這門性感生意，越來越火熱

如何看待情趣用品？當(dāng)筆者在相關(guān)帖子下私信，試圖了解更多信息時，得到的回復(fù)都出奇一致—一個問號。接著即便補(bǔ)充更多背景信息，也沒有絲毫回應(yīng)。

在社交媒體搜索時，很難用“情趣用品”“成人用品”這些關(guān)鍵詞直接定位，而是要迂回地用“大人玩具”“qqyp”等替代詞搜索。這種態(tài)度，不難理解。在現(xiàn)實(shí)里，一旦公開討論這個話題，極容易被扣上“低級下流”等標(biāo)簽。

在人類所有原始欲望里，“性”是最難以啟齒的一項(xiàng)。不少人視它為一種禁忌，一種恥辱。甚至在臟話中，與“性”相關(guān)的罵人詞匯也是最多的。正如中國性學(xué)研究先驅(qū)潘綏銘所言：“在中國，研究性的人是孤獨(dú)的。性是社會的孤兒，性研究就是棄兒?！?/p>

然而，觀念的避而不談與市場的火熱之間形成了鮮明的對比。

長久以來，中國都是世界上最大的成人用品生產(chǎn)國。根據(jù)企查查數(shù)據(jù)，國內(nèi)現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)103.29 萬家，近十年相關(guān)企業(yè)注冊量持續(xù)增長。

更醒目的是，截至今年10 月底，市場上已注冊了42.04 萬家情趣用品相關(guān)企業(yè)，超去年全年注冊量。越來越多的產(chǎn)品不僅紛紛出口，還在國內(nèi)找到了市場。中國情趣用品市場需求正在快速增長。2023 年中國情趣用品市場規(guī)模已達(dá)1794.3 億元，預(yù)計(jì)2025 年將突破2000 億元。

這個“悶聲發(fā)大財”的產(chǎn)業(yè)，正逐步走向千億規(guī)模。

“它的利潤太高了”

1990 年代之前，麗莎的丈夫在澳門輸了不少錢，進(jìn)了監(jiān)獄。那時，麗莎40 多歲了，在老家沈陽干了20 多年醫(yī)生。為了替丈夫還債，也為了逃離母親的埋怨，麗莎一賭氣，向院長申請停薪留職，跟著朋友去了深圳，在一家成人用品工廠里幫忙做事。

她的第一個感受是：“干這個好賺錢啊”。

在那個工資普遍較低的年代，一名成人用品設(shè)計(jì)師的年薪就高達(dá)20 萬元，而1995 年全國職工年均工資只有5500 元。麗莎心想：“別說20 萬，一年給我5 萬、8 萬都高興得不得了”。

麗莎很驚訝，一個成本只有10 元的眼罩，在成人用品市場里，可以賣到150 元。而其他做這行的朋友，1990 年代就能住大房、開豪車。

麗莎的第二個感受是，“我也能干”。出身書香門第的麗莎，從小就熱愛繪畫攝影，加上多年的從醫(yī)經(jīng)驗(yàn)，她設(shè)計(jì)的產(chǎn)品更貼近人體工學(xué)，知道何種設(shè)計(jì)能避開頸動脈等致命部位。

不久，一位留學(xué)歸來的設(shè)計(jì)師收她為徒，教了她兩年多，師傅就出去單干，在深圳龍崗租了個三層小樓，打造成人體驗(yàn)館：“一晚收費(fèi)都要3000—8000 元”。麗莎跟他合作，給體驗(yàn)館做道具。

直到近幾年，她的產(chǎn)品中“才有2%做國內(nèi)市場”。

在當(dāng)時，這算不上什么新興產(chǎn)業(yè)。早在1993 年，北京就出現(xiàn)了中國第一家情趣用品商店“亞當(dāng)夏娃”，展柜里擺著20 多種性用品。無數(shù)國內(nèi)外媒體爭相報道，他們把這視為中國改革開放進(jìn)程的一種標(biāo)志。

而麗莎所在的深圳，此時也有500 多家成人用品工廠，但產(chǎn)品大多銷往國外。

2000 年，麗莎自己建立工廠，專門制作成人用品，客戶也都來自國外，并為《五十度灰》系列電影設(shè)計(jì)了全套道具，逐漸在業(yè)內(nèi)小有名氣。入行20 多年，麗莎的設(shè)計(jì)遍布全球20 多個國家，直到近幾年，她的產(chǎn)品中“才有2% 做國內(nèi)市場”。

對財富的渴望，是她入行的初衷。而對性的了解，則在她入行之后。

結(jié)婚前，麗莎從未了解過兩性文化，“連拉手都臉通紅”。直到2005 年，她在上海第一次國際成人展會上認(rèn)識了性學(xué)家李銀河老師，交流了很多，麗莎才覺得“這真的不算什么”，都是正常的生理需求。

時代變了

某種意義上，麗莎的認(rèn)知路徑，也是社會的成長歷程。一切始于需求，進(jìn)而挖掘經(jīng)濟(jì)，并推動制度的變革。

隨著“悅己消費(fèi)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的需求開始被看見。

生產(chǎn)或銷售跟性有關(guān)的物品，在1980 年代的中國屬于犯罪行為。直到1990 年代，各地出現(xiàn)了專門生產(chǎn)和代工的工廠，并陸續(xù)拿到醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號，成人用品才正式被列入醫(yī)療輔助健康用品。

2003 年，當(dāng)時的國家食品藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布《國家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。從此，國家放松了對中國的成人用品監(jiān)管，成人用品不再被視為特殊商品需要前置審批。

這是從“成人用品”到“情趣用品”的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

同年，恰逢中國電商平臺萌芽，淘寶和京東都在這一年上線，而網(wǎng)絡(luò)購物隱秘、便利的特質(zhì)，正是最適宜成人用品發(fā)展的溫床。也在這年，國內(nèi)最大的成人用品連鎖品牌“桔色成人”，創(chuàng)立了網(wǎng)絡(luò)平臺“桔色網(wǎng)”。

但此時，真正的互聯(lián)網(wǎng)時代還沒有崛起，人們?nèi)员焕г趥鹘y(tǒng)觀念里，談“性”色變。

在一批“80 后”“90 后”的印象里，情趣用品店總是建在陰暗潮濕的小巷里，常有人偷偷摸摸進(jìn)去，再急急忙忙離開，有時包裝盒還會被扔在門外，就像是想吃糖又怕大人看見的孩子。但不同的是，孩子偷吃糖，會被罵“饞嘴”；大人偷“吃糖”，卻可能被冠以“下流”的污名。

一切都需要過程。無論孩童還是成人，過去所處的環(huán)境都缺少基礎(chǔ)的性教育，但越是被壓抑的東西就越會在地下生長蔓延，小說、影片仍然會以非法渠道廣為傳播，這也成為國人了解性知識的直接來源。

但數(shù)字騙不了人。過去20 年，中國人對情趣用品的需求在一步步擴(kuò)大。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023 年中國情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報告》數(shù)據(jù)顯示，近10 年來，情趣用品市場規(guī)模呈穩(wěn)定攀升態(tài)勢，預(yù)計(jì)2025 年市場規(guī)模有望達(dá)到2081.3 億元。

在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展和性教育普及的背景下，作為主力消費(fèi)群體的年輕人，他們的性觀念顯然要比父輩更為開放。易觀智庫此前發(fā)布的報告顯示，我國情趣用品線上市場的主要消費(fèi)者是“85 后”以及“90 后”。2019 年淘寶發(fā)布的“90 后剁手成績單”也提到，“90 后”一年光在情趣用品上就花了3 億元。

覺醒的“她經(jīng)濟(jì)”

隨著性觀念逐步開放，女性不再是兩性關(guān)系中的被動者。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021 中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費(fèi)市場中，女性的消費(fèi)占比日漸攀升，增速明顯高于男性。

這是個大膽的轉(zhuǎn)變。過去，中國傳統(tǒng)女性的道德觀建立在“男尊女卑”的基礎(chǔ)上，在兩性關(guān)系上，更要求女性視貞潔如生命，不能主動追求性，表達(dá)性。即便到了現(xiàn)代，部分女性身上依然保留傳統(tǒng)的性心理特點(diǎn)—不敢公開討論性問題，羞于傾訴性體驗(yàn)，甚至不清楚自己的生理構(gòu)造。

隨著“悅己消費(fèi)”和“她經(jīng)濟(jì)”的崛起，女性的需求開始被看見。有媒體報道稱，在我國6.7 億的女性中，約5.3 億人在夫妻關(guān)系中難以獲得愉悅感，因此，女性相關(guān)的情趣用品逐漸成為一個不可忽視的市場，如“大人糖”“司沃康”“歪歪馬”等女性情趣品牌也接連誕生。

其中，2019 年橫空出世的“大人糖”，在2021 年完成A 輪2.5 億元的融資，去年僅一款雞蛋型的小玩具銷售額就達(dá)到了2727 萬元。大人糖的品牌總監(jiān)膏膏告訴筆者，過去業(yè)界常說，情趣行業(yè)迎來井噴發(fā)展，有千億市場。入行后才發(fā)現(xiàn)，這千億市場的統(tǒng)計(jì)口徑還包含了安全套等產(chǎn)品。

公開數(shù)據(jù)表明，2023 年2 月，淘寶天貓平臺情趣用品銷售額僅為10.45 億元（不包括避孕套等計(jì)生用品）。具體來看，在2022 淘寶天貓的數(shù)據(jù)中，情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83% ；再拋去產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)成本，實(shí)際“利潤率并不高”。

但膏膏明顯感覺到，無論是性觀念，還是女性的主體意識，近幾年都有突飛猛進(jìn)的變化，尤其2019 年以后，課堂中頻繁出現(xiàn)性教育，不少公益組織也主動舉辦相關(guān)活動。

“過去大家一提到性，總是把它和污名化的詞匯掛鉤。但如果把性相關(guān)的知識比作一本書，第一章應(yīng)該先教性的美好，第二章是如何避免性變得不美好，但現(xiàn)在沒有人教第一章?！备喔嗾f道。

當(dāng)情趣用品店進(jìn)駐商場

去年12 月，一則# 情趣用品進(jìn)商場家長吐槽很尷尬# 的詞條沖上熱搜，一時間，一些情趣品牌“暴露”在了公眾視野。公眾發(fā)現(xiàn)，原來，它們不僅活躍在線上，也不局限于昏暗小巷，而是進(jìn)駐了人來人往的商場里。

從2023 年7 月至今，某品牌已在成都、上海、長沙、杭州、蘇州、深圳等地開了16 家店鋪。其店內(nèi)按功能劃分為玩具展示區(qū)、周邊區(qū)和聯(lián)名品牌區(qū)。

但線下開這樣一家門店，阻礙重重。品牌負(fù)責(zé)人說，當(dāng)初和商場協(xié)商，“基本上就會被拒絕”。

對方表示，在某些實(shí)體店里，即便門頭和店內(nèi)都明確寫了“僅限成人”的指示牌，但仍被人投訴過兩次，店員有時也會受到言語騷擾。

實(shí)體店的轉(zhuǎn)化率始終比不上線上。對于品牌來說，擴(kuò)店初衷，不止是盈利，更重要的是幫助顧客解決情趣用品最重要的售前問題，讓她們直觀感受產(chǎn)品，了解應(yīng)當(dāng)如何為自己挑選。

“大部分顧客之前從沒使用過，她們對性知識也有很多疑惑，需要店員解答?！备喔嗾f，她們最常見的問題，都跟人體構(gòu)造有關(guān)，也就是說，很多成年人也不了解自己的身體，一定程度上，它們在其中也起到了科普的作用。

情趣行業(yè)布局仍在細(xì)化，O2O（“線上到線下”）模式也加入其中。

情趣行業(yè)布局仍在細(xì)化，O2O（“線上到線下”）模式也加入其中。

“大家對時效性和多場景的需求越來越高，O2O 是一個大趨勢，情趣用品也可以像食物或藥品一樣，需要了就點(diǎn)個外賣?！蹦称放曝?fù)責(zé)人，今年是其品牌成立的第三年，在情趣用品O2O 排名中，已達(dá)到全國第六。未來，她還想把實(shí)體店鋪滿全國，“做成中國的屈臣氏”。

在情趣用品不斷從線上走向線下的過程中，中國情趣行業(yè)逐步褪去了“性”的遮羞布。今年廣州性文化節(jié)的展會上，67 歲的麗莎帶著她的作品參展，看到越來越多年輕人向她表達(dá)敬佩，她笑稱：“看著我這個年紀(jì)的奶奶還在干這行，他們還有什么好怕的？”

如今的情趣用品，不再只是情侶的“調(diào)味品”，也成為了單身人群的情緒調(diào)節(jié)工具。然而，行業(yè)發(fā)展仍面臨挑戰(zhàn)和束縛。平臺有限制和曝光有難度，導(dǎo)致情趣用品行業(yè)缺少龍頭企業(yè)，長期處于散亂狀態(tài)，行業(yè)推進(jìn)困難。若如1990 年代那個“需求—市場—制度”路徑所指引的，未來情趣用品行業(yè)還將走得更遠(yuǎn)。

特約編輯江江 姜雯 jw@nfcmag.com