大數(shù)據(jù)時代企業(yè)精準(zhǔn)營銷存在的問題及對策

梁碧軒，羅嘉琪，劉天磊

(湖南工業(yè)大學(xué)，湖南 株洲 412007)

0 引言

隨著5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、數(shù)字經(jīng)濟等各領(lǐng)域新技術(shù)的發(fā)展，各領(lǐng)域的數(shù)據(jù)量呈指數(shù)級增長。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在北京發(fā)布的《第50 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2022 年6 月，中國網(wǎng)民規(guī)模將達(dá)到10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到74.4%。 更為重要的是，由于數(shù)據(jù)的海量性和高速流動性特征，客戶與企業(yè)之間的距離越來越短，網(wǎng)絡(luò)溝通更加頻繁，加劇了企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)營銷上的競爭。 精準(zhǔn)營銷能夠讓企業(yè)更好地了解消費者的需求，進(jìn)而大幅提升企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的競爭力。 然而，目前許多企業(yè)面臨著營銷技術(shù)人才短缺、信息安全受到威脅等一系列挑戰(zhàn)。 這些問題的出現(xiàn)不僅影響了企業(yè)的業(yè)績和發(fā)展前景，也給社會帶來了負(fù)面影響。 因此，深入研究大數(shù)據(jù)時代企業(yè)精準(zhǔn)營銷存在的問題及解決方案，具有重要的現(xiàn)實意義。

1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的概念及特點

1.1 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的概念

大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是指企業(yè)通過收集、分析和利用大數(shù)據(jù)，準(zhǔn)確識別目標(biāo)客戶，并根據(jù)其個性化需求定制營銷活動的過程。 精準(zhǔn)營銷，被認(rèn)為是大數(shù)據(jù)時代下市場營銷的重要策略之一。 2005 年，全球營銷理論巨匠菲利普·科特勒將新的營銷方向稱為精準(zhǔn)營銷。 他認(rèn)為:“企業(yè)需要更加精準(zhǔn)、可衡量、高利潤的營銷傳播，需要制訂更加注重結(jié)果和行動的營銷傳播計劃，應(yīng)該加大對直銷傳播的投入?！敝袊珳?zhǔn)營銷理論體系創(chuàng)始人徐海亮認(rèn)為:“精準(zhǔn)營銷是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)，構(gòu)建個性化的客戶溝通體系，實現(xiàn)可衡量的、低成本高效益的企業(yè)擴張?！?/p>

1.2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的特點

1.2.1 精準(zhǔn)營銷具有個性化

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以通過分析大量有關(guān)用戶行為、消費者偏好和社交媒體信息的數(shù)據(jù)，了解目標(biāo)群體的個性化需求和偏好。 根據(jù)這些信息，可以向目標(biāo)客戶群提供針對每個群體不同特點的個性化產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2.2 精準(zhǔn)營銷注重精準(zhǔn)定位

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)可以精確定位目標(biāo)群體的地理位置、人口特征和消費習(xí)慣。 精準(zhǔn)定位可以讓企業(yè)更有效地選擇目標(biāo)市場，將有限的資源和預(yù)算分配給廣告和促銷活動，擴大市場覆蓋面，提高銷售業(yè)績。

1.2.3 精準(zhǔn)營銷注重實時反饋

在大數(shù)據(jù)分析和技術(shù)工具的幫助下，企業(yè)可以從目標(biāo)受眾那里獲得點擊、購買行為、評價等實時數(shù)據(jù)。 基于這些實時數(shù)據(jù)，企業(yè)不僅可以獲取受眾群體對產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息，還可以及時改變營銷策略，更好地滿足受眾需求，提高營銷效率和用戶滿意度。

1.2.4 精準(zhǔn)營銷注重數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)利用數(shù)據(jù)分析和算法模型來識別潛在的市場規(guī)律和消費趨勢。 這種以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向的方法有效減少了主觀臆測和假設(shè)，提高了決策的準(zhǔn)確性和效率。

總而言之，大數(shù)據(jù)時代的精準(zhǔn)營銷具有個性化、精準(zhǔn)定位、實時反饋和數(shù)據(jù)管理等特點。 這些特點為企業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。 大數(shù)據(jù)在精準(zhǔn)營銷中的應(yīng)用需要先進(jìn)的技術(shù)、強大的數(shù)據(jù)分析能力和靈活的營銷策略。 因此，企業(yè)只有不斷創(chuàng)新，適應(yīng)大數(shù)據(jù)時代的變化，才能在激烈的市場競爭中生存下來，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)。

2 大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用方法

2.1 目標(biāo)客戶選擇

面對有限的資源和眾多的消費者，企業(yè)只能服務(wù)于少數(shù)消費者，因此需要確定客戶目標(biāo)群體。 在精準(zhǔn)營銷中，企業(yè)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)品和服務(wù)以及消費者行為進(jìn)行深入分析，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點選擇符合產(chǎn)品定位的目標(biāo)消費群體。 在確定目標(biāo)群體后，企業(yè)需要研究目標(biāo)消費群體的特征，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)消費群體，區(qū)分高價值消費者和一般消費者，最終制訂差異化的營銷策略。 因此，通過收集和分析大數(shù)據(jù)，可以更精準(zhǔn)地選擇目標(biāo)客戶，制訂更有針對性的營銷策略，以達(dá)到效率更高、成本更低的精準(zhǔn)營銷。

2.2 個性化廣告推送

雖然精準(zhǔn)營銷的概念由來已久，但由于缺乏相應(yīng)的技術(shù)，精準(zhǔn)營銷并沒有被很多企業(yè)成功運用，真正在具體營銷應(yīng)用中實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷效益的企業(yè)更是少之又少。 與傳統(tǒng)廣告以廣泛傳播為目標(biāo)相比，現(xiàn)代廣告注重廣告的精準(zhǔn)性，因為廣告的精準(zhǔn)性可以降低廣告成本，而在大數(shù)據(jù)時代，所有信息都是財富。 企業(yè)可以根據(jù)每個消費者的不同行為特征創(chuàng)建和形成購買興趣標(biāo)簽，并根據(jù)個人購買興趣標(biāo)簽向感興趣的消費者發(fā)送個性化廣告，從而實現(xiàn)有效的精準(zhǔn)營銷。

2.3 一對一溝通系統(tǒng)構(gòu)建

對廣告產(chǎn)品感興趣的用戶會嘗試用自己喜歡或熟悉的方式獲取相關(guān)信息，如電話、微信或微博。 在大數(shù)據(jù)時代，消費者接收到的信息來自世界各地，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)甚至可能比消費者本身更了解消費者，企業(yè)可以更多地了解消費者的行為和傳播習(xí)慣，并根據(jù)消費者的興趣和信息有針對性地進(jìn)行傳播。因此，大數(shù)據(jù)的使用應(yīng)將提供準(zhǔn)確信息與用戶宣傳有效結(jié)合起來。 通過提供準(zhǔn)確的信息，企業(yè)可以獲得用戶的青睞和信服，說服他們繼續(xù)消費。

2.4 個性化產(chǎn)品定位

個性化產(chǎn)品定位由以下兩部分組成:一是產(chǎn)品滿足消費者的個性化需求，二是產(chǎn)品的銷售渠道。例如，有些人喜歡在電子商務(wù)平臺上購買，而有些人則喜歡在實體店購買。 因此，不同的消費者偏好要求企業(yè)選擇合適的銷售渠道，以更好地滿足他們的需求。 通過將消費者的個性化需求與合適的銷售渠道相結(jié)合，企業(yè)可以在市場上獲得競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)品的銷售量和市場份額。

2.5 用戶體驗提升

用戶體驗是用戶在購買和使用產(chǎn)品時的主觀感受。 通過提供良好的用戶體驗，企業(yè)可以增加用戶的滿意度和忠誠度，并獲得更多的口碑推薦。 用戶體驗不僅僅影響用戶購買決策，還可以在競爭激烈的市場中提供企業(yè)競爭的優(yōu)勢。 因此，企業(yè)應(yīng)該重視用戶體驗，根據(jù)用戶的建議不斷地完善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足用戶的需求和期望。 為了改善用戶體驗，提高客戶滿意度，企業(yè)需要實時監(jiān)控用戶對其產(chǎn)品的使用情況，并及時提供反饋。

3 大數(shù)據(jù)時代精準(zhǔn)營銷面臨的問題

3.1 營銷技術(shù)人才缺乏

營銷技術(shù)人才匱乏是當(dāng)前精準(zhǔn)營銷企業(yè)面臨的最大問題之一，導(dǎo)致營銷隊伍的骨干力量青黃不接。首先，企業(yè)對營銷技術(shù)人才的培養(yǎng)不夠重視，注重營銷專家的培養(yǎng)，忽視營銷技術(shù)人員的培養(yǎng)。 隨著大數(shù)據(jù)的發(fā)展，企業(yè)需要依靠精準(zhǔn)營銷和一些外部工具來獲取營銷運營的更多價值。 在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的精準(zhǔn)營銷過程中熟練運用相關(guān)技術(shù)對客戶行為數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確分析、對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行處理等是至關(guān)重要的，而這些環(huán)節(jié)都需要營銷技術(shù)人員的配合。 如果企業(yè)不能培養(yǎng)營銷技術(shù)人才，很可能導(dǎo)致很多營銷人員不會使用精準(zhǔn)營銷的技術(shù)手段，進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)資源的濫用，阻礙精準(zhǔn)營銷的可持續(xù)發(fā)展。 其次，精準(zhǔn)營銷需要高技能、高素質(zhì)的全面人才。 為了促進(jìn)精準(zhǔn)營銷的可持續(xù)發(fā)展，精準(zhǔn)營銷人才不僅要有懂營銷、懂管理、懂銷售、懂溝通的一般人才，還要有計算機技術(shù)和數(shù)據(jù)分析的科技人才。 然而企業(yè)缺失這種人才，阻礙了精準(zhǔn)營銷的發(fā)展。

3.2 信息安全受到威脅

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得海量數(shù)據(jù)的獲取和存儲成為可能，從小紅書、淘寶等各類App 軟件的注冊登錄，到微博、微信、QQ 等信息傳播工具的使用披露，再到搜索、查看、評分、轉(zhuǎn)賬等功能，所產(chǎn)生的海量數(shù)據(jù)大多與消費者的行為有關(guān)，這給數(shù)據(jù)安全方面提出了新的要求。 大數(shù)據(jù)在協(xié)助企業(yè)發(fā)展的同時，也極大地增加了消費者相關(guān)隱私信息泄露的風(fēng)險。 現(xiàn)階段，精準(zhǔn)營銷是一把雙刃劍，在助推消費者購買決策的同時，也增加了數(shù)據(jù)隱私的重要性，大大削弱了精準(zhǔn)營銷的影響力。 廣告的泛濫和個性化推薦的盛行，使得消費者在意識到自己成為精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)時，會采取一定的措施保護(hù)自己的隱私。 例如，一些消費者可能不會在各種網(wǎng)絡(luò)平臺上披露個人信息，對精準(zhǔn)投放的網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度和行為，也可能不會點擊廣告以避免留下個人網(wǎng)絡(luò)行為痕跡[1]。如果許多消費者意識到公司有意收集個人數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)投放廣告的點擊量就會大幅下降。

3.3 數(shù)據(jù)精確程度低下

利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)性要求企業(yè)通過正確的渠道向消費者提供其感興趣的內(nèi)容。 對企業(yè)來說，這意味著需利用用戶信息和跟蹤用戶趨勢來轉(zhuǎn)變營銷方式并建立良好的客戶關(guān)系[2]。 然而，對企業(yè)，尤其是中小企業(yè)來說，由于整體市場規(guī)模相對較小，加之信息可靠性等問題的制約，很難利用豐富的信息資源實施有效的營銷管理并取得成效。 在競爭激烈的環(huán)境中，企業(yè)必須提供個性化的服務(wù)，滿足差異化的市場需求，但在現(xiàn)實中卻無法對市場進(jìn)行有效的細(xì)分。 這種無能導(dǎo)致市場定位缺乏明確的差異化。 此外，企業(yè)過于依賴自身和電子商務(wù)平臺的數(shù)據(jù)，導(dǎo)致消費者信息收集不全，對消費者需求了解不深入。

4 大數(shù)據(jù)時代實施精準(zhǔn)營銷的保障措施

4.1 注重營銷技術(shù)人才培育

注重人力資源的開發(fā)，是企業(yè)內(nèi)部形成精準(zhǔn)營銷可持續(xù)發(fā)展基礎(chǔ)的重要措施，也是支持精準(zhǔn)營銷強化企業(yè)技術(shù)能力的重要策略。 首先，企業(yè)要充分重視在企業(yè)內(nèi)部發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的營銷人才，通過內(nèi)部培訓(xùn)、實地考察、講座等措施，不斷提高企業(yè)內(nèi)部營銷人才的綜合素質(zhì)和創(chuàng)新能力。 特別是在信息時代，應(yīng)特別注重營銷人員的技術(shù)素質(zhì)，如編程、計算機應(yīng)用、數(shù)據(jù)分析等。 只有這樣，營銷團隊才能真正適應(yīng)營銷模式的不斷發(fā)展，為精準(zhǔn)營銷打下堅實的技術(shù)基礎(chǔ)。 其次，企業(yè)要不斷從外部引進(jìn)新鮮血液，尤其是技術(shù)人才，要特別注重對優(yōu)秀營銷技術(shù)人才的利用，從而實現(xiàn)高質(zhì)量的營銷業(yè)務(wù)發(fā)展。 同時，在營銷人員的配置中，僅有經(jīng)濟激勵是不夠的，還必須考慮到人員對職業(yè)發(fā)展、尊重等方面的需求。 根據(jù)工作與閑暇模型，當(dāng)工資上漲時，人們可以通過高工資的激勵增加勞動力供給，但當(dāng)工資達(dá)到一定水平時，收入效應(yīng)超過替代效應(yīng)，即人們渴望更多的閑暇時間，延長閑暇時間，減少勞動力供給。 此時，勞動者應(yīng)得到無形的激勵，而工資激勵則效果甚微。

4.2 加強隱私信息安全保護(hù)

在大數(shù)據(jù)時代，數(shù)據(jù)安全變得越來越重要，企業(yè)收集和存儲的信息越來越多，企業(yè)需要采取各種措施保護(hù)數(shù)據(jù)安全。 首先，企業(yè)需要增強員工的隱私意識，提供信息安全培訓(xùn)，與員工簽訂保密協(xié)議，確保員工嚴(yán)格遵守隱私相關(guān)法律法規(guī)，建立可靠的隱私保護(hù)制度和流程。 其次，企業(yè)在進(jìn)行精準(zhǔn)銷售時，應(yīng)充分考慮消費者隱私問題帶來的負(fù)面影響，為了讓消費者放心，企業(yè)應(yīng)承諾不濫用消費者的個人信息。 同時，在投放精準(zhǔn)廣告時應(yīng)慎重，不要過于顯眼。 例如，“小紅書”應(yīng)用程序根據(jù)博主推薦的搜索詞數(shù)量向消費者推薦感興趣的信息，并不包含特別顯眼的“廣告”或類似字眼。 最后，即使企業(yè)向消費者承諾會保護(hù)他們的個人信息，也應(yīng)利用一定的信息技術(shù)手段加強對數(shù)據(jù)庫中信息的保護(hù)，并定期備份數(shù)據(jù)，防止用戶信息在未經(jīng)授權(quán)的情況下被竊取。

4.3 提高精準(zhǔn)營銷的精準(zhǔn)度

在大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)客戶群的特點進(jìn)行差異化營銷，通過提供個性化服務(wù)來增強對客戶的吸引力，提高銷售額。 精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)確性至關(guān)重要，可以通過以下步驟來提高準(zhǔn)確性:首先，需要準(zhǔn)確界定目標(biāo)市場。 在收集消費者行為數(shù)據(jù)(如性別、興趣、購買頻率和價格偏好等)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)建用戶檔案并進(jìn)行標(biāo)記化細(xì)分，在此基礎(chǔ)上，他們可以有效地鎖定潛在客戶，并依靠消費者的意見進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位[3]。 其次，可以使用各種精準(zhǔn)營銷技術(shù)。 比如利用社交媒體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，企業(yè)可以在各種平臺上開展促銷活動，如發(fā)放優(yōu)惠券、抽獎、打折等[4]，鼓勵對品牌感興趣的顧客購買商品和服務(wù)。 例如，三福百貨要求線上線下的購物者關(guān)注其微信公眾號和群聊，并經(jīng)常向關(guān)注公眾號或進(jìn)入群聊的顧客賬戶發(fā)放優(yōu)惠券，鼓勵顧客購買。

5 結(jié)語

在大數(shù)據(jù)時代，利用大數(shù)據(jù)開展?fàn)I銷活動不僅是企業(yè)適應(yīng)外部經(jīng)濟等條件的必要途徑，也是提升企業(yè)競爭力的重要手段。 在大數(shù)據(jù)時代，精準(zhǔn)營銷對企業(yè)來說意義重大，精準(zhǔn)營銷的準(zhǔn)確定位和實時反饋能夠為企業(yè)提供及時、快速的消費者信息。 精準(zhǔn)營銷雖然給企業(yè)帶來了便利，但也帶來了一些問題和挑戰(zhàn)，比如企業(yè)面臨營銷技術(shù)人才短缺、信息安全隱患、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性差等問題。 伴隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)快速迭代演進(jìn)，企業(yè)必須抓住機會，合理有效利用大數(shù)據(jù)資源，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，不斷增強企業(yè)的競爭力。