情感化設(shè)計(jì)在飲品包裝中的應(yīng)用價(jià)值研究

摘要：目的：文章探究情感化設(shè)計(jì)在飲品包裝中的應(yīng)用價(jià)值，探索飲品包裝設(shè)計(jì)新思路，發(fā)現(xiàn)包裝之間的同質(zhì)化現(xiàn)象，通過(guò)對(duì)包裝的再設(shè)計(jì)提升品牌的識(shí)別度和競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向，以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。方法：通過(guò)對(duì)情感化設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)等相關(guān)理論的概述，以及對(duì)現(xiàn)有飲品包裝的分析，探討飲品包裝情感化設(shè)計(jì)的價(jià)值、方法等。筆者分析娃哈哈果汁飲品包裝設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，探尋其可改善的部分，從色彩、文字、圖形等方面進(jìn)行包裝再設(shè)計(jì)，增強(qiáng)其趣味性。結(jié)果：通過(guò)理解和分析情感化設(shè)計(jì)，結(jié)合消費(fèi)者心理需求，對(duì)娃哈哈果汁飲品包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，新設(shè)計(jì)更具互動(dòng)性、趣味性，通過(guò)強(qiáng)調(diào)果汁飲品的純度獲得消費(fèi)者的青睞，增強(qiáng)產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，通過(guò)飲用前后的對(duì)比，增強(qiáng)飲用過(guò)程的趣味性，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值。結(jié)論：隨著人們對(duì)自身健康關(guān)注度的提高，無(wú)添加純天然飲品越來(lái)越受年輕人喜愛(ài)。由于市場(chǎng)上品牌眾多，消費(fèi)者更傾向于選擇包裝具有趣味性及交互性的產(chǎn)品?；谇楦谢O(shè)計(jì)的飲品包裝能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，從而提升產(chǎn)品的吸引力，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

關(guān)鍵詞：情感化設(shè)計(jì)；包裝設(shè)計(jì)；飲品包裝；娃哈哈；果汁飲品

中圖分類(lèi)號(hào)：TS206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）01-0-03

0 引言

隨著消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)產(chǎn)品的需求已不僅局限于其使用功能，由于可選擇的種類(lèi)過(guò)多，人們開(kāi)始看重包裝［1］。寬泛地講，為了讓人們更好地知曉、接受、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，圍繞產(chǎn)品信息傳達(dá)和形象塑造進(jìn)行的推廣策劃、設(shè)計(jì)與發(fā)布活動(dòng)，都可以看成是產(chǎn)品的“包裝”。包裝設(shè)計(jì)將形狀、結(jié)構(gòu)、色彩、圖像排版等結(jié)合起來(lái)，使產(chǎn)品更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者是否認(rèn)同包裝、包裝設(shè)計(jì)與消費(fèi)者之間是否實(shí)現(xiàn)了情感契合，主要體現(xiàn)在兩方面。一方面體現(xiàn)在產(chǎn)品的生理功能層面，即產(chǎn)品包裝的功能、功效能否滿(mǎn)足人們的實(shí)際需求，如產(chǎn)品包裝的結(jié)構(gòu)、大小、質(zhì)量是否符合人們的生活習(xí)慣，是否方便開(kāi)啟、攜帶、使用、計(jì)量等。如果包裝能給消費(fèi)者帶來(lái)便利的體驗(yàn)，自然會(huì)引起人們積極的情感共鳴。另一方面，包裝的情感審美傳達(dá)還取決于包裝設(shè)計(jì)的促銷(xiāo)功能，即包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)表現(xiàn)。造型、結(jié)構(gòu)、色彩、材質(zhì)、工藝等因素有機(jī)結(jié)合，能滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求，引起人們的好感，進(jìn)而增強(qiáng)人們對(duì)包裝設(shè)計(jì)的認(rèn)同感。

包裝中的情感化設(shè)計(jì)是一種人性化的設(shè)計(jì)理念，它通過(guò)情感價(jià)值的傳遞，使人與產(chǎn)品包裝建立起某種情感聯(lián)系，使原本沒(méi)有生命的包裝表現(xiàn)出人的情感，讓人對(duì)其產(chǎn)生依戀［2］。美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)家唐納德·A.諾曼在《情感化設(shè)計(jì)》中提出了情感化設(shè)計(jì)三層次，即本能層、行為層、反思層。這在飲品包裝設(shè)計(jì)上有較多體現(xiàn)，如可口可樂(lè)在2020年推出“開(kāi)啟為更好（Open to Better）”限量主題罐（見(jiàn)圖1），在包裝上印上各種各樣的暖心文案，在罐身處留出一塊空白。用戶(hù)可以登錄可口可樂(lè)官網(wǎng)進(jìn)行文案定制，制作專(zhuān)屬可樂(lè)。

放眼國(guó)內(nèi)，中國(guó)飲品包裝情感化設(shè)計(jì)研究主要在國(guó)外相關(guān)理論的基礎(chǔ)上加以完善、升華。例如，《產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的情感化因素》等書(shū)對(duì)情感化設(shè)計(jì)作了闡述與總結(jié)［3］。中國(guó)在飲品包裝領(lǐng)域應(yīng)用情感化設(shè)計(jì)相對(duì)較晚，但近年來(lái)成功的例子越來(lái)越多。情感化設(shè)計(jì)在飲品包裝中應(yīng)用的成功，體現(xiàn)了其在該領(lǐng)域的應(yīng)用價(jià)值。

1 情感化設(shè)計(jì)在飲品包裝中的應(yīng)用價(jià)值

1.1 提高產(chǎn)品識(shí)別度

現(xiàn)有的飲品包裝大致包括飲料包裝、礦泉水包裝、保健品包裝、酒品包裝等。包裝材料則主要有塑料、金屬、紙、玻璃等。

消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但不同商家的飲品口味大多相同，包裝也愈發(fā)趨同，各產(chǎn)品的特點(diǎn)越來(lái)越不明顯。飲品包裝相較于其他產(chǎn)品包裝，更不易于在物理造型上做很大的改動(dòng)，大多是對(duì)包裝圖案進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)。在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，具有識(shí)別性、趣味性的產(chǎn)品包裝能憑借強(qiáng)大的可識(shí)別性吸引消費(fèi)者目光，提高銷(xiāo)售量。包裝設(shè)計(jì)與情感化設(shè)計(jì)相結(jié)合，可以提高產(chǎn)品的識(shí)別度?，F(xiàn)有飲品包裝大多包含品牌Logo、產(chǎn)品名稱(chēng)、飲品類(lèi)別、成分表等元素，很難實(shí)現(xiàn)新的元素突破。所以在同類(lèi)產(chǎn)品中，圖案奇特、名字有趣的飲品更容易被消費(fèi)者選擇。越來(lái)越多的飲品公司也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，將其作為重要賣(mài)點(diǎn)。

1.2 強(qiáng)化市場(chǎng)導(dǎo)向性

隨著生活節(jié)奏的加快、生活壓力的加劇，人們不愿投入過(guò)多時(shí)間進(jìn)行重復(fù)性事物的選擇，而是更愿意市場(chǎng)指引其作出選擇，通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向性快速完成購(gòu)物。在這種消費(fèi)心理的影響下，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的引導(dǎo)，結(jié)合個(gè)人喜好，作出購(gòu)物選擇，有時(shí)甚至?xí)x擇一些本無(wú)購(gòu)買(mǎi)意向的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉推出的“打奶茶”飲品（見(jiàn)圖2），憑借趣味的毛線(xiàn)帽子造型受到消費(fèi)者青睞，部分下單的消費(fèi)者起初甚至并不打算購(gòu)買(mǎi)奶茶飲品。由此可見(jiàn)，富有情感化元素的包裝設(shè)計(jì)能給消費(fèi)者帶來(lái)視覺(jué)沖擊，使他們?cè)跓o(wú)目的的消費(fèi)過(guò)程中選擇該產(chǎn)品，接受市場(chǎng)無(wú)形的引導(dǎo)。

1.3 決定實(shí)際消費(fèi)行為

情感因素是決定消費(fèi)行為的根本因素。面對(duì)基于情感化設(shè)計(jì)的包裝，消費(fèi)者會(huì)因其區(qū)別于一般包裝的形式、色彩、材質(zhì)而產(chǎn)生情感共鳴。個(gè)性化的設(shè)計(jì)元素能給消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特的感官刺激，在多感官的綜合作用下使消費(fèi)者產(chǎn)生更為深入的認(rèn)知效應(yīng)，成為支撐其后續(xù)消費(fèi)的重要因素。具有正面、積極情感體驗(yàn)的包裝設(shè)計(jì)能引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)生良好印象，甚至達(dá)到偏愛(ài)的程度，這會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的客戶(hù)資源。

包裝情感體驗(yàn)關(guān)注的是消費(fèi)者內(nèi)心真實(shí)的情感需求，其目的在于通過(guò)強(qiáng)化人與物之間的情感交流，創(chuàng)造內(nèi)心愉悅的審美體驗(yàn)以促成消費(fèi)。優(yōu)秀的包裝設(shè)計(jì)不僅能在視覺(jué)上給用戶(hù)帶來(lái)愉悅的審美體驗(yàn)，還能在情感上觸動(dòng)消費(fèi)者的精神世界，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

2 情感化設(shè)計(jì)在飲品包裝中的設(shè)計(jì)實(shí)踐

2.1 娃哈哈果汁飲品包裝現(xiàn)狀

娃哈哈創(chuàng)立于1987年，在中國(guó)29個(gè)省、市、自治區(qū)建有80多個(gè)生產(chǎn)基地，有180多家子公司、3萬(wàn)名員工，企業(yè)規(guī)模和效益連續(xù)20年處于行業(yè)領(lǐng)先地位。娃哈哈產(chǎn)品種類(lèi)超200個(gè)。其中，娃哈哈果汁飲品以“中高果汁含量”為核心賣(mài)點(diǎn)，在一定程度上彌補(bǔ)了市場(chǎng)低價(jià)高含量果汁飲品的空缺，為消費(fèi)者帶來(lái)了更具性?xún)r(jià)比的果汁飲品新體驗(yàn)。

現(xiàn)有的娃哈哈果汁飲品包裝設(shè)計(jì)以抽象的水果圖形為主，凸顯其口味特征，但并沒(méi)有很好地體現(xiàn)出“中高果汁含量”的特點(diǎn)，與市面上其他果汁飲品包裝沒(méi)有太大區(qū)別，很難吸引消費(fèi)者的目光。

2.2 設(shè)計(jì)實(shí)踐

娃哈哈果汁飲品的現(xiàn)有包裝應(yīng)用了水果的固有色，較為直觀(guān)，便于識(shí)別口味。但單一使用固有色很難使包裝年輕化，因此在色彩設(shè)計(jì)實(shí)踐中，筆者在保留水果固有色應(yīng)用的同時(shí)，融入了一些對(duì)比色、相近色等，如橙、綠、紅配色。撞色設(shè)計(jì)能使包裝顯得更加青春活力、時(shí)尚新穎，更符合年輕人的時(shí)尚追求。

現(xiàn)有包裝設(shè)計(jì)中的文字只是介紹了產(chǎn)品的主要信息，如品牌名稱(chēng)、產(chǎn)品名稱(chēng)、凈含量等，并沒(méi)有較為特別的宣傳亮點(diǎn)，沒(méi)有體現(xiàn)出“中高果汁含量”的特征，沒(méi)有呼應(yīng)“好果好汁好滋味”的宣傳語(yǔ)。因此，在設(shè)計(jì)實(shí)踐中，筆者將產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)及宣傳語(yǔ)應(yīng)用于包裝設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品便能了解其特色。

筆者對(duì)品牌名稱(chēng)“娃哈哈”也做了新穎的文字設(shè)計(jì)，左右各加一詞，結(jié)合中間“娃哈哈”品牌Logo，像是一句邀請(qǐng)語(yǔ)：來(lái)杯娃哈哈果飲。趣味的包裝文案能激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)宣傳產(chǎn)品。

此外，在瓶身正面的包裝上，有“像吃XX一樣營(yíng)養(yǎng)滿(mǎn)滿(mǎn)！”文案，貼合產(chǎn)品“中高果汁含量”的賣(mài)點(diǎn)，能讓消費(fèi)者感受到該果飲果汁含量的真實(shí)性，喝一杯果汁就像吃水果一樣營(yíng)養(yǎng)。這正好契合了當(dāng)下年輕人對(duì)身體健康狀況的關(guān)注，像真水果一樣有營(yíng)養(yǎng)的果飲必然成為年輕人的新選擇。果汁含量的數(shù)值仍有保留，且進(jìn)行了字號(hào)加大處理，以吸引消費(fèi)者。

在圖形設(shè)計(jì)上，筆者對(duì)三種水果進(jìn)行抽象表達(dá)（見(jiàn)圖3），運(yùn)用于產(chǎn)品瓶身及箱體包裝上。抽象的水果圖形更具時(shí)尚感，幾何圖形與色塊簡(jiǎn)潔醒目，能給消費(fèi)者提供極大的聯(lián)想空間。

在圖形應(yīng)用上，位于瓶身中心的抽象水果圖形，采用透明鏤空印刷工藝，其中笑臉形狀的幾何圖案則用白色印刷。在果汁充盈的狀態(tài)下，飲品顏色與圖形相結(jié)合，如一個(gè)完整的水果，結(jié)合白色笑臉形狀，就像一個(gè)開(kāi)口哈哈笑的“擬人態(tài)水果”。這一方面凸顯了水果的新鮮程度，另一方面體現(xiàn)了品牌“娃哈哈”的字面意思——哈哈笑的形象。果汁飲用完畢后，水果圖形呈鏤空形式，留出“笑臉”形狀，此時(shí)的“笑臉”與包裝另一側(cè)背面的圖案相映，變成一個(gè)盛放水果的碗（見(jiàn)圖4）?！巴搿毕屡溆形淖帧敖】禒I(yíng)養(yǎng)，美味活力！一杯果飲，動(dòng)力加倍！”。由“笑臉”到“水果碗”的轉(zhuǎn)變，也與產(chǎn)品“中高果汁含量”的特點(diǎn)相匹配。這樣設(shè)計(jì)不僅能使消費(fèi)者在視覺(jué)上獲得新穎、有趣的觀(guān)看體驗(yàn)，還能使其在心理上產(chǎn)生一種滿(mǎn)足感。

在箱體設(shè)計(jì)上，繼續(xù)應(yīng)用抽象的水果圖形，用簡(jiǎn)潔的排版展現(xiàn)“中高果汁含量”的特點(diǎn)。同時(shí)在箱體上方手提面設(shè)計(jì)水果圖案，表明產(chǎn)品屬性。

3 結(jié)語(yǔ)

隨著時(shí)代的發(fā)展，情感化設(shè)計(jì)已成為設(shè)計(jì)中的重要一環(huán)，具有情感體驗(yàn)的產(chǎn)品、包裝設(shè)計(jì)既可以很好地體現(xiàn)產(chǎn)品特性，又能傳達(dá)出豐富的情感，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，從包裝中獲得趣味體驗(yàn)、親切感、滿(mǎn)足感等。情感化包裝設(shè)計(jì)可以提高產(chǎn)品的識(shí)別度，強(qiáng)化市場(chǎng)的導(dǎo)向性，營(yíng)銷(xiāo)和宣傳產(chǎn)品。情感化設(shè)計(jì)離不開(kāi)前期對(duì)消費(fèi)者群體、對(duì)品牌的調(diào)研，應(yīng)從消費(fèi)者需求入手，給予消費(fèi)者最佳的情感體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：傅一諾（2000—），女，湖北大冶人，碩士在讀，研究方向：包裝設(shè)計(jì)。