消費升級背景下的消費市場品牌塑造及發(fā)展策略研究

■梁倩欣 廣東中煙工業(yè)有限責任公司

消費升級是中國消費市場的主要特征之一，其背后受多方面的因素和趨勢影響。隨著經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，消費者對于產品和服務的需求已經從滿足基本生活需求轉向更高層次的需求，包括個性化、差異化和創(chuàng)新性的消費體驗。消費者對品牌的要求不再局限于產品質量和價格，而是更加注重品牌的文化內涵、情感共鳴和個性化定制。因此，為了適應消費升級的趨勢并提升品牌競爭力，消費市場需要關注消費者個性化和差異化需求，采取相應的品牌塑造和發(fā)展策略。

一、消費升級的背景與特點

1.消費升級的概念和定義

消費升級是指消費者在滿足基本物質需求后，對個性化、差異化和創(chuàng)新性消費的追求。消費升級的特點主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先，消費升級強調個性化和差異化消費需求。消費者不再滿足于傳統(tǒng)的標準化產品和服務，而更加注重個性化定制和與眾不同的消費體驗。其次，消費升級倡導品質消費和精細化消費。消費者對產品的品質、性能和服務的細節(jié)要求越來越高，追求高品質、高附加值的消費體驗。再次，消費升級關注品牌的文化內涵和情感共鳴。消費者更傾向于選擇具有獨特品牌文化和與自己價值觀契合的品牌，通過品牌來表達自我身份和價值追求。最后，消費升級還推動了消費場景和消費方式的創(chuàng)新。消費者追求更多元化、便捷化和個性化的消費場景，如線上購物、共享經濟等新興消費模式。

2.消費升級的影響因素

消費升級的出現(xiàn)和發(fā)展受到多個因素的綜合影響。經濟發(fā)展、社會結構變化、科技進步、文化觀念和國際交流等因素相互作用，共同推動了消費升級的趨勢和市場需求的變化。了解和把握這些影響因素，對于品牌在消費升級背景下的塑造和發(fā)展具有重要的指導意義，影響因素主要包括以下幾點：第一是經濟發(fā)展和收入增加。經濟的發(fā)展和人民收入的增加是推動消費升級的重要因素之一。隨著經濟的增長，消費者的購買力得到提升，他們能夠在滿足基本生活需求后，追求更高品質、個性化和差異化的消費體驗。第二是社會結構和人口變化。社會結構和人口變化也對消費升級產生影響。隨著社會結構的變遷和城市化進程的加快，中產階級的崛起和消費群體的多元化使消費者更加注重品質、個性和創(chuàng)新，推動了消費升級的發(fā)展。第三是科技進步和數(shù)字化趨勢。科技的進步和數(shù)字化趨勢對消費升級起到了重要的推動作用?；ヂ?lián)網、移動支付、社交媒體等科技的普及和應用，使得消費者獲取信息更加便捷，對品牌的關注和參與度也更高，從而推動了消費升級的需求和趨勢。第四是文化和社會價值觀的變化。文化和社會價值觀的變化對消費升級產生了深遠影響。隨著社會的進步和觀念的更新，消費者對品牌的關注不再局限于產品本身，而是更加注重品牌的文化內涵、社會責任和可持續(xù)發(fā)展等方面，這進一步推動了消費升級的需求。第五是國際交流和文化融合。國際交流和文化融合也對消費升級起到了促進作用。

二、消費升級對消費市場品牌傳播的影響

1.消費需求趨于個性化和差異化

消費者個性化消費需求的增加對品牌傳播產生了深遠的影響。首先，品牌需要深入了解目標消費者的個性化需求和偏好，進行精準的市場定位。通過了解消費者的喜好、價值觀和生活方式，品牌可以將產品和服務與消費者的個性化需求相結合，建立與消費者的情感共鳴。

其次，品牌傳播需要強調差異化和個性化。品牌應該突出自己與競爭對手的差異，并通過獨特的品牌故事、設計風格、服務體驗等方面展現(xiàn)個性化的特點。消費者越來越注重品牌的個性化特征，他們希望通過選擇與自己個性契合的品牌來表達自我身份和價值追求。

最后，品牌傳播需要提供定制化的解決方案和服務。消費者期望獲得更加個性化的產品和服務，以滿足其獨特的需求。品牌可以通過提供定制化選項、個性化推薦和定制化購物體驗等方式，為消費者提供滿足其個性化需求的解決方案，增強品牌的吸引力和競爭力。

2.需要提供創(chuàng)造性品牌增值服務

隨著消費升級的發(fā)展，消費者的消費理念正在從單純追求產品本身轉向更加注重品牌的意義和體驗。消費者不再只關注產品的功能和質量，而更關注品牌所傳遞的價值觀、文化內涵和情感共鳴。首先，消費者將品牌視為身份認同的一部分。消費升級背景下，消費者通過選擇特定的品牌來表達自身的身份認同和價值追求。他們希望通過購買與自己價值觀相契合的品牌，展示自己的個性。因此，品牌在傳播過程中需要強調自身的品牌價值觀，與消費者建立情感共鳴，使消費者對品牌產生認同感。其次，消費者更注重品牌的體驗和情感連接。消費升級背景下，消費者對于購買產品的體驗和情感連接的重要性日益增加。他們追求與品牌之間的情感共鳴和深入的關聯(lián)，希望通過品牌的故事、形象和用戶體驗來獲得更多的價值。品牌應該通過創(chuàng)造獨特的品牌故事，提供愉悅的購物體驗和與消費者互動的機會，建立穩(wěn)固的情感連接。最后，消費者對于品牌的認知和信任也成為品牌傳播的重要因素。消費升級背景下，消費者越來越關注品牌的聲譽、可信度和社會責任。他們傾向于選擇具有良好聲譽和社會責任感的品牌，對品牌的認知和信任成為其做出購買決策的重要因素。

3.需要提供創(chuàng)造性品牌增值服務

消費升級的背景下消費者對于品牌的需求已經超越了傳統(tǒng)的產品和服務，更加強調品牌所提供的創(chuàng)造性品牌增值服務。消費者期望通過品牌的附加價值來獲得更多的消費體驗和滿足感。因此，品牌在傳播過程中需要提供創(chuàng)造性的品牌增值服務，以滿足消費者的需求，增強品牌的吸引力和競爭力。品牌傳播需要更加注重創(chuàng)造性的品牌增值服務。品牌應該以消費者的需求為導向，提供創(chuàng)新、個性化的產品和服務，通過優(yōu)質的售后服務和客戶關懷增加品牌的附加價值，提升消費者對品牌的認可度和信賴度。

三、消費市場品牌塑造及發(fā)展存在的問題

1.品牌塑造定位細分不足

目前的消費市場中，許多品牌在品牌塑造和發(fā)展過程中存在著定位細分不足的問題。品牌定位是確定品牌在目標市場中的位置和差異化競爭優(yōu)勢的重要策略。然而，許多品牌過于追求廣泛覆蓋和市場份額，導致品牌定位過于模糊，無法準確地滿足特定消費者群體的需求。如果品牌定位過于籠統(tǒng)，無法清晰地傳達品牌的獨特性和與消費者的契合度，消費者很難建立與品牌的情感連接。此外，品牌塑造定位細分不足還表現(xiàn)在市場競爭中的同質化問題。許多品牌在追求市場份額和快速擴張的過程中，往往選擇與競爭對手類似的品牌定位和傳播方式，這導致了品牌在消費者心目中的差異性降低，消費者很難分辨不同品牌之間的差異和獨特性。

2.傳播方式同質化，模仿意識較強

目前的消費市場品牌在品牌傳播方面存在著同質化和模仿意識較強的問題。品牌傳播是品牌與消費者之間進行信息交流和情感連接的重要方式，然而，過于同質化的傳播方式使品牌難以在市場中脫穎而出，缺乏獨特性和吸引力。同質化的傳播方式是指許多品牌在傳播過程中采用相似的策略和手段，導致消費者難以區(qū)分不同品牌之間的差異。例如，在廣告?zhèn)鞑ブ?，品牌可能使用類似的?chuàng)意和表現(xiàn)形式，過于追求激動人心和引人注目的效果，卻忽視了品牌的個性化和獨特性。這使得消費者對品牌的印象模糊，難以記憶和辨識，使得消費品牌在市場中難以建立獨特的形象和品牌認知。

3.傳播形式以口碑傳播為主

目前的消費市場中，許多品牌在品牌塑造和發(fā)展過程中過度依賴口碑傳播，忽視了其他有效的傳播形式?？诒畟鞑ナ窍M者之間通過口口相傳傳遞品牌信息和評價的方式，具有一定的影響力和可信度。然而，過度依賴口碑傳播可能導致品牌的傳播受限，難以達到更廣泛的市場覆蓋。一方面，口碑傳播的效果受限于信息傳遞的范圍和速度?？诒畟鞑ブ饕蕾囉谙M者之間的口頭傳遞，受限于個人社交圈子和親密關系的范圍。因此，品牌的傳播范圍和速度有限，無法快速覆蓋到更廣泛的潛在消費者群體，限制了品牌的市場影響力和知名度的提升。另一方面，過度依賴口碑傳播可能使品牌的傳播信息失去控制?？诒畟鞑ナ艿絺€人主觀評價和偏見的影響，品牌的形象和聲譽可能受到消極評價的損害。

4.品牌不自信，缺乏品牌文化底蘊

品牌文化是品牌的核心價值觀、理念和傳統(tǒng)，是品牌與消費者建立情感連接和共鳴的基礎。但許多品牌在塑造和發(fā)展過程中忽視了品牌文化的建設，導致品牌缺乏自信和吸引力。

首先，品牌不自信往往表現(xiàn)在追求短期效益和快速發(fā)展的過程中。為了迎合市場需求和追求快速增長，一些品牌可能放棄自身獨特的品牌特點，而去模仿競爭對手或追隨市場潮流。這使得品牌失去了自己的獨特性，面對市場和消費缺乏自信。其次，品牌缺乏品牌文化底蘊也是導致不自信的原因之一。部分企業(yè)在品牌文化的塑造方面缺乏投入和深度思考，只注重外在的形象和營銷手段。導致品牌缺乏獨特的品牌故事、核心價值觀和傳統(tǒng)，無法真正與消費者建立深層次的情感連接。

四、消費升級背景下的消費市場品牌塑造及發(fā)展策略

1.精準的品牌定位與渠道管理

通過精準的品牌定位和獨具特色的渠道管理，品牌能夠更好地滿足消費者個性化需求，并建立與消費者的緊密聯(lián)系，從而幫助企業(yè)品牌在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費者的青睞，進一步提升品牌的市場份額和影響力。在具體實踐中一方面是差異化的品牌定位，品牌應通過深入的市場調研和消費者洞察，準確把握目標消費者群體的需求和偏好?；谙M者洞察，品牌可以制定差異化的品牌定位策略，突出自身與競爭對手的差異性。通過在品牌定位中強調品牌的核心價值、獨特賣點和情感訴求，品牌能夠與目標消費者建立深層次的情感連接并且獲得消費者的認同。另一方面是獨具特色的渠道管理，消費升級背景下，品牌需要擁抱多渠道的市場環(huán)境，將線上和線下渠道進行有機結合。品牌應根據(jù)目標消費者的購買習慣和偏好，制定獨具特色的渠道管理策略?？梢酝ㄟ^線上平臺和社交媒體建立直接的消費者互動和溝通，提供個性化的購物體驗和定制化的服務。

2.實施整合品牌傳播，推動品牌價值升級

在消費升級的背景下，品牌塑造和發(fā)展需要通過整合的品牌傳播策略來提升品牌的價值和市場影響力。首先是建立一致的品牌形象。品牌在傳播過程中需要確保品牌形象的一致性，無論是在廣告、宣傳材料、社交媒體還是實體店面，都應體現(xiàn)出相同的品牌理念、風格和價值觀。通過一致的品牌形象，能夠增強品牌的認知度和記憶度，提高品牌在消費者心中的形象塑造效果。其次是進行跨媒體傳播。消費者在消費升級的背景下，媒體渠道多樣化，品牌需要跨越不同的媒體平臺進行傳播。通過整合品牌傳播，將品牌故事、產品特點和品牌價值以統(tǒng)一而多樣化的方式展示在不同的媒體上，如電視廣告、網絡視頻、社交媒體等。這樣能夠更好地覆蓋不同消費者群體，提升品牌的曝光度和影響力。最后是強化口碑營銷：盡管口碑傳播不能作為唯一的傳播方式，但它仍然是品牌塑造和發(fā)展中重要的一環(huán)。品牌可以通過提供優(yōu)質的產品和服務，在消費者中獲得良好的口碑。

3.個性化傳播引領市場發(fā)展新趨勢

消費升級背景下個性化成為消費者追求的重要內容之一。因此，品牌在塑造和發(fā)展過程中需要注重個性化傳播策略，以引領市場的新趨勢。首先是創(chuàng)造個性化的內容和故事。個性化傳播需要品牌提供與目標消費者相關的內容和故事。品牌可以通過品牌故事、用戶故事、用戶生成內容等方式，創(chuàng)造與目標消費者產生共鳴的內容。這樣能夠引發(fā)消費者的興趣和參與度，提高品牌傳播的影響力和有效性。其次是引入個性化營銷工具和技術。隨著技術的發(fā)展，個性化營銷工具和技術為品牌提供了更多個性化傳播的機會。例如，品牌可以利用大數(shù)據(jù)分析和人工智能技術，對消費者進行個性化推薦和定制化服務。通過個性化的廣告投放和定向營銷，品牌能夠更好地滿足消費者的個性化需求，提升品牌的傳播效果和市場競爭力。

4.樹立獨特的“自信”品牌價值觀

品牌塑造和發(fā)展需要樹立獨特的“自信”品牌價值觀，以增強品牌的吸引力和市場競爭力，從而在消費市場形成專屬的影響力，在具體實踐中，首先企業(yè)要明確品牌核心價值。品牌的核心價值是品牌所追求的最高目標和代表品牌獨特性的核心理念。品牌應明確自己的核心價值，強調與競爭對手的區(qū)別和差異。通過明確的品牌核心價值，品牌能夠塑造出自信而獨特的品牌形象，吸引消費者的關注和認同。其次是強調品牌的優(yōu)勢與特色。品牌需要準確定位自身在市場中的優(yōu)勢和特色，并將其與核心價值相結合。品牌應突出自己在產品、服務、創(chuàng)新、用戶體驗等方面的獨特優(yōu)勢，以自信地展示品牌的價值和競爭力。消費者往往更傾向于選擇那些展現(xiàn)出自信和獨特性的品牌，因為這樣的品牌更能滿足消費者的個性化需求和價值追求。最后是傳遞品牌自信與激情。品牌在傳播過程中需要積極傳遞品牌的自信和激情。品牌傳播應注重情感共鳴和情感連接，通過獨特的故事和視覺呈現(xiàn)，激發(fā)消費者對品牌的興趣和共鳴。品牌的自信和激情能夠影響消費者對品牌的態(tài)度和情感認同，進而提高消費者對品牌的忠誠度。

五、結語

消費升級背景下，品牌塑造和發(fā)展的重要性愈發(fā)凸顯。在競爭激烈的市場中，品牌需要與消費者建立情感連接和共鳴，以在消費者心中樹立獨特而有吸引力的形象。隨著消費升級的持續(xù)推進，品牌塑造和發(fā)展將面臨更多挑戰(zhàn)和機遇。品牌需要不斷創(chuàng)新和適應市場變化，積極借助新技術和新媒體平臺，與消費者建立更緊密的聯(lián)系。同時，品牌還應堅守自身的核心價值觀，與消費者共同成長和進步。通過合理的策略和持續(xù)的努力，品牌將在消費升級的浪潮中蓬勃發(fā)展，贏得更廣闊的市場前景和消費者認可。