高,使用和認(rèn)為的信任線索就越豐富[15]。消費(fèi)者在社交互動(dòng)中獲取的信任線索可以降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知不確定性,使得消費(fèi)者更容易對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任。甘春梅等肯定了社交互動(dòng)對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)使用平臺(tái)意愿的重要作用[16]?？锛t云等同樣也指出消費(fèi)者在社交互動(dòng)中,對(duì)平臺(tái)的交易和服務(wù)的感知不確定性降低,消費(fèi)者的信任感增加,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿[17]。

“阿里巴巴”“騰訊”“百度”等作為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)行業(yè)中的佼佼者,已經(jīng)逐漸建立了自己的品牌,擁有了一定的品牌信任度。胡志剛在研究平臺(tái)顧客忠誠(chéng)度時(shí)指出,品牌形象和信譽(yù)度正向促進(jìn)顧客對(duì)平臺(tái)的品牌信任,并正向影響顧客對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度[18];進(jìn)而消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿進(jìn)一步提升。Seifert等基于社交平臺(tái)進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的品牌產(chǎn)生信任后,對(duì)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)參與態(tài)度產(chǎn)生正向影響,進(jìn)而提高購(gòu)買(mǎi)意愿[19]。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,平臺(tái)用戶(hù)利用技術(shù)手段進(jìn)行違規(guī)操作,使得平臺(tái)的負(fù)面新聞層出不窮,部分平臺(tái)聲譽(yù)受損,例如:滴滴出行APP的負(fù)面新聞一度造成平臺(tái)聲譽(yù)受損,消費(fèi)者信任度下降。平臺(tái)的聲譽(yù)一旦受損就會(huì)對(duì)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生負(fù)面影響,降低平臺(tái)消費(fèi)者的增長(zhǎng)率和參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿。王俊豪等指出,良好的平臺(tái)聲譽(yù)環(huán)境會(huì)促進(jìn)平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量的提高,進(jìn)而促進(jìn)了平臺(tái)的良性發(fā)展[20]。Shi Xiaokun等對(duì)金融平臺(tái)研究后指出:良好的平臺(tái)聲譽(yù)有助于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者參與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)[21]。

綜上所述,消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿受到“區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、社交互動(dòng)、平臺(tái)的品牌信任、平臺(tái)聲譽(yù)”四方面因素的影響。消費(fèi)者在參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)過(guò)程中依據(jù)以上四方面來(lái)感知風(fēng)險(xiǎn)與不確定性,并判斷是否信任該平臺(tái);進(jìn)而考慮是否參與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)。

二、理論模型及假設(shè)

本研究將“區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用、社交互動(dòng)、平臺(tái)的品牌信任、平臺(tái)聲譽(yù)”作為自變量,將“消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任”作為中間變量,將“感知不確定性”作為中介變量,將“消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿”作為結(jié)果變量,建立模型展開(kāi)研究。

(一)區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任、感知不確定性的影響

區(qū)塊鏈技術(shù)因?yàn)榫哂袃?chǔ)存信息的安全、透明、無(wú)法被隨意篡改而應(yīng)用于為平臺(tái)提供身份認(rèn)證、追溯服務(wù)、信息記錄和消費(fèi)者檔案等服務(wù),為消費(fèi)者交易安全和信息安全提供技術(shù)支持,降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知不確定性[22],增加消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感,使消費(fèi)者參加平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿更強(qiáng)烈?；诖?本文提出如下假設(shè):

H1a:區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任有顯著正向影響。

H1b:區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用對(duì)感知不確定性降低有顯著正向影響。

(二)社交互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任、感知不確定性的影響

隨著電子商務(wù)平臺(tái)的社會(huì)化,社交互動(dòng)功能的設(shè)置越來(lái)越重要,并逐漸呈現(xiàn)出跨平臺(tái)發(fā)展社交互動(dòng)態(tài)勢(shì),例如:電子商務(wù)平臺(tái)利用小紅書(shū)、抖音、知乎等分享類(lèi)平臺(tái)進(jìn)行宣傳,邀請(qǐng)網(wǎng)紅通過(guò)發(fā)布文章、小視頻或直播的方式在這些平臺(tái)上分享消費(fèi)者使用感受和評(píng)價(jià),并與潛在消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)。社交互動(dòng)需要隨時(shí)根據(jù)相關(guān)策略進(jìn)行相關(guān)功能的修改,以便消費(fèi)者擁有互信的雙向交流平臺(tái),降低平臺(tái)消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱(chēng)性,提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望[23]。黃思皓等指出平臺(tái)的社交互動(dòng)性、支持性氛圍感越好,越容易使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任,進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者參與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)[24]?；诖?本文作出如下假設(shè):

H2a:社交互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任有顯著正向影響。

H2b:社交互動(dòng)對(duì)感知不確定性降低有顯著正向影響。

(三)平臺(tái)的品牌信任對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任、感知不確定性的影響

平臺(tái)經(jīng)營(yíng)好品牌形象,提升大眾對(duì)品牌的信任度,會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的忠誠(chéng)度,進(jìn)而促進(jìn)平臺(tái)的發(fā)展。陳文軍等基于虛擬品牌社區(qū)提出,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌信任度的提升有助于品牌價(jià)值的提升,有助于消費(fèi)者參與度提高[25],進(jìn)而產(chǎn)生信任感愿意參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)。還有研究表明平臺(tái)品牌信任可以建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的初步信任,可以降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知不確定性[26-27]?；诖?假設(shè)如下:

H3a:平臺(tái)的品牌信任對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任有顯著正向影響。

H3b:平臺(tái)的品牌信任對(duì)感知不確定性降低有顯著正向影響。

(四)平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任、感知不確定性的影響

平臺(tái)擁有好的口碑和聲譽(yù),消費(fèi)者對(duì)其擁有較高的評(píng)價(jià)會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)其感知不確定性,促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生信任并參與平臺(tái)的價(jià)值共創(chuàng)[28-29]。構(gòu)建平臺(tái)聲譽(yù)機(jī)制,減少負(fù)面新聞對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)的損害;有利于平臺(tái)持續(xù)良性發(fā)展,提高消費(fèi)者持續(xù)使用意愿。假設(shè)如下:

H4a:平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任有顯著正向影響。

H4b:平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)感知不確定性降低有顯著正向影響。

(五)感知不確定性的中介作用

孫瑾等指出,在線評(píng)論可信度的提高有助于規(guī)避消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的不確定性,進(jìn)而有助于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任[30]。崔春曉等認(rèn)為規(guī)范食品追溯體系可以降低消費(fèi)者信息的不對(duì)稱(chēng)性,進(jìn)而使得消費(fèi)者的感知不確定性降低,對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生信任[31]。結(jié)合已有研究成果,本文認(rèn)為感知不確定性在平臺(tái)的“區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用、社交互動(dòng)、平臺(tái)的品牌信任、平臺(tái)聲譽(yù)”這四個(gè)影響因素與“消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任”之間會(huì)起到積極的中介作用。基于此,本文提出如下假設(shè):

H5a:感知不確定性在區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用與消費(fèi)者平臺(tái)信任之間起到中介作用。

H5b:感知不確定性在社交互動(dòng)與消費(fèi)者平臺(tái)信任之間起到中介作用。

H5c:感知不確定性在平臺(tái)的品牌信任與消費(fèi)者平臺(tái)信任之間起到中介作用。

H5d:感知不確定性在平臺(tái)聲譽(yù)與消費(fèi)者平臺(tái)信任之間起到中介作用。

(六)消費(fèi)者平臺(tái)信任對(duì)消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響

在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)價(jià)值共創(chuàng)機(jī)制中,消費(fèi)者是主要參與方之一;消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿主要體現(xiàn)為:消費(fèi)者有持續(xù)使用該平臺(tái)的意愿,愿意向別人推薦該平臺(tái),愿意為平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的知識(shí)和技能(愿意為平臺(tái)提出意見(jiàn))。Shen Han等認(rèn)為有效的在線互動(dòng)正向影響消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng),而且這種作用是基于消費(fèi)者產(chǎn)生良好的在線信任心理邏輯上的[32]。胡俊等發(fā)現(xiàn)共享服務(wù)平臺(tái)通過(guò)提供高質(zhì)量服務(wù)提升消費(fèi)者感知度和信任度,進(jìn)而提高消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的意愿[33]?；诖?假設(shè)如下:

H6:消費(fèi)者平臺(tái)信任對(duì)消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿有顯著正向影響。

綜上所述,本文依照假設(shè)提出如圖1所示研究框架。在研究框架中用“+”表示它們之間的關(guān)系。

圖1 價(jià)值共創(chuàng)意愿模型

三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)與預(yù)調(diào)查

本文使用問(wèn)卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù),并根據(jù)權(quán)威學(xué)者發(fā)表論文中的成熟量表來(lái)編寫(xiě)本研究的量表。首先,量表完成后交由權(quán)威專(zhuān)家進(jìn)行語(yǔ)言表達(dá)與量表反映問(wèn)題準(zhǔn)確性等方面檢查。其次,根據(jù)量表完成問(wèn)卷設(shè)計(jì),該問(wèn)卷均采用李克特7點(diǎn)量表來(lái)衡量問(wèn)卷填寫(xiě)者對(duì)題項(xiàng)描述的認(rèn)同程度。為了保證數(shù)據(jù)的有效性,問(wèn)卷發(fā)放設(shè)置為每個(gè)IP只允許填寫(xiě)一份問(wèn)卷,并設(shè)置了甄別題和檢測(cè)題。最后,發(fā)放100份問(wèn)卷進(jìn)行預(yù)調(diào)查以檢查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的合理性和有效性;通過(guò)甄別題和測(cè)試題剔除后,得到有效問(wèn)卷82份。預(yù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)“平臺(tái)的品牌信任”和“價(jià)值共創(chuàng)的意愿”兩個(gè)測(cè)量維度的信效度檢驗(yàn)結(jié)果不佳,根據(jù)參考文獻(xiàn)和實(shí)際情況增設(shè)題項(xiàng)完善量表,繼續(xù)進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)查以檢驗(yàn)量表的質(zhì)量,直至量表通過(guò)檢驗(yàn)。

(二)問(wèn)卷發(fā)放

利用Credamo軟件(北京易數(shù)模法科技有限公司自主研發(fā)集專(zhuān)業(yè)調(diào)研和建模一體化的數(shù)據(jù)平臺(tái))進(jìn)行問(wèn)卷的發(fā)放,本文研究的問(wèn)題是消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿的研究,所以對(duì)問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象的限制較少。將問(wèn)卷發(fā)布于平臺(tái)上,設(shè)置填寫(xiě)規(guī)則如下:一個(gè)IP只能填寫(xiě)一份;填寫(xiě)者在數(shù)據(jù)集市中的采納率要求在85%以上。最終,回收問(wèn)卷621份,其中無(wú)效問(wèn)卷為20份,有效問(wèn)卷為601份。

四、數(shù)據(jù)分析

(一)信效度分析

用SPSS25進(jìn)行數(shù)據(jù)分析,首先信度分析結(jié)果如表1所示,該問(wèn)卷整體的Cronbach’s Alpha系數(shù)為0.940,各變量的Cronbach’s Alpha系數(shù)均大于0.8,證明該問(wèn)卷的信度很好,數(shù)據(jù)的穩(wěn)定性和集中程度較高。而且,各題項(xiàng)的題項(xiàng)校正的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性(CITC)均大于0.5,題項(xiàng)不予以剔除。效度分析方面,進(jìn)行KMO與巴特球形檢驗(yàn),檢驗(yàn)該問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果是否適合做因子分析,根據(jù)SPSS25計(jì)算結(jié)果得知:檢驗(yàn)值為0.914,大于0.8,適合做因子分析。用SPSS25軟件和主成分分析法、最大方差旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行分析,根據(jù)結(jié)果從量表題項(xiàng)中提取出7個(gè)影響因子,符合問(wèn)卷的設(shè)計(jì);旋轉(zhuǎn)后的因子載荷系數(shù)均大于0.6,符合標(biāo)準(zhǔn);累計(jì)方差解釋率為76.761%,符合解釋率大于60%標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí),各變量的組合信度(CR)取值范圍:0.845—0.918,各變量平均方差提取值(AVE)的取值范圍為:0.562—0.691,說(shuō)明該問(wèn)卷具有良好的收斂效度。各變量滿(mǎn)足AVE平方根大于相關(guān)系數(shù)的要求,即說(shuō)明該問(wèn)卷具有良好的區(qū)分效度,如表2所示。

表1 信效度檢驗(yàn)

表2 區(qū)分效度

(二)描述性統(tǒng)計(jì)分析

利用Credamo軟件對(duì)發(fā)放回收的問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析,針對(duì)性別、年齡、學(xué)歷、收入等特征進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。通過(guò)分析結(jié)果可知,被調(diào)查者男性297人(占比49.42%)、女性304人(占比50.58%),性別比例合理,年齡、學(xué)歷分布符合平臺(tái)消費(fèi)者的一般規(guī)律,其中21—30歲消費(fèi)者最多,占比66.88%,31—40歲消費(fèi)者占比24.29%;本科學(xué)歷消費(fèi)者居多,占比59.16%。結(jié)合職業(yè)、收入、平臺(tái)使用等數(shù)據(jù)分析可見(jiàn):有一定經(jīng)濟(jì)能力和教育背景的中青年在平臺(tái)消費(fèi)中占比較大,平臺(tái)使用頻率高的消費(fèi)者占比較多,每周四次及以上使用頻次的占比為70.35%,而且網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類(lèi)平臺(tái)、外賣(mài)、約車(chē)類(lèi)平臺(tái)和知識(shí)問(wèn)答、分享類(lèi)平臺(tái)的在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中市場(chǎng)份額較大。

五、結(jié)構(gòu)方程分析

(一)結(jié)構(gòu)方程模型的構(gòu)建

結(jié)構(gòu)方程模型(Structural Equation Model, SEM)是基于變量的協(xié)方差矩陣來(lái)分析變量之間關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)方法。結(jié)構(gòu)方程模型在模型構(gòu)建完成后,通過(guò)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ驼w擬合度,各個(gè)路徑是否達(dá)到顯著來(lái)判斷模型是否可用,并確定自變量對(duì)因變量的影響程度。

以本文的研究框架和假設(shè)為基礎(chǔ),根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查中的7個(gè)潛變量和34個(gè)觀測(cè)變量,利用Amos26軟件繪制結(jié)構(gòu)方程模型。結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建完成后,將問(wèn)卷調(diào)查樣本數(shù)據(jù)導(dǎo)入結(jié)構(gòu)方程中,采用Bootstrapping重復(fù)抽樣 5000 次進(jìn)行后續(xù)分析。

(二)模型的檢驗(yàn)和修正

1.修正前擬合度檢驗(yàn)

擬合度檢驗(yàn)通過(guò)卡方自由度比值(X2/df)、擬合度指數(shù)(GFI)、測(cè)試值規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)、比較擬合指數(shù)(CFI)、調(diào)整后簡(jiǎn)約規(guī)準(zhǔn)擬合指數(shù)(PNFI)等指標(biāo)進(jìn)行檢驗(yàn),具體檢驗(yàn)結(jié)果與檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)如表3所示。

表3 擬合度指標(biāo)

2.模型的修正

根據(jù)表3的結(jié)果顯示,該模型的測(cè)試值規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)值為0.899,接近于0.9但小于0.9,為了更加準(zhǔn)確地進(jìn)行后續(xù)研究,本文將相關(guān)性較大的協(xié)方差項(xiàng)進(jìn)行相關(guān)分析,以提高結(jié)構(gòu)方程模型的質(zhì)量。重新導(dǎo)入問(wèn)卷調(diào)查樣本數(shù)據(jù)后,擬合度檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示,證明修正后的結(jié)構(gòu)方程模型擬合度理想。

表4 修正后擬合度檢驗(yàn)結(jié)果

(三)研究假設(shè)檢驗(yàn)

1.直接效應(yīng)檢驗(yàn)

直接效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。結(jié)構(gòu)方程中路徑系數(shù)越大,表示變量之間的因果關(guān)系越強(qiáng)。該結(jié)構(gòu)模型的每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的路徑系數(shù)均是顯著的,決斷值(C.R)均大于1.96,P值介于0.01—0.001之間,顯著性較理想。通過(guò)表中各假設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)路徑系數(shù)與P值可以看出,在p<0.001的顯著水平下假設(shè)H1a、H1b、H2b、H3a、H3b和H6得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn),在p<0.01的顯著水平下假設(shè)H2a、H4a、H4b得到了實(shí)證數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。

表5 直接效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

2.中介效應(yīng)檢驗(yàn)

采用重復(fù)抽樣的方式進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析使結(jié)果更加穩(wěn)定,通過(guò)增加樣本數(shù)據(jù)的方式使統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的可分析性更強(qiáng),同時(shí)可以進(jìn)行多個(gè)中介效應(yīng)的檢驗(yàn)和整體中介效應(yīng)的檢驗(yàn),在檢驗(yàn)結(jié)果中若間接效應(yīng)系數(shù)在95%置信區(qū)間內(nèi)不含零,則可以認(rèn)為中介效應(yīng)的點(diǎn)估計(jì)是顯著的,即中介效應(yīng)通過(guò)了檢驗(yàn)。該研究的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示:證明感知不確定性在四個(gè)影響因素與消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任之間的中介作用通過(guò)了檢驗(yàn),即假設(shè)H5a、H5b、H5c和H5d成立。

表6 中介效應(yīng)假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

六、研究結(jié)論及啟示

(一)研究結(jié)論

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程分析結(jié)果得到圖2中消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)意愿的影響因素及影響強(qiáng)度。

圖2 消費(fèi)者視角下平臺(tái)內(nèi)部信任機(jī)制

1.四因素對(duì)感知不確定性降低的影響及強(qiáng)度分析

區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用、社交互動(dòng)、平臺(tái)的品牌信任和平臺(tái)聲譽(yù)四個(gè)影響因素均直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)感知不確定性的降低。平臺(tái)的品牌信任、社交互動(dòng)、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用三個(gè)因素對(duì)感知不確定性降低的影響是極其顯著的,平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)感知不確定性降低的影響是顯著的。

第一,平臺(tái)的品牌信任影響強(qiáng)度最大(0.529③)。說(shuō)明如果平臺(tái)企業(yè)擁有良好的品牌背書(shū)效應(yīng),可以降低消費(fèi)者在平臺(tái)使用中對(duì)未來(lái)可能遭遇的不確定性所帶來(lái)?yè)p失的感知風(fēng)險(xiǎn)。第二,社交互動(dòng)對(duì)感知不確定性降低的影響強(qiáng)度次之(0.324③)。說(shuō)明消費(fèi)者依賴(lài)于在平臺(tái)上與其他人的社交互動(dòng)中了解、探討,借鑒他人經(jīng)驗(yàn)判斷,以便降低感知不確定性可能帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。第三,區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用的影響強(qiáng)度列第三位(0.212③)。分析原因,目前國(guó)內(nèi)各平臺(tái)尚未全面使用這一技術(shù),消費(fèi)者無(wú)法完全通過(guò)這一技術(shù)輔助判斷分析不確定性,因此消費(fèi)者做判斷時(shí)更依賴(lài)于對(duì)平臺(tái)的品牌信任和社交互動(dòng)兩個(gè)因素。第四,平臺(tái)聲譽(yù)的影響強(qiáng)度最小且顯著性一般(0.171②)。平臺(tái)聲譽(yù)是平臺(tái)在大眾心中的口碑,一方面企業(yè)通過(guò)宣傳與社會(huì)責(zé)任承擔(dān)經(jīng)營(yíng)平臺(tái)聲譽(yù),另一方面突發(fā)事件又會(huì)在短時(shí)間內(nèi)影響平臺(tái)聲譽(yù);當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代消費(fèi)者更加理性、批判的分析平臺(tái)聲譽(yù)信息的真?zhèn)?因此其對(duì)消費(fèi)者感知不確定性降低的影響最弱。

2.四因素對(duì)平臺(tái)信任的影響及強(qiáng)度分析

區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、社交互動(dòng)、平臺(tái)的品牌信任和平臺(tái)聲譽(yù)四個(gè)影響因素均直接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。其中:平臺(tái)的品牌信任、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用兩個(gè)因素對(duì)平臺(tái)信任的影響是極其顯著的,社交互動(dòng)、平臺(tái)聲譽(yù)兩個(gè)因素對(duì)平臺(tái)信任的影響是顯著的。

平臺(tái)的品牌信任影響強(qiáng)度最大(0.366③)。可見(jiàn),對(duì)某平臺(tái)品牌的信任,不僅僅可以降低消費(fèi)者在平臺(tái)使用中的感知不確定性;還可以提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任。第一,區(qū)塊鏈技術(shù)的影響強(qiáng)度次之(0.246③)。區(qū)塊鏈技術(shù)所提供的產(chǎn)品可追溯、信息透明性、多方維護(hù)、交叉驗(yàn)證等技術(shù)特性可以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任度。第二,社交互動(dòng)對(duì)平臺(tái)信任的影響強(qiáng)度與顯著性明顯降低(0.192②)。社交互動(dòng)中平臺(tái)所有用戶(hù)間的身份、信息真?zhèn)坞y辨,因此雖然對(duì)平臺(tái)信任有正向影響,但影響強(qiáng)度受其社交互動(dòng)有效性的限制。第三,平臺(tái)聲譽(yù)的影響強(qiáng)度與顯著性最小(0.148②)。其原因與對(duì)消費(fèi)者感知不確定性降低的原因分析一致。

3.四因素通過(guò)感知不確定性降低(中介變量)對(duì)平臺(tái)信任產(chǎn)生間接影響分析

感知不確定性降低對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任產(chǎn)生影響的系數(shù)為0.473③。結(jié)合表6,得到以下結(jié)論:第一,在四個(gè)因素通過(guò)感知不確定性降低(中介變量)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任起作用的過(guò)程中,平臺(tái)的品牌信任(0.250③)、社交互動(dòng)(0.153③)、區(qū)塊鏈技術(shù)的應(yīng)用(0.100③)都起到了極其顯著的影響;只有平臺(tái)聲譽(yù)(0.081②)僅起到顯著的影響。第二,通過(guò)表5分析可見(jiàn),四因素對(duì)平臺(tái)信任的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)均顯著,由此判斷:感知不確定性降低的中介作用是部分中介的;即區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用、社交互動(dòng)、平臺(tái)的品牌信任和平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任的影響,一部分是直接作用于消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的,一部分是通過(guò)感知不確定性降低間接影響消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任的。

4.消費(fèi)者平臺(tái)信任對(duì)其參與價(jià)值共創(chuàng)意愿影響強(qiáng)度分析

分析結(jié)果可見(jiàn):消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任積極影響著消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿,影響系數(shù)高達(dá)0.721③,且影響強(qiáng)度是極其顯著的。說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)信任度的提升會(huì)大幅增強(qiáng)消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿。

(二)管理啟示

1.樹(shù)立良好平臺(tái)形象以提升品牌背書(shū)效應(yīng)

平臺(tái)的品牌信任無(wú)論是對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任、感知不確定降低的直接影響,還是對(duì)消費(fèi)者平臺(tái)信任的間接影響均最強(qiáng),是平臺(tái)企業(yè)服務(wù)管理關(guān)注的焦點(diǎn)。平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該通過(guò)規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任,樹(shù)立積極的品牌形象;并以消費(fèi)者需求為先,履行服務(wù)承諾,改進(jìn)消費(fèi)者平臺(tái)體驗(yàn)感,創(chuàng)新性地為消費(fèi)者提供差異化、精細(xì)化服務(wù),提升平臺(tái)的服務(wù)品牌形象,通過(guò)強(qiáng)大的平臺(tái)品牌背書(shū)效應(yīng)提升消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的信任感,進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值共創(chuàng)意愿。

2.挖掘區(qū)塊鏈技術(shù)在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用

雖然我國(guó)平臺(tái)企業(yè)并未廣泛應(yīng)用區(qū)塊鏈技術(shù),其對(duì)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的技術(shù)支撐作用尚未完全顯現(xiàn);但區(qū)塊鏈技術(shù)的強(qiáng)大技術(shù)支撐力是受到消費(fèi)者認(rèn)可的,研究結(jié)果也表明了這一點(diǎn)。首先,平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該挖掘區(qū)塊鏈技術(shù)與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)中各種經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)系,根據(jù)不同類(lèi)型平臺(tái)的不同需求設(shè)計(jì)算法,降低消費(fèi)者參與經(jīng)濟(jì)行為過(guò)程中的感知不確定性。其次,平臺(tái)企業(yè)要積極與生產(chǎn)商、物流公司、經(jīng)銷(xiāo)公司等建立區(qū)塊鏈聯(lián)盟,加深平臺(tái)經(jīng)濟(jì)各參與方區(qū)塊鏈技術(shù)合作,進(jìn)而根據(jù)消費(fèi)者需求設(shè)置平臺(tái)的服務(wù)功能。

3.采取多種方式提高社交互動(dòng)的有效性

對(duì)于無(wú)法面對(duì)面的平臺(tái)消費(fèi)者而言,社交互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿具有積極的影響。首先,平臺(tái)企業(yè)要通過(guò)不斷推出消費(fèi)者喜愛(ài)的社交方式,鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)參與平臺(tái)社交互動(dòng)進(jìn)行信息交流。其次,平臺(tái)企業(yè)要通過(guò)嚴(yán)格的員工選聘與不間斷的培訓(xùn),提高與消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng)的工作人員職業(yè)素養(yǎng)與服務(wù)質(zhì)量。最后,不同類(lèi)型平臺(tái)之間要?jiǎng)?chuàng)新性地進(jìn)行跨平臺(tái)的社交活動(dòng),尤其是其他類(lèi)型的平臺(tái)利用社交類(lèi)平臺(tái)與潛在消費(fèi)者進(jìn)行社交互動(dòng),擴(kuò)大社交互動(dòng)的范圍。平臺(tái)企業(yè)要保證在消費(fèi)者參與社交互動(dòng)時(shí)信息和財(cái)產(chǎn)安全性,通過(guò)設(shè)置防火墻、規(guī)則等舉措來(lái)建立安全的社交互動(dòng)環(huán)境。

4.建立完善平臺(tái)的聲譽(yù)管理機(jī)制

在所有影響因素中,平臺(tái)聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)意愿所起到的直接與間接影響均最低,充分說(shuō)明魚(yú)龍混雜的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境降低了消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)聲譽(yù)的信任,也說(shuō)明目前平臺(tái)企業(yè)急需建立自己的聲譽(yù)管理機(jī)制,以提高并維護(hù)平臺(tái)的聲譽(yù)。首先,平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該建立監(jiān)督機(jī)構(gòu)規(guī)范平臺(tái)行為,保證平臺(tái)不存在違反國(guó)家相關(guān)規(guī)定的行為;其次,應(yīng)該建立公平公正的評(píng)級(jí)機(jī)制,即保證平臺(tái)的評(píng)價(jià)是真實(shí)客觀的,不存在捏造虛假信息;最后,平臺(tái)企業(yè)要通過(guò)有效的平臺(tái)管理盡量避免出現(xiàn)有損平臺(tái)聲譽(yù)的事件,并提升危機(jī)處理能力。

總之,平臺(tái)企業(yè)應(yīng)該從消費(fèi)者需求出發(fā)提升平臺(tái)服務(wù)質(zhì)量,降低消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的感知不確定性,建立有效的信任機(jī)制,提高消費(fèi)者參與平臺(tái)價(jià)值共創(chuàng)的意愿,推動(dòng)平臺(tái)經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展。