優(yōu)衣庫在華營銷策略啟示

■彭玉婷 蒲虹宇 曾耀銳 電子科技大學(xué)成都學(xué)院

一、背景

2002 年以來，以優(yōu)衣庫、Zara、UR 為主的眾多快時尚品牌開始進(jìn)入我國市場，對我國本土服裝品牌造成了很大沖擊。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭不斷加劇，消費(fèi)者對于服裝的品牌、款式、質(zhì)量乃至售后都有了更多需求，同時由于疫情沖擊，Zara、H&M、GAP 等快時尚服裝品牌營收持續(xù)下跌，門店數(shù)量減少，甚至逐步退出中國市場。根據(jù)優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)2022 年財報顯示，優(yōu)衣庫2022年在中國的銷售額約為39.3 億美元，同比增長了1.2%，占據(jù)公司總銷售額的23%。優(yōu)衣庫作為外來品牌，在中國的發(fā)展經(jīng)歷了探索期、改革期直到如今的穩(wěn)健期。面對疫情對服裝行業(yè)的沖擊，在中國的經(jīng)營仍然保持穩(wěn)健增長，作為快時尚品牌中的佼佼者，優(yōu)衣庫在中國持續(xù)每年擴(kuò)展80 家至100 家門店，截至2022 年年末優(yōu)衣庫在華已擁有超900 家直營店。

二、優(yōu)衣庫發(fā)展歷史及現(xiàn)狀

1.優(yōu)衣庫發(fā)展歷史

優(yōu)衣庫成立于1984 年，其母公司為全球銷量第三的服裝零售商日本迅銷品牌。初始的優(yōu)衣庫利用獨特的“倉庫式”裝修風(fēng)格和新穎的“超市自助式”服裝購買方式，給予了客戶更直觀自由的購物體驗。同時由于日本國土面積狹小，優(yōu)衣庫“倉庫型門店”的設(shè)立大幅降低了對庫房的需求，一定程度上節(jié)約了成本，能夠幫助品牌順應(yīng)落實“低價良品”的發(fā)展宗旨。在后來日本經(jīng)濟(jì)大蕭條時期，優(yōu)衣庫也能順應(yīng)當(dāng)時日本人民對服裝舒適的追求。經(jīng)過近40 年的發(fā)展，優(yōu)衣庫已從街邊小店發(fā)展成全球十大休閑服裝品牌，暢銷海外多個國家和地區(qū)。

2.優(yōu)衣庫經(jīng)營現(xiàn)狀

優(yōu)衣庫目前經(jīng)營狀況良好，在海內(nèi)外營業(yè)額均較高。2018 年優(yōu)衣庫在中國地區(qū)銷售總額超過日本本土市場。2019 年優(yōu)衣庫中國市場銷售額36.68 億美元，同比增長14.3%，經(jīng)營利潤6.5 億美元，同比增長16.8%。2020 年優(yōu)衣庫受疫情影響，門店出現(xiàn)臨時停業(yè)，銷售額和盈利大幅下降。中國地區(qū)銷售額33.29 億美元，同比下降9.3%，但仍占優(yōu)衣庫品牌年度總收入的27%。2021 年優(yōu)衣庫市值首超ZARA 成服裝界第一，大中華區(qū)銷售額占公司總銷售額的25.2%，是最大的海外市場。2022 年優(yōu)衣庫中國市場報告期內(nèi)的銷售額同比增長1.2%，金額為39.3 億美元，占總銷售額的23%。2018—2022 年，優(yōu)衣庫海內(nèi)外銷售總額及盈利總額整體呈上升態(tài)勢，2020 年在全球疫情沖擊下，仍能保持盈利的態(tài)勢。

三、優(yōu)衣庫（中國）營銷策略

1.優(yōu)衣庫營銷定位

優(yōu)衣庫能從街邊小店發(fā)展成為如今全球領(lǐng)先的服飾零售品牌，其成功取決于優(yōu)良的品質(zhì)和精準(zhǔn)的市場定位。在發(fā)現(xiàn)以低價打開中國市場的方法對品牌口碑不利且難以占領(lǐng)中國市場后，優(yōu)衣庫最終鎖定了中國的中產(chǎn)消費(fèi)者。優(yōu)衣庫在中國的產(chǎn)品分為男裝、女裝、內(nèi)衣起居系列、配飾系列和嬰幼兒系列五大類，這有利于精準(zhǔn)定位優(yōu)衣庫在中國的目標(biāo)消費(fèi)群體。從性別上分為男性、女性；年齡上分為嬰幼童、青少年、中年、老年。優(yōu)衣庫目前價格區(qū)分細(xì)化完善，滿足將消費(fèi)群體鎖定于中產(chǎn)家庭的定位。在保持產(chǎn)品的設(shè)計與品質(zhì)的基礎(chǔ)上，優(yōu)衣庫推出更加適應(yīng)中產(chǎn)消費(fèi)者對舒適度要求的價格適中的服飾，確立以“中產(chǎn)階級”為受眾的高性價比產(chǎn)品定位。滲透定價策略能迅速打開產(chǎn)品銷路，有利于阻止其他競爭者進(jìn)入，提高優(yōu)衣庫的市場占有率。滲透定價策略不僅能滿足優(yōu)衣庫自身的利潤需求，同時還在消費(fèi)者心中鞏固其物美價廉的特點。

2.優(yōu)衣庫產(chǎn)品策略

在產(chǎn)品策略上，優(yōu)衣庫已經(jīng)展現(xiàn)出傾斜于休閑簡約款服飾的趨勢。為了讓產(chǎn)品能夠更好地滿足目標(biāo)用戶的需求，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品方面進(jìn)行了多次調(diào)整。在不斷發(fā)展創(chuàng)新提高自身核心競爭力的同時，通過優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本，使產(chǎn)品價格降低，超額滿足消費(fèi)者預(yù)期。為了避免由于工廠不同出現(xiàn)的質(zhì)量良莠不齊現(xiàn)象，優(yōu)衣庫采用委托制造的模式，挑選出能夠保證品質(zhì)的海外代工廠，讓指定工廠進(jìn)行加工。建立健全獨立的品質(zhì)管控制度，并且從日本總部委派專人進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控。這一做法也保證了優(yōu)衣庫產(chǎn)品在全球的標(biāo)準(zhǔn)化。由于我國國土面積大，省份之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，優(yōu)衣庫在中國的價格呈現(xiàn)一定的差異化。在某些特定省市門店會有限定服裝優(yōu)惠，一般價格下降10 元至30 元不等，且只能在門店享受折扣，網(wǎng)上購買不享受。在保證產(chǎn)品生產(chǎn)周期完善的條件下，優(yōu)衣庫多次針對服裝的面料和功能進(jìn)行研發(fā)和創(chuàng)新。

3.優(yōu)衣庫產(chǎn)品生產(chǎn)周期

優(yōu)衣庫最初也經(jīng)歷過從工廠進(jìn)貨再進(jìn)行售賣的模式，這種模式雖然省去了設(shè)計、研究、開發(fā)和生產(chǎn)的環(huán)節(jié)，效率高成本低，但由于質(zhì)量難以把控，最終被取消。在多次嘗試后，最終優(yōu)衣庫總部決定，采用委托制造的模式，挑選出能夠保證品質(zhì)的海外代工廠，建立健全獨立的品質(zhì)管控制度措施，并且全程委派專人進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)控，再讓制造工廠進(jìn)行加工，形成由優(yōu)衣庫自行設(shè)計，委派生產(chǎn)加工，再運(yùn)輸上架到店鋪進(jìn)行銷售的閉環(huán)。這種生產(chǎn)模式減少了產(chǎn)品上架初期被抄襲的概率，提高了產(chǎn)品核心競爭力。同時由于產(chǎn)業(yè)鏈的延長，優(yōu)衣庫能夠在每個環(huán)節(jié)進(jìn)行精準(zhǔn)的計算，減少了產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的利潤風(fēng)險，控制成本，降低產(chǎn)品價格，讓消費(fèi)者能夠買到物美價廉的產(chǎn)品。

4.優(yōu)衣庫跨界營銷策略

一方面，選擇與優(yōu)秀IP 聯(lián)名能夠提高優(yōu)衣庫的品牌格調(diào)，穩(wěn)固優(yōu)衣庫在消費(fèi)者心中的位置，大幅增加曝光度；另一方面，跨界IP 的聯(lián)合能夠幫助優(yōu)衣庫不斷探索不同圈層的用戶，擴(kuò)大消費(fèi)者范圍，增加話題度，贏得銷量。優(yōu)衣庫的UT 系列集合了藝術(shù)、音樂、電影、動漫等多種流行文化，與各領(lǐng)域出色I(xiàn)P（如迪士尼、三麗鷗、史努比等）進(jìn)行聯(lián)名，逐漸打破優(yōu)衣庫自身原有的圈層文化，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，以實現(xiàn)1+1 ＞2 的效果，使品牌呈現(xiàn)新的活力。

5.優(yōu)衣庫促銷策略

優(yōu)衣庫采取產(chǎn)品組合定價策略，對店內(nèi)產(chǎn)品通常會采用“打包”的方式進(jìn)行銷售，將不同類型的產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，合理地解決某一類產(chǎn)品存貨過多難以銷售的情況，同時將互補(bǔ)產(chǎn)品“打包”促銷也能一定程度上提高消費(fèi)者的購買欲望。優(yōu)衣庫的廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V，傳播方式和形式也十分新穎。對品牌代言人與品牌合作伙伴的選擇眼光獨到，在中國有孫儷、陳坤、高圓圓、倪妮、井柏然這些時尚感和國民度皆具的演員明星，使優(yōu)衣庫曝光度不斷飆升，帶來一大批忠實粉絲消費(fèi)者。除去宣傳大片外，還有許多魔性搞笑廣告，用詼諧幽默的故事和令人意想不到的土味情話在一眾傳統(tǒng)廣告中脫穎而出。

優(yōu)衣庫的日常促銷通常分為限時特優(yōu)、超值精選和污損折扣三種方式。降價周期長、力度大，優(yōu)衣庫也減少了庫存壓力，并且直觀地收集服裝銷售數(shù)據(jù)，及時調(diào)整下一年度款式或面料。作為對自己有著高要求的服裝品牌，優(yōu)衣庫線下門店會不定期檢查陳列的服飾，是否有因消費(fèi)者試穿不當(dāng)導(dǎo)致的污損產(chǎn)品和長期展示導(dǎo)致變形或染上灰塵的產(chǎn)品，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，會立馬將其掛在指定區(qū)域根據(jù)污損情況進(jìn)行打折銷售，實際上這一類產(chǎn)品污損程度大多非常輕微，不影響實際穿著。節(jié)日活動一般根據(jù)當(dāng)前時段節(jié)日進(jìn)行打折銷售，通常是采用滿減搭配其他減價措施，“618”“雙十一”“雙十二”等專屬購物節(jié)期間線上線下同步進(jìn)行折扣銷售。聯(lián)名禮贈活動通常是設(shè)定消費(fèi)金額，達(dá)到消費(fèi)金額后可選擇相應(yīng)的贈品，這些贈品不對外出售，且被標(biāo)記上“限量款”標(biāo)簽，如消費(fèi)滿900 元贈送聯(lián)名保溫杯，搭配上優(yōu)衣庫的“尾數(shù)定價策略”，讓本只想購買899 元產(chǎn)品的消費(fèi)者加購其他單品，在一定程度上刺激了消費(fèi)者消費(fèi)，同時也解決了便宜配飾銷量低的問題。

6.優(yōu)衣庫銷售渠道分析

優(yōu)衣庫的銷售渠道非常靈活，其采用線上線下聯(lián)動方式來為消費(fèi)者提供便利。優(yōu)衣庫線下門店的選址、裝修陳列具有很高的借鑒價值。由于優(yōu)衣庫獨特的產(chǎn)業(yè)鏈形式，從設(shè)計到生產(chǎn)加工再到運(yùn)輸銷售都閉環(huán)處理，產(chǎn)品能夠直接運(yùn)輸?shù)骄€下門店，加上快時尚品牌對“快”的訴求，這就要求門店能夠具有較大的儲物空間，形成了優(yōu)衣庫倉儲式裝修風(fēng)格。優(yōu)衣庫對于服裝的陳設(shè)也別具匠心，除去常規(guī)地將主推款模特放在進(jìn)門最顯眼位置外，優(yōu)衣庫要求員工將帶有花紋衣服折疊起來時，花紋要對齊，讓顧客能一眼看清衣服上的涂鴉款式。另外，被折疊的衣服會貼上尺碼標(biāo)記，讓顧客能快速查找自己需要的尺碼，也能觀察到尺碼數(shù)量。而被掛起的衣服則在衣架上用不同顏色的小環(huán)區(qū)分尺碼，達(dá)到方便查找的目的。此外，優(yōu)衣庫對于服裝的分區(qū)規(guī)劃十分清晰，通過分區(qū)讓顧客能夠快速鎖定自己需要的服飾，縮短顧客閑逛的時間，加大了客流量，一定程度上也提高了成單率。優(yōu)衣庫（中國）門店選址通常在品牌單價較高的各大商區(qū)，以周圍服裝品牌的單價襯托出優(yōu)衣庫品牌“物美價廉”的特性，讓消費(fèi)者認(rèn)為其為平價好物，減少購買的壓力。優(yōu)衣庫的線上渠道主要分為淘寶天貓旗艦店、優(yōu)衣庫官方App、抖音官方賬號三種。淘寶天貓旗艦店和抖音官方賬號讓優(yōu)衣庫品牌擁有了更多的目標(biāo)客戶，優(yōu)衣庫在中國的市場也不斷擴(kuò)大。

四、啟示

1.提高服裝設(shè)計水平，形成品牌特色

優(yōu)衣庫在國內(nèi)江蘇、浙江、上海、廣東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)均設(shè)有設(shè)計工作室，有專業(yè)設(shè)計師設(shè)計和改良服飾。同時與知名IP 的聯(lián)名合作也能打造優(yōu)衣庫獨特的優(yōu)勢。但優(yōu)衣庫的“服裝設(shè)計”不僅僅針對其在服裝款式、圖案上的創(chuàng)新，更是在“科技”上要創(chuàng)新。優(yōu)衣庫根據(jù)不同的季節(jié)推出舒適度更高的產(chǎn)品，如“自熱服”“冰感防曬服”等，讓簡單的服飾產(chǎn)品擁有了難以被取代的科技實力，提高了核心競爭力。隨著時代的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求也變得更高。服裝傳統(tǒng)的款式、花色、圖案上的改變難以吸引消費(fèi)者，想要真正擁有核心競爭力僅僅提升時尚敏銳度是不夠的，誰能滿足消費(fèi)者對于品質(zhì)和舒適度的追求誰才是最終的勝利者。因此服裝企業(yè)需要花費(fèi)更多的心思研究面料和功能，讓消費(fèi)者獲得更加舒適的體驗感。

2.鎖定服飾風(fēng)格，推進(jìn)品牌建設(shè)

優(yōu)衣庫一直致力于以簡約低調(diào)的百搭款式，因此拋棄logo 成了優(yōu)衣庫最好的logo，去除煩瑣的圖案，繁雜的款式，用品牌理念吸引顧客，打造獨屬于自己品牌的優(yōu)勢。一個成功的服裝品牌并不是簡單迎合市場的流行趨勢，而是要堅持做好自己的品牌，打造出屬于自身的企業(yè)文化，堅持自身的風(fēng)格，不隨波逐流。同時也要避免缺乏創(chuàng)新，給消費(fèi)者留下刻板的印象，多運(yùn)用不同的元素，提升品牌時尚感和靈動感。這樣才能在不斷變化的市場中樹立競爭優(yōu)勢，增強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)可度。

3.聯(lián)動消費(fèi)渠道，提升購物體驗

互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天，線上線下雙向聯(lián)動的營銷方式也并非優(yōu)衣庫獨有，但少有企業(yè)像優(yōu)衣庫一樣做到如此靈活。對于服裝行業(yè)來說，線上渠道確實能快速打開知名度，擴(kuò)展銷售空間，但相對于線下，線上口碑更難以維護(hù)。知名快時尚品牌ZARA 擁有著與優(yōu)衣庫同樣靈活的線上線下聯(lián)動能力，但卻是雙渠道雙生產(chǎn)線，線上渠道質(zhì)量普遍較差，導(dǎo)致其線上渠道在網(wǎng)絡(luò)上一度風(fēng)評很差，且至今沒有改變消費(fèi)者印象，這對于企業(yè)的發(fā)展是非常不利的。服裝品牌，要線上線下渠道兩手抓，就必須保證產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保證線上線下同生產(chǎn)渠道，方便消費(fèi)者的同時也更能維護(hù)口碑。

4.利用服飾特性，傳遞公益意識

優(yōu)衣庫在中國積極參與公益活動，建立了良好的口碑，不僅在公益活動中能夠擴(kuò)大品牌影響力，增加熱度，同時也能夠提高品牌的競爭力。在2022 年的“凈灘公益”中，優(yōu)衣庫不僅順應(yīng)了當(dāng)時的社會熱點，傳播了環(huán)保知識，更是為發(fā)出的再生面料和節(jié)水工藝做了巨大的營銷。服裝品牌借助服飾特性向貧困山區(qū)捐贈服飾是最簡單也是最方便的公益方式，但在此基礎(chǔ)上，更應(yīng)對于公益的影響力度進(jìn)行研究，調(diào)查社會熱點，根據(jù)熱點進(jìn)行公益活動。

5.發(fā)展線上線下，渠道結(jié)合營銷

優(yōu)衣庫的線上線下雙向結(jié)合模式非常出色，不同于普通的線上線下同款同售，優(yōu)衣庫能夠做到真正的雙線聯(lián)動。消費(fèi)者不僅可以在線下門店進(jìn)行試穿和搭配，選擇快遞到家，實現(xiàn)輕松購物，同時也可以線上下單選擇最近的門店提貨。當(dāng)線上平臺有其他優(yōu)惠活動時，這一方法能夠讓消費(fèi)者得到更優(yōu)惠的價格的同時保證產(chǎn)品的品質(zhì)。這一舉措也讓消費(fèi)者充分意識到優(yōu)衣庫品牌對于線上線下產(chǎn)品的品質(zhì)保障。

6.產(chǎn)銷一體化，實現(xiàn)低成本運(yùn)作

SPA 產(chǎn)銷一體化模式最早由美國GAP 公司提出，該模式目前在優(yōu)衣庫公司與ZARA 公司中運(yùn)用得非常成熟。產(chǎn)銷一體化最大的特點是客戶直接參與商品的開發(fā)，由生產(chǎn)者與消費(fèi)者合作開發(fā)。由消費(fèi)者提供產(chǎn)品設(shè)計思路、參與產(chǎn)品規(guī)劃與改良，如通過社交網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問卷、投票、征集等形式搜集用戶滿意度、消費(fèi)意愿等信息，將用戶投訴反饋于產(chǎn)品生產(chǎn)計劃中。不同于ZARA 少量多品種的生產(chǎn)策略，優(yōu)衣庫采用單品大量生產(chǎn)的策略，并在中國、印度尼西亞、泰國等11 個國家建立200 余個代工廠，從而降低生產(chǎn)成本和銷售成本，實現(xiàn)低成本運(yùn)作，從廉價的商品中賺取豐厚的利潤。利潤=營業(yè)額-成本，優(yōu)衣庫全盤掌握原材料采購、生產(chǎn)組裝、物流、銷售等所有步驟，通過SCM 供應(yīng)鏈管理，在確保產(chǎn)品品質(zhì)的同時，有效削減了工廠生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)的庫存量，將生產(chǎn)計劃與銷售數(shù)據(jù)直接連接，通過將銷售數(shù)據(jù)實時反饋至工廠并根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整、制訂計劃生產(chǎn)計劃，避免庫存積壓，在公司內(nèi)部實現(xiàn)降本增效。通過采購物流、生產(chǎn)制造、銷售物料、市場營銷、售后服務(wù)五大直接經(jīng)營價值鏈管理，創(chuàng)造更多的附加價值。