互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑研究

■王 燕 黑龍江科技大學

引言：當今時代，如果企業(yè)僅僅沉溺于以往成就，因此安于現(xiàn)狀、止步不前，拒絕進行商業(yè)模式的創(chuàng)新，往往會在日益激烈的競爭中敗下陣來，最終落個失敗的結(jié)局?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是順應(yīng)時代發(fā)展的企業(yè)，有著良好的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展?jié)摿Γ貏e是隨著我國數(shù)字經(jīng)濟的快速發(fā)展，其行業(yè)發(fā)展政策紅利一片向好。為此，探討互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑具有重大現(xiàn)實意義。

一、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和B 站概況

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)

2022 年12 月，中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)報告表明，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.67 億，比2021 年增加了3.4%，互聯(lián)網(wǎng)的普及率達到75.6%。其中，短視頻用戶規(guī)模首次突破十億，用戶使用率高達94.8%?？梢姡覈ヂ?lián)網(wǎng)視頻企業(yè)的市場規(guī)模巨大，有著良好的發(fā)展前景和巨大的發(fā)展?jié)摿ΑＬ貏e是隨著我國數(shù)字建設(shè)的加快，以互聯(lián)網(wǎng)為依托的數(shù)字經(jīng)濟將在政治、經(jīng)濟、文化、社會等各個領(lǐng)域大放異彩，是推動中國現(xiàn)代化建設(shè)的重要力量和關(guān)鍵一環(huán)。本文基于此背景，以當前競爭優(yōu)勢顯著的頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)嗶哩嗶哩的商業(yè)模式為基礎(chǔ)進行分析，為整個互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)未來發(fā)展提供意見建議。

2.B 站概況

嗶哩嗶哩（Bilibili，以下簡稱B 站）于2009 年創(chuàng)辦，并于2018 年正式上市于美國納斯達克，成為目前國內(nèi)第一家以PUGC 模式為主的彈幕視頻共享上市平臺。B 站早期開發(fā)內(nèi)容以ACG（二次元）為中心，其用戶多為ACG愛好者，加之創(chuàng)立之初就始終堅持無貼片廣告的視頻體驗、豐富多樣的番劇上新以及低門檻的用戶視頻自制，使得B 站逐漸成為廣大二次元愛好者的高度聚集交流的互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺。同時，B 站的PUGC 模式帶動了用戶內(nèi)容制作熱潮，吸引了大量活力滿滿且充滿創(chuàng)意的年輕人進行內(nèi)容創(chuàng)作，以高質(zhì)量的UP 主流量及影響力培養(yǎng)了一批高黏性、高忠誠度的平臺用戶，帶動了平臺游戲、電商、直播等板塊的壯大和繁榮發(fā)展。目前，B 站作為我國市值和發(fā)展?jié)摿Χ季邮孜坏幕ヂ?lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，其內(nèi)容板塊已然擴展到電影、電視劇、科技、生活等各個領(lǐng)域，其目標用戶已然由ACG 愛好者擴展到“Z+世代”，成了PUGC 視頻行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。

二、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性

早在20 世紀90 年代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就開始進行層出不窮的商業(yè)模式創(chuàng)新，但是直到2000 年以后，“商業(yè)模式”的概念才出現(xiàn)在學術(shù)界，成為其普遍關(guān)注的重點概念。商業(yè)模式是企業(yè)結(jié)構(gòu)、治理模式以及交易內(nèi)容的宏微觀設(shè)計，它不僅有著企業(yè)戰(zhàn)略層面的概念性，還包括了執(zhí)行層面的結(jié)構(gòu)性，能夠幫助互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有效利用機會，開發(fā)創(chuàng)造價值。具體來說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的必要性有三個方面：其一，機會推動?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新是在企業(yè)不斷進行探索性活動的反復試錯中產(chǎn)生的，能夠刺激企業(yè)孕育新技術(shù)、新產(chǎn)業(yè)，推動企業(yè)不斷提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力，是企業(yè)順應(yīng)時勢變化，及時抓住新的收益和發(fā)展機會獲得最新發(fā)展以及應(yīng)對新技術(shù)、新市場需求和新政策環(huán)境的各種沖擊的關(guān)鍵。其二，驅(qū)動新需求。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實踐是以顧客、市場需求的滿足為基礎(chǔ)的，是企業(yè)以主動的姿態(tài)洞察客戶，發(fā)掘客戶潛在需求，以此創(chuàng)建新市場、驅(qū)動新需求的實踐過程。商業(yè)模式的創(chuàng)新可以幫助企業(yè)及時了解和把握移動互聯(lián)網(wǎng)時代的客戶需求，在創(chuàng)新營銷方式和運營模式的基礎(chǔ)上重新定義價值，實現(xiàn)新的價值主張。其三，應(yīng)對競爭。信息技術(shù)的快速發(fā)展、市場環(huán)境的變化萬千、經(jīng)營主體的體量規(guī)模都在很大程度上給予現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)各種各樣的競爭壓力。商業(yè)模式創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)對激烈的市場競爭環(huán)境的被迫之舉，也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)主動消除新入者威脅、防止替代者出現(xiàn)的生存之舉。

三、基于價值創(chuàng)造的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新路徑

1.創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值主張

（1） 依據(jù)數(shù)據(jù)細分市場

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展的前提就是進行價值定位，依據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)和途徑進行市場調(diào)研，大量收集互聯(lián)網(wǎng)用戶偏好、市場環(huán)境、客戶心理等數(shù)據(jù)信息，通過數(shù)據(jù)模型將這些數(shù)據(jù)加以整合、分析，在實際調(diào)研和操作中了解用戶在產(chǎn)品或服務(wù)選擇方面的關(guān)鍵指標和重點方面，以此結(jié)合企業(yè)發(fā)展方向羅列市場優(yōu)劣、研究宣傳方案、找尋共鳴價值，在獲取用戶需求的基礎(chǔ)上定位目標市場，實現(xiàn)精準營銷。B 站就是通過大量的市場調(diào)研，將自身定位為“中國年輕一代的標志性品牌的先進視頻社區(qū)”，打造專屬“Z+世代”的年輕人社區(qū)。B 站關(guān)注點集中在隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一批年輕人身上，聚焦年輕一代興趣點，通過多樣的內(nèi)容分區(qū)，鼓勵用戶創(chuàng)造內(nèi)容新穎且富有質(zhì)量的多樣化視頻，吸引一大批年輕人聚集于此進行內(nèi)容再造和思想交流，成為新時代充滿創(chuàng)造性的綜合性視頻社交平臺。

（2） 開發(fā)異質(zhì)化社區(qū)

身處互聯(lián)網(wǎng)時代的用戶存在教育背景、生活方式、性格偏好、社會階層等的差異，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)定位好目標客戶，還要結(jié)合目標客戶差異化需求，進一步細化消費者欲望與消費行為，利用大數(shù)據(jù)趨勢，結(jié)合用戶生活、心理以及環(huán)境等因素差異，豐富平臺異質(zhì)性產(chǎn)品和視頻內(nèi)容，增設(shè)興趣平臺，挖掘更多市場機會。B 站的戰(zhàn)略目標以建立一個具有吸引力的社區(qū)為首要任務(wù)，讓用戶擁有歸屬感，其站內(nèi)分區(qū)又以動畫、影視、熱門、直播、音樂、美食為主，在各直播平臺中又以電臺、游戲、虛擬直播、聊天室、手工繪畫等為主，其平臺設(shè)置了大量不同興趣群體構(gòu)成的子社區(qū)，并通過多樣的互動方式，形成了以多種多樣的內(nèi)容創(chuàng)作者為中心的互動交流平臺，提高了平臺用戶的參與感。

（3） 實時獲取信息數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的價值在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中不僅在于發(fā)掘用戶和定位市場，還在于利用數(shù)據(jù)分析工具進行實時的信息采集和數(shù)據(jù)挖掘，以及時了解目標消費者市場的變動情況，及時把握市場動態(tài)?，F(xiàn)代數(shù)據(jù)分析可以通過數(shù)據(jù)挖掘法、語義引擎、預測性分析工具、可視化工具以及數(shù)據(jù)質(zhì)量管理工具獲取信息，在采集信息的基礎(chǔ)上利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行信息的處理、統(tǒng)計及分析工作，以及時監(jiān)控各運營業(yè)務(wù)的執(zhí)行情況，實時跟蹤反饋的目標用戶偏好，以最快速度處理、跟蹤用戶行為及其趨勢，制定及時的營銷策略應(yīng)對市場變化。B 站的數(shù)據(jù)分析不僅有企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析工具，還能夠通過市面流傳的各種數(shù)據(jù)分析工具（比如飛瓜采集、八爪魚采集工具）進行數(shù)據(jù)分析采集，B 站平臺自身的內(nèi)容系統(tǒng)就涵蓋了總播放數(shù)、總彈幕數(shù)、點贊數(shù)、硬幣數(shù)、收藏數(shù)等數(shù)據(jù)信息，通過關(guān)鍵詞搜索、UP 主搜索可以查看相關(guān)視頻列表及UP 主的詳情數(shù)據(jù)。在B 站平臺熱門類視頻下分了排行榜、黑馬榜、熱搜榜、音樂榜以及課堂熱榜等榜單，幫助平臺用戶或者工作人員進行熱門內(nèi)容的實時分析，為平臺用戶提供更具參考性的內(nèi)容分區(qū)和個性化推薦，保證了平臺視頻內(nèi)容創(chuàng)造和分享的活躍度，滿足了用戶多樣的表達需求和表達欲望，最大化地實現(xiàn)了用戶價值。

2.促進互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價值創(chuàng)造與傳遞

（1） 再造企業(yè)業(yè)務(wù)流程

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程再造是一項系統(tǒng)工程，它以信息化為基礎(chǔ)，以企業(yè)整體利益為核心，關(guān)注用戶和市場需求，強調(diào)通過大數(shù)據(jù)工具、平臺以及分析系統(tǒng)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)流程進行徹底改革和重新設(shè)計，以此理順現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再造的各項環(huán)節(jié)，突出增值部分價值，摒棄或減少不增值部分，避免資源和時間的不必要浪費。再造互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程不僅是企業(yè)在價值鏈變革中所使用的信息應(yīng)用工具，還是企業(yè)利用數(shù)據(jù)工具和技術(shù)平臺獲取有價值的信息、產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵階段，能夠有效驅(qū)動企業(yè)的價值變革、組織變革。業(yè)務(wù)流程再造需要進行諸如大數(shù)據(jù)分析、大數(shù)據(jù)應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)處理等工作，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當創(chuàng)設(shè)基于基礎(chǔ)架構(gòu)、預測模型以及分析結(jié)果為主的業(yè)務(wù)流程，在強調(diào)數(shù)據(jù)應(yīng)用的交換性、資源的共享性的基礎(chǔ)上進行流程的再造和業(yè)務(wù)重組，全面提高企業(yè)價值創(chuàng)造效率。從B 站的業(yè)務(wù)運營模式來看，其90%的播放內(nèi)容都是免費提供給注冊用戶的，不強制要求用戶加入會員，在保證用戶的體驗感的基礎(chǔ)上致力于平臺數(shù)據(jù)信息的共享性、平等性和開放性，注重大數(shù)據(jù)應(yīng)用的共享功能。此外，B 站設(shè)置了一整套的篩選機制，讓用戶從注冊到認可正式身份的過程中產(chǎn)生社區(qū)認同感、榮譽感，以此增強了用戶的黏性的忠誠度。

（2） 聚集社會離散資源

隨著信息社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值創(chuàng)造領(lǐng)域已然突破時空限制，由內(nèi)部資源創(chuàng)造轉(zhuǎn)向更加廣闊的內(nèi)外資源共創(chuàng)模式中，以此聚焦社會大眾進行資源價值的創(chuàng)新和再造，滿足企業(yè)用戶愈加豐富多樣的價值需求?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)聚集社會資源的方式多種多樣，最為典型的方式便是眾包，眾包是將傳統(tǒng)雇員任務(wù)制轉(zhuǎn)為外包不特定人制，強調(diào)通過求助外部大眾資源的方式建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺，這種方式為眾多IT 企業(yè)所采取，是各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實現(xiàn)內(nèi)外資源整合的關(guān)鍵活動。當代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)當樹立“眾包”理念，將產(chǎn)品開發(fā)需求和調(diào)研工作直接轉(zhuǎn)給產(chǎn)品使用者，通過收集用戶真實感受，為用戶提供創(chuàng)新渠道支持，將平臺設(shè)計任務(wù)轉(zhuǎn)接給千千萬萬的個體用戶，開發(fā)互聯(lián)網(wǎng)大眾的閑置腦力資源，用大眾智慧和跨專業(yè)創(chuàng)新收獲不一樣的靈感和驚喜。從這方面來說，B 站的成功經(jīng)驗值得借鑒。事實上，B 站的核心競爭力就在深化用戶參與體驗，打造以生產(chǎn)內(nèi)容為中心的互動開放式平臺。B 站的PUGC 模式主要包含用戶創(chuàng)作、社區(qū)氛圍和黏性粉絲群，其模式鼓勵用戶積極創(chuàng)作并上傳優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容，通過視頻內(nèi)容吸引其他用戶和粉絲的加入。隨著粉絲的增加和互動的加強，優(yōu)質(zhì)UP 主能夠在彈幕、評論等功能區(qū)域收獲及時反饋，從而擁有更大的欲望進行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的再創(chuàng)作。UP 主的成功經(jīng)歷還能鼓勵粉絲進行內(nèi)容創(chuàng)造成為新的UP 主，以此形成了一個以優(yōu)質(zhì)UP 主為中心的閉環(huán)創(chuàng)作圈。此外，為了深化用戶體驗，B 站還杜絕了繁復的廣告界面，“零廣告”成為B 站創(chuàng)設(shè)優(yōu)質(zhì)生態(tài)圈的一個重要舉措?？蛻絷P(guān)系管理是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的重點，聚集社會離散資源，就是要求企業(yè)關(guān)注用戶價值，從用戶身上挖掘足以提高自身競爭優(yōu)勢的新靈感、新智慧及新途徑。

（3） 積極與第三方合作

互聯(lián)網(wǎng)時代的一個關(guān)鍵特征就是信息以近乎實時的速度傳遞著，在改變?nèi)藗兊臅r空觀念的同時，也加劇了全球競爭的激烈程度，為企業(yè)發(fā)展提供了更多的機遇與挑戰(zhàn)。要想對抗日益激烈的市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就必須學會利用外部資源，增設(shè)合作伙伴，加強企業(yè)合作。B 站作為當下中國年輕一代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺，也在積極聯(lián)合第三方合作，打造更多具有活力的專題內(nèi)容和社區(qū)類型。比如B 站聯(lián)合日本的ANIPLEX 合作制作了番??；聯(lián)合網(wǎng)易游戲等企業(yè)打造游戲代理；聯(lián)合淘寶進行電商合作；聯(lián)合央視新聞和中共青年團等官媒進行內(nèi)容合作，為平臺注入更多正能量。

3.創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收益與價值獲取

（1） 改變傳統(tǒng)收費模式

像B 站這樣的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收費方式通常是以內(nèi)容頻次或者內(nèi)容流量為主計費，輔之廣告貼片收入、會員收入等。隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的各項收入都可以實現(xiàn)量化，能夠做到對各項視頻內(nèi)容、廣告內(nèi)容的頻次、強度、觀看次數(shù)以及投放效果等指標的實時監(jiān)控和記錄，幫助企業(yè)真正把握消費者對產(chǎn)品需求的本質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)收入的關(guān)注重點在于確定投放產(chǎn)品的有效性。以廣告收入為例，當前，其確定模式主要有：以點擊次數(shù)為主支付的CPC 模式；以1000 次廣告顯示為主的CPM 模式；以廣告帶來的客戶特定行為的CPA 模式以及以廣告帶來的銷售結(jié)果為主抽取傭金的CPS 模式。這些模式可以對接互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的其他收入模式，幫助企業(yè)有效識別產(chǎn)品價值，實現(xiàn)其成本與價值的對等。

（2） 優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)

B 站的收入主要由會員注冊、付費番、會員購、活動門票和直播業(yè)務(wù)收入等構(gòu)成。具體來說，會員注冊就是觀看付費番、會員番和優(yōu)質(zhì)電影紀錄片的門檻，分為包月、包季、包年三種價格類型。而會員購則主要集中在B 站游戲愛好者身上，利用會員購功能，用戶可以購買周邊、手辦等商品；活動門票是指B 站經(jīng)常性開展諸如BML 等線下活動的門票收入。其中，手游代理是B 站的最大收入來源，占了總收入70%左右，是B 站的主營業(yè)務(wù)收入，這和B 站本身的ACG（二次元）定位以及用戶年輕化有著較大的關(guān)系，二次元愛好者不僅是B 站平臺的主要群體，而且還具有高忠誠度，他們偏向通過B 站下載游戲消費，極大增加了B 站平臺的游戲收入。B 站的第二大收入是直播增值服務(wù)，其PUGC 模式聯(lián)合平臺電競直播增長了直播業(yè)務(wù)收入。B 站的其他業(yè)務(wù)收入比如廣告收入相較其他視頻平臺占比較少，只有15%，這和B 站自創(chuàng)立初始就以用戶觀看體驗為主，堅決不在視頻中插入貼片廣告有很大的關(guān)系。當然，B 站的廣告收入雖然占比較低，但從2021 年的數(shù)據(jù)來看，其平臺廣告業(yè)務(wù)收入就達45.2 億元，可見，B 站不依靠傳統(tǒng)廣告投放模式仍然獲取了一筆可觀的廣告收入。從B 站目前的廣告投放模式看，其主要方式是通過UP 主商單，即聯(lián)合其平臺上的主流UP 主進行內(nèi)容合作，讓UP 主制作帶有商業(yè)性質(zhì)的視頻內(nèi)容，再通過平臺首屏頁面的大視窗，將其視頻界面投放在平臺黃金點位或者吸睛位置以曝光廣告產(chǎn)品，通過UP 主的流量和影響力擴大宣傳效果，實現(xiàn)營銷目的。這給現(xiàn)代很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了新思路，收入結(jié)構(gòu)是圍繞企業(yè)自身定位進行的，定位得當，就可以通過多樣的服務(wù)創(chuàng)新增強用戶的黏性和忠誠度，以此實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)。當代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不能固守成規(guī)，只一味地進行模仿復制，要像B 站一樣用年輕的心態(tài)和開放的思維，在各種市場模塊收獲利益，實現(xiàn)增長。

（3） 分解細化功能模塊

B 站的內(nèi)容創(chuàng)作主體是廣大平臺用戶，致力于用低發(fā)布門檻、低成本內(nèi)容吸引用戶轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)UP 主，進行內(nèi)容再造和創(chuàng)新。其平臺價值增值和獲取方式多樣，創(chuàng)新點眾多，為了幫助用戶理順內(nèi)容模塊，方便其快速檢索，平臺就其內(nèi)容進行拆分，分解了各個功能模塊，形成了包括嗶哩嗶哩動畫、影視、直播、官媒、公益以及能量加油站等多種功能分區(qū)，不僅從觀看視頻、拷貝內(nèi)容等基礎(chǔ)功能出發(fā)，而且還就服務(wù)方面入手，為用戶實現(xiàn)多種功能變現(xiàn)，幫助其解決多樣的個性化解決方案和服務(wù)。但同時也要看到，B 站平臺本身還面臨多種問題，其中最主要的挑戰(zhàn)是UP 主的版權(quán)風險、紅利保護以及變現(xiàn)途徑少，需要平臺進一步細化應(yīng)對方案，完善各個板塊的功能內(nèi)容。為此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收益與價值獲取必須細化功能模塊，將平臺中的低成本優(yōu)勢凸顯出來，實行進一步的優(yōu)化和增強。此外，還要關(guān)注以主業(yè)帶動副業(yè)，循序漸進地完善平臺各項功能服務(wù)指標，做好客戶關(guān)系管理。

四、結(jié)語

未來，仍是信息技術(shù)和知識經(jīng)濟快速發(fā)展的時代，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)要積極進行商業(yè)模式創(chuàng)新的新探索、新實踐，以促進自身更好更快發(fā)展。