時尚產(chǎn)業(yè)的元宇宙轉(zhuǎn)化路徑探索

李韶君　鄧富泉　朱永卿

摘要：目的：隨著全球數(shù)字經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，數(shù)字技術(shù)尤其是人工智能技術(shù)，引發(fā)了經(jīng)濟(jì)、社會和文化等領(lǐng)域的深刻變革。時尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是構(gòu)建時尚產(chǎn)業(yè)新型生態(tài)體系、推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要路徑。方法：文章以元宇宙為研究視角，基于數(shù)字技術(shù)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來趨勢，從數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字品牌及體驗、數(shù)字消費(fèi)及場景等領(lǐng)域系統(tǒng)分析元宇宙視域下時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)、價值邏輯以及路徑選擇。結(jié)果：經(jīng)過分析，元宇宙視域下時尚產(chǎn)業(yè)能夠通過四種方式推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。首先，以“設(shè)計+技術(shù)”驅(qū)動，通過數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用提高設(shè)計效率和創(chuàng)新能力，從而推動產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級。其次，以“體驗+互動”構(gòu)建沉浸式消費(fèi)場景，通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造更豐富、更個性化的消費(fèi)體驗，提升消費(fèi)者的參與度和滿意度。再次，以“數(shù)字+空間”運(yùn)營，通過數(shù)字技術(shù)的支持，將線上和線下的交互結(jié)合起來，打破傳統(tǒng)的渠道壁壘，實(shí)現(xiàn)全渠道運(yùn)營和無縫連接。最后，通過數(shù)字技術(shù)賦能，使線上和線下的優(yōu)勢互補(bǔ)融合，構(gòu)建線上線下一體化的業(yè)務(wù)模式，提供更多元化的產(chǎn)品和服務(wù)。結(jié)論：時尚產(chǎn)業(yè)在數(shù)字時代應(yīng)以數(shù)字技術(shù)為依托，擴(kuò)大市場需求，培育壯大市場主體，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：元宇宙；時尚產(chǎn)業(yè)；虛擬設(shè)計；數(shù)字作品；虛實(shí)融合

中圖分類號：F426.81；F49 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）01-0-03

時尚產(chǎn)業(yè)是推動國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要產(chǎn)業(yè)，數(shù)字技術(shù)在全球范圍內(nèi)得到了廣泛應(yīng)用，元宇宙概念也應(yīng)運(yùn)而生。將元宇宙的發(fā)展紅利有效應(yīng)用于時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對推動時尚產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、增強(qiáng)創(chuàng)新能力和構(gòu)建現(xiàn)代化經(jīng)濟(jì)體系具有重要意義。基于此，本文以元宇宙為研究視角，從數(shù)字產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、消費(fèi)場景等方面對時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)行探討，使其滿足當(dāng)前消費(fèi)者對時尚產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量與體驗方面的需求，不斷構(gòu)建和完善新生態(tài)體系、新業(yè)態(tài)體系和新基礎(chǔ)設(shè)施體系，為新時期時尚產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。

1 元宇宙的概念及對時尚產(chǎn)業(yè)的影響

1.1 元宇宙的概念及其發(fā)展階段

元宇宙是隨著一系列新興技術(shù)和理念融合發(fā)展而出現(xiàn)的，是基于區(qū)塊鏈技術(shù)建立的一種基于互聯(lián)網(wǎng)的虛擬空間［1］。在虛擬空間中，人們可以自由、平等地交互和體驗，并創(chuàng)造出真實(shí)世界所不具備的新價值。其發(fā)展分為三個階段：1931年《美麗新世界》的展演至1992年“metaverse”一詞在科幻小說《雪崩》中出現(xiàn)為概念孕育階段；1999年《黑客帝國》的腦機(jī)交互演繹至2018年為形態(tài)塑造階段；2021年Roblox產(chǎn)品發(fā)行至今為快速發(fā)展階段。同時，ChatGPT的發(fā)展推動了元宇宙進(jìn)入新階段。可以預(yù)見的是，元宇宙正是迭代現(xiàn)在需求的重要趨勢，其背后的驅(qū)動因素就是人們對未來的需求和渴望需要被滿足。

1.2 數(shù)字經(jīng)濟(jì)對時尚產(chǎn)業(yè)的影響

作為一個涉及產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)制造、銷售和服務(wù)等多個環(huán)節(jié)的綜合化產(chǎn)業(yè)，時尚產(chǎn)業(yè)具有“平臺+創(chuàng)新”的發(fā)展特點(diǎn)。隨著全球數(shù)字化進(jìn)程不斷加快，新一代信息技術(shù)正在從消費(fèi)端向生產(chǎn)端滲透，時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型作為數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)融合的主要形式之一，是我國積極應(yīng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢和新變化的重要抓手。因此，國家出臺了一系列政策支持?jǐn)?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，如《“十四五”數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃》指出要加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。由此可見，數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為我國構(gòu)建新發(fā)展格局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)科技強(qiáng)國的重要支撐。

2 元宇宙為時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2.1 創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用，把握發(fā)展機(jī)遇

時尚產(chǎn)業(yè)是一種強(qiáng)調(diào)時尚文化和生活方式的產(chǎn)業(yè)，具有較大的市場需求和消費(fèi)潛力［2］。而元宇宙是以數(shù)字虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)搭建的虛擬世界，人們可以在虛擬世界中實(shí)現(xiàn)自由、平等的交互和體驗。這與時尚產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)形式上具有互補(bǔ)性，能夠?qū)崿F(xiàn)傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式升級方面的有機(jī)結(jié)合，為時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了新思路，促使時尚產(chǎn)業(yè)突破傳統(tǒng)經(jīng)營模式和營銷模式，以更豐富、多樣的手段提供時尚服務(wù)、展示時尚創(chuàng)意、開展時尚傳播，實(shí)現(xiàn)時尚產(chǎn)品和服務(wù)的可持續(xù)化和數(shù)字化。

2.2 重構(gòu)數(shù)字產(chǎn)業(yè)，迎接未來挑戰(zhàn)

隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，時尚產(chǎn)業(yè)的邊界逐漸模糊，服務(wù)對象從單一的消費(fèi)者、生產(chǎn)者、創(chuàng)造者以及服務(wù)提供者向多元融合發(fā)展。消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品本身質(zhì)量、性價比等，生產(chǎn)者則更多注重設(shè)計與創(chuàng)新，這促使時尚產(chǎn)業(yè)更好地融入數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代發(fā)展潮流。時尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化升級，還通過融合新技術(shù)，在新模式下形成新業(yè)態(tài)，重塑產(chǎn)業(yè)價值鏈。元宇宙視角下，時尚產(chǎn)業(yè)的價值鏈發(fā)生了變化，包括消費(fèi)主體、價值創(chuàng)造和傳遞網(wǎng)絡(luò)的多樣性［3］。因此應(yīng)以虛擬現(xiàn)實(shí)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)及元宇宙場景搭建為基礎(chǔ)，通過數(shù)字化運(yùn)營進(jìn)行時尚品牌的設(shè)計、營銷等，從原來多鏈條分散式運(yùn)營模式轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合的數(shù)字化運(yùn)營模式，構(gòu)建時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字資產(chǎn)體系，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新技術(shù)和商業(yè)模式的快速迭代。

3 以元宇宙為基礎(chǔ)推動時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路徑選擇

以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新興技術(shù)極大地改變了時尚產(chǎn)業(yè)的組織形態(tài)與商業(yè)模式，本文圍繞數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)、數(shù)字品牌及體驗、數(shù)字消費(fèi)場景等方面，提出“設(shè)計+技術(shù)”驅(qū)動、“體驗+互動”構(gòu)建、“數(shù)字化”運(yùn)營等時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的創(chuàng)新路徑，推動時尚產(chǎn)業(yè)在時尚設(shè)計、生產(chǎn)、流通和消費(fèi)的過程中，實(shí)現(xiàn)線上線下的有機(jī)融合，推動實(shí)體經(jīng)濟(jì)與虛擬經(jīng)濟(jì)深度融合，實(shí)現(xiàn)跨界創(chuàng)新。

3.1 數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)：從生產(chǎn)制造到消費(fèi)體驗

時尚產(chǎn)業(yè)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)主要指以數(shù)字技術(shù)為驅(qū)動，通過提供虛擬產(chǎn)品和服務(wù)，推動實(shí)體產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化的新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，即數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)［4］。元宇宙能有效拓展時尚產(chǎn)業(yè)邊界，構(gòu)建商業(yè)模式。通過構(gòu)建虛擬空間，消費(fèi)者與品牌方進(jìn)行實(shí)時互動，實(shí)現(xiàn)線上與線下、虛擬與現(xiàn)實(shí)的無縫對接，滿足個性化消費(fèi)需求和體驗需求。元宇宙賦能時尚產(chǎn)業(yè)，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠改善“產(chǎn)、供、銷”協(xié)同發(fā)展困難的局面，助力創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展模式的構(gòu)建。應(yīng)整合各方資源，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)對時尚產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全方位數(shù)字化改造和升級，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)流程再造、交易模式重構(gòu)、供給側(cè)創(chuàng)新，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

時尚產(chǎn)品及服務(wù)作為時尚產(chǎn)業(yè)的主要內(nèi)容，包括服飾、鞋帽等實(shí)物產(chǎn)品，以及各類數(shù)字和虛擬消費(fèi)品。在虛擬產(chǎn)品消費(fèi)過程中，數(shù)字化手段可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。數(shù)字人技術(shù)的應(yīng)用為時尚行業(yè)提供了豐富多樣的數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)［5］，一方面為企業(yè)提供更多數(shù)字化營銷服務(wù)，以更生動、多元的方式與消費(fèi)者建立聯(lián)系；另一方面為用戶提供虛擬化身和多感官體驗，滿足用戶的個性化需求。

目前，一些品牌開始利用數(shù)字人技術(shù)探索虛擬場景體驗、虛擬購物等新型營銷模式。如上海時裝周的虛擬模特“川CHUAN”受邀成為YES BY YESIR的模特，帶來了顛覆式觀秀體驗?！都稳恕芬浴捌平缰馈睘橹黝}，邀請?zhí)摂M人翎、DJ Purple、南夢夏、阿喜Angie共同拍攝元宇宙大片，以更直接、更多元的方式展現(xiàn)數(shù)字時尚之美。在服飾領(lǐng)域，數(shù)字技術(shù)為服裝設(shè)計提供了更高程度的數(shù)字化支持，能夠捕捉更多個性化需求。例如，耐克推出了名為“數(shù)字技術(shù)”的虛擬現(xiàn)實(shí)平臺，消費(fèi)者可以在其中看到自己身著3D鞋靴的效果，這給消費(fèi)者帶來了全新的視覺沖擊。此外，耐克還與科技公司Roblox合作，開發(fā)了虛擬運(yùn)動樂園Nikeland，推出虛擬運(yùn)動鞋、虛擬服裝和NFT等數(shù)字作品。隨著與眾多品牌聯(lián)名合作，這些虛擬設(shè)計開始有了對應(yīng)的實(shí)體版本。

3.2 數(shù)字品牌及體驗：從品牌塑造到用戶關(guān)系

元宇宙賦能時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心是實(shí)現(xiàn)“從1到N”的全面數(shù)字化升級。時尚產(chǎn)業(yè)需要通過數(shù)字化技術(shù)打造和運(yùn)營虛擬空間，構(gòu)建元宇宙生態(tài)體系，建立統(tǒng)一的數(shù)字資產(chǎn)和數(shù)字身份體系，從品牌塑造到用戶關(guān)系，推動時尚產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此過程中還要進(jìn)一步探索虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用方式和應(yīng)用場景。同時基于元宇宙生態(tài)體系，實(shí)現(xiàn)數(shù)字資源的跨區(qū)域、跨行業(yè)交換共享及價值共創(chuàng)共贏，實(shí)現(xiàn)從“1到N”的全面數(shù)字化升級。時尚產(chǎn)業(yè)是一個設(shè)計與技術(shù)相融合的行業(yè)，在元宇宙視域下，這一觀點(diǎn)得到了更充分的論證。

作為數(shù)字產(chǎn)品及服務(wù)的一種載體，虛擬與現(xiàn)實(shí)相融合的數(shù)字品牌與體驗在元宇宙中得到了廣泛應(yīng)用，為用戶帶來了沉浸式、交互式體驗。例如，數(shù)字時尚平臺The Fabricant致力于引領(lǐng)時尚行業(yè)進(jìn)入全新的數(shù)字服裝領(lǐng)域，用戶可以在該平臺創(chuàng)建、交易和佩戴虛擬時尚NFT產(chǎn)品。數(shù)字技術(shù)還可以應(yīng)用于品牌塑造領(lǐng)域，時尚產(chǎn)業(yè)利用元宇宙中的數(shù)字品牌與體驗進(jìn)行品牌重塑，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的雙向交互和信息共享，從而實(shí)現(xiàn)品牌塑造從以產(chǎn)品為核心轉(zhuǎn)向以用戶體驗為中心的轉(zhuǎn)型升級。例如，法國奢侈品牌Balmain通過三個虛擬模特來展現(xiàn)品牌的最新設(shè)計，并在社交媒體中傳達(dá)品牌信息，提升消費(fèi)者對品牌的認(rèn)可度。時尚產(chǎn)業(yè)還可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)對場景進(jìn)行精準(zhǔn)識別，實(shí)現(xiàn)用戶對虛擬空間的沉浸式交互體驗，進(jìn)一步拓展自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域。目前在元宇宙中已經(jīng)出現(xiàn)了數(shù)字內(nèi)容公司、數(shù)字娛樂公司等，它們以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)，提供音樂、文學(xué)、游戲等領(lǐng)域的服務(wù)和數(shù)字產(chǎn)品。Gucci利用AR技術(shù)在品牌應(yīng)用程序中創(chuàng)建了線上虛擬廣場，用戶可以使用虛擬貨幣購買品牌設(shè)計的產(chǎn)品。此外，Gucci還在Roblox平臺創(chuàng)辦了古馳花園體驗線上活動，讓玩家通過AR眼鏡模擬購物體驗。

3.3 數(shù)字消費(fèi)及場景：從線上、線下到線上線下融合

元宇宙是未來數(shù)字化社會發(fā)展方向之一。對時尚產(chǎn)業(yè)來說，可積極探索“元宇宙+”新模式，發(fā)展新模式、新業(yè)態(tài)，以促進(jìn)商業(yè)模式創(chuàng)新和消費(fèi)升級，推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

元宇宙為人們在數(shù)字世界構(gòu)建了一種虛實(shí)交互的全新生活方式，通過跨界融合，消費(fèi)者可以突破物理空間的限制，隨時隨地進(jìn)行虛擬消費(fèi)［6］。隨著“Z世代”成長為消費(fèi)主體，數(shù)字技術(shù)對時尚領(lǐng)域的影響越來越大。人們不僅需要通過網(wǎng)絡(luò)平臺獲取信息和服務(wù)，還需要通過數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新消費(fèi)體驗，提升消費(fèi)品質(zhì)。未來，隨著VR、AR、MR等技術(shù)應(yīng)用的深入和虛擬場景建模能力的提升，時尚產(chǎn)業(yè)需要加快零售體驗?zāi)Ｊ阶兏铮岣邎鼍皹?gòu)建效率，實(shí)現(xiàn)線上線下融合。將VR技術(shù)與購物場景相結(jié)合，構(gòu)建沉浸式、交互式的新型媒介平臺，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者獲得身臨其境的消費(fèi)體驗。同時，將AR、VR技術(shù)引入購物場景，提升品牌推廣效率，優(yōu)化用戶體驗，提高消費(fèi)者的數(shù)字支付能力。在零售體驗領(lǐng)域，隨著5G網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)等技術(shù)的應(yīng)用以及物流配送系統(tǒng)的進(jìn)一步完善，線下零售終端將實(shí)現(xiàn)實(shí)時在線銷售、線上線下融合和體驗式消費(fèi)等創(chuàng)新模式。例如，寶格麗在Zepeto平臺上創(chuàng)建了虛擬世界Bulgari World，并從2022年9月1日開始為用戶提供線下和線上服務(wù)，顧客無須到店即可享受沉浸式購物體驗。

4 結(jié)語

元宇宙時代，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是時尚產(chǎn)業(yè)迭代升級的重要環(huán)節(jié)，應(yīng)轉(zhuǎn)變思維觀念、技術(shù)路徑和商業(yè)模式，注重設(shè)計與技術(shù)驅(qū)動，關(guān)注體驗場景構(gòu)建與運(yùn)營，建立數(shù)據(jù)驅(qū)動、沉浸式體驗的新型消費(fèi)場景和消費(fèi)模式，提升傳統(tǒng)時尚企業(yè)數(shù)字技術(shù)能力，推動數(shù)字經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系建設(shè)。以“元宇宙+可持續(xù)”為導(dǎo)向，完善新業(yè)態(tài)和基礎(chǔ)設(shè)施體系，建立開放、平等、協(xié)作、共享且具有包容性的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)，為時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供支撐。隨著ChatGPT等數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，元宇宙與數(shù)字時尚將形成更完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，出現(xiàn)更多創(chuàng)新模式和業(yè)態(tài)，推動時尚產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 邢杰，趙國棟，徐遠(yuǎn)重，等.元宇宙通證：通向未來的護(hù)照［M］.北京：中國對外翻譯出版社，2021：69.

［2］ 張志宇，蘇文灝.后疫情時代下中國時尚文化產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)［J］.絲綢，2022，59（11）：74-81.

［3］ 王偉.政策密集發(fā)布 多地爭搶元宇宙發(fā)展先機(jī)［N］.中國電子報，2022-04-08（002）.

［4］ 陳文暉，李虹林.我國數(shù)字時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究［J］.開放導(dǎo)報，2022（6）：33-40.

［5］ 王晴.元宇宙視域下虛擬數(shù)字人研究［J］.藝術(shù)科技，2023，36（4）：135-137.

［6］ 范偉，劉思琪.形意場視角下元宇宙的場域體驗設(shè)計［J］.大眾文藝，2023（3）：54-56.

作者簡介：李韶君（2000—），女，新疆伊犁人，碩士在讀，研究方向：設(shè)計學(xué)。

鄧富泉（1978—），男，湖南寧鄉(xiāng)人，博士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：文化創(chuàng)意設(shè)計。

朱永卿（1986—），男，安徽宿州人，本科，工程師，研究方向：現(xiàn)代企業(yè)管理。