網(wǎng)絡(luò)社群中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播困境與破解路徑
——基于“傳播流”的分析視角

丁雨婷

做好網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)工作，對(duì)于新時(shí)代提升主流意識(shí)形態(tài)引領(lǐng)力、凝聚力、向心力具有重要價(jià)值。主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)動(dòng)態(tài)生成過(guò)程的中間環(huán)節(jié)，承擔(dān)著話語(yǔ)權(quán)生成的中介作用［1］。本文將從“傳播流”的視角回答：目前在網(wǎng)絡(luò)社群中我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)傳播面臨什么樣的困境？并試圖在此基礎(chǔ)上對(duì)改善和解決困境作出一些討論。

一、文獻(xiàn)述評(píng)與分析框架

（一）主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)研究述評(píng)

?？略凇对捳Z(yǔ)的秩序》中認(rèn)為“話語(yǔ)即權(quán)力”。已有主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)研究集中于：第一，主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)的必要性與重要性研究。爭(zhēng)奪話語(yǔ)權(quán)，實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪意識(shí)形態(tài)的理論指導(dǎo)權(quán)，是爭(zhēng)奪社會(huì)整體發(fā)展的理論解釋權(quán)，是爭(zhēng)奪人民用戶的信任權(quán)，最終是爭(zhēng)奪國(guó)家政權(quán)［2］。構(gòu)建意識(shí)形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)具有重要的政治功能，可以掌握輿論主導(dǎo)權(quán)、維護(hù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)安全提升國(guó)家文化軟實(shí)力、回應(yīng)西方網(wǎng)絡(luò)意識(shí)形態(tài)的質(zhì)疑與偏見(jiàn)［3］。第二，主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)的問(wèn)題研究。就“去中心化”的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)說(shuō)，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)本身的權(quán)威性就是在下降的：被消解的傳統(tǒng)話語(yǔ)中心體系、加劇的話語(yǔ)競(jìng)爭(zhēng)、圈層化的網(wǎng)絡(luò)空間使話語(yǔ)權(quán)本身控制力被削弱，意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)威性被解構(gòu)、傳播力下降，主流意識(shí)形態(tài)被邊緣化、引導(dǎo)力下降［4-5］。第三，主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)的策略研究。話語(yǔ)質(zhì)量是提升我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)國(guó)際話語(yǔ)權(quán)的關(guān)鍵［5］，在網(wǎng)絡(luò)信息化條件下，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)的實(shí)現(xiàn)必須依靠轉(zhuǎn)變?cè)捳Z(yǔ)方式，從抽象式轉(zhuǎn)變?yōu)樾蜗笫健莫?dú)白式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)話式、從單一式轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw式［6］。此外還應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)議題、網(wǎng)絡(luò)輿論、網(wǎng)絡(luò)交鋒、網(wǎng)絡(luò)陣地加強(qiáng)掌控與規(guī)范化管理［7-8］。

綜上所述，既有研究在建設(shè)主流意識(shí)形態(tài)網(wǎng)絡(luò)話語(yǔ)權(quán)這個(gè)問(wèn)題上從不同視角作出了回答，但鮮少有研究關(guān)注主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)產(chǎn)生和發(fā)展的具體過(guò)程。本文關(guān)注到意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)“產(chǎn)生—傳播—主導(dǎo)”的整個(gè)過(guò)程，并從話語(yǔ)傳播這個(gè)中間環(huán)節(jié)入手，分析主流意識(shí)形態(tài)面臨的話語(yǔ)傳播困境，為主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)研究作一些有用的參考。

（二）分析框架

“傳播流”（communication flow）指的是由大眾傳播發(fā)出的信息，經(jīng)過(guò)各種中間環(huán)節(jié)，“流”向傳播對(duì)象的社會(huì)過(guò)程［9］。羅杰斯將傳播過(guò)程分為兩個(gè)方面，一是作為信息傳遞過(guò)程的“信息流”(information flow)，是指對(duì)某新聞事件全面客觀報(bào)道；二是作為效果形成和發(fā)散過(guò)程的“影響流”（influence flow），即信息流產(chǎn)生之后，相關(guān)人士對(duì)某一社會(huì)熱點(diǎn)事件的態(tài)度、評(píng)價(jià)以及看法，后者是多級(jí)的，即媒介的影響需要經(jīng)過(guò)各種意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介才能對(duì)一般受眾發(fā)生作用［10］。胡百精提出了“信息流”“影響流”之外的第三個(gè)概念“噪音流（noise flow）”，認(rèn)為其是指妨礙信息傳播的任何干擾因素，這三者共同構(gòu)成危機(jī)事件的傳播流［11］。本文認(rèn)為，“噪音流”同樣作為信息傳播過(guò)程中的產(chǎn)生作用的一種方式，與“信息流”“影響流”是平行且互斥的概念，作為“信息流”與“影響流”的補(bǔ)充，反映了傳播過(guò)程中的負(fù)面影響因素，與前兩者一起全面反映信息傳播的過(guò)程機(jī)制。

本文提出主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播困境的分析框架：由信息源發(fā)出的主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，通過(guò)兩種方式流向用戶：一種是直接將信息傳達(dá)給用戶的“信息流”，另一種是通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的中介作用，經(jīng)意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)話語(yǔ)進(jìn)行加工和評(píng)價(jià)后影響用戶的“影響流”。與此同時(shí)，“噪音”在這兩種傳播過(guò)程中施加干擾，形成主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的“噪音流”?！靶畔⒘鳌薄坝绊懥鳌钡恼蜃饔貌粫?，“噪音流”的反向干擾構(gòu)成了主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的困境。

二、網(wǎng)絡(luò)社群中主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)傳播困境

（一）信息繭房：傳統(tǒng)單一線性傳播“信息流”的失靈

在現(xiàn)實(shí)生活中，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)通過(guò)教育、社區(qū)、工作等系統(tǒng)由上至下傳輸至社會(huì)中的個(gè)體。然而，網(wǎng)絡(luò)的“去中心化”趨勢(shì)及網(wǎng)民個(gè)性化參與意識(shí)的覺(jué)醒，賦予了網(wǎng)民選擇信息的主動(dòng)權(quán)。個(gè)人可以選擇拒絕關(guān)注和接收媒體發(fā)出的信息，從而阻塞主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的渠道，甚至出現(xiàn)“信息繭房”［12］效應(yīng)，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)被困在特定的范圍之內(nèi)。第一，網(wǎng)絡(luò)社群中用戶的個(gè)性化參與是信息繭房形成的思想基礎(chǔ)。在互聯(lián)網(wǎng)中，用戶可以根據(jù)自己的偏好選擇關(guān)注信息來(lái)源，形成愛(ài)好圈子。一些用戶只活躍在自己的愛(ài)好圈子中，脫節(jié)于社會(huì)主流，對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)存在拒絕關(guān)注、冷漠的態(tài)度。對(duì)于這部分主動(dòng)拒絕接收主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的個(gè)體，“信息流”傳播通道就被阻斷了。第二，大數(shù)據(jù)算法是信息繭房形成的技術(shù)條件。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是信息爆炸的時(shí)代，面對(duì)海量的信息，用戶的注意力被分散。網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的推薦算法使用戶接收大量同質(zhì)化信息，技術(shù)收窄了用戶接收多樣化信息的渠道，固化了用戶信息接收的算法，用戶與主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)之間形成了無(wú)形的信息屏障，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播通道被阻斷。第三，網(wǎng)絡(luò)社群的圈層區(qū)隔性加劇了信息繭房效應(yīng)。基于同一愛(ài)好或共同價(jià)值聚集起來(lái)形成圈層社群，其內(nèi)部特有的符號(hào)體系、價(jià)值觀念和組織體系構(gòu)筑了成員的圈層文化認(rèn)同，但這種認(rèn)同感實(shí)質(zhì)上是一種建立在區(qū)隔化機(jī)制上的群體內(nèi)部建構(gòu)［13］，外部的價(jià)值觀想要進(jìn)入圈層內(nèi)部并獲得圈層內(nèi)部成員的認(rèn)同受到阻礙，與大數(shù)據(jù)算法技術(shù)疊加，圈層區(qū)隔屬性被進(jìn)一步強(qiáng)化，引發(fā)信息繭房效應(yīng)。

（二）沉默的大多數(shù)：草根意見(jiàn)領(lǐng)袖“影響流”的缺位

拉扎斯菲爾德認(rèn)為，相比于一級(jí)傳播的“信息流”，基于“媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—受眾”這種兩級(jí)傳播模式的“影響流”，在改變受眾態(tài)度方面具有更深遠(yuǎn)的影響［14］。意見(jiàn)領(lǐng)袖是人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息并將經(jīng)過(guò)自己再加工后的信息傳播給其他人的人［15］。目前，我國(guó)意識(shí)形態(tài)主管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)草根意見(jiàn)領(lǐng)袖的培育持謹(jǐn)慎態(tài)度，“影響流”的作用得不到充分發(fā)揮，網(wǎng)絡(luò)社群中草根意見(jiàn)領(lǐng)袖實(shí)質(zhì)上處于靜默狀態(tài)。原因在于：第一，官方媒體缺失作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的合理性與有效性。出于保證主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)不變味的需要，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)以官方表述為主，遣詞造句具有明確性與精準(zhǔn)性，因而對(duì)意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的評(píng)價(jià)和討論也主要集中在官方媒體。此類媒體的評(píng)論一經(jīng)發(fā)出，即成為新的官方主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，實(shí)際上仍是主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的生產(chǎn)，而非傳播。第二，草根意見(jiàn)領(lǐng)袖缺乏茂盛生長(zhǎng)的土壤。我國(guó)主要社交平臺(tái)對(duì)涉及社會(huì)重大政策與時(shí)事采取有限傳播的措施，這種做法在切斷謠言傳播、防止極端反動(dòng)言論等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)也在一定程度上限制了主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的廣度，特別限制了意見(jiàn)領(lǐng)袖通過(guò)評(píng)論對(duì)其受眾產(chǎn)生影響的渠道。

（三）噪聲：負(fù)面社會(huì)思潮與謠言“噪音流”的干擾

“噪音”是香農(nóng)和韋弗在《傳播的數(shù)學(xué)理論》中首次提出的概念，揭示了傳播過(guò)程并非在封閉環(huán)境中進(jìn)行，信道中的信息會(huì)受到噪音干擾并傳輸至信宿［16］。主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)在網(wǎng)絡(luò)社群中的傳播，也面臨多種“噪音”的重重干擾。第一，多種負(fù)面社會(huì)思潮在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)交鋒并逐步擴(kuò)大影響力。互聯(lián)網(wǎng)和大眾媒介的發(fā)展不僅為各種負(fù)面社會(huì)思潮的傳播提供了肥沃的土壤，還弱化了主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的音量，甚至與主流意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生了激烈對(duì)抗。表現(xiàn)形態(tài)各異的負(fù)面思潮在網(wǎng)絡(luò)上傳播后形成的網(wǎng)絡(luò)社群，在遭遇網(wǎng)絡(luò)輿論熱點(diǎn)事件時(shí)會(huì)進(jìn)行激烈的交鋒，形成明顯的群體分化與輿論極化趨向。用戶在網(wǎng)絡(luò)空間中以群體的形式有組織地進(jìn)行對(duì)抗，甚至仇視主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)，將主流思想宣傳視為“洗腦”，極力抵制主流思想的進(jìn)入和傳播，滋生了網(wǎng)絡(luò)空間中反主流意識(shí)形態(tài)甚至反國(guó)家、反社會(huì)的極端勢(shì)力。第二，虛假信息、謠言極易傳播，管理面臨考驗(yàn)。虛假信息、謠言往往利用受眾的獵奇心理在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大肆傳播，加之一些無(wú)良媒體故意誤導(dǎo)，虛假信息、謠言可能影響用戶對(duì)國(guó)家、政府的印象，產(chǎn)生對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的抵觸心理，影響主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)的有效傳播。

三、網(wǎng)絡(luò)社群中主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播的策略

（一）主動(dòng)走向大眾，打通“信息流”通道

主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)要走出互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代 “信息繭房”的陷阱，需要在尊重互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的同時(shí)，發(fā)揮主觀能動(dòng)性，積極利用黨委領(lǐng)導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)，布局網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播渠道，并以話語(yǔ)的親民性改革，回歸主流意識(shí)形態(tài)的人民屬性，讓主流意識(shí)形態(tài)真正走到大眾中去。具體來(lái)說(shuō)：一是打造全方位、寬領(lǐng)域、強(qiáng)力量的宣傳矩陣，擴(kuò)大主流思想宣傳網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍和信息流量。二是建構(gòu)草根話語(yǔ)，融入社群體系。主流意識(shí)形態(tài)主動(dòng)建構(gòu)起一套親民的話語(yǔ)體系，針對(duì)受眾的個(gè)性化需求實(shí)現(xiàn)信息的精確傳播，以適應(yīng)受眾群體的個(gè)體化、差異化和特色化需求。

（二）打造良性公共場(chǎng)域，釋放“影響流”作用

網(wǎng)絡(luò)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”所代表的“影響流”作用，實(shí)際上是良性的網(wǎng)絡(luò)公共場(chǎng)域的體現(xiàn)。釋放“影響流”作用，一要找準(zhǔn)社會(huì)熱點(diǎn)，關(guān)注用戶呼聲。以用戶關(guān)心的問(wèn)題為切口，引導(dǎo)公眾參與社會(huì)問(wèn)題的討論。主流意識(shí)形態(tài)宣傳需要關(guān)注民眾心中的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)，但是“切熱點(diǎn)”不是蹭熱點(diǎn)，而是要主動(dòng)涉及民生痛點(diǎn)，直面問(wèn)題；觸達(dá)人心癢點(diǎn)，即所觸及的熱點(diǎn)是大家心目中社會(huì)的“最大公約數(shù)”，或者是民心中“交集面積最大”的部分。二要堅(jiān)持引導(dǎo)與培育相結(jié)合，形成良好人際傳播模式。積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中普通群眾對(duì)主流意識(shí)形態(tài)相關(guān)話語(yǔ)進(jìn)行討論與傳播，形成良好討論的氛圍。在鼓勵(lì)討論的同時(shí)積極觀察，培育一批在網(wǎng)絡(luò)各領(lǐng)域具有廣泛影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖，充分發(fā)揮他們?cè)诠俜矫襟w與用戶之間的中介作用。

（三）有效積極干預(yù)，消除“噪音流”干擾

對(duì)于主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播過(guò)程中的“噪音”，采取堅(jiān)決抵制的態(tài)度。一要建立積極的網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)機(jī)制。落實(shí)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)的主體責(zé)任，發(fā)揮意識(shí)形態(tài)主管部門統(tǒng)籌全局的作用，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建立統(tǒng)一、全面、科學(xué)的輿情監(jiān)測(cè)管理體系，制定輿情預(yù)警應(yīng)對(duì)方案，對(duì)于超過(guò)關(guān)注臨界值的輿情事件及時(shí)進(jìn)行調(diào)查和澄清，以免輿情向更大范圍傳播。二要建立積極的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)管控機(jī)制。警惕各種危害主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)主導(dǎo)地位的社會(huì)思潮的傳入，在產(chǎn)生更大影響之前采取果敢手段，最大化減小其在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的影響范圍。通過(guò)制定網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)管理制度，以嚴(yán)厲打擊造謠、網(wǎng)絡(luò)暴力犯罪行為等手段，規(guī)范網(wǎng)民上網(wǎng)的權(quán)利與義務(wù)，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)秩序。

四、結(jié)語(yǔ)

本文從話語(yǔ)傳播是意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)權(quán)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)這一角度出發(fā)，以“傳播流”理論作為分析視角，指出目前我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播在網(wǎng)絡(luò)社群中面臨的多重困境，并在此基礎(chǔ)上對(duì)突破困境的策略做了一些討論。本文認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)社群中，主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)在現(xiàn)實(shí)生活所采用的單一線性的“信息流”傳播方式失靈，主流意識(shí)形態(tài)作為信息從大眾媒介到受眾的傳播渠道不暢，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖作為中介的“影響流”傳播方式目前發(fā)揮的作用受限。同時(shí)，由各種社會(huì)思潮與虛假信息、謠言組成的“噪音流”對(duì)主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)傳播過(guò)程的干擾也逐漸增大。對(duì)此，及我們應(yīng)從打通“信息流”通道、釋放“影響流”作用及消除“噪音流”干擾的角度出發(fā)，突破主流意識(shí)形態(tài)話語(yǔ)面臨的傳播困境。