跨界聯(lián)名背后的生意經(jīng)：有產(chǎn)品聯(lián)名后身價暴漲143%

人生“第一口飛天茅臺”“第一件奢侈品FENDI”“第一只LV帆布包”……品牌間各種花式聯(lián)名，讓人目不暇接。

優(yōu)秀的聯(lián)名是一場雙贏：聯(lián)名的流量密碼讓品牌“贏麻了”，消費(fèi)者也“花小錢辦大事”，年紀(jì)輕輕就擁抱了“奢侈品自由”。

高段位的營銷離不開創(chuàng)意、玩梗、反差感。近些年，有哪些品牌是聯(lián)名界的?？停坑钟心男┝钊擞∠笊羁痰谋盥?lián)名？

聯(lián)名界的“勞模們”

據(jù)《消費(fèi)者報道》記者不完全統(tǒng)計，近幾年，瑞幸、肯德基、奈雪的茶、喜茶等品牌聯(lián)名動作最多，堪稱“聯(lián)名狂魔”。

基于合作對象的不同，跨界聯(lián)名主要有“品牌×IP”“品牌×品牌”兩種聯(lián)名類型。其中，“品牌×IP”聯(lián)名更為高頻。

萬物皆可聯(lián)名，熱門的游戲、動漫、影視綜藝往往是品牌聯(lián)名的首選項，而一些明星、藝術(shù)家等也成為聯(lián)名中的“工具人”。從數(shù)百個聯(lián)名案例來看，聯(lián)名的IP對象還可以細(xì)分為藝術(shù)家IP、游戲IP、動漫IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP、影視綜IP、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)IP、藝術(shù)機(jī)構(gòu)IP、文藝作品IP、體育賽事IP和其他IP（如表情包、銀行機(jī)構(gòu)等）。

以瑞幸為例，今年1- 9月就與26個品牌進(jìn)行了聯(lián)名，從褚氏到茅臺，從福娃之父韓美林到游戲《元夢之星》，瑞幸的“搭子”五花八門。

屢次精準(zhǔn)踩中全民熱點話題，使瑞幸成為“流量收割機(jī)”，如與線條小狗聯(lián)名的小白梨拿鐵，首周銷量突破724萬杯；與電視劇《玫瑰的故事》聯(lián)名的消息剛剛爆出，就直接登上社交平臺熱搜；與“女明星”Loopy的聯(lián)名合作則引起了一次打卡熱潮，與國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名更是席卷社交圈，賺足了人們的期待和關(guān)注。

聯(lián)名的本質(zhì)是“割韭菜”？

優(yōu)秀的聯(lián)名應(yīng)該是一場商家和消費(fèi)者的共贏，即為品牌撬動聯(lián)名疊加效應(yīng)的同時，也不會讓消費(fèi)者有“含淚氪金”甚至“買櫝還珠”的感覺。

2024年10月，《消費(fèi)者報道》邀請了15名“試吃官”對9款聯(lián)名零食進(jìn)行了主觀測評，試吃評價褒貶不一，但大部分聯(lián)名款產(chǎn)品的價格都有一定程度的上漲。

本次測評的9款聯(lián)名零食中，7款有同類產(chǎn)品。價格對比結(jié)果顯示，4款產(chǎn)品聯(lián)名后價格出現(xiàn)上漲，漲幅介于12%～143%。其中，鹵味覺醒的漲幅最高，鹵味覺醒×佳寶九制陳皮味風(fēng)干鴨比鹵味覺醒黑鴨味風(fēng)干鴨脖高出11.7元，漲幅達(dá)143%。

并非所有聯(lián)名產(chǎn)品都會趁機(jī)提價，如德芙×綠箭薄荷味巧克力冰淇淋價格低于同類產(chǎn)品（德芙香草味巧克力冰淇淋），而炫邁×六神、彩虹糖×周黑鴨聯(lián)名后價格未變。

廣州的消費(fèi)者吱吱（化名）在接受《消費(fèi)者報道》記者采訪時表示：“我平時有玩手游，也愛看動漫，算是聯(lián)名產(chǎn)品的重度追隨者，但現(xiàn)在茶飲品牌聯(lián)名越來越多，都有點‘免疫’了?！?/p>

聯(lián)名款遍地開花，品牌若要打動消費(fèi)者需要再多花點心思。吱吱對《消費(fèi)者報道》記者稱，前段時間打卡了線下一家名偵探柯南2024官方授權(quán)的主題餐廳，用餐氛圍很好且有很多正版周邊，也很適合拍照，“比較喜歡這樣的深度聯(lián)名”。她還購買了10月9日上線的廣州長隆與《第五人格》（注：網(wǎng)易首款非對稱性對抗競技手游）的專屬聯(lián)名套票，準(zhǔn)備萬圣節(jié)去體驗一下。

現(xiàn)在，吱吱不反感聯(lián)名，但在選擇聯(lián)名產(chǎn)品時會更加理智，因為“上過當(dāng)”?！坝行┞?lián)名只會生搬硬套，我覺得不尊重粉絲；還有一些周邊粗制濫造、價格虛高，不僅感到失望，甚至有種交‘智商稅’的感覺?！?/p>

跨界聯(lián)名逐漸“離譜”

為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望，聯(lián)名款一般采用限量發(fā)售、限時供應(yīng)等饑餓營銷策略。多款聯(lián)名產(chǎn)品很快就售罄或下架，因此《消費(fèi)者報道》此次測評的9款聯(lián)名零食僅僅是眾多產(chǎn)品中的“九牛一毛”。更多有趣、好玩的聯(lián)名都有哪些？我們再來盤點一下。

01.光明冷飲×國藥太極 藿香味小雪糕

02.肯德基×六神 六神青檸氣泡冰咖啡/六神勁涼提神花露水（咖啡香型）

03.康師傅方便面×康師傅冰紅茶 冰紅茶味的紅燒牛肉面

04.多芬×喜茶 芝芝桃桃沐浴泡泡

05.冷酸靈×小龍坎 火鍋味牙膏

06.RIO×霸王 聯(lián)名禮盒

07.拉面說×999感冒靈 暖心雞湯面

08.酷氏×白貓 檸檬味蘇打氣泡水（汽水）