年輕人“整頓”婚禮：有人用奶茶代酒，有人選擇麥當(dāng)勞

金秋十月，是婚宴舉辦的集中期。

酒水，歷來都是婚宴桌上的固定搭配?；槎Y布置期間，每張桌上少不了要擺上白酒、紅酒和飲料。然而，隨著90后、00后開始成為婚禮上的主角，婚宴的舉辦漸漸不按套路出牌。此前，一段在麥當(dāng)勞舉辦婚禮的視頻在社交平臺流傳，年輕人“整頓”婚禮的話題受到熱議。

前有奶茶代酒的婚禮“出圈”，后有婚禮選址麥當(dāng)勞的“新奇”。當(dāng)年輕人成為婚禮主導(dǎo)，從婚禮上的酒水消費習(xí)慣開始，乃至婚禮舉辦的整體形式，都在發(fā)生著不同的變化。

白酒宴席消費旺季不旺

“金九銀十”白酒消費旺季，不少白酒廠商采用促銷政策。綜合來看，掃碼抽獎和滿贈活動是標(biāo)配，消費的數(shù)量越多，優(yōu)惠越多。

9月1日至10月31日，瀘州老窖在公眾號上線了會員開瓶掃碼等活動，抽獎獎品包括總額1000萬元的金條（5克）、熱銷品牌旗艦手機等。舍得酒也加入了送金條的隊伍。市場活動海報顯示，購買舍得指定產(chǎn)品，開瓶掃碼最高給出20克金條的獎勵；另購買指定產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)量，則贈送旅游獎勵。

聚焦到宴席市場，不少白酒企業(yè)的政策也在持續(xù)加碼。

《消費者報道》記者在廣州一家永輝超市白酒銷售專區(qū)看到一張“洋河家宴季”的海報，內(nèi)容大致為宴席規(guī)模在5桌及5桌以上，最低購買數(shù)量滿5瓶，可參與對應(yīng)產(chǎn)品“買五贈一”的活動，活動產(chǎn)品涉及海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)水晶版。廣州一主要銷售茅臺醬香酒的銷售商向《消費者報道》記者介紹，宴席規(guī)模在10桌及以上，購買兩箱漢醬酒（匠心傳承），則參與每桌贈一瓶的優(yōu)惠。

但從實際銷售情況來看，今年國慶期間，白酒的消費并未表現(xiàn)出明顯的旺季特征。

“相比平時當(dāng)然好一些，但明顯比不過往年?！庇袕V州地區(qū)的酒商向《消費者報道》記者表示，今年中秋、國慶的白酒銷售表現(xiàn)整體一般。

一名鄭州白酒經(jīng)銷商向《消費者報道》記者分享了自己的觀點，他認(rèn)為年輕人結(jié)婚意愿和觀念的變化直接影響著白酒宴席消費，具體表現(xiàn)在整體宴席頻次、桌數(shù)的下降和宴席用酒價格的下降。

華創(chuàng)食飲近期發(fā)布的研報指出，根據(jù)各地渠道反饋，國慶白酒動銷氛圍略好于中秋，同比微降，渠道預(yù)計雙節(jié)合計動銷下降約雙位數(shù)。場景上，婚喜宴等大眾宴請場景同比基本持平，表現(xiàn)好于中秋，商務(wù)宴請較中秋有所回補。從價格帶和品牌來看，超高端茅臺價格和動銷有所改善，大眾價位帶宴席占比較高的龍頭品牌，動銷表現(xiàn)相對較好。

相比去年國慶長假婚宴需求的井噴，今年宴席消費場景的減少，是白酒宴席消費旺季效應(yīng)減弱的重要原因。深圳一家五星級酒店的宴會服務(wù)經(jīng)理向《消費者報道》記者透露，今年國慶期間，酒店的宴會訂單量只有去年的三分之一。

這屆年輕人，結(jié)婚不按套路出牌

白酒宴席消費旺季效應(yīng)減弱的另一面，是年輕人婚姻觀的轉(zhuǎn)變。

與其滿足父母長輩的要求，花費巨額開支大操大辦，新一代年輕人更多選擇先滿足自己的情緒價值。

婚禮花銷上，他們表現(xiàn)得精打細(xì)算。根據(jù)《2023- 2024婚嫁市場流行與消費白皮書》（以下簡稱《白皮書》），備婚新人開始追求性價比，費用支配更為理智，婚禮總花費普遍下降了10%～15%。婚禮的規(guī)模更注重品質(zhì)和細(xì)節(jié)的精致設(shè)計，個性化追求越來越豐富。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，區(qū)別于以往30～50桌的大場面，現(xiàn)在年輕人主導(dǎo)的婚宴更加趨向于“小而精”。北京、上海的主流為8～15桌，廣州、武漢為15～20桌，杭州、成都、南京為20～25桌。

從白酒產(chǎn)品的選擇來看，年輕人更加追求“性價比”和“質(zhì)價比”。白酒仍然是婚宴首選。其中，區(qū)域強勢品牌和全國知名品牌的白酒最受青睞。

來自陜西的90后徐女士，最近舉辦了婚宴。她向《消費者報道》記者表示，自己平時喝西鳳酒居多，這次辦酒席選擇了家鄉(xiāng)當(dāng)?shù)乇容^有名的華山論劍10年，每桌一瓶。而在國慶前夕，舉辦了婚宴，她向《消費者報道》記者透露，因丈夫定居在惠州，所以選擇在惠州辦婚禮，婚禮用酒選擇了家鄉(xiāng)知名的白酒一品石花，一是因為自己喝過口感不錯，二是價格在預(yù)算范圍內(nèi)。

將婚宴白酒的決策權(quán)交由父母，是當(dāng)下年輕人白酒婚宴消費的又一個特征。

雖然在傳統(tǒng)婚宴中，白酒仍舊必不可少。但備婚的過程，似乎并沒有成為年輕人了解白酒的契機。

記者與多名有備婚經(jīng)歷的90后、95后新人交流后發(fā)現(xiàn)，當(dāng)談及自己婚宴用的白酒產(chǎn)品時，幾名新人都表示“不清楚”。酒水的選擇由雙方父母包辦，需要再去和父母確認(rèn)。而能直接回答或參與婚宴白酒選擇的受訪新人，本身就有喝白酒的習(xí)慣。

談及備婚經(jīng)歷，來自重慶的95后陳女士表示：“酒水啥的都是爸媽負(fù)責(zé)的，我們倆就負(fù)責(zé)往臺上一站。”

選擇旅行結(jié)婚的黑龍江95后徐女士認(rèn)為，按照傳統(tǒng)的流程辦婚禮太麻煩，因此決定旅行結(jié)婚，旅行結(jié)束后再分別到雙方家鄉(xiāng)舉辦答謝宴。答謝宴中包括酒水選購在內(nèi)的一應(yīng)流程操辦，交由雙方父母完成。

“現(xiàn)在有啥菜有啥酒我都不記得了，我都沒往心里去。答謝宴我就出個人，其他的都是父母準(zhǔn)備的，我就是個工具人。”徐女士如是說。

以“茶”代酒，奶茶成功進(jìn)入婚宴？

從傳統(tǒng)的酒店宴席出發(fā)，年輕人試圖探索更多個性化實踐。預(yù)包裝酒水在婚宴上的C位正逐漸被撼動，以奶茶代酒，成為婚禮酒水用品中的新嘗試。

《消費者報道》記者在小紅書上搜索發(fā)現(xiàn)，與“奶茶婚禮”相關(guān)筆記的篇數(shù)超過12萬，其中涉及對奶茶敬酒、奶茶婚禮訂購等話題的討論。如今，奶茶已經(jīng)成為白酒之外的“第二飲品”，成功進(jìn)入婚宴場合。

個性化需求的高度契合和更劃算的開銷，是年輕人將奶茶放入婚宴酒水清單的主要原因。有評論稱，一桌10杯，一杯20元，一桌花費200元，婚禮擺上10桌也不到2000元。也有評論表示：“這樣的婚禮比傳統(tǒng)的喝酒有意思多了?！?/p>

一些茶飲品牌早已洞察到婚宴市場的商機。因名字帶“喜”的紅利，在2022年，喜茶就專門推出了“喜上加喜”婚慶團(tuán)餐服務(wù)，訂滿99杯、199杯、299杯以上分別享受九五折、九三折、九折的優(yōu)惠。

喜茶并非婚宴茶飲生意的唯一玩家。因杯體外包裝設(shè)計與喜慶氛圍相契合，今年上半年，霸王茶姬在部分省市推出了“婚禮計劃招募”活動，征集婚宴奶茶需求。盡管未專門針對婚宴推出團(tuán)餐活動，霸王茶姬面向多場景的團(tuán)餐服務(wù)優(yōu)惠力度也并不小。霸王茶姬小程序團(tuán)餐頁面顯示，訂滿20杯、30杯、50杯、100杯分別享受八八折、八七折、八六折和八五折的優(yōu)惠。

實際上，除了婚宴酒水的選擇，舉辦婚禮的場地和形式也在發(fā)生諸多變化。今年中秋節(jié)前，一則在麥當(dāng)勞辦婚禮的視頻在抖音平臺上收獲了近4萬的轉(zhuǎn)發(fā)。視頻中，一對新人身著中式禮服，手捧漢堡可樂，以麥當(dāng)勞餐食招待來賓。

對比動輒五六千元一桌的傳統(tǒng)酒店婚宴，在麥當(dāng)勞辦婚禮被認(rèn)為是更有新意和性價比的存在?！断M者報道》記者以消費者的身份，聯(lián)系了視頻中負(fù)責(zé)婚禮派對舉辦的廣東茂名地區(qū)麥當(dāng)勞。相關(guān)派對服務(wù)負(fù)責(zé)人告訴記者，視頻中的派對總共容納了20人左右，包括餐食、場地在內(nèi)的花費在2000元左右。

事實上，婚宴酒水選擇的變化，無關(guān)產(chǎn)品本身的好與壞。從奶茶到可樂，年輕人借助別樣的酒水選擇完成新式婚姻觀的表達(dá)。作為婚宴賽道的老玩家，白酒企業(yè)們接下來要如何討好年輕人，可能得花點時間，認(rèn)真思考新的思路了。