逆勢崛起，老鋪黃金憑什么

老鋪黃金只開在最貴的地方。

北京的SKP、廣州的太古匯、深圳的萬象城……中國最高端的賣場里，一定會有老鋪黃金的身影。

背愛馬仕的富姐們，涌入老鋪黃金店里。

“一入老鋪深似?！?，一條項鏈顯然不過癮，富姐們致力于研究疊戴與收藏每個款式。

一口價的老鋪黃金，要比周大福等按克重計價的品牌貴不少，平均每克黃金約在1500 元，是實時金價的兩倍有余。

眾所周知，由于國際金價頻頻上漲，今年的黃金生意愈發(fā)難做。公開資料顯示，上半年，全國超過600 家金店直接關(guān)店，周大福關(guān)閉了180 多家，周生生關(guān)閉47 家。

與此相比，老鋪黃金門店數(shù)量只有33 家，還不及周生生閉店的數(shù)量多。

沒有“性價比”的老鋪黃金，卻在黃金生意愈發(fā)難做的當(dāng)下沖出重圍，備受富姐們追捧。它究竟有什么過人之處？

周大福遇冷，老鋪黃金起飛

排隊看人氣，在當(dāng)下的一些高端商場里，黃金界的頂流莫過于老鋪黃金。無論什么時候，老鋪的柜臺前永遠(yuǎn)擠滿了消費(fèi)者。

位于深圳萬象天地一樓拐角處的老鋪黃金，由于店面升級，只在門口臨時搭了三張柜臺展示賣品，十多位消費(fèi)者把三張展柜圍得密密實實。

與邊上周大福薈館和老鳳祥的柜員相比，老鋪的四位柜姐忙得腳不沾地。

同樣，在北京王府井的老鋪黃金店內(nèi)，人流絡(luò)繹不絕，三位柜姐幾乎都有些招待不過來。

黑黃相間的配色，方方正正的店面，富麗堂皇的內(nèi)飾……在商場一眾黃金品牌中，老鋪黃金通常是地段最優(yōu)越、店面裝潢最搶眼的那個。

“他家裝修很不一樣，很莊重，感覺像進(jìn)愛馬仕一樣上檔次?！钡谝淮芜M(jìn)入老鋪店面的李小凡感慨道。

除了門店裝潢，老鋪黃金的首飾盒配色也與愛馬仕有幾分相似，甚至還有人為了填滿首飾周大?？扉W店盒而去購買飾品，金子、盒子全都愛。

在商場一眾黃金品牌中，老鋪黃金通常是地段最優(yōu)越、店面裝潢最搶眼的那個。

老鋪黃金的服務(wù)也堪稱“頂配”。

經(jīng)常陪妻子逛街的卓先生向筆者透露，每次選購時，柜姐都會拿兩瓶依云礦泉水給他們，挑久了，還會拿出精致包裝的GODIVA 巧克力。

即便有些顧客什么都不買，只是到店轉(zhuǎn)一圈，柜姐也會微笑遞上依云礦泉水，“給您帶上逛累了喝”。

老鋪黃金的柜姐們也各個巧舌如簧，受過專業(yè)培訓(xùn)。今年60 歲的黃阿姨第一次光顧老鋪時，柜姐們的“伶牙俐齒”直接讓她當(dāng)場拿下一款接近4 萬元的“八寶羅盤”項鏈。

黃阿姨向筆者回憶道，當(dāng)時柜姐直接一口氣把項鏈上的八個符號都講了遍，“分別是什么符號、在佛教里代表什么寓意……那么長一串詞，聽得我迷糊，但特心動”。

到了今年11 月，黃阿姨又到老鋪黃金入手了一件點(diǎn)鉆的葫蘆吊墜，“有進(jìn)有賺”（有金有鉆），寓意好。

不同于周大福們的按克計價，老鋪黃金全部采用“一口價”的定價方式。按克重折算下來，老鋪黃金每克約在1500 元左右，比周大福貴出500 元以上，更是比平均金價620 元/ 克的“水貝款”貴出一倍有余。

此外，老鋪黃金很少有折扣，除非是高端商場自己的“特權(quán)會員”或消費(fèi)累計30 萬元以上的客戶，才能享受九五折優(yōu)惠。

一直以來，金店里黃金的價格，根據(jù)國際黃金價再加上10% ～ 15% 的手工費(fèi)而波動。老鋪黃金則是黃金飾品企業(yè)里，唯一一家按照商品價值而非黃金價格去定價的品牌。

今年以來，金價一路飆升，除老鋪黃金外，一眾珠寶零售品牌業(yè)績遇冷，不斷閉店。

以周大福為例，根據(jù)周大福今年三季報，周大福在報告期內(nèi)關(guān)閉了239 家店，營業(yè)額同比下降20.4% 至394.08 億港元。

與此形成鮮明對比的是，老鋪黃金營收一路走高。

最新財報顯示，今年上半年老鋪黃金營收35.20 億元，同比增長148.30% ；凈利潤5.88 億元，同比增長198.80%。

時尚產(chǎn)業(yè)知名品牌專家楊大筠向筆者表示，黃金行業(yè)的凈利潤主要來源于加工費(fèi)用，而非黃金本身，因此并未實現(xiàn)品牌溢價?！皳Q言之，這些黃金品牌實際上并未真正進(jìn)行品牌建設(shè)，它們僅僅是黃金的搬運(yùn)工，在加工后銷售黃金而已?！?/p>

這在財報中也可窺一斑。根據(jù)招股書顯示，老鋪黃金近三年毛利率相較同行一騎絕塵，均在40% 以上。

而周大福、周大生、老鳳祥等同行，毛利率均在20% 以下。2023 財年，中國黃金毛利率僅為3.76%，夢金園毛利率僅為4.6%。

僅有30 多家門店的老鋪黃金，單店年均收入接近1個億，雖然與7000 多家門店的周大福體量不在一個量級，但其業(yè)績表現(xiàn)十分搶眼，不容市場小覷。

溢價銷售，只做“貴婦”生意

與一眾黃金品牌相比，2014 年才注冊商標(biāo)的老鋪黃金，還非常年輕。

2009 年，曾任湖南省岳陽市畜牧水產(chǎn)局科員的徐高明創(chuàng)立了“老鋪黃金”，推出首家專注于銷售古法金飾品的門店。

在此之前，徐高明還創(chuàng)立了北京金色寶藏文化傳播有限公司，主要從事景區(qū)旅游商品、文化產(chǎn)品及旅游紀(jì)念品等業(yè)務(wù)，這些基因也對后期老鋪黃金的產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)生了影響。

2020 年，老鋪黃金曾籌備在深交所上市，不過兩次遞交申請文件因為種種原因未能通過。2023 年末，老鋪開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)港股，終于在2024 年6 月28 日正式上市，股票發(fā)行價格為每股40.5 港元，凈募集資金約7 億港元。

截至11 月27 日，老鋪黃金股價已飆升至201.80 元/ 股，總市值接近340 億元。

與股價一樣飆升的，還有老鋪黃金的飾品價格。老鋪黃金柜姐王洋洋向筆者透露，老鋪黃金產(chǎn)品一直都在上漲，“今年9 月，我們所有產(chǎn)品剛整體上調(diào)了5%～10%”。

網(wǎng)上有人發(fā)帖稱，自己9 月份看的同款金葫蘆產(chǎn)品，2個月時間漲了5000 多元， “大盤黃金跌了，老鋪黃金還在漲”。

8 萬的八寶手鐲，11.9 萬的花絲如意，37.6 萬的并蒂蓮寶盒……老鋪不少產(chǎn)品定價直逼Tiffany、卡地亞等奢侈品牌。在其招股書中，5 萬元以上的產(chǎn)品貢獻(xiàn)超過總收入的四分之一。

溢價如此之高的新生品牌，為何能拿捏“貴婦”，得到她們的青睞？

在楊大筠看來，品牌溢價很多時候不僅包含投資屬性，還包括品牌的社會、情感、文化以及社交屬性，“很多黃金品牌并不具備這些屬性”。

品牌建設(shè)并非一朝一夕可以完成，楊大筠認(rèn)為，老鋪黃金對自己的定位不是一家黃金企業(yè)，而是一個品牌。

近年來，老鋪黃金在品牌故事和內(nèi)在價值的塑造上投入大量工作。傳統(tǒng)文化加復(fù)古潮流的敘事，令老鋪黃金的消費(fèi)者趨之若鶩。

阿雨是老鋪黃金的重度愛好者，她表示：“他家雖然是中式設(shè)計，但不土，整體工藝繁復(fù)有特色。（老鋪）對標(biāo)國外品牌可以是布契拉提（Buccellati），在國內(nèi)其他品牌上，我沒看到這樣的效果?！?/p>

在阿雨看來，老鋪黃金與其他品牌最不同的特質(zhì)則是其“奢侈品屬性”。

商品的成本在消費(fèi)者眼中并非總是關(guān)鍵因素。楊大筠向筆者舉例，如類似的鞋子，LV 可能賣到幾萬元，百麗只需1000 元，那為什么消費(fèi)者還傾向選擇昂貴的商品呢？

原因在于，LV 這個品牌代表了特定的社會地位、社交圈層。當(dāng)品牌能夠傳遞這樣的社會及情感屬性時，消費(fèi)者對其價值的關(guān)注就會超過成本。

老鋪黃金突出傳統(tǒng)文化、裝潢奢華、重金聘請外貌和素質(zhì)兼?zhèn)涞墓窠恪?/h4>

“相反，當(dāng)消費(fèi)者考慮購買低價的產(chǎn)品時，往往會更關(guān)注產(chǎn)品的‘性價比’。”楊大筠解釋道。

不難發(fā)現(xiàn)，如今的黃金行業(yè)，商品已出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的情況，從店名到樣式再到款式，趨近雷同。

消費(fèi)者很難在產(chǎn)品自身上尋找差異化，因此他們轉(zhuǎn)而希望在品牌上尋找差異。

與老鋪黃金突出傳統(tǒng)文化、裝潢奢華、重金聘請外貌和素質(zhì)兼?zhèn)涞墓窠愕忍厣啾?，其他如周大福、周生生等品牌的形象和整體消費(fèi)體驗感，就顯得相形見絀。

不過在楊大筠看來，目前老鋪黃金吸引的還是中產(chǎn)階級，以及將其視作為另一種投資方式的消費(fèi)者。“對于那些偏好愛馬仕頂級奢牌的消費(fèi)者群體而言，老鋪黃金并非首選?！?/p>

古法黃金，危機(jī)逼近

消費(fèi)市場最怕的策略則是“以舊抗新”。楊大筠認(rèn)為，如果老鋪黃金不能實現(xiàn)突破，真正成為一個代表生活方式的珠寶品牌，那么它現(xiàn)在能做得到的，其他公司很快也能做到。

根據(jù)官方介紹，老鋪黃金的制金技藝源于北京工美的老匠師，由原清宮造辦處金匠一脈傳承而來。

花絲作為老鋪黃金的招牌技藝，是一項純手工的制金工藝。每條花絲均不得超過0.3 毫米，既不能斷又要保證粗細(xì)均勻，想要精準(zhǔn)掌握，需要師傅們的勤苦練習(xí)。

老鋪黃金雖然作為“古法黃金第一股”在港交所上市，但其競爭對手們，也已開始在古法黃金這一領(lǐng)域跑馬圈地。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，古法黃金的市場規(guī)模從2017 年的30 億元，增長至2022 年的973 億元。國內(nèi)前五大黃金珠寶品牌古法黃金產(chǎn)品的銷售收入，在2022年總計達(dá)到463 億元，在古法黃金珠寶市場的占有率達(dá)到47.6%。

老鋪黃金是古法黃金賽道的頭部品牌，但它在古法黃金市場的市占率，卻從2017 年的14% 下降至2022 年的1.3%。

一方面，是因為市場在快速增長，其他黃金品牌爭先恐后涌入；另一方面，市占率的快速下滑，也說明老鋪黃金沒有守住市場，在市場上的競爭地位正在下降。

在業(yè)內(nèi)專家看來，珠寶產(chǎn)品的核心競爭力在于品牌文化背書，硬件的差異會被逐漸彌補(bǔ)。

筆者在深圳水貝發(fā)現(xiàn)，老鋪黃金熱賣的金葫蘆與金珠等產(chǎn)品，水貝商家們都有類似款，雖然在精致度上無法完全媲美，但在價格上，有些款式幾乎是原款的三分之一。

除了水貝的商家蠢蠢欲動，周大福也推出類似的“傳承系列”，欲在古法黃金賽道分一杯羹。財報顯示，周大福以古法黃金為賣點(diǎn)的“傳承系列”，已經(jīng)在周大福黃金飾品中營收占比達(dá)四成。

每個品牌都應(yīng)有自己的標(biāo)志特性，就像卡地亞與寶格麗的產(chǎn)品，不需要看Logo，僅憑外觀設(shè)計，消費(fèi)者就能識別出品牌調(diào)性。盡管目前老鋪黃金獲得了一定的擁躉，但在楊大筠看來，老鋪黃金與競爭對手在差異化方面的差距并不顯著，“僅有一年半到兩年的領(lǐng)先優(yōu)勢”。

他認(rèn)為，在一年半或兩年之后，其他黃金品牌可能會復(fù)制或替代老鋪黃金當(dāng)前的差異化特質(zhì)。因此，如果老鋪黃金在這兩年內(nèi)未能找到根本的差異化點(diǎn)，那么它現(xiàn)有的優(yōu)勢很容易被替代。

消費(fèi)者的需求在不斷變化。在當(dāng)前消費(fèi)分級的市場環(huán)境下，消費(fèi)仍在增長，但這種增長伴隨著個性化的需求，要求產(chǎn)品和服務(wù)比過去做得更好。

許多公司之所以業(yè)績表現(xiàn)不佳，在楊大筠看來，是因為它們試圖用過去的成功經(jīng)驗來應(yīng)對當(dāng)前的市場。

企業(yè)需要提出新的創(chuàng)新思路，在細(xì)分市場中實現(xiàn)差異化，黃金市場也是如此。楊大筠認(rèn)為，老鋪黃金正在嘗試突破傳統(tǒng)市場，而其未來要走的路，一定在“差異化”和“原創(chuàng)性”上。

在消費(fèi)端，老鋪黃金的產(chǎn)品可謂是量價齊飛，股票價格也水漲船高。不過，若想繼續(xù)保持優(yōu)勢，老鋪還需探索新的特質(zhì)。

責(zé)任編輯張旦珺 吳陽煜 wyy@nfcmag.com