跨界聯(lián)名背后的生意經(jīng)：有產(chǎn)品聯(lián)名后身價(jià)暴漲143%

人生“第一口飛天茅臺(tái)”“第一件奢侈品FENDI”“第一只LV帆布包”……品牌間各種花式聯(lián)名，讓人目不暇接。

優(yōu)秀的聯(lián)名是一場雙贏：聯(lián)名的流量密碼讓品牌“贏麻了”，消費(fèi)者也“花小錢辦大事”，年紀(jì)輕輕就擁抱了“奢侈品自由”。

高段位的營銷離不開創(chuàng)意、玩梗、反差感。近些年，有哪些品牌是聯(lián)名界的?？停坑钟心男┝钊擞∠笊羁痰谋盥?lián)名？

聯(lián)名界的“勞模們”

據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》記者不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年，瑞幸、肯德基、奈雪的茶、喜茶等品牌聯(lián)名動(dòng)作最多，堪稱“聯(lián)名狂魔”。

基于合作對(duì)象的不同，跨界聯(lián)名主要有“品牌×IP”“品牌×品牌”兩種聯(lián)名類型。其中，“品牌×IP”聯(lián)名更為高頻。

萬物皆可聯(lián)名，熱門的游戲、動(dòng)漫、影視綜藝往往是品牌聯(lián)名的首選項(xiàng)，而一些明星、藝術(shù)家等也成為聯(lián)名中的“工具人”。從數(shù)百個(gè)聯(lián)名案例來看，聯(lián)名的IP對(duì)象還可以細(xì)分為藝術(shù)家IP、游戲IP、動(dòng)漫IP、卡通形象IP、文博IP、潮玩IP、影視綜IP、文創(chuàng)機(jī)構(gòu)IP、藝術(shù)機(jī)構(gòu)IP、文藝作品IP、體育賽事IP和其他IP（如表情包、銀行機(jī)構(gòu)等）。

以瑞幸為例，今年1- 9月就與26個(gè)品牌進(jìn)行了聯(lián)名，從褚氏到茅臺(tái)，從福娃之父韓美林到游戲《元夢(mèng)之星》，瑞幸的“搭子”五花八門。

屢次精準(zhǔn)踩中全民熱點(diǎn)話題，使瑞幸成為“流量收割機(jī)”，如與線條小狗聯(lián)名的小白梨拿鐵，首周銷量突破724萬杯；與電視劇《玫瑰的故事》聯(lián)名的消息剛剛爆出，就直接登上社交平臺(tái)熱搜；與“女明星”Loopy的聯(lián)名合作則引起了一次打卡熱潮，與國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》的聯(lián)名更是席卷社交圈，賺足了人們的期待和關(guān)注。

聯(lián)名的本質(zhì)是“割韭菜”？

優(yōu)秀的聯(lián)名應(yīng)該是一場商家和消費(fèi)者的共贏，即為品牌撬動(dòng)聯(lián)名疊加效應(yīng)的同時(shí)，也不會(huì)讓消費(fèi)者有“含淚氪金”甚至“買櫝還珠”的感覺。

2024年10月，《消費(fèi)者報(bào)道》邀請(qǐng)了15名“試吃官”對(duì)9款聯(lián)名零食進(jìn)行了主觀測評(píng)，試吃評(píng)價(jià)褒貶不一，但大部分聯(lián)名款產(chǎn)品的價(jià)格都有一定程度的上漲。

本次測評(píng)的9款聯(lián)名零食中，7款有同類產(chǎn)品。價(jià)格對(duì)比結(jié)果顯示，4款產(chǎn)品聯(lián)名后價(jià)格出現(xiàn)上漲，漲幅介于12%～143%。其中，鹵味覺醒的漲幅最高，鹵味覺醒×佳寶九制陳皮味風(fēng)干鴨比鹵味覺醒黑鴨味風(fēng)干鴨脖高出11.7元，漲幅達(dá)143%。

并非所有聯(lián)名產(chǎn)品都會(huì)趁機(jī)提價(jià)，如德芙×綠箭薄荷味巧克力冰淇淋價(jià)格低于同類產(chǎn)品（德芙香草味巧克力冰淇淋），而炫邁×六神、彩虹糖×周黑鴨聯(lián)名后價(jià)格未變。

廣州的消費(fèi)者吱吱（化名）在接受《消費(fèi)者報(bào)道》記者采訪時(shí)表示：“我平時(shí)有玩手游，也愛看動(dòng)漫，算是聯(lián)名產(chǎn)品的重度追隨者，但現(xiàn)在茶飲品牌聯(lián)名越來越多，都有點(diǎn)‘免疫’了。”

聯(lián)名款遍地開花，品牌若要打動(dòng)消費(fèi)者需要再多花點(diǎn)心思。吱吱對(duì)《消費(fèi)者報(bào)道》記者稱，前段時(shí)間打卡了線下一家名偵探柯南2024官方授權(quán)的主題餐廳，用餐氛圍很好且有很多正版周邊，也很適合拍照，“比較喜歡這樣的深度聯(lián)名”。她還購買了10月9日上線的廣州長隆與《第五人格》（注：網(wǎng)易首款非對(duì)稱性對(duì)抗競技手游）的專屬聯(lián)名套票，準(zhǔn)備萬圣節(jié)去體驗(yàn)一下。

現(xiàn)在，吱吱不反感聯(lián)名，但在選擇聯(lián)名產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加理智，因?yàn)椤吧线^當(dāng)”。“有些聯(lián)名只會(huì)生搬硬套，我覺得不尊重粉絲；還有一些周邊粗制濫造、價(jià)格虛高，不僅感到失望，甚至有種交‘智商稅’的感覺?！?/p>

跨界聯(lián)名逐漸“離譜”

為了進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的購買欲望，聯(lián)名款一般采用限量發(fā)售、限時(shí)供應(yīng)等饑餓營銷策略。多款聯(lián)名產(chǎn)品很快就售罄或下架，因此《消費(fèi)者報(bào)道》此次測評(píng)的9款聯(lián)名零食僅僅是眾多產(chǎn)品中的“九牛一毛”。更多有趣、好玩的聯(lián)名都有哪些？我們?cè)賮肀P點(diǎn)一下。

01.光明冷飲×國藥太極 藿香味小雪糕

02.肯德基×六神 六神青檸氣泡冰咖啡/六神勁涼提神花露水（咖啡香型）

03.康師傅方便面×康師傅冰紅茶 冰紅茶味的紅燒牛肉面

04.多芬×喜茶 芝芝桃桃沐浴泡泡

05.冷酸靈×小龍坎 火鍋味牙膏

06.RIO×霸王 聯(lián)名禮盒

07.拉面說×999感冒靈 暖心雞湯面

08.酷氏×白貓 檸檬味蘇打氣泡水（汽水）