劉坤：羅技與中國市場的共贏故事

鄭欒

職業(yè)選手的操作和外設(shè)，歷來會被狂熱的粉絲進行分析和研究。有國外網(wǎng)站統(tǒng)計了數(shù)據(jù)，在LPL的職業(yè)選手中，有70%左右的選手使用了GPW系列產(chǎn)品。這款被玩家親切昵稱為“狗屁王”的產(chǎn)品就是羅技（G）PRO WIRELESS 鼠標(biāo)，自2018年發(fā)布后，幾乎成為了無線游戲鼠標(biāo)的“標(biāo)準(zhǔn)答案”。

GPW的出現(xiàn)，夯實了羅技在游戲鍵鼠領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。如同汽車領(lǐng)域的特斯拉，手機領(lǐng)域的iPhone4，一款劃時代的產(chǎn)品，背后不是靈光一現(xiàn)，而是技術(shù)進步的大量積累，用戶數(shù)據(jù)的吸收轉(zhuǎn)化，以及成千上萬次的產(chǎn)品打磨。羅技在2023財年獲得了 116 個設(shè)計獎項，其中僅第四季度就有 82 個，而GPW僅僅是羅技100多個獲得國際大獎的產(chǎn)品之一。

成立于 1981 年的羅技，總部位于瑞士洛桑，是一家在瑞士證券交易所（LOGN）和納斯達克全球精選市場（ LOGI）上市的瑞士上市公司。這家全球化的跨國公司和商用鼠標(biāo)幾乎同齡，不僅是一個打造出頂級游戲設(shè)備的硬件廠商，更是一個以強大創(chuàng)新力領(lǐng)銜外設(shè)品類變革的科技品牌。據(jù)統(tǒng)計，羅技在演示設(shè)備、鍵鼠、攝像頭、游戲、視頻會議等領(lǐng)域的市場份額都是全球領(lǐng)導(dǎo)者。羅技不僅實現(xiàn)技術(shù)層面的不斷突破，更與微軟、谷歌、Zoom等頭部科技品牌建立了長期深度合作關(guān)系。

2014-2022連續(xù)9年實現(xiàn)業(yè)績增長，銷售額從20億美元到如今的45億美元。優(yōu)異的業(yè)績讓全球的投資者看見了羅技品牌的潛力，也帶動了羅技市值從2008財年的63億美元到2023年市值133億美元的翻倍，實現(xiàn)了從業(yè)績到市值的全面快速增長。

這家40多年歷史的企業(yè)，是如何持續(xù)把握市場趨勢、引領(lǐng)品類升級的？全球最具活力的中國市場，對羅技又有著什么樣的意義？

帶著這樣的疑問，商界記者采訪了羅技全球商務(wù)總裁劉坤。

“我從小在中國長大，在加拿大留學(xué)，中西方文化我都比較了解，可以扮演一個非常強的橋梁作用”

在剛剛結(jié)束一場會議以后，劉坤接受了我們的采訪。盡管工作的節(jié)奏十分繁忙緊湊，但提到自己的工作經(jīng)歷、羅技的產(chǎn)品與技術(shù)，以及中國和全球市場，他仍然顯得相當(dāng)興奮。

上世紀(jì)70年代，劉坤出生在貴州。初中時前往加拿大留學(xué)，開始探索一個充滿挑戰(zhàn)的中西文化的世界。在國外陌生的環(huán)境，除了要攻克語言關(guān)和學(xué)校課業(yè)，周末和假期還要打零工賺錢，同時如饑似渴地學(xué)習(xí)西方文化并嘗試突破自我，逐漸成功融入當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣??！霸谀莻€時候，面對各種困境，我學(xué)會了積極尋找正能量。這么多年我這個人一直比較樂觀，碰到困難的時候我看到的都是樂觀和機會”。非常幸運，未出國時的劉坤已經(jīng)打下很深的中國文化基礎(chǔ)， 讓他在大學(xué)成為中國同學(xué)會主席，可以在校園和華人社區(qū)大力推廣中國文化。

劉坤在卡爾加里大學(xué)工商管理學(xué)士畢業(yè)后成功進入全球知名的普華永道會計師事務(wù)所開始了他的職業(yè)生涯。獲得加拿大注冊會計師資格后，劉坤決定回國發(fā)展。90年代初中國改革開放事業(yè)方興未艾，看到了中國生機勃勃的發(fā)展勢頭，劉坤知道，自己的未來，將會在中國。

回國后，劉坤加入了百事可樂公司，先后在長春、北京、濟南、杭州、上海總部工作，成為百事中國歷史上最年輕的灌瓶廠總經(jīng)理。劉坤回憶，在百事可樂灌瓶廠擔(dān)任總經(jīng)理時，業(yè)務(wù)需要渠道深耕，為了考察市場，跑遍了東北、山東和浙江的市縣，有時候開三四個小時的車到村里就為了看一兩家店鋪。十多年多個罐瓶廠總經(jīng)理崗位的鍛煉，讓劉坤對中國市場和基層業(yè)務(wù)管理有了很深的了解?！霸谶@種困境中要學(xué)會找到正能量，這個也是在留學(xué)那幾年里面被磨練出來的。所以我這個人整體比較樂觀，碰到困難的時候我看到的都是正面影響?！?/p>

無論是在百事期間受命搭建山東百事，從一個員工都沒有，到建立千余人的團隊，市場份額從0到30%，還是后來到羅技連續(xù)多年業(yè)績飛速增長，劉坤總是在不斷挑戰(zhàn)自己和團隊的上限，也讓他所帶領(lǐng)的團隊始終能突破邊界。 “一家公司，企業(yè)文化的打造，其實是一種協(xié)同性綜合能力的體現(xiàn)?！?/p>

“中國市場的競爭非常激烈，不管以前在百事可樂還是現(xiàn)在在羅技，所面臨的渠道非常復(fù)雜，整個市場營銷的創(chuàng)新非常多。這種壓力逼迫自己每天都要學(xué)習(xí)要進步，一刻不敢松懈。在中國的這種高度競爭的環(huán)境下，豐富的基層經(jīng)驗為我后來的職業(yè)發(fā)展打下了很好的基礎(chǔ)。”中國是一個競爭非常激烈而且又非常復(fù)雜的市場，在這里做得很好的產(chǎn)品和營銷模式都可以復(fù)制到全球市場，這些年在管理亞洲、歐洲、美洲等全球市場的時候，中國的經(jīng)歷和環(huán)境都給了他很多的啟發(fā)。

“你每天能開開心心地回家，第二天可以開開心心工作，要讓員工愿意把時間精力奉獻給公司，這種文化才是一個企業(yè)長期發(fā)展的根本?！?/p>

聚焦創(chuàng)新，優(yōu)異執(zhí)行，無間協(xié)作，無論過去還是未來都是羅技的首要任務(wù)。劉坤也強調(diào)，羅技的愿景是為全球消費者提供最好的辦公、游戲和視頻會議體驗。

劉坤非常重視人才的培養(yǎng)和激勵，他鼓勵“人才多元融合”，不拘一格任人才。他大力推動“全球年輕人才培養(yǎng)計劃”，在全球各地引進頂尖的研發(fā)/營銷人才，團隊年輕人比例逐年提升，大部分很快成為骨干。

多元化、公平和包容是羅技公司文化的核心部分，羅技尊重員工個性多元化，提倡開放直言的企業(yè)文化。在羅技的產(chǎn)品設(shè)計中不乏為少數(shù)人群設(shè)計的好產(chǎn)品。 為了幫助腱鞘炎患者，羅技專門開發(fā)了軌跡球鼠標(biāo)，可以讓用戶在完全不移動手肘和手腕的情況下正常工作；為了少數(shù)的左手用戶，羅技會在人體工學(xué)鼠標(biāo)中提供左手版；為殘疾人事提供了專門的游戲硬件產(chǎn)品……有時候這些產(chǎn)品的利潤無法覆蓋成本，但能讓更多的人通過羅技產(chǎn)品享受健康高效的工作和娛樂，正是羅技所推崇的多元文化理念。

羅技的高管團隊中超過40%是女性，并來自亞洲、歐洲、美洲多個不同的國家。在羅技，不同國家不同文化背景的人一起共事，不受文化限制，不受個性約束，無論性別，無論種族，在這里都可以共享平等和公平的發(fā)展。作為國際公司中為數(shù)不多出生成長于中國的全球商務(wù)總裁，劉坤坦承熱愛并受益于羅技這種多元包容的文化。

劉坤強調(diào)，“羅技推崇正直、善良、誠懇、有擔(dān)當(dāng)?shù)奈幕?，這讓我們每個羅技人都對整個社會保有真誠的責(zé)任感”。

羅技是全球可持續(xù)發(fā)展評級前1%的公司，2020年就已經(jīng)實現(xiàn)了碳中和，并且承諾在2030年前實現(xiàn)零碳排放，2030年后成為氣候友好企業(yè)。過去幾年，全球的企業(yè)都面臨困難，但羅技在低碳方面有著持續(xù)的可觀投入，三分之二的羅技產(chǎn)品是用回收材料制成的，是去年的兩倍。

羅技從設(shè)計和制造源頭就優(yōu)先考慮環(huán)保和低碳，在不影響產(chǎn)品質(zhì)量和外觀的前提下，最大程度降低碳排放量，即使會增加成本，也沒有動搖。推行3年，羅技整體的供應(yīng)鏈體系完成了一次可持續(xù)發(fā)展的升級。

為了讓消費者直觀地了解購買一款產(chǎn)品會對生態(tài)環(huán)境造成怎樣的影響，羅技甚至像食品包裝上的營養(yǎng)成分表一樣，在45種核心產(chǎn)品上精確標(biāo)明了碳影響標(biāo)簽，這些產(chǎn)品占到羅技整體銷量的42%。羅技愿意將碳影響標(biāo)簽的測算方法分享給全球的任何企業(yè)，一起打造可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)。亞馬遜全球?qū)α_技的做法非常感興趣，并將之推廣到了世界各地的合作。

“全世界，我們聽到很多消費者支持的聲音，很多商家的正面反饋，他們非?？隙_技的做法，這會為我們的社會和后代奠定更美好的未來”。劉坤堅定地說。

2010年劉坤加入羅技，正是PC銷售下滑智能終端高速發(fā)展的時代，消費者的社交、娛樂甚至工作中心，正在從PC轉(zhuǎn)向智能手機和Pad。很多業(yè)內(nèi)人士對羅技商業(yè)前景表示擔(dān)憂，擔(dān)心羅技是否會因此陷入增長困局。

在羅技全球核心管理層的推動下，羅技展開自我顛覆式的變革，公司放棄OEM模式，變身為自主品牌營收模式。羅技發(fā)布了多品類、多品牌戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)從PC外設(shè)擴展至創(chuàng)意力及生產(chǎn)力、游戲、音樂、視頻和智能家居五大品類。公司內(nèi)部把支持業(yè)務(wù)現(xiàn)金流的核心辦公品類比作“大樹”，把新栽種的更具有附加值的游戲品類、視頻協(xié)作品類比作“樹苗”，戰(zhàn)略資源更多從相對成熟的品類轉(zhuǎn)向新興品類。

2015年，羅技宣布公司史上最大的品牌轉(zhuǎn)型，提出“DESIGN Company”（設(shè)計無處不在）的理念，將設(shè)計作為產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的核心，大力發(fā)展電腦外設(shè)以外的品類，更新品牌標(biāo)識Logitech，增加簡化版Logi。到了2017年底，新品類已經(jīng)占公司總收入的50%，且所有新品類都實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。

2018年，羅技公司再次升級公司定位為“云周邊設(shè)備供應(yīng)商”，在強化產(chǎn)品技術(shù)和設(shè)計優(yōu)勢的同時，通過運算、游戲、視頻和音樂將人們聯(lián)系得日益緊密，逐步建立云周邊設(shè)備的領(lǐng)導(dǎo)地位，在全球140多個國家和地區(qū)展開業(yè)務(wù)。

“過去十年中，消費者可以深刻地感知到羅技的產(chǎn)品，從設(shè)計理念不斷升級，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不斷迭代，到外形、材料、顏色都越來越年輕化和時尚化，用戶人群不斷拓寬。產(chǎn)品和品類的創(chuàng)新也引領(lǐng)了我們在營銷方面的變革，從零售到批發(fā)到電商，都發(fā)生了很大的變化?！比缃窳_技已經(jīng)完成了從PC周邊到云周邊，再到由AI驅(qū)動的軟硬件全面整合的全新蛻變，過去十年不僅核心辦公硬件持續(xù)增長，還打造了2個新的超10億美元的品類：游戲和視頻會議。擁抱變化，重塑優(yōu)勢，讓羅技又一次在變革中屹立潮頭。

在這個轉(zhuǎn)型中，作為核心高管，劉坤發(fā)揮了重要的作用。2010年進入羅技后劉坤負(fù)責(zé)中國市場，憑借多年快消行業(yè)的經(jīng)驗，開始大力推廣多渠道深耕、城市下沉、品牌時尚化年輕化的策略，中國區(qū)業(yè)務(wù)實現(xiàn)了大幅增長。2013年，劉坤從羅技中國區(qū)總裁升任羅技全球高級副總裁兼亞太區(qū)總裁，堅定地推動著羅技在亞洲地區(qū)的線上銷售升級和羅技G游戲平臺的打造，實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型。2018年劉坤升任歐亞大區(qū)總裁，2020年升任全球商務(wù)總裁，全面負(fù)責(zé)羅技全球的銷售和營銷工作，在羅技全球打造了一個又一個創(chuàng)新增長模塊。

“羅技商業(yè)轉(zhuǎn)型的成功，源于羅技烙印在骨子里的創(chuàng)新基因?！?/p>

“我們希望羅技產(chǎn)品能成為你身體的延伸，能夠幫助你更好地學(xué)習(xí)、工作、娛樂”。

劉坤告訴我們，成功的產(chǎn)品背后，設(shè)計、科技、創(chuàng)新，才是羅技的基因和底層邏輯。

創(chuàng)新（Innovation）是品牌立足之本，不斷挑戰(zhàn)自我，突破邊界，是羅技產(chǎn)品不斷升級的底層邏輯?！癝uccess is never Final”是源于創(chuàng)始人的座右銘，也是羅技產(chǎn)品得以持續(xù)推陳出新的哲學(xué)。

科技（Technology）絕非一蹴而就，羅技憑借對行業(yè)趨勢的敏銳嗅覺以及消費者需求的精準(zhǔn)洞察，開啟了從硬件科技，到AI協(xié)同賦能的軟硬件一體化全面升級。羅技MX系列鍵鼠，均搭載了可實現(xiàn)按鍵功能個性化自定義的Logi Options+應(yīng)用程序、 Smart Actions宏自定義智能操作設(shè)定，適應(yīng)不同的工作習(xí)慣，成為專業(yè)人群追求高效的生產(chǎn)力工具。

G502鼠標(biāo)是一款有著10年歷史的大神級鼠標(biāo)，擁有著千萬粉絲。G502的產(chǎn)品力底氣就是技術(shù)，憑借出色的精準(zhǔn)度在激光引擎當(dāng)?shù)赖哪甏破鹨还扇碌募t外風(fēng)潮。此后羅技會把每一次的新科技加持在G502家族推崇的新品中，讓科技愛好者可以第一時間感受到新科技帶來的體驗升級。羅技G隨后又推出了GPW系列，成為鼠標(biāo)品類的旗艦標(biāo)桿。一次次的科技創(chuàng)新引領(lǐng)的升級，讓羅技G成為鼠標(biāo)黑科技的代名詞。

作為一家“設(shè)計（Design）無處不在”的科技公司，羅技從科技感十足，到設(shè)計優(yōu)先，再到體驗制勝，三次理念升級和加持，讓羅技成為全球TOP10最具創(chuàng)新設(shè)計的公司，持續(xù)引領(lǐng)著外接設(shè)備領(lǐng)域的設(shè)計理念變革。2023年，羅技人體工學(xué)家族系列又創(chuàng)造了一次全新升級，以獨特波浪造型+三層記憶海綿掌托為亮點的Wave Keys鍵盤，57°傾角設(shè)計的Lift垂直鼠標(biāo)，兩大新品均實現(xiàn)了以更自然和松弛的辦公方式創(chuàng)造長期的身心靈的舒適和愉悅。

“羅技要做的事情不是這個季度要贏，我們看好以后三年五年十年在中國和全球的發(fā)展。”

羅技看好中國的長期發(fā)展，更看好羅技中國發(fā)展對羅技全球的多元化意義。羅技全球高層每年都會參加上海、蘇州、深圳、香港、臺北等地的年會，緊密與各個部門、客戶以及消費者互動和交流，以感受這一變化的大市場帶給世界的機遇。

“中國對羅技和其他全球企業(yè)都非常重要，市場規(guī)模大，供應(yīng)鏈完備，營銷模式創(chuàng)新，渠道和生態(tài)合作伙伴復(fù)雜……這里面有很多值得國外企業(yè)持續(xù)學(xué)習(xí)的地方?！眲⒗┣械乇硎尽?/p>

的確，中國市場目前的規(guī)模大，消費力大幅提高，高價值產(chǎn)品會在中國市場受到越來越多的歡迎，消費升級已經(jīng)成為中國市場未來10年的主旋律。中國市場是所有跨國大公司的必爭戰(zhàn)場。

伴隨著中國市場消費升級的大趨勢，一些新品、中高端產(chǎn)品、專業(yè)化產(chǎn)品逐漸占據(jù)了市場主導(dǎo)地位，羅技也推出了更多滿足市場高端需求的產(chǎn)品。以辦公協(xié)作類產(chǎn)品為例，有專為各行業(yè)專業(yè)人士打造的羅技MX大師高端系列，專為健康辦公場景推出的Lift、Wave等人體工學(xué)系列產(chǎn)品等等，都受到市場熱捧。從2016財年到2024財年，辦公協(xié)作的高端產(chǎn)品銷量占比 從4%到了24%

根據(jù)上海市商務(wù)委的數(shù)據(jù)，僅在2023 年上半年，上?？鐕镜貐^(qū)總部累計達到922家，外資研發(fā)中心累計達到544家，中國不僅是“世界工廠”，也正在成為世界的“研發(fā)中心”。在我國改革開放的初期，跨國公司成為經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。20年后，中國仍然能吸引大量外資，不僅僅因為市場龐大，更因為中國有領(lǐng)先的研發(fā)能力，完備的工業(yè)體系和供應(yīng)鏈……為了保持羅技產(chǎn)品的市場競爭力，1994年羅技在蘇州建立第一家工廠，到目前中國是羅技全球最大的生產(chǎn)基地。

此外，中國有龐大的人口基數(shù)，數(shù)字化和人工智能將首先影響中國人的生活方式和商業(yè)模式，也將引領(lǐng)更多新趨勢和新營銷模式，對全球各個市場產(chǎn)生很大的影響。當(dāng)下在中國年輕消費者中出現(xiàn)的很多趨勢，已經(jīng)領(lǐng)先全球市場，不管是消費者的習(xí)慣變化、購買趨勢和以及對新技術(shù)的追捧，對羅技來講都有很多借鑒的意義。

劉坤對中國市場的深刻洞察，也影響著羅技在全球市場的營銷創(chuàng)新。

2019年，羅技中國和京東進行C2M合作，設(shè)計的Pebble鵝卵石鼠標(biāo)，一經(jīng)推出即成爆款，長期名列辦公鼠標(biāo)銷量第一。這就得益于大數(shù)據(jù)和定制合作，讓產(chǎn)品從設(shè)計源頭就已精準(zhǔn)定位在年輕人的新使用場景，切入重點需求，鵝卵石鼠標(biāo)還被推廣到全球，現(xiàn)在是羅技全球排在前三位的暢銷產(chǎn)品。

從 2021 年開始，羅技全球開啟了和“英雄聯(lián)盟”為期3年的游戲和電競生態(tài)合作，結(jié)合消費者數(shù)據(jù)和喜好對產(chǎn)品設(shè)計、內(nèi)容事件、社群共創(chuàng)活動的深度合作和共創(chuàng)定制，將創(chuàng)作者、核心玩家、游戲粉絲連接在一起。借勢新皮膚發(fā)布、周年慶以及“雙11”等多個市場熱點推出主題限量款產(chǎn)品，不僅獲得銷售額的大幅提升，更是贏得了大量新的年輕用戶、女性用戶，實現(xiàn)“產(chǎn)銷全鏈路營銷”。

“只有將羅技品牌與產(chǎn)品優(yōu)勢與本土化生態(tài)融合，才能真正讓羅技‘在中國，為中國’的發(fā)展策略生根發(fā)芽?！眲⒗と缡钦f。

經(jīng)過多年不斷深化與本土云生態(tài)伙伴的關(guān)系，羅技已經(jīng)與騰訊、百度、京東、釘釘、飛書等都建立了優(yōu)勢互補的長期戰(zhàn)略合作，用一站式“全場景、全鏈路、跨領(lǐng)域”解決方案，助力更多行業(yè)用戶，助力云視頻協(xié)作行業(yè)發(fā)展。

“中國在跟很多跨國企業(yè)的競爭上，產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷模式創(chuàng)新，能力都非常強。作為一個中國人我感到非常興奮。一方面希望中國企業(yè)能盡快走出國門，把國外的市場打造出來，從另一方面，像羅技這樣的跨國企業(yè)，從中國市場學(xué)到了很多，并把成功的中國經(jīng)驗拓展到了全球?！?/p>

說到這里，劉坤停了下來，拿起茶杯，喝了一口他最鐘意的龍井茶，慢慢品味著其中的清香和溫度……