盲而不茫:嵌入價(jià)值星系的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

顏冠群,張益豐

(南京林業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,南京 210037)

毋庸置疑,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的堅(jiān)實(shí)支撐。在這個(gè)過程中,有人認(rèn)為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受限被縛、機(jī)會(huì)匱乏。對(duì)此,習(xí)近平總書記曾指出:“我們要大力實(shí)施創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略,加快完善創(chuàng)新機(jī)制,全方位推進(jìn)科技創(chuàng)新、企業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新[1]”。實(shí)際上,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)只要找到合宜的價(jià)值創(chuàng)新路徑,也能從中孵化出新經(jīng)濟(jì),創(chuàng)造出新機(jī)會(huì),為社會(huì)創(chuàng)造出新財(cái)富。新舊產(chǎn)業(yè)之間并沒有絕對(duì)的界限,通過價(jià)值創(chuàng)新可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)的整體升級(jí)。

中國是世界第一大玩具制造和出口國,全球近75%的玩具是中國制造,但其中仍然以低附加值的代加工為主,自主品牌較少,知名度不高。隨著全球環(huán)境保護(hù)及安全意識(shí)的不斷提升,近年來,許多國家先后升級(jí)了相關(guān)產(chǎn)品的安全標(biāo)準(zhǔn),加之疫情等的影響,我國傳統(tǒng)的玩具制造和銷售行業(yè)都面臨著巨大壓力。如何從中國制造轉(zhuǎn)型為中國創(chuàng)造,實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)的升級(jí),從傳統(tǒng)玩具制造銷售行業(yè)中孵化出來的盲盒就是其中一例。盲盒,顧名思義,是指消費(fèi)者在購買時(shí)不能提前明確了解其中具體產(chǎn)品款式的一種商品,實(shí)質(zhì)是以隨機(jī)抽選為主要特征的一種銷售模式。最早的盲盒雛形——福袋起源于日本明治末期,當(dāng)時(shí)的百貨公司在新年為了清理庫存或處理尾貨,就將一種或多種商品隨機(jī)放入一個(gè)袋中,即福袋。福袋中商品內(nèi)容不會(huì)被消費(fèi)者提前知曉,但往往福袋內(nèi)的商品標(biāo)簽價(jià)會(huì)高于福袋標(biāo)價(jià)。神秘感加上物超所值的體驗(yàn)讓其瞬時(shí)間成為大眾消費(fèi)的聚焦點(diǎn)。隨著這種銷售模式的興起,各大百貨公司、化妝品公司,甚至電子數(shù)碼科技公司,都采取了類似的促銷手段。隨著ACG(Animation,Comic,Game)文化的日漸流行,福袋的營銷思路延續(xù)到了20 世紀(jì)80年代的玩具模型市場(chǎng)中,被稱為扭蛋機(jī)的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。商家將相同主題的玩偶?xì)w為系列,分別放入蛋狀半透明的殼里,以隨機(jī)抽取的方式進(jìn)行售賣。在扭蛋機(jī)外殼上,通常都會(huì)標(biāo)示機(jī)器內(nèi)部所有的款式,但是,消費(fèi)者在付費(fèi)抽取時(shí)具體能抽到哪種是不確定的。這種扭蛋機(jī)也一度在中國流行,頗受歡迎。20世紀(jì)90年代,中國市場(chǎng)掀起了一場(chǎng)集卡式營銷,可以看作是盲盒早期在國內(nèi)的本土化應(yīng)用。最為典型的案例就是干脆面等零食企業(yè)推出的系列人物卡片,主要消費(fèi)對(duì)象是兒童和學(xué)生。由于系列人物多、收集難度大、產(chǎn)品單價(jià)低,集卡式銷售全面提高了商品的復(fù)購率。到2012年,盲盒這種形式才在中國市場(chǎng)正式出現(xiàn),以銷售潮流玩具為主,但當(dāng)時(shí)并未引起較大市場(chǎng)反響。

隨著消費(fèi)者可支配收入的增加和潮流玩具行業(yè)的迅速崛起,玩具市場(chǎng)發(fā)生了翻天覆地的變化。全球潮玩產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模從2015年的87億美元增長至2019年的198億美元,復(fù)合年增長率達(dá)23%,預(yù)計(jì)2022年行業(yè)總規(guī)模將達(dá)346 億美元。而以盲盒為代表的中國潮玩產(chǎn)業(yè)雖然起步較晚,但在2015年一舉突破了63億元規(guī)模,2015～2020年復(fù)合年增長率高達(dá)36%,預(yù)計(jì)2022年中國潮玩零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)478億元[2]。其中,盲盒銷售更呈現(xiàn)井噴現(xiàn)象:作為盲盒行業(yè)頭部企業(yè)的泡泡瑪特,2017～2021年?duì)I收從1.6億元升至44.9億元;凈利潤從156萬元上漲至10.02億元[3-4](見圖1)。管中窺豹,整個(gè)行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭可見一斑,從傳統(tǒng)玩具產(chǎn)業(yè)中興起的盲盒產(chǎn)業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)5年的爆發(fā)式增長。

圖1 泡泡瑪特近5年?duì)I收及凈利潤情況Fig.1 Pop mart’s revenue and net profit in the past 5 years

盲盒產(chǎn)業(yè)的迅速崛起也引起了學(xué)界的注意,一部分學(xué)者透過盲盒探究了其背后的文化價(jià)值。王帝鈞等[5]提出盲盒消費(fèi)實(shí)際是以青年群體為主要參與者的即時(shí)型悅己消費(fèi),其背后暗藏的其實(shí)是情感消費(fèi)的內(nèi)核,以販賣娛樂取代販賣商品,其中情感消費(fèi)已超越了物質(zhì)消費(fèi)。曾昕[6]也認(rèn)為在物質(zhì)消費(fèi)的表象下,盲盒中隱藏著精神屬性與文化價(jià)值,具有童趣認(rèn)同、情感寄托和烏托邦想象的空間。玩家通過盲盒實(shí)現(xiàn)了情感慰藉,并由此發(fā)展出柔性社交、多渠道變現(xiàn)等新功能,實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者、創(chuàng)作者、營銷者等多重身份的轉(zhuǎn)換,呈現(xiàn)出社交與逃逸、抗?fàn)幣c互融并存的生活態(tài)度,是一種具有張力的亞文化景觀。另一部分學(xué)者則從盲盒消費(fèi)的影響因素、營銷驅(qū)動(dòng)力等方面展開了研究。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系會(huì)影響他們對(duì)這種概率商品的態(tài)度,Fan等[7]通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),被社會(huì)排斥的消費(fèi)者對(duì)概率商品消費(fèi)的態(tài)度不如沒有被排斥的同齡人積極,這種影響是由社會(huì)排斥后的個(gè)人控制感受挫所導(dǎo)致的。閆幸等[8]基于調(diào)研,從顧客體驗(yàn)的視角,發(fā)現(xiàn)審美體驗(yàn)、象征消費(fèi)、社交體驗(yàn)和不可預(yù)知性4個(gè)方面通過顧客欣喜正向影響盲盒消費(fèi)者的重復(fù)購買意愿。王藝等[9]則以盲盒經(jīng)濟(jì)在圖書行業(yè)的跨領(lǐng)域融合為背景,提出場(chǎng)景驅(qū)動(dòng)、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和心理驅(qū)動(dòng)的營銷三重邏輯。

黨的十九大報(bào)告中提出,“讓一切創(chuàng)造社會(huì)財(cái)富的源泉充分涌流,匯聚起向前發(fā)展的磅礴力量”。國家有此良策才有中國經(jīng)濟(jì)的輝煌,更是中國企業(yè)之幸。但更重要的問題是,站在企業(yè)角度來看,什么才是企業(yè)的價(jià)值源泉,如何讓企業(yè)價(jià)值充分涌流,這才是事關(guān)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的首要課題。面對(duì)盲盒產(chǎn)業(yè)的高利潤、產(chǎn)品的高溢價(jià),從企業(yè)的發(fā)展之路可以看到一個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中新經(jīng)濟(jì)的價(jià)值創(chuàng)造過程。但是,已有研究往往偏重盲盒這個(gè)包裝載體,很容易讓人產(chǎn)生誤解——是盲盒這個(gè)營銷模式?jīng)Q定了盲盒產(chǎn)品的成功?？墒?為什么當(dāng)許多產(chǎn)品也被放進(jìn)盲盒,市場(chǎng)反饋卻大相徑庭? 已有研究往往將盲盒產(chǎn)業(yè)的興起歸功于盲盒這個(gè)營銷形式,并沒有回答盲盒企業(yè)是如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的? 其產(chǎn)品是如何實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)的? 轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理和實(shí)現(xiàn)路徑是怎樣的? 這種價(jià)值創(chuàng)造范式對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)有何借鑒意義? 而這些正是研究者需要直面和回答的問題。

本文的貢獻(xiàn)在于:

(1) 從概率商品等角度,將盲盒企業(yè)對(duì)商品賦值并進(jìn)行價(jià)值重構(gòu)的過程分為4個(gè)階段,為盲盒經(jīng)濟(jì)的興起提供了理性的原因解釋,有助于形成科學(xué)的認(rèn)識(shí)。

(2) 基于價(jià)值星系理論,以盲盒產(chǎn)業(yè)為例,對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)孵化新興產(chǎn)業(yè)過程中的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)構(gòu)建進(jìn)行了科學(xué)的描繪與分析,并對(duì)各星座節(jié)點(diǎn)進(jìn)行了星系層次劃分。

(3) 總結(jié)了價(jià)值星系與傳統(tǒng)價(jià)值創(chuàng)造模式的不同特性,揭示了星系中恒星企業(yè)的存在,并指出占據(jù)高位要素稟賦點(diǎn)是成為恒星企業(yè)的必要條件。

(4) 通過對(duì)價(jià)值星系的深入分析,指出企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)中可以采取的路徑和方式,并對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中先發(fā)企業(yè)和后發(fā)企業(yè)分別給出具有針對(duì)性的建議。

1 理論基礎(chǔ)

1.1 價(jià)值創(chuàng)造理論

20世紀(jì)80年代,Porter[10]首次提出了價(jià)值鏈理論,被視為價(jià)值創(chuàng)造研究領(lǐng)域的里程碑。他指出,每一個(gè)企業(yè)都是在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送與輔助其產(chǎn)品的過程中開展各種活動(dòng)的集合體,所有的活動(dòng)都可以用一個(gè)價(jià)值鏈來表述。他將價(jià)值鏈定義為從原材料選取到最終產(chǎn)品送至消費(fèi)者手中的一系列價(jià)值創(chuàng)造的過程。而價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)又被分為兩個(gè)層次:直接創(chuàng)造價(jià)值并將價(jià)值傳遞給顧客的基本活動(dòng)(生產(chǎn)、銷售、進(jìn)料后勤、發(fā)貨后勤、售后服務(wù))以及為基本活動(dòng)提供條件而不直接創(chuàng)造價(jià)值的輔助活動(dòng)(人事、財(cái)務(wù)、計(jì)劃、研究與開發(fā)、采購等)。在早期研究中,Porter將企業(yè)一系列價(jià)值活動(dòng)聚焦于企業(yè)組織內(nèi)部,強(qiáng)調(diào)單個(gè)企業(yè)的競爭優(yōu)勢(shì)。從分析和整合的雙重視角,將企業(yè)的活動(dòng)解構(gòu)為具有獨(dú)立價(jià)值的多個(gè)環(huán)節(jié),并提出并不是價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都能創(chuàng)造價(jià)值,而只有其中某些特定的環(huán)節(jié)才能真正地創(chuàng)造價(jià)值,這些真正創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng),是企業(yè)價(jià)值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

在價(jià)值創(chuàng)造理論中,一個(gè)企業(yè)的盈利性不僅是行業(yè)條件的函數(shù),同時(shí)也是其相對(duì)于其他競爭者創(chuàng)造價(jià)值的函數(shù)[11]。企業(yè)只有在具備創(chuàng)造超過其他競爭者總價(jià)值的能力時(shí),才能獲得競爭優(yōu)勢(shì)[12]。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值是消費(fèi)者剩余與生產(chǎn)者剩余之和(見圖2)。消費(fèi)者剩余等于可察覺收益B減去產(chǎn)品的貨幣價(jià)格P,B取決于消費(fèi)者主觀上對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的判斷[13]。生產(chǎn)者剩余則等于產(chǎn)品的貨幣價(jià)格P減去生產(chǎn)成品所消耗的成本C。因此,一個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值實(shí)際就是消費(fèi)者主觀上判斷的可察覺收益B與生產(chǎn)成品所消耗成本C的差額[14]。創(chuàng)造更多價(jià)值的企業(yè)能比競爭者在賺得更高利潤的同時(shí),更多地將凈收益轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者。

圖2 企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值構(gòu)成Fig.2 The composition of value created by enterprises

價(jià)值鏈作為描述生產(chǎn)縱向鏈的工具,從根本上將企業(yè)作為價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的綜合體來描述,幫助我們理解了企業(yè)為何能創(chuàng)造價(jià)值以及如何能在將來繼續(xù)創(chuàng)造。企業(yè)與企業(yè)之間的競爭,不是囿于某個(gè)環(huán)節(jié)的競爭,而是價(jià)值鏈整體的競爭。價(jià)值鏈上的每個(gè)活動(dòng)既可能影響消費(fèi)者從產(chǎn)品中感知獲得的價(jià)值B,也可能影響企業(yè)消耗成本C。因此,Porter[10]提出企業(yè)作為價(jià)值鏈上所有價(jià)值活動(dòng)的集合體,共同完成創(chuàng)造價(jià)值的目標(biāo)。優(yōu)秀的企業(yè)經(jīng)營管理者的職能就在于,通過壓縮價(jià)值鏈成本、提高顧客所愿支付的商品或服務(wù)的價(jià)格來增加企業(yè)利潤、提升企業(yè)價(jià)值。

隨著國際外包業(yè)務(wù)的開展,Porter[15]在20世紀(jì)90年代又從企業(yè)戰(zhàn)略的維度,將研究視角擴(kuò)展到企業(yè)組織外部,分析了企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與顧客之間的價(jià)值鏈,進(jìn)一步提出了價(jià)值體系的概念。一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈同其上游價(jià)值鏈(企業(yè)與供應(yīng)商之間)、渠道價(jià)值鏈(企業(yè)與銷售商之間)以及顧客價(jià)值鏈(企業(yè)與顧客之間)相互連接。這種相互關(guān)系所反映的就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的價(jià)值體系,也就是在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈理論。構(gòu)成價(jià)值體系上游環(huán)節(jié)(產(chǎn)業(yè))和下游環(huán)節(jié)(產(chǎn)業(yè))的各個(gè)組成部分是一個(gè)有機(jī)的整體,它們相互制約、相互作用、相互依存,上下游之間存在著物質(zhì)、信息、能量的流動(dòng)和交換。每個(gè)環(huán)節(jié)在前一環(huán)節(jié)產(chǎn)出價(jià)值產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,又面向其下游的節(jié)點(diǎn),生產(chǎn)出新的價(jià)值產(chǎn)品[16]。價(jià)值體系的總價(jià)值是參與價(jià)值活動(dòng)的所有主體創(chuàng)造的價(jià)值之和[17]。但是,這并不意味著前面投入的所有價(jià)值量在后面環(huán)節(jié)都能得到實(shí)現(xiàn),如果某個(gè)環(huán)節(jié)存在瓶頸,價(jià)值體系中前期投入的一部分價(jià)值就會(huì)出現(xiàn)耗散,影響價(jià)值增值,也可能導(dǎo)致整個(gè)價(jià)值體系無法增值。此外,價(jià)值體系中各個(gè)節(jié)點(diǎn)對(duì)要素條件的需求存在差異[18],增值性和盈利水平也不盡相同。在新的競爭環(huán)境下,競爭已經(jīng)不再囿于企業(yè)自身的價(jià)值鏈之間,還存在于企業(yè)所處的價(jià)值體系之間。

1.2 價(jià)值星系理論

“星系”一詞源于天文學(xué),在宇宙中呈網(wǎng)狀分布,是構(gòu)成宇宙的基本單位。星系指數(shù)量龐大的恒星系及星際塵埃組成的運(yùn)行系統(tǒng)。例如,銀河系就是一個(gè)受到重力束縛的大星系。其中,太陽系由恒星(太陽)、地球等8 大行星、66 顆衛(wèi)星以及無數(shù)的小行星、彗星和隕星等組成。在這個(gè)星系系統(tǒng)內(nèi),由于強(qiáng)大的引力束縛,行星圍繞恒星運(yùn)轉(zhuǎn),衛(wèi)星又圍繞行星運(yùn)轉(zhuǎn),同時(shí)它們又自組織運(yùn)轉(zhuǎn)。

價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)與星系的運(yùn)行有著異曲同工之妙,以星系來描述價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),能更好地表明組織間的相互關(guān)系。Normann 等[19]以星系為隱喻,提出了比價(jià)值鏈更為復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng),稱為價(jià)值星系。通過宜家等3個(gè)案例,指出在當(dāng)今瞬息萬變的競爭環(huán)境中,越來越多成功的企業(yè)不僅僅是實(shí)現(xiàn)增值,更重要的是通過復(fù)雜的價(jià)值系統(tǒng)重新創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)關(guān)鍵的戰(zhàn)略任務(wù)是重新配置一系列參與者(包括供應(yīng)商、合作伙伴、客戶)之間的角色和關(guān)系,以動(dòng)員這些參與者組合形成價(jià)值星系,由星系共同創(chuàng)造價(jià)值。Duncan等[20]認(rèn)為,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,傳統(tǒng)的線式價(jià)值鏈已經(jīng)無法反映出企業(yè)、員工、消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者對(duì)組織的認(rèn)可度、信任度,也無法體現(xiàn)出所有利益相關(guān)者的價(jià)值。而價(jià)值星系的提出彌補(bǔ)了這一缺陷,其中,新的價(jià)值邏輯與傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論最大的不同就是打破了產(chǎn)品和服務(wù)之間的界限,將它們組合成基于活動(dòng)的新的復(fù)合潛在產(chǎn)品,客戶可以從中為自己創(chuàng)造價(jià)值,也同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。但隨著這種復(fù)合潛在產(chǎn)品變得越來越復(fù)雜,創(chuàng)建這些產(chǎn)品所需建立的聯(lián)系也越來越復(fù)雜。因此,企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)就變成了對(duì)其能力和客戶進(jìn)行不斷的重新配置和整合,形成一個(gè)具有競爭力的價(jià)值星系。與傳統(tǒng)價(jià)值鏈強(qiáng)調(diào)價(jià)值的解構(gòu)不同,價(jià)值星系更強(qiáng)調(diào)價(jià)值的協(xié)同、創(chuàng)造與重構(gòu)。

價(jià)值星系的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制與傳統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造體系完全不同。

價(jià)值星系和過去的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略聯(lián)盟等中間性組織不同,其最大的區(qū)別在于價(jià)值星系中存在著一個(gè)“恒星”企業(yè)[21]。在價(jià)值星系中每個(gè)企業(yè)組織都處于不同的資源稟賦點(diǎn)上,在系統(tǒng)中占據(jù)著不同的生態(tài)位[22]。而這個(gè)恒星企業(yè)能產(chǎn)生一種吸引力,使價(jià)值星系中的其他企業(yè)既圍繞這個(gè)“恒星”運(yùn)轉(zhuǎn),又自組織地運(yùn)轉(zhuǎn)。Normann等[19]通過對(duì)瑞典等歐洲企業(yè)的分析,指出成功的企業(yè)越來越多地通過創(chuàng)新來超越增值。企業(yè)的核心能力就是不斷重新配置、整合其能力和客戶,改變其在價(jià)值星系中關(guān)鍵參與者“星座”之間的角色和關(guān)系。Boari[23]也指出了這種企業(yè)的存在:它們往往是集群中的重點(diǎn)或領(lǐng)先,通過技術(shù)與管理的溢出效應(yīng)或提供采購訂單,抑或通過金融聯(lián)系,促進(jìn)集群的整體發(fā)展。在價(jià)值星系中,恒星企業(yè)的關(guān)鍵任務(wù)就是創(chuàng)造出獨(dú)特的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)要素,形成與其星系角色匹配的核心競爭力。

在價(jià)值星系中,價(jià)值系統(tǒng)與客戶保持緊密一致。激烈的市場(chǎng)競爭使得企業(yè)將傳統(tǒng)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值星系,對(duì)星系中各節(jié)點(diǎn)的資源和信息進(jìn)行調(diào)配和重新組合。價(jià)值星系中價(jià)值創(chuàng)造的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)就是顧客[22]。價(jià)值星系以客戶為中心,不僅可以有效滿足客戶瞬息萬變、不斷增長的需求,同時(shí)還能創(chuàng)造客戶需求。此外,客戶也影響著價(jià)值星系,反作用于價(jià)值星系,客戶與星系中各星座節(jié)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值交換的同時(shí),也在為整個(gè)系統(tǒng)主動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值,而不是作為鏈?zhǔn)疆a(chǎn)品端的消極接受者。價(jià)值星系總體目標(biāo)不單單是為客戶創(chuàng)造價(jià)值,更是促進(jìn)和引導(dǎo)客戶與企業(yè)共創(chuàng)價(jià)值[24]。Prahalad等[25]也強(qiáng)調(diào)價(jià)值星系必將客戶納入組織系統(tǒng)。價(jià)值星系對(duì)企業(yè)的核心能力提出了更高要求,而客戶正是核心能力的來源。企業(yè)的核心能力就是客戶開發(fā)技術(shù),這與整個(gè)價(jià)值星系可調(diào)用的集體知識(shí)緊密聯(lián)系。

價(jià)值星系能夠?qū)κ袌?chǎng)進(jìn)行敏捷響應(yīng),每個(gè)星座節(jié)點(diǎn)之間的聯(lián)系是靈活動(dòng)態(tài)的,每個(gè)環(huán)節(jié)都是可伸縮變動(dòng)的,這種柔性模式與剛性契約相比能產(chǎn)生更好的協(xié)同效應(yīng)。價(jià)值星系中,對(duì)新產(chǎn)品的上市、客戶需求的變化以及節(jié)點(diǎn)聯(lián)系再造的響應(yīng),都是以流暢快速的信息流設(shè)計(jì)作為保證的。價(jià)值星系各節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系是以市場(chǎng)需求拉動(dòng)供應(yīng),而非以供應(yīng)控制需求,這種變革能更有效地獲得客戶親和力和市場(chǎng)份額,也更能形成持續(xù)優(yōu)勢(shì)[26]。當(dāng)客戶的需求出現(xiàn),恒星企業(yè)以自身引力快速整合有效的價(jià)值協(xié)同者,讓不同資源要素在一個(gè)共同目標(biāo)框架下實(shí)現(xiàn)整合,形成價(jià)值共創(chuàng)[27]。這種價(jià)值星系通過戰(zhàn)略性柔性契約網(wǎng)絡(luò),在原有契約約束之外尋求解決方案[28],大大降低甚至消除了物理實(shí)體各種受限的約束,有利于星系中的組織創(chuàng)新。

維護(hù)價(jià)值星系的綜合能力也是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。價(jià)值星系理論的提出,標(biāo)示著企業(yè)組織形態(tài)的演化與發(fā)展進(jìn)入了又一個(gè)新的歷史階段[19]。在價(jià)值星系中,以客戶需求為出發(fā)點(diǎn)和終點(diǎn),由恒星企業(yè)的引力形成各星座節(jié)點(diǎn)企業(yè)、組織的聚合。各星座節(jié)點(diǎn)相互關(guān)聯(lián)、相互作用,在圍繞恒星企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的同時(shí)也進(jìn)行自組織運(yùn)轉(zhuǎn)。價(jià)值星系實(shí)質(zhì)就是一個(gè)包含制造者、供應(yīng)者、銷售商、投資者、合作伙伴、競爭對(duì)手、顧客和其他利益相關(guān)者的動(dòng)態(tài)柔性的價(jià)值共創(chuàng)組織系統(tǒng)。價(jià)值星系的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制較傳統(tǒng)供應(yīng)鏈更符合現(xiàn)代企業(yè)的實(shí)際,構(gòu)建價(jià)值星系形成新的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制對(duì)企業(yè)的發(fā)展、轉(zhuǎn)型具有至關(guān)重要的作用[29]。企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值提升的關(guān)鍵就在于,營造自身所處價(jià)值星系的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制,協(xié)調(diào)與星系中其他星座的聯(lián)系,調(diào)動(dòng)所有利益相關(guān)者參與價(jià)值共創(chuàng)[30]。

2 盲盒的4輪價(jià)值重構(gòu)之路

作為盲盒行業(yè)龍頭企業(yè),泡泡瑪特2017～2021年?duì)I收分別為1.6、5.1、16.8、25.1和44.9億元,增長28倍;凈利潤分別為156萬元、9 952萬元、4.511億元、5.9億元和10.02億元,增長高達(dá)642倍[3,4],也是中國唯一一家凈利潤破10 億元的潮玩企業(yè)。追溯其發(fā)展,泡泡瑪特成立于2010年,最初是在北京某購物中心開設(shè)的一家玩具潮流百貨零售實(shí)體店,但因產(chǎn)品種類分散、品牌認(rèn)可度低、同質(zhì)化程度高,連年虧損,直到2015年引入盲盒產(chǎn)品才一舉扭虧為盈。隨后,企業(yè)全面重構(gòu)了價(jià)值創(chuàng)造格局,一躍成為市值破百億的上市公司,涉足藝術(shù)家挖掘、IP孵化運(yùn)營、潮流玩具銷售和潮玩文化推廣4個(gè)領(lǐng)域?？梢?盲盒產(chǎn)品讓企業(yè)走上了轉(zhuǎn)型升級(jí)的道路,也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)價(jià)值的大幅提升。因此,對(duì)以泡泡瑪特公司為代表的盲盒企業(yè)展開研究,對(duì)盲盒產(chǎn)品的一次次價(jià)值重構(gòu)和企業(yè)轉(zhuǎn)型中的價(jià)值創(chuàng)造過程進(jìn)行深入探討,頗具研究的典型性和代表性。

2.1 第一重:從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品到概率商品

盲盒中的玩偶本身是標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品,行業(yè)門檻低,基本不存在技術(shù)壁壘,原材料是PVC(聚氯乙烯),價(jià)格低廉。因此,目前市場(chǎng)上主流的15 cm 左右玩偶制作成本不超過10元,而以泡泡瑪特為例,普通款盲盒市場(chǎng)售價(jià)約為59～69元。從其公司財(cái)報(bào)中也可以看到,近幾年公司產(chǎn)品毛利維持在60%左右,遠(yuǎn)超傳統(tǒng)玩具企業(yè)。盲盒企業(yè)如何讓廉價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品實(shí)現(xiàn)高溢價(jià),價(jià)值重構(gòu)的第1步就是讓普通PVC玩偶成為一種具有獨(dú)特商業(yè)價(jià)值的概率商品。

2008年,Fay 等[31]首次定義了一種獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)提供類型,將其稱之為概率商品(Probabilistic Goods,PG),并將相應(yīng)的銷售策略稱為概率銷售(Probabilistic Selling,PS)。概率商品不是具體的產(chǎn)品或服務(wù),而是消費(fèi)者有可能獲得多種不同商品中任何一種的可能性。在PS策略下,擁有多物品的賣方利用已有的不同產(chǎn)品或服務(wù)創(chuàng)建PG。研究運(yùn)用Hotelling模型論證了這種銷售方式的作用機(jī)制[32],其基本思想是建立在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品偏好強(qiáng)度不同的基礎(chǔ)上,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,進(jìn)一步進(jìn)行差異化定價(jià)。即消費(fèi)者對(duì)商品的確定性要求越高,愿意支付的價(jià)格也就越高;反之,如果消費(fèi)者能接受商品的不確定性越高,價(jià)格也就越低。

可見,不確定性是概率商品的基本屬性。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn),盲盒實(shí)質(zhì)上就是一種PG。它與傳統(tǒng)商品的本質(zhì)區(qū)別在于消費(fèi)者面對(duì)的是產(chǎn)品分配中的不確定性。換言之,盲盒實(shí)質(zhì)不是一個(gè)確定的商品,而是一個(gè)“虛擬”的復(fù)合產(chǎn)品(包括有形的物理產(chǎn)品和無形的服務(wù)),或者說是一個(gè)概率機(jī)會(huì)。消費(fèi)者購買盲盒,實(shí)際上是購買了一個(gè)PG,是得到多種產(chǎn)品中之一的機(jī)會(huì)。早期PG(例如福袋)的推出,企業(yè)的主要目的是清理庫存。例如,企業(yè)擁有現(xiàn)在市場(chǎng)上熱銷的A 產(chǎn)品和不太受歡迎的B、C產(chǎn)品,為了避免B、C產(chǎn)品降價(jià)清倉帶來的負(fù)面影響,企業(yè)開發(fā)了具有不確定性的D 產(chǎn)品(PG),實(shí)際就是將A、B、C 等3種商品或商品組合隨機(jī)放入D 包裝中,人為制造了不確定性(見圖3)。在實(shí)踐中,企業(yè)往往只在主要需求不確定性得到解決后才提供PG。通過延遲產(chǎn)品分配,企業(yè)可以在決定將哪個(gè)產(chǎn)品分配給消費(fèi)者之前,獲得關(guān)于每個(gè)特定產(chǎn)品需求的更多信息。Fay等[31]在過去的研究中也是將PS作為一種庫存管理機(jī)制。在產(chǎn)品分配中創(chuàng)造買方不確定性,是賣方面對(duì)自身市場(chǎng)不確定性的一種應(yīng)對(duì)方式。可見,傳統(tǒng)的PS策略并不能給產(chǎn)品帶來高溢價(jià),而是實(shí)現(xiàn)清理庫存的有效手段。

圖3 傳統(tǒng)PS策略示意圖Fig.3 The schematic diagram of traditional PS strategy

然而,國內(nèi)盲盒企業(yè)的實(shí)踐又提供了關(guān)于概率商品的新思路,即企業(yè)不是在最后清理庫存時(shí),而是在分配產(chǎn)品之初,在未提前預(yù)知所有商品需求的背景下,在首次銷售前就預(yù)先采取PS策略,也可以成為一種有效的營銷方式。企業(yè)甚至可以在產(chǎn)品分配給消費(fèi)者之前,主動(dòng)引導(dǎo)和制造市場(chǎng)不均衡的需求,而不是在產(chǎn)品投放市場(chǎng)后被動(dòng)知曉,再清理庫存。目前,市場(chǎng)上在售的盲盒產(chǎn)品通常都會(huì)在包裝上以圖片形式標(biāo)示一個(gè)系列的所有產(chǎn)品(被稱為標(biāo)準(zhǔn)款)。這樣做的目的有兩個(gè):

(1) 可以降低企業(yè)的信息劣勢(shì),減少需求不確定性對(duì)銷售造成的負(fù)面影響。因?yàn)橄M(fèi)者需求多樣化,在購買時(shí)往往只對(duì)盲盒中的某幾款心儀產(chǎn)品有所期待。企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí),無法精確知曉哪款商品更受歡迎。銷售時(shí)明示所有商品的可能性,消費(fèi)者在無法預(yù)知的前提下,為了滿足某種特定期待,就會(huì)選擇增加購買數(shù)量和頻次來提高實(shí)現(xiàn)預(yù)期的概率以獲得滿足感。雖然大部分情況下,拆開包裝盒所得商品都與心理預(yù)期不一致,但正因?yàn)檫@種不確定性帶來的反饋機(jī)制,在得到目標(biāo)商品時(shí),PG 給人們帶來的驚喜感就被放大,消費(fèi)體驗(yàn)感也隨之倍增。

(2) 向消費(fèi)者明示商品的所有可能性,還可以激起消費(fèi)者的收集欲望,引導(dǎo)消費(fèi)者將集齊全套產(chǎn)品作為目標(biāo)。更有甚者,有的企業(yè)在推出盲盒產(chǎn)品時(shí),會(huì)在官方公布該系列所有標(biāo)準(zhǔn)款玩偶的同時(shí),刻意少量投放幾款不公布形象和數(shù)量的玩偶(被稱為隱藏款),這種較低概率的隱藏款商品(目前市場(chǎng)流行的盲盒隱藏款概率約為1/144)由客戶自行發(fā)現(xiàn)和交流,以增加集齊的難度。這種“標(biāo)準(zhǔn)款+隱藏款”的收集模式,降低了集齊全系列的概率,不但提升了消費(fèi)者的體驗(yàn)感,也有效提升了復(fù)購率。

如圖4所示,盲盒企業(yè)將未知市場(chǎng)接受程度的標(biāo)準(zhǔn)款產(chǎn)品A、B和限時(shí)或限量的隱藏款產(chǎn)品C 通過PS策略,放入相同或類似的包裝(盲盒),共同打造了具有不確定性的概率商品D,再投放市場(chǎng)。首先,減少了不確定性對(duì)企業(yè)造成的負(fù)面影響;其次,解決了供給和多元需求之間的不平衡;最后,提供了能帶來更高滿足感和驚喜感的PG,盡可能滿足消費(fèi)者在產(chǎn)品之外的心理需求。

圖4 盲盒PS策略示意圖Fig.4 The schematic diagram of PS strategy in mystery box

在拆盲盒的過程中,PG 成為讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理愉悅機(jī)能的有效手段。它讓消費(fèi)者在簡單的購物中感受到即時(shí)和短暫的未知驚喜。盲盒利用了消費(fèi)者對(duì)盒里內(nèi)容不確定性的好奇心和賭徒心理,激發(fā)后續(xù)的購買欲。當(dāng)?shù)谝淮钨徺I行為發(fā)生后,因?yàn)檫@種特殊PG 被預(yù)先設(shè)計(jì)的成套性,強(qiáng)烈的收集欲望又會(huì)刺激消費(fèi)者復(fù)購,甚至讓部分消費(fèi)者產(chǎn)生依賴與迷戀。加之市面上的盲盒產(chǎn)品經(jīng)常不定期推出隱藏款、紀(jì)念款、限量款等,人為創(chuàng)設(shè)限時(shí)限量的背景,其目的就是為了在銷售前造就某種低概率商品的稀缺性。此時(shí),消費(fèi)者往往會(huì)被“物以稀為貴”的心理所誘導(dǎo),進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)追逐的欲望,在一次又一次的復(fù)購中,不斷達(dá)成“人無我有”的成就感。有人指出買盲盒只有零次和無數(shù)次,雖然過于絕對(duì),但確實(shí)揭示了概率商品與復(fù)購率之間的關(guān)聯(lián)。天貓相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,近20萬名消費(fèi)者1年花費(fèi)2萬元收集盲盒,購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者1年耗資百萬元購買盲盒。相比之下,消費(fèi)者對(duì)普通玩具的熱情顯然相去甚遠(yuǎn)。因此,將玩偶裝入盲盒包裝,實(shí)質(zhì)是將其改造成具有價(jià)值潛力的概率商品,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的第一輪價(jià)值重構(gòu)。

2.2 第二重:從概率商品到文化產(chǎn)品

當(dāng)下,盲盒的熱潮席卷了生活的方方面面,無論是在線下店鋪還是線上電商平臺(tái),盲盒都是熱銷品。與此同時(shí),“盲盒+X”模式也在快速蔓延,概率銷售策略作為一種創(chuàng)新的銷售形式正在迅速裂變,由潮流玩具拓展至文具、服裝、化妝品、圖書等領(lǐng)域,甚至出現(xiàn)了盲盒農(nóng)產(chǎn)品、盲盒白酒、盲盒機(jī)票等,似乎一夜之間,盲盒是所有行業(yè)、所有產(chǎn)品的靈丹妙藥。但是,縱觀形形色色的盲盒產(chǎn)品,市場(chǎng)反饋卻大相徑庭,有的銷售火爆,有的無人問津。究其原因,許多企業(yè)眼見盲盒一時(shí)風(fēng)光無限,卻只一葉障目,盲目見“盒”。殊不知,將玩偶裝入盲盒這個(gè)載體中只是實(shí)現(xiàn)了第一輪價(jià)值重構(gòu),所謂盲而不茫,要實(shí)現(xiàn)更高附加值的提升,還需要在盒中產(chǎn)品上下功夫,而非任何產(chǎn)品“一入盲盒解千愁”。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦能,將一個(gè)普通的商品改造成具有特定意義的文化產(chǎn)品,是盲盒第二輪價(jià)值重構(gòu)的關(guān)鍵。所謂文化產(chǎn)品,是指用于傳播符號(hào)、思想或生活方式的消費(fèi)品,它能夠提供信息與娛樂,形成群體認(rèn)同,并進(jìn)一步影響文化行為。文化產(chǎn)品包含物質(zhì)載體與文化內(nèi)容兩個(gè)部分。文化產(chǎn)品的價(jià)值,除了有形物質(zhì)載體的價(jià)值,還包括產(chǎn)品附加的文化創(chuàng)意內(nèi)容的價(jià)值。前者易于量化,而后者作為無形的文化難以量化,也就有了價(jià)值想象的空間。

對(duì)于文化產(chǎn)品而言,主要成本來自設(shè)計(jì)和創(chuàng)意,而非制造。盲盒內(nèi)產(chǎn)品最鮮明的設(shè)計(jì)就是玩偶的人物形象,這些人物形象憑借自身文化吸引力在多個(gè)領(lǐng)域生成文化內(nèi)容和流量,因此,盲盒產(chǎn)品設(shè)計(jì)就是對(duì)這些人物形象進(jìn)行開發(fā)。所謂人物形象,實(shí)質(zhì)上就是一種知識(shí)財(cái)產(chǎn)(Intellectual Property,IP)。IP是指知識(shí)產(chǎn)權(quán)中可被改編為電影、電視劇、文化產(chǎn)品等的文化財(cái)產(chǎn),又被稱為智慧財(cái)產(chǎn)。傳統(tǒng)潮流玩具市場(chǎng),消費(fèi)對(duì)象是兒童和追求潮流的年輕人,產(chǎn)品IP主要來自動(dòng)漫、游戲和影視作品。這些IP 的優(yōu)點(diǎn)是有較長的歷史和文化基礎(chǔ),發(fā)展比較成熟,人物性格鮮明,有固定的受眾群體;劣勢(shì)是這些IP屬于小眾文化,對(duì)更大的消費(fèi)者群體而言,吸引力并不大。

首先,消費(fèi)者或是因?yàn)槟挲g,沒有接觸過相關(guān)動(dòng)漫、游戲或影視作品,對(duì)人物不熟悉、不了解;或是了解但并不喜歡;又或是雖然了解、喜歡,但也不至于產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)。其次,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,工作生活節(jié)奏加快,人們的時(shí)間被大量碎片化,沒有太多時(shí)間和強(qiáng)烈意愿去了解這些傳統(tǒng)IP 背后深厚的文化背景。再次,這些傳統(tǒng)IP也需要不斷推出新的影視、游戲作品來維持熱度和關(guān)注度,而因?yàn)殚L時(shí)間多輪多角度的開發(fā),這些傳統(tǒng)IP新意不足,很難吸引新用戶,尤其是年輕的消費(fèi)群體。最后,因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)問題,華特迪士尼、華納傳媒、孩之寶、NBC環(huán)球等動(dòng)漫影視公司掌握著米老鼠、漫威等傳統(tǒng)知名IP的知識(shí)產(chǎn)權(quán),擁有定價(jià)權(quán),獲得授權(quán)使用這些IP的代價(jià)和成本相對(duì)較高?？梢?在傳統(tǒng)既有IP 的重重束縛下,很難實(shí)現(xiàn)盲盒產(chǎn)品價(jià)值大幅提升以及向文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的價(jià)值重構(gòu)。

因此,近年來,盲盒企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)變思路,對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行調(diào)整,通過開發(fā)自有IP和獨(dú)家IP的途徑,著力掌握IP源頭,控制設(shè)計(jì)成本,以實(shí)現(xiàn)向文化產(chǎn)品順利過渡,力爭第二輪價(jià)值重構(gòu)實(shí)現(xiàn)飛躍。以泡泡瑪特為例,目前其產(chǎn)品中傳統(tǒng)知名IP只占一小部分,而主要資源都集中于自主IP的開發(fā),迸發(fā)出強(qiáng)勁的盈利動(dòng)能。2021 年,其自主IP 收入33.61 億元,占比74.8%,7款收入過億的IP 均為自有或獨(dú)家,其中有3款自有IP 年收入超5億元[4]?？梢?這些自有IP是盲盒企業(yè)能否取勝的關(guān)鍵因素,產(chǎn)品得到文化賦能得以增值。與此同時(shí),產(chǎn)品的熱銷也使IP得到增值,兩者相輔相成。

傳統(tǒng)既有IP如漫威、迪士尼動(dòng)漫中超人、米老鼠等常青IP,都有一定的時(shí)間積累和文化沉淀。有的已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年甚至幾十年的文化積累。消費(fèi)者購買產(chǎn)品,買的是IP背后所代表的故事和情感。人物形象具有飽滿的個(gè)性特點(diǎn)、完整的故事鏈、系列經(jīng)典臺(tái)詞等,這些較為豐富的文化內(nèi)涵是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的因素。但與此同時(shí),因?yàn)槠湄S富的文化內(nèi)涵,造成其外延較小、開發(fā)拓展難度較大、受眾面較窄,使之只能在小眾文化圈內(nèi)游走。而在盲盒產(chǎn)品中大行其道的自主開發(fā)IP 與之截然相反(見表1)。這些IP大多是盲盒企業(yè)向設(shè)計(jì)師直接定制,是市場(chǎng)上前所未有的。而且一個(gè)IP從概念到最終產(chǎn)品落地,只需要幾個(gè)月的時(shí)間,大大降低了時(shí)間成本。例如,泡泡瑪特的Molly,就是企業(yè)直接與藝術(shù)家簽約設(shè)計(jì)的自有IP。2021年Molly系列產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入7.05億元,占公司總營收的15.7%[4],其在企業(yè)發(fā)展中的作用可見一斑。與傳統(tǒng)IP 不同,Molly 沒有歷史,沒有敘事故事,沒有影視動(dòng)漫或游戲作為傳播載體。它僅僅是一個(gè)人物形象,在內(nèi)涵上沒有任何內(nèi)容,由消費(fèi)者自己代入情感,賦予其生命力。

表1 傳統(tǒng)既有IP與自主開發(fā)IP對(duì)比Tab.1 The comparison between traditional existing IP and selfdeveloped IP

通過自有IP留白進(jìn)行產(chǎn)品文化賦能,實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu),這背后的邏輯更像是一百個(gè)人心中有一百個(gè)哈姆雷特。既然消費(fèi)者在文化上是多元的,擁有豐富文化內(nèi)涵的產(chǎn)品必然只能適應(yīng)小部分消費(fèi)者的需求,那么,打破文化壁壘,先期不給IP太多文化內(nèi)涵的限定,只是留白,就使之成為更多消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)的最佳手段。

自有IP能吸引更多消費(fèi)者參與價(jià)值共創(chuàng)。IP留白的目的就是為了讓消費(fèi)者能自由地進(jìn)行代入,賦予更豐富的內(nèi)涵。即先創(chuàng)造IP形象,故事和內(nèi)容由消費(fèi)者自己填充,這種思路也只有新晉IP 才能實(shí)現(xiàn)。

改變了信息流的方向,較易于融入主流文化。傳統(tǒng)IP是由企業(yè)開發(fā)動(dòng)漫、游戲,創(chuàng)造IP的文化內(nèi)涵,由IP將其價(jià)值觀等傳遞給消費(fèi)者,其信息流是自上而下的,適應(yīng)小眾人群,形成亞文化群體?，F(xiàn)在自主開發(fā)IP則是反其道而行,企業(yè)只創(chuàng)作IP形象,由消費(fèi)者賦予其文化內(nèi)涵,自下而上形成企業(yè)和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。這樣無疑使IP擁有更多的受眾人群,易于滲透并融入大眾主流文化。

符合盲盒產(chǎn)品的屬性。盲盒產(chǎn)品為了提高復(fù)購率,都是呈系列開發(fā),IP需要不斷迭代它的設(shè)計(jì)。以泡泡瑪特為例,平均每個(gè)IP每年上新3～4個(gè)系列,每個(gè)系列包含10余個(gè)形象。因此,IP也需要在短時(shí)間內(nèi)從一個(gè)形象演變成幾十個(gè)甚至上百個(gè)形象,內(nèi)涵留白的設(shè)計(jì)就給了自有IP很大的拓展空間。

就自有IP而言,企業(yè)享有其完全的知識(shí)產(chǎn)權(quán),不僅包括開發(fā)銷售潮流玩具,還包括外部授權(quán)以獲得額外增值的機(jī)會(huì)。企業(yè)擁有IP定價(jià)權(quán),不再受版權(quán)約束,可以有效控制和降低成本,最大程度發(fā)揮設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的價(jià)值效用,將設(shè)計(jì)師納入價(jià)值創(chuàng)造體系并共同創(chuàng)造價(jià)值。同時(shí),通過企業(yè)的鏈接,使設(shè)計(jì)師直接面向消費(fèi)者,獲得最精準(zhǔn)的市場(chǎng)反饋信息,以研發(fā)最貼近消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。盲盒從IP內(nèi)容維度進(jìn)行了生產(chǎn)銷售與設(shè)計(jì)服務(wù)要素資源的協(xié)同和整合。

基于此,目前頭部盲盒企業(yè)紛紛建立完善的孵化體系,以IP為核心,構(gòu)建包含設(shè)計(jì)、制造、渠道、用戶的閉環(huán)生態(tài),形成了一條完整的IP 價(jià)值鏈(見圖5):第1步,發(fā)掘培養(yǎng)新晉設(shè)計(jì)師,與之簽約成為其經(jīng)紀(jì)公司,獲得IP知識(shí)產(chǎn)權(quán),控制IP成本;第2步,對(duì)自有IP進(jìn)行自主規(guī)劃和運(yùn)營,IP 物化的同時(shí)拉動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值鏈;第3步,實(shí)現(xiàn)IP商業(yè)化,在產(chǎn)品增值的同時(shí)提升IP價(jià)值;第4步,當(dāng)IP有了一定市場(chǎng)基礎(chǔ),還可以通過授權(quán)外部公司開發(fā)其他產(chǎn)品獲利,進(jìn)一步使企業(yè)增值。這也揭示了盲盒頭部企業(yè)每年都會(huì)斥資舉辦大規(guī)模玩具展的原因:這一舉措的目的不僅在于培養(yǎng)消費(fèi)者,也在于吸引新晉設(shè)計(jì)師參展,挖掘新的IP。因此,盲盒企業(yè)紛紛標(biāo)榜自己為文化傳播公司,將藝術(shù)家挖掘、IP 孵化運(yùn)營列入企業(yè)重要業(yè)務(wù)領(lǐng)域。一方面,企業(yè)不再滿足于成為既有文化的周邊產(chǎn)品生產(chǎn)者和銷售者,而是要成為潮流文化的創(chuàng)造者和原創(chuàng)文化的引領(lǐng)者;另一方面,更重要的是打通設(shè)計(jì)環(huán)節(jié),降本增效,提升IP價(jià)值,將文化賦能產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)第2輪價(jià)值重構(gòu)。

圖5 盲盒企業(yè)IP價(jià)值鏈Fig.5 The value chain formed around the IP of mystery box enterprises

2.3 第三重:從文化產(chǎn)品到社交道具

一件概率商品或是文化產(chǎn)品可能會(huì)勾起消費(fèi)者的購買沖動(dòng)和收集欲望,但其畢竟是生活中可有可無的。而盲盒的第3輪價(jià)值重構(gòu)就要使之從“可有可無”到被認(rèn)為是生活“必需品”。年輕消費(fèi)者為盲盒買單,不僅僅是因?yàn)楦怕噬唐穾淼捏@喜感和沖動(dòng)消費(fèi),也不僅僅是因?yàn)槠渚赖脑O(shè)計(jì)與強(qiáng)大的IP吸引力,還有很大一部分原因在于盲盒中所蘊(yùn)含的社會(huì)元素。盲盒已經(jīng)逐漸成為年輕消費(fèi)者心目中的社交道具。

社交需求主要體現(xiàn)在被需要感和被認(rèn)同感。馬斯洛需求理論中,人們?cè)跐M足了生理和安全兩個(gè)基本層次需求后,就會(huì)產(chǎn)生與他人建立友情的渴望和被他人需要的渴望,并產(chǎn)生尋求堅(jiān)實(shí)信仰的渴望,而對(duì)這些精神需求的渴望,也正是人際關(guān)系中至關(guān)重要的必需品,是人們對(duì)社交的高層次需求。然而,隨著生活節(jié)奏的加快,有社會(huì)學(xué)家將當(dāng)代社會(huì)稱為“無緣社會(huì)”,即傳統(tǒng)意義上的社緣、血緣和地緣結(jié)成的社交關(guān)系日漸弱化或解體。人們?cè)趥鹘y(tǒng)社會(huì)關(guān)系中已經(jīng)很難找到溝通的對(duì)象,而人們內(nèi)心深處的社交需求依然存在,這就使得身處快節(jié)奏信息化時(shí)代的人們需要一個(gè)新的相互溝通、聯(lián)結(jié)的通道和載體。為產(chǎn)品附加社交元素,給人們創(chuàng)設(shè)互動(dòng)交流的空間,打造歸屬感與認(rèn)同感,滿足消費(fèi)者的社交需求,是第三重提升盲盒產(chǎn)品價(jià)值的關(guān)鍵。

盲盒最初主要銷售渠道為線下店鋪,主要布局在北京、上海、廣州、杭州等一、二線發(fā)達(dá)城市的主流商圈。在盲盒消費(fèi)者中,18～24歲占32%,25～29歲占26%,30歲以下消費(fèi)者占據(jù)盲盒消費(fèi)市場(chǎng)的大部分[33]。泡泡瑪特公布的企業(yè)核心用戶畫像亦顯示:75%為女性,32%為95后,90%月收入在8 000～20 000 元[3]。可見,為這些玩具買單的人,并不是傳統(tǒng)玩具的消費(fèi)對(duì)象——小朋友或家長,而主要是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的年輕女性消費(fèi)者,以白領(lǐng)和學(xué)生為主。這個(gè)群體不僅擁有高于平均水平的審美能力和消費(fèi)能力,而且普遍承受著較大的工作、學(xué)習(xí)和生活壓力。對(duì)他們而言,除了物質(zhì)層面,自我愉悅和社交渴望等情感層面的深度需求滿足變得愈發(fā)重要,盲盒帶來的細(xì)膩感、互動(dòng)感和參與感有效提升了這個(gè)消費(fèi)群體的認(rèn)同感和忠誠度。在這個(gè)物質(zhì)豐盈的時(shí)代,只滿足客戶物質(zhì)需求的產(chǎn)品已經(jīng)很難提高消費(fèi)者黏度,高黏度產(chǎn)品一定是朝精神需求、社會(huì)屬性方向演變。

盲盒在第3輪價(jià)值重構(gòu)之初,就為產(chǎn)品埋下了滿足情感社交需求的種子。

對(duì)消費(fèi)者而言,盲盒可以成為他們情感的寄托,部分消費(fèi)者有童年從干脆面中集卡片的經(jīng)歷。他們從盲盒里拆出的不僅是驚喜,也是情懷,更是內(nèi)心回憶的延續(xù)。同時(shí),盲盒在玩偶人物形象的設(shè)計(jì)上突出了萌、酷等特點(diǎn),這對(duì)處于學(xué)習(xí)、工作和生活壓力下的年輕人而言,是一種精神層面的放松。

很多盲盒消費(fèi)者喜歡把抽中的玩偶放置在辦公室、宿舍等生活場(chǎng)景中,他們熱衷通過網(wǎng)絡(luò)曬圖等方式表達(dá)自己的審美喜好和生活態(tài)度。集齊整套玩偶,擺在生活場(chǎng)景中,既是一種裝扮,又能產(chǎn)生一種心理上的成就感,還能滿足他們?cè)谥車嗣媲办乓男睦?在朋友圈等展示的過程中收獲滿足感。即使消費(fèi)需求持續(xù)呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化的趨勢(shì),但是消費(fèi)群體仍然保持著社交趨同性,盲盒成為展現(xiàn)自我、傳遞信息的社交道具。

大城市中的年輕人有強(qiáng)烈的被認(rèn)同的社會(huì)心理需求,鋪天蓋地的廣告效應(yīng)、朋友圈的炫耀、從眾心理作祟,都會(huì)成為消費(fèi)的動(dòng)機(jī)。由于盲盒的流行,越來越多的年輕消費(fèi)者將挑選購買盲盒視為一種與同齡人交流互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)認(rèn)同的社交方式。

盲盒愛好者自發(fā)組建交流社群,彼此分享信息、交換款式等。盲盒已然成為一種社交道具,讓人們?cè)谀莻€(gè)圈子里可以獲得被矚目、被認(rèn)同的感受,并交到志同道合的朋友。各種開盲盒的經(jīng)驗(yàn)與心得則成為盲盒社交區(qū)的熱門內(nèi)容。在這個(gè)共同建立的社交圈,趣味相同的人們被串聯(lián)起來,充分體現(xiàn)了盲盒的社交屬性。當(dāng)他們抽中隱藏款或集齊全套系列玩偶,也會(huì)主動(dòng)地在線上分享炫耀。如果抽到重復(fù)款或不喜歡的款式,或是特別想要某個(gè)款式,也會(huì)通過社群、朋友圈等社交平臺(tái)與其他盲盒愛好者進(jìn)行交換或交易。盲盒幫助這些年輕消費(fèi)者暫時(shí)擺脫社會(huì)角色的束縛、得到短時(shí)間逃離現(xiàn)實(shí)壓力的機(jī)會(huì),給予年輕人一種情感上的補(bǔ)足與慰藉。盲盒折射出的,其實(shí)是人口結(jié)構(gòu)改變引發(fā)深層次的社會(huì)文化觀念、消費(fèi)觀念、審美觀念的碰撞與沖突,是社交方式和理念的變化。可以說,盲盒打通了大城市中人與人之間的隔閡,創(chuàng)設(shè)了多元化的社交場(chǎng)景。

可見,盲盒是一種具有鮮明社交屬性的產(chǎn)品,它在帶給消費(fèi)者驚喜感、滿足感和文化創(chuàng)意的同時(shí),也激發(fā)出消費(fèi)后續(xù)的一系列互動(dòng)社交行為,為實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)提供了可能。當(dāng)今市場(chǎng)中的消費(fèi)者不僅是傳統(tǒng)價(jià)值鏈終端的被動(dòng)接受者,他們還能不斷開發(fā)產(chǎn)品的新玩法、新功能,企業(yè)要做的就是在目標(biāo)框架下對(duì)消費(fèi)者加以引導(dǎo),創(chuàng)設(shè)消費(fèi)者聚合、裂變的場(chǎng)景,并打開進(jìn)一步納入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的通道。成功的產(chǎn)品不但要能夠滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品的需求,還要提供增值服務(wù),形成一個(gè)潛在復(fù)合產(chǎn)品,營造一個(gè)讓消費(fèi)者交流與分享的氛圍,滿足更高層次的精神需求和社會(huì)需求[34]。基于此,社群就是一個(gè)適宜的載體。在品牌社群中,社群成員在交流產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和形成品牌偏好的同時(shí),會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生口碑效應(yīng)[35]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),僅泡泡瑪特盲盒的線上交流微信社群就達(dá)3萬個(gè),在這些社群中,盲盒愛好者互相交流抽盲盒的經(jīng)驗(yàn)心得、曬圖分享抽到的商品、直播開盒過程、二手盲盒買賣……盲盒就是社群中通用的社交名片。

值得一提的是,從表面上看,雖然3萬多個(gè)社群中九成是消費(fèi)者自發(fā)形成的,但實(shí)際上,盲盒企業(yè)也愈發(fā)重視社群對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的作用,并在其中充當(dāng)著越來越重要的角色。

社群讓消費(fèi)者形成聚合效應(yīng)。近兩年,盲盒企業(yè)在線上線下銷售場(chǎng)景中,都會(huì)在顯眼位置引導(dǎo)消費(fèi)者掃碼加入官方社群。官方建群的目的并不是為了和消費(fèi)者自建社群爭奪用戶,而是旨在引導(dǎo)新用戶更好地找到適合的社交組織并快速融入,建立對(duì)品牌的歸屬感。過去一個(gè)新的消費(fèi)者進(jìn)入社群純粹靠朋友的交流分享,但對(duì)于搜尋信息能力較弱的消費(fèi)者而言,他們找不到話題聚合的社群,就會(huì)弱化盲盒的社交屬性。因此,由官方注冊(cè)會(huì)員引導(dǎo)入群成為消費(fèi)者聚合、積累培養(yǎng)消費(fèi)者、增加消費(fèi)者黏度的重要步驟。泡泡瑪特2021年注冊(cè)會(huì)員1 958萬人,會(huì)員貢獻(xiàn)銷售額占比92.2%,會(huì)員復(fù)購率高達(dá)56.5%[4]?？梢?盲盒企業(yè)培養(yǎng)了一批忠誠度高的客戶群體,而其中社群功不可沒。

對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引流。對(duì)于線下門店而言,店員引導(dǎo)的社群有清晰的定位和用戶篩選,一個(gè)門店僅靠2～3個(gè)社群就能維護(hù)1 000 多個(gè)高凈值用戶。此外,對(duì)于線上銷售而言,社群也已經(jīng)成為重要的導(dǎo)流器。線上銷售不但打破了銷售時(shí)間和空間的限制,而且成本明顯低于線下,具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。因此,盲盒企業(yè)都在利用社群積極開發(fā)線上用戶。例如,泡泡瑪特的官方購買小程序每天都會(huì)以卡片分享的形式出現(xiàn)在1萬多個(gè)品牌社群內(nèi),在提升社群活躍度、增加社群吸引力的同時(shí),相關(guān)話題也分流引導(dǎo)帶動(dòng)社群氛圍,拉升小程序的活躍度和成交量。社群已經(jīng)成為企業(yè)引流的重要工具[36]。

提高消費(fèi)者裂變效率。由消費(fèi)者在社群中分享交流,向社群中其他人推薦和營銷,與店員相比成本更低,效率更高。在社群中,讓消費(fèi)者自行制造話題,讓消費(fèi)者回答消費(fèi)者的問題,讓消費(fèi)者影響消費(fèi)者,都大幅提升了消費(fèi)者裂變的效率。社群中產(chǎn)品化場(chǎng)景不需要企業(yè)額外投入資金和人力,卻帶來了高效率的消費(fèi)者裂變,導(dǎo)購轉(zhuǎn)化率更高,自然也就提升了整體價(jià)值。

為企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和推廣提供重要的信息和數(shù)據(jù)支持。目前,盲盒企業(yè)紛紛成立相關(guān)部門,在社群運(yùn)營的中間路徑建立有效的跟蹤和監(jiān)測(cè)機(jī)制,更好地累積和分析用戶數(shù)據(jù)。同時(shí),對(duì)社群進(jìn)行持續(xù)的推進(jìn)和挖掘,收集社群聊天的熱門話題和內(nèi)容,結(jié)合線上、線下數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì),更好地洞察消費(fèi)者的需求,企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和推廣獲得了最重要的數(shù)據(jù),基于這些一手?jǐn)?shù)據(jù)的分析和一線內(nèi)容的沉淀,有了更精準(zhǔn)的方向。

社群已經(jīng)成為一個(gè)個(gè)圍繞盲盒構(gòu)建的線上社交生態(tài)圈。初始消費(fèi)者會(huì)被產(chǎn)品的外觀和載體吸引而購買產(chǎn)品,但要讓他們成為品牌的忠實(shí)消費(fèi)者則需要更強(qiáng)的認(rèn)同感。始于盲盒,陷于社交,已經(jīng)成為盲盒年輕消費(fèi)者的典型特征。在社群中盲盒是具有趣味性的社交貨幣,在群內(nèi)分享討論、收藏炫耀、買賣議價(jià),成為消費(fèi)者感受到盲盒又一重樂趣的重要途徑。在這個(gè)過程中,消費(fèi)者感受到了盲盒作為社交道具的魅力,企業(yè)增加了消費(fèi)者的黏性,為產(chǎn)品第3輪價(jià)值重構(gòu)營造了良好的生態(tài)環(huán)境。

2.4 第四重:從社交貨幣到投資品

盲盒企業(yè)靈活運(yùn)用概率商品的營銷手段,創(chuàng)新驚喜經(jīng)濟(jì),實(shí)現(xiàn)了第1輪價(jià)值重構(gòu);將文化賦能盲盒產(chǎn)品,積極開發(fā)自主IP,通過整合設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等要素,實(shí)現(xiàn)了第2輪價(jià)值重構(gòu);推進(jìn)發(fā)展和挖掘社群,以商業(yè)化、規(guī)?；姆绞秸峡蛻糍Y源,將數(shù)量龐大的消費(fèi)者納入價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)了第3輪價(jià)值重構(gòu)。這3次是企業(yè)分別從產(chǎn)品的載體、內(nèi)涵和功能定位角度進(jìn)行了價(jià)值創(chuàng)新。但是,在盲盒產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的今天,通過深入挖掘,發(fā)現(xiàn)了其高溢價(jià)背后隱藏的第4輪價(jià)值重構(gòu)——盲盒已經(jīng)被打造成了一款具有升值潛力的投資品。

當(dāng)下,除了通過線下門店、線上網(wǎng)店等途徑購買盲盒,盲盒產(chǎn)品在二手交易市場(chǎng)的熱度也在逐漸升高。一方面,消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于買盲盒、拆盲盒、曬盲盒、聊盲盒,有了更高層次的需求;另一方面,因?yàn)楦邚?fù)購率,許多盲盒買家通過社群或線上平臺(tái)開展二手交易,將手中不喜歡或重復(fù)的玩偶出售或交換,同時(shí),又通過二手市場(chǎng)尋找抽不到的心儀款式或隱藏款,以便集齊全套。買盲盒、賣盲盒、收盲盒已經(jīng)成為一部分盲盒消費(fèi)者的常規(guī)操作。盲盒產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了二次流通。目前國內(nèi)最大的盲盒二級(jí)市場(chǎng)——閑魚平臺(tái)上就有超44萬盲盒消費(fèi)者進(jìn)行二手交易,平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,年盲盒交易額接近16億元。在地域方面,二手交易主要集中在一線及新一線城市——上海、北京、廣州、杭州、天津?yàn)槲宕竺ず袗酆谜呔奂?這與盲盒一級(jí)市場(chǎng)的銷售布局是一致的。

盲盒已經(jīng)形成了一個(gè)規(guī)模較大的二級(jí)市場(chǎng),與一級(jí)市場(chǎng)形成互動(dòng),但其運(yùn)行機(jī)制與一級(jí)市場(chǎng)完全不同。因?yàn)榈搅硕?jí)市場(chǎng),盲盒就已經(jīng)失去了原有概率商品的屬性,屬于確定性商品。當(dāng)下,各品牌旗下不同IP、不同系列、不同款式的二手盲盒產(chǎn)品價(jià)格相差極大,有的一兩折無人問津,有的溢價(jià)近百倍。其中,尤其是頭部企業(yè)的隱藏款、限量款的存在造成了二級(jí)市場(chǎng)供求關(guān)系不平衡。為了集齊全套,在二手市場(chǎng),這些款式的玩偶非常稀缺,由此造成了高溢價(jià)。例如,一款名為“Bob求婚”的盲盒原價(jià)89元,二手平臺(tái)的交易價(jià)格約為2 000～5 000元;一款名為“冰Molly”的盲盒原價(jià)為79元,二手價(jià)格也在700～1 700元左右?？梢?二級(jí)市場(chǎng)與一級(jí)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了互通,盲盒第4次實(shí)現(xiàn)了價(jià)值重構(gòu)。隨著同好者的聚集效應(yīng),盲盒二手平臺(tái)的作用被逐步放大,逆向助推了盲盒一級(jí)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

雖然沒有直接證據(jù)表明二級(jí)市場(chǎng)的火爆與盲盒企業(yè)本身有關(guān),但將盲盒打造成投資品,對(duì)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)又一次價(jià)值重構(gòu),確是盲盒企業(yè)的初衷?，F(xiàn)在盲盒中的玩偶已經(jīng)脫離了單純的標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品,被賦予了文化創(chuàng)意,線條、色彩令它成為繪畫和雕塑的結(jié)合,具有一定的藝術(shù)性。在收藏界,有一種類似的人物玩偶模型,因以手工制作為主、產(chǎn)品工藝復(fù)雜,所以產(chǎn)量稀少,價(jià)格昂貴,被稱為手辦,屬于小眾收藏品,在小眾文化圈中具有一定的投資價(jià)值。盲盒企業(yè)采取饑餓營銷策略,限時(shí)、限量等手段,不僅是為了增添消費(fèi)者的體驗(yàn)樂趣、提高收集難度和復(fù)購率,也是企業(yè)為了引領(lǐng)盲盒玩偶向手辦、收藏品、投資品靠攏。不可否認(rèn),通過人為制造稀缺性,將盲盒玩偶打造成投資品,確實(shí)從縱向延伸和橫向拓展有效地拉升了盲盒價(jià)值鏈,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值重構(gòu)。但是,必須清醒的是,在資本介入后,盲盒中的玩偶模型已經(jīng)完全商業(yè)化。為了讓這種潮流玩具被大眾接受,在大幅度降低價(jià)格的同時(shí),其工藝水平也隨之降低,已經(jīng)完全量產(chǎn)化,盲盒的藝術(shù)屬性也隨之大幅降低。與字畫等傳統(tǒng)藝術(shù)投資品不同(見表2),盲盒玩偶在工業(yè)屬性上較強(qiáng),在藝術(shù)屬性上較弱,不具有強(qiáng)流通屬性,雖然投資門檻較低,但其實(shí)質(zhì)上并不具備較高投資價(jià)值。因此,力圖將它打造成投資品的價(jià)值重構(gòu)策略存在較大風(fēng)險(xiǎn)。

表2 盲盒與傳統(tǒng)藝術(shù)投資品對(duì)比Tab.2 The comparison between mystery boxes and traditional art investment products

打造二級(jí)市場(chǎng)逆向助推一級(jí)市場(chǎng),自由交易本無可厚非,但火熱背后卻隱藏著危機(jī)。二手盲盒價(jià)值攀升,部分出現(xiàn)了明顯的高溢價(jià),從表面上看,是供需關(guān)系的體現(xiàn),高溢價(jià)是由于商品的稀缺性。因?yàn)槭袌?chǎng)上溢價(jià)幾十倍甚至百倍的產(chǎn)品都是特別受歡迎且限量的款式,或本身就是低概率的隱藏款。它們被投入市場(chǎng)之初就被賦予了稀缺性,而消費(fèi)者又有需求,因此,在二級(jí)市場(chǎng)上消費(fèi)者愿意溢價(jià)購買。但是,從更深層次的分析中可以看到,其中的風(fēng)險(xiǎn)也不容小覷。首先,高溢價(jià)的行為超出了部分消費(fèi)者本身的經(jīng)濟(jì)承受能力和基本需求,已經(jīng)形成了一部分非理性消費(fèi),對(duì)品牌和企業(yè)都會(huì)造成負(fù)面影響。其次,有的消費(fèi)者并非出于對(duì)商品的需求購買,而是抱有賭博和炒作心理,甚至有些市場(chǎng)出現(xiàn)了“炒盒”現(xiàn)象,這些雖然在短時(shí)間內(nèi)刺激了盲盒消費(fèi),但對(duì)消費(fèi)者和企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展都是不利的。在高溢價(jià)現(xiàn)象的背后,不排除有專門炒作盲盒的資金,通過對(duì)盲盒某些款式的高溢價(jià)進(jìn)行炒作來牟取利益。他們?cè)谀缓髳阂馓Ц邇r(jià)格、擾亂市場(chǎng),這些行為與盲盒企業(yè)本身有無關(guān)聯(lián),目前不得而知,但從一些盲盒交易平臺(tái)的投資方數(shù)據(jù)來看,確實(shí)有頭部盲盒企業(yè)參與了二級(jí)市場(chǎng)的構(gòu)建和運(yùn)營,這是值得消費(fèi)者和監(jiān)管部門警惕的[37]。目前將盲盒打造為投資品,是建立在人為制造的稀缺性基礎(chǔ)之上,實(shí)際玩偶的產(chǎn)量是人為可控的,一旦大規(guī)模生產(chǎn),供求關(guān)系變化,價(jià)格體系必然崩塌,高溢價(jià)也將隨之消失。向投資品進(jìn)軍的核心應(yīng)該是消費(fèi)者已經(jīng)在社交、藝術(shù)領(lǐng)域中普及了功能屬性,而逐漸賦予這個(gè)產(chǎn)品新的標(biāo)簽與定義,方能賦予產(chǎn)品流通屬性,而盲盒在第4輪價(jià)值重構(gòu)中顯然尚不具備該屬性。此外,企業(yè)還面臨一個(gè)隱藏的風(fēng)險(xiǎn),那就是仿冒品。雖然盲盒玩偶標(biāo)榜限量款,但在制造工藝上并不存在技術(shù)壁壘,因此導(dǎo)致仿冒品在二手市場(chǎng)層出不窮。目前,許多盲盒企業(yè)還沒有相應(yīng)的防偽機(jī)制,讓仿冒品有機(jī)可乘,擾亂了市場(chǎng)秩序,對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品價(jià)值都造成巨大影響。

各方必須保持理性,盡管盲盒破譯出人性多元化需求的密碼,成為當(dāng)下炙手可熱的產(chǎn)品,但隨著盲盒市場(chǎng)達(dá)到一定的飽和度,消費(fèi)者也將逐漸趨于理性。將盲盒作為投資品的手法短期內(nèi)能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高溢價(jià),但也伴隨著高風(fēng)險(xiǎn),不利于企業(yè)的長期健康可持續(xù)發(fā)展。如果要在投資品領(lǐng)域?yàn)樽约籂幦∫幌?要從投資價(jià)值角度提升產(chǎn)品,絕非僅靠限時(shí)限量來人為制造稀缺,而是要在產(chǎn)品本身的工藝價(jià)值和藝術(shù)屬性上做文章。同時(shí),消費(fèi)者的需求永遠(yuǎn)是變化的,企業(yè)只有以客戶價(jià)值為核心,推出新的適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品才是在這個(gè)行業(yè)長期立足的根本。在將盲盒提升到投資品的道路上,有的盲盒企業(yè)已經(jīng)將目光轉(zhuǎn)向價(jià)值更高的產(chǎn)品,如開發(fā)球型關(guān)節(jié)人偶產(chǎn)品,或與其他行業(yè)聯(lián)合品牌跨界合作等。誠然,在第4輪價(jià)值重構(gòu)時(shí),借助二手電商平臺(tái)等確實(shí)將盲盒推向了投資品高地,突破了原先的價(jià)值上限,但與前3輪價(jià)值重構(gòu)不同,其為企業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

3 價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理分析

盲盒看似是國內(nèi)新興產(chǎn)業(yè),實(shí)際上,這種潮流玩具正是中國傳統(tǒng)玩具制造銷售行業(yè)中成功轉(zhuǎn)型升級(jí)的一例。上文案例中的泡泡瑪特公司從入不敷出的傳統(tǒng)玩具百貨實(shí)體店轉(zhuǎn)型成為市值百億的現(xiàn)代企業(yè),其背后的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理是怎樣的? 到底是什么樣的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)在發(fā)揮作用?

3.1 創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng):從單一價(jià)值輸出到多元價(jià)值輸出

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,在社會(huì)整體的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)踐中,單線的價(jià)值鏈形態(tài)正逐漸向復(fù)雜的價(jià)值鏈集成演化?；谇拔姆治?盲盒企業(yè)依托一個(gè)創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng),讓產(chǎn)品由單一價(jià)值輸出擴(kuò)展為豐富的多元價(jià)值輸出。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造伴隨著縱向價(jià)值鏈的整合和橫向價(jià)值鏈的拓展,即對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈節(jié)點(diǎn)進(jìn)行解構(gòu)、整合,逐步形成了一個(gè)更具兼容性、更高效、創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)。原有的價(jià)值創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)按照新的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)、在新的界面上進(jìn)行重新整合,集成多元的價(jià)值輸出系統(tǒng)(見圖6)。盲盒企業(yè)的多元價(jià)值輸出系統(tǒng),一方面,在縱向上擺脫了傳統(tǒng)企業(yè)拘泥于單個(gè)環(huán)節(jié)的限制,將生產(chǎn)、銷售、設(shè)計(jì)、營銷和服務(wù)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分解和重構(gòu),實(shí)現(xiàn)上下延伸;另一方面,在橫向上進(jìn)一步延伸和拓展,從普通PVC玩偶到開發(fā)精細(xì)盲盒、文化創(chuàng)意、社交名片,再到具有投資價(jià)值和升值空間的二手商品。縱橫兩向進(jìn)行資源的重新優(yōu)化組合,相輔相成,一次次創(chuàng)新了符合客戶多元需求的、有形載體與無形服務(wù)疊加的復(fù)合產(chǎn)品。

圖6 盲盒企業(yè)多元價(jià)值輸出模型Fig.6 The multiple value outputs of mystery box enterprises

在這一過程中,這些價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)并不是單個(gè)企業(yè)能獨(dú)立完成的,需要其他企業(yè)或組織提供要素資源,并進(jìn)行協(xié)作。第一重,縱向上整合生產(chǎn)要素資源,橫向上創(chuàng)新產(chǎn)品載體,在普通PVC 玩偶的基礎(chǔ)上雙向整合,集成為滿足客戶心理需求、具有商業(yè)價(jià)值的驚喜盲盒概率商品。第1輪價(jià)值重構(gòu),將生產(chǎn)加工企業(yè)等納入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)。第二重,隨著盲盒的發(fā)展,企業(yè)逐漸意識(shí)到IP對(duì)盲盒產(chǎn)品的文化賦值起到至關(guān)重要作用,于是,縱向上整合設(shè)計(jì)要素資源,從獲得外部IP授權(quán)到自主開發(fā)IP,對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行文化賦值的同時(shí)拉升IP價(jià)值;橫向上造就了商品向文化創(chuàng)意方向拓展,集成了滿足客戶文化需求、具有創(chuàng)意的文化產(chǎn)品。第2輪價(jià)值重構(gòu),將版權(quán)商、設(shè)計(jì)師等納入了價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。第三重,隨著盲盒產(chǎn)品在市場(chǎng)中被熱捧,當(dāng)越來越多的盲盒愛好者不再滿足于自我愉悅,有了進(jìn)一步聚集交流的社交需求,企業(yè)順勢(shì)結(jié)合品牌社群的發(fā)展,縱向上在客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)力,對(duì)傳統(tǒng)價(jià)值鏈以外的社群、媒體等客戶要素資源進(jìn)行整合;橫向上推動(dòng)盲盒發(fā)揮其社交作用,開發(fā)能用于表達(dá)自我的社交名片產(chǎn)品,集成了擁有豐富內(nèi)涵的社交道具。第3輪價(jià)值重構(gòu),將數(shù)量龐大的客戶群體納入了價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。第四重,盲盒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段時(shí),二級(jí)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展,企業(yè)在縱向上開展品牌營銷的同時(shí),促成了橫向上盲盒二手商品的火熱,推動(dòng)了盲盒向投資品方向發(fā)展。第4輪價(jià)值重構(gòu),將二手電商平臺(tái)等也納入了價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。盲盒從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品,經(jīng)歷了4輪價(jià)值重構(gòu),每一次都伴隨著縱向上的延伸與橫向上的拓展,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的創(chuàng)新,也由單一的價(jià)值輸出轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣膬r(jià)值輸出系統(tǒng)。

這種創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)不僅突破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈的束縛,將生產(chǎn)商、設(shè)計(jì)師、電商平臺(tái)和客戶等都逐一囊括其中,而且還關(guān)注到了那些被傳統(tǒng)價(jià)值鏈忽視的不能直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)和主體。這個(gè)價(jià)值系統(tǒng)相較于傳統(tǒng)價(jià)值鏈更開放、更靈活、更多變。

集成創(chuàng)新后的價(jià)值系統(tǒng)具有較強(qiáng)的開放性。傳統(tǒng)價(jià)值鏈具有明顯的封閉性,固定環(huán)節(jié)、固定流程以及固定模式。但是,信息化社會(huì)中的現(xiàn)代企業(yè)很多已經(jīng)采取了諸如“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略布局,因此,具有開放性的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)更有利于將更多企業(yè)和組織納入價(jià)值協(xié)同。正如前文所分析,盲盒企業(yè)價(jià)值系統(tǒng)中的角色已經(jīng)不僅局限于企業(yè)內(nèi)、行業(yè)內(nèi),還包括了其他各行各業(yè)的參與者。這些參與者既可能與行業(yè)有關(guān),也可能與行業(yè)無關(guān);既可能分享收益,也可能共創(chuàng)價(jià)值。創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)將這些利益相關(guān)者一一納入其中,協(xié)同進(jìn)行價(jià)值共創(chuàng)。

創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)中的角色具有充分的互動(dòng)性。傳統(tǒng)價(jià)值鏈,無論是企業(yè)組織內(nèi)部價(jià)值鏈,還是上下游行業(yè)價(jià)值鏈,各環(huán)節(jié)角色都相對(duì)固定,相互之間按固定流程進(jìn)行鏈接。而新價(jià)值系統(tǒng)盲盒企業(yè)作為系統(tǒng)的重構(gòu)者,打開了價(jià)值鏈上下各角色間互動(dòng)的通道。圍繞客戶需求交互生產(chǎn)、交互研發(fā)、交互銷售、交互服務(wù)。各參與者可能出于種種動(dòng)機(jī)進(jìn)入價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),也可能隨時(shí)因?yàn)榉N種理由離開,還有可能因自身資源稟賦的變化轉(zhuǎn)變位置,對(duì)自己扮演的角色也會(huì)不斷動(dòng)態(tài)調(diào)整。

在創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)中,價(jià)值創(chuàng)造過程具有鮮明的互生性。傳統(tǒng)價(jià)值鏈產(chǎn)生價(jià)值的過程主要體現(xiàn)為互補(bǔ)性,即研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售各環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是互惠互利,而創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)已經(jīng)明顯突破了傳統(tǒng)上下游的互補(bǔ)性,有多方參與和互動(dòng),具有鮮明的互生性。例如,在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中被視為下游終端的客戶,有的會(huì)在研發(fā)環(huán)節(jié)以盲盒愛好者的身份參與設(shè)計(jì),有的成了社群的參與者和管理者,還有的變身為二級(jí)市場(chǎng)中的交易者等,這些活動(dòng)和角色展現(xiàn)了充分的互生性。

創(chuàng)新價(jià)值系統(tǒng)中的參與者體現(xiàn)出前所未有的自發(fā)性。傳統(tǒng)價(jià)值鏈中的參與者不僅身份和角色是基本不變的,而且有的角色只是被動(dòng)的接受者。他們只著眼于自身利益,對(duì)其他企業(yè)或組織的利益保持漠然。而在創(chuàng)新價(jià)值系統(tǒng)中,各方參與者由核心企業(yè)聯(lián)結(jié),基于系統(tǒng)整體利益進(jìn)行思考。例如,設(shè)計(jì)師原本只需要做出企業(yè)滿意的設(shè)計(jì),而現(xiàn)在他們更重視消費(fèi)者的體驗(yàn)感和獲得感,更關(guān)注市場(chǎng)變化和客戶需求,這種價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)都是出于主動(dòng)性和自發(fā)性。

創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)打破了傳統(tǒng)價(jià)值鏈理論中企業(yè)主要通過構(gòu)建進(jìn)入壁壘等手段保護(hù)價(jià)值創(chuàng)造利潤流的屏障,轉(zhuǎn)變思路,以客戶價(jià)值為中心,通過分解和整合原有縱向價(jià)值鏈,同時(shí)橫向拓展產(chǎn)品端,發(fā)揮雙向集成效用,實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值的集成輸出和系統(tǒng)價(jià)值的整體提升。但是創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)不是價(jià)值鏈簡單的疊加,分解是這個(gè)創(chuàng)新價(jià)值系統(tǒng)的基礎(chǔ),而以價(jià)值多元化發(fā)展為原則的整合則是價(jià)值系統(tǒng)的整體目標(biāo)。構(gòu)建創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的過程,實(shí)質(zhì)上就是按照新的規(guī)則,各節(jié)點(diǎn)不斷解構(gòu)、整合、重建,充分釋放價(jià)值的過程。其中,各節(jié)點(diǎn)通過分裂和重新組合的方式,主動(dòng)參與新的價(jià)值系統(tǒng)建構(gòu),尋求新的價(jià)值增值空間,在系統(tǒng)整體價(jià)值提升的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值增值?？梢?盲盒企業(yè)與傳統(tǒng)玩具零售企業(yè)最大的區(qū)別并非單純引入盲盒這種包裝載體或營銷形式,更重要在于對(duì)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行了多輪重構(gòu),形成了一個(gè)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。

3.2 價(jià)值星系:恒星企業(yè)營造的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)

對(duì)參與盲盒企業(yè)創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的各節(jié)點(diǎn)及其關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行更深入的分析和描述,呈現(xiàn)出一個(gè)存在復(fù)雜聯(lián)系又具有鮮明層次的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。結(jié)合價(jià)值星系理論,這正是一個(gè)由盲盒企業(yè)引力聚合而成的價(jià)值星系(見圖7)。

圖7 盲盒企業(yè)營造的價(jià)值星系模型Fig.7 The value galaxy model created by mystery box enterprises

在這個(gè)價(jià)值星系中,各個(gè)星座企業(yè)和組織基于恒星盲盒企業(yè)的引力而聚合,并充分聯(lián)通。由于擁有不同的要素稟賦,扮演著不同的角色,在星系中發(fā)揮著不同的作用,占據(jù)不同的生態(tài)位,它們?cè)趦r(jià)值星系中呈現(xiàn)鮮明的層次分布。①內(nèi)層。生產(chǎn)商、版權(quán)商、設(shè)計(jì)師、物流商、電商平臺(tái)等圍繞盲盒企業(yè),以客戶需求為起點(diǎn),開展直接的生產(chǎn)、授權(quán)、設(shè)計(jì)、物流、銷售等活動(dòng),并與盲盒企業(yè)和客戶形成雙向的信息流交互。同時(shí),星座企業(yè)之間也存在信息流的雙向運(yùn)行。這些雙向流動(dòng)使信息流與物流產(chǎn)生協(xié)同,驅(qū)動(dòng)了價(jià)值系統(tǒng)整體性能的提升和發(fā)展,也成了價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)構(gòu)建的重要引擎。它們共同構(gòu)成了最內(nèi)核的二級(jí)子星系,類似于太陽系,地球等行星圍繞太陽這顆恒星運(yùn)轉(zhuǎn),星座之間相互影響、相互作用,同時(shí)各自又自組織運(yùn)行。②中層。二級(jí)子星系中所有的星座企業(yè)或組織都與政府、金融機(jī)構(gòu)、媒體、競爭者、互補(bǔ)者、社群等產(chǎn)生互動(dòng),并相互作用。它們共同處于一級(jí)子星系之中,類似于太陽系處于銀河系之中,而值得一提的是,一級(jí)子星系還擁有其他二級(jí)子星系,子星系間也會(huì)產(chǎn)生相互作用。③外層。所有子星系中的星座企業(yè)都處于總星系之中,受社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境的影響,并與之相互作用。它們共同構(gòu)成了總星系,類似宇宙的總星系。

在第1輪價(jià)值重構(gòu)中,盲盒企業(yè)為滿足客戶需求,聚合生產(chǎn)商、電商平臺(tái)、物流等企業(yè),將標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品改造為具有概率商品性質(zhì)的盲盒產(chǎn)品,在二級(jí)子星系內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了價(jià)值共創(chuàng)。第2輪價(jià)值重構(gòu)中,盲盒企業(yè)主動(dòng)吸引版權(quán)商、設(shè)計(jì)師等,共同參與價(jià)值創(chuàng)造,在掌握IP源頭的基礎(chǔ)上,將盲盒進(jìn)一步改造為具有文化價(jià)值的文化產(chǎn)品,產(chǎn)品增值的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了IP增值、藝術(shù)家增值,也進(jìn)一步拉升了企業(yè)價(jià)值。二級(jí)子星系內(nèi)價(jià)值流充分涌動(dòng)的同時(shí),進(jìn)一步與一級(jí)子星系中競爭者、互補(bǔ)者等形成互動(dòng)關(guān)系,進(jìn)而對(duì)總星系產(chǎn)生影響,形成文化效應(yīng)和新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)群體等。第3輪價(jià)值重構(gòu)中,企業(yè)充分調(diào)動(dòng)一級(jí)子星系中媒體和社群的要素稟賦,著力將客戶納入價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng),將盲盒打造為具有鮮明社交屬性的社交道具,滿足了客戶潛在的社交需求,并與總星系政治、經(jīng)濟(jì)、文化之間形成能量和信息的交換。第4輪價(jià)值重構(gòu)中,盲盒企業(yè)聚合各級(jí)子星系中的有效資源,將盲盒推上了投資品的價(jià)值高位,各子星系與總星系之間產(chǎn)生充分的互動(dòng)。這4次價(jià)值重構(gòu)的過程,實(shí)際上就是盲盒企業(yè)營造以自身為恒星的價(jià)值星系的過程。盲盒企業(yè)對(duì)價(jià)值系統(tǒng)中企業(yè)和組織進(jìn)行有效資源的協(xié)同整合,實(shí)現(xiàn)了價(jià)值創(chuàng)造模式的創(chuàng)新。在這個(gè)過程中,圍繞恒星企業(yè)所形成的價(jià)值星系發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。這個(gè)價(jià)值星系就是作為恒星的盲盒企業(yè)運(yùn)用引力聚合形成的創(chuàng)新的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng),所有的星座企業(yè)和組織以一種協(xié)同關(guān)系,共同發(fā)掘價(jià)值、重構(gòu)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值。

在價(jià)值星系中,每個(gè)企業(yè)和組織扮演不同的星座角色。而其中的恒星企業(yè),是作為價(jià)值星系的重要構(gòu)建者和維護(hù)者的角色存在。成為恒星企業(yè),也是企業(yè)核心競爭力和優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。從盲盒企業(yè)的案例中不難發(fā)現(xiàn):①如果只扮演生產(chǎn)者的角色是很難成為恒星的,只能讓產(chǎn)品停留在工業(yè)品階段。由于生產(chǎn)者擁有的是基礎(chǔ)的原材料要素、勞動(dòng)力要素等,這些都屬于低位要素。掌握低位要素的企業(yè)只能基于資源或區(qū)位等優(yōu)勢(shì)形成規(guī)?；臀灰匦?yīng),無法對(duì)其他企業(yè)或組織形成強(qiáng)大的引力而形成聚合。②案例中版權(quán)商、藝術(shù)家等設(shè)計(jì)師角色也很難成為恒星,這是由于他們擁有的技術(shù)、專利和知識(shí)屬于中位要素,只能基于知識(shí)和技術(shù)形成一定中位要素優(yōu)勢(shì),無法直接規(guī)?；瘎?chuàng)造價(jià)值。③盲盒企業(yè)之所以能成為價(jià)值星系中的恒星,其中原因在于它擁有品牌、商標(biāo)等要素,以及最重要的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系,這些都屬于高位要素,雖然不能獨(dú)立產(chǎn)生巨大效能,卻能通過訂單、合約、金融等途徑吸引聚合其他中低位要素,形成獨(dú)特的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)要素,從而占據(jù)價(jià)值星系的恒星地位,即價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)的相對(duì)高位。恒星企業(yè)在價(jià)值創(chuàng)造過程中的作用,就是充分利用價(jià)值星系內(nèi)各星座資源要素優(yōu)勢(shì),不斷加以優(yōu)化協(xié)調(diào)整合,形成價(jià)值星系整體的競爭優(yōu)勢(shì),創(chuàng)造出相對(duì)于其他星系更大的利潤空間,使其價(jià)值最大化,也使星系內(nèi)所有星座企業(yè)參與價(jià)值共創(chuàng)的同時(shí)獲得更大的價(jià)值,由此進(jìn)一步增強(qiáng)星系的穩(wěn)定性和凝聚力。與此同時(shí),恒星企業(yè)也充分利用星系內(nèi)的各種要素整合,深化鞏固自身的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)要素,進(jìn)一步強(qiáng)化自身的恒星地位,獲得相對(duì)于價(jià)值星系內(nèi)部其他星座企業(yè)更高的價(jià)值空間。

關(guān)于價(jià)值星系有幾點(diǎn)值得注意:①所有的星座企業(yè)可能存在于多個(gè)價(jià)值星系中,同時(shí)因?yàn)樵诓煌窍抵姓紦?jù)不同的要素稟賦點(diǎn),可以跨星系擔(dān)負(fù)不同的角色。②行星企業(yè)和組織不是單純圍繞單個(gè)恒星企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn),它們還在自組織運(yùn)轉(zhuǎn),相互之間也存在廣泛的聯(lián)系。③所有星座企業(yè)和組織的角色不是一成不變的,在運(yùn)行過程中,有可能因?yàn)樽陨砘蛲饬ψ饔酶淖兤溥\(yùn)行軌跡。例如:行星企業(yè)可能因?yàn)檎紦?jù)了高位要素稟賦,構(gòu)建了以自身為恒星的價(jià)值星系;亦有恒星企業(yè)可能因?yàn)閱适Я岁P(guān)鍵要素優(yōu)勢(shì),淪為行星企業(yè);抑或因要素稟賦優(yōu)勢(shì)調(diào)整加入或離開某個(gè)價(jià)值星系。④價(jià)值星系模型中星系的劃分不是絕對(duì)的,如總星系還有可能受更大的環(huán)境中其他因素的影響,隸屬于更大的星系。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的許多企業(yè),往往擁有的都是土地、原材料、自然資源、勞動(dòng)力等低位要素稟賦,有的雖然掌握了專利技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等中位要素,但隨著外部環(huán)境的變化,傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)不再,亟須轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這個(gè)過程中,企業(yè)往往遭遇各種各樣的障礙,這是由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、品牌、商標(biāo)等高位要素都掌握在外部企業(yè)手中,即使有的中低位要素本身具有稀缺性或不可替代性的優(yōu)勢(shì),但是這些優(yōu)勢(shì)卻只有通過高位要素才能充分發(fā)揮其效用。因此,傳統(tǒng)行業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中要突破價(jià)值瓶頸、實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu),一條路徑是培養(yǎng)自身的組織協(xié)調(diào)能力,維護(hù)自身商譽(yù),開發(fā)自己的品牌、商標(biāo),形成有利的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系,掌握這些高位要素,形成系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)資源,營造以自身為恒星的價(jià)值星系,利用價(jià)值星系的協(xié)同作用形成新的價(jià)值創(chuàng)造源泉。另一條路徑就是繼續(xù)深化自身所掌握的中低位要素優(yōu)勢(shì),尋找與自身要素稟賦相匹配的價(jià)值星系,借勢(shì)恒星企業(yè)的高位要素充分發(fā)揮自身要素的效用,對(duì)資源進(jìn)行重新優(yōu)化整合,實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng);同時(shí),利用星系中其他星座企業(yè)的資源,進(jìn)一步鞏固自身要素優(yōu)勢(shì)地位或?qū)ふ覚C(jī)會(huì)向高位要素滲透,為更高層次的價(jià)值創(chuàng)造去創(chuàng)設(shè)機(jī)會(huì)。通過上述兩條路徑,才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值的大幅提升和傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

3.3 價(jià)值星系:從單方價(jià)值獨(dú)創(chuàng)到多方價(jià)值共創(chuàng)

在價(jià)值星系中,不再是企業(yè)的某個(gè)人或某個(gè)部門在思考,也不是行業(yè)內(nèi)的節(jié)點(diǎn)在思考,而是整個(gè)星系所有的利益相關(guān)者在思考,每個(gè)星座都在實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值,突出了整體優(yōu)化與系統(tǒng)績效,具有“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的協(xié)同性。價(jià)值星系不是對(duì)價(jià)值鏈的全盤否定,而是對(duì)價(jià)值鏈的進(jìn)一步拓展和提升。在這個(gè)更繁復(fù)的價(jià)值系統(tǒng)中,各星座企業(yè)之間存在錯(cuò)綜復(fù)雜的物質(zhì)、能量和信息的交換與流動(dòng),在每個(gè)互動(dòng)關(guān)系中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的同時(shí)也為對(duì)方創(chuàng)造了價(jià)值,實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)的價(jià)值共創(chuàng)。

對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)而言,價(jià)值星系的價(jià)值共創(chuàng)特性更符合信息化社會(huì)的時(shí)代特征和企業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)需求。一方面,部分企業(yè)深受價(jià)值鏈思維的影響,價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)的范圍長期囿于企業(yè)內(nèi)部。有的雖然拓展到行業(yè)內(nèi),但還是拘泥于緊密聯(lián)系的上下游關(guān)聯(lián)企業(yè),價(jià)值創(chuàng)造模式單一、僵化,難以適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求。而價(jià)值星系則突破了行業(yè)界限,廣泛跨界,實(shí)現(xiàn)了各星座企業(yè)和組織充分鏈接和聯(lián)通。另一方面,部分企業(yè)運(yùn)營模式往往只著眼于直接的價(jià)值創(chuàng)造,一切不能直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)都不被重視。而在盲盒企業(yè)營造的價(jià)值星系中,企業(yè)的運(yùn)營模式和價(jià)值創(chuàng)造模式呈現(xiàn)出分離的特征,許多并不能直接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)和節(jié)點(diǎn)都被納入了價(jià)值星系考量的范疇。在盲盒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造模式的過程中,恰恰是那些在傳統(tǒng)價(jià)值鏈中看似不能直接實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)發(fā)揮了巨大的效用。價(jià)值星系把處于企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈上不同位置的節(jié)點(diǎn)放到更大的星系環(huán)境中重新進(jìn)行資源整合,構(gòu)建了一個(gè)以客戶價(jià)值為核心、以動(dòng)態(tài)聚合為鏈接、以核心能力為關(guān)鍵的多方價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)。

客戶價(jià)值是價(jià)值星系的核心,價(jià)值星系的一切活動(dòng)都是圍繞著客戶價(jià)值展開的。區(qū)別于傳統(tǒng)價(jià)值鏈以生產(chǎn)為中心,價(jià)值星系的起點(diǎn)不是原材料或研發(fā),而是以客戶價(jià)值為中心的多元發(fā)展。在企業(yè)與客戶互動(dòng)中,企業(yè)主動(dòng)構(gòu)建客戶網(wǎng)絡(luò),動(dòng)態(tài)掌握客戶需求。從需求出發(fā),開展定制研發(fā)設(shè)計(jì)、原材料采購、生產(chǎn)加工、銷售定價(jià)、渠道布局、物流運(yùn)輸?shù)纫幌盗谢顒?dòng),從而將子星系中各星座企業(yè)聚合起來?？蛻魞r(jià)值直接決定了價(jià)值星系以何種方式組織利益相關(guān)各方的價(jià)值活動(dòng),而這一系列價(jià)值活動(dòng)的目標(biāo)也是客戶滿意。只有客戶滿意,才能產(chǎn)生客戶價(jià)值。由此,參與價(jià)值活動(dòng)的星座企業(yè)也才能收獲各自的價(jià)值。價(jià)值星系通過充分整合星系內(nèi)各星座的要素資源和價(jià)值創(chuàng)造能力,更契合地滿足客戶需求,更好地創(chuàng)造客戶價(jià)值,使得為客戶提供個(gè)性化的價(jià)值成為可能。當(dāng)客戶出現(xiàn)新的價(jià)值需求時(shí),星系中各星座成員都將有所回應(yīng),價(jià)值星系也會(huì)做出整體響應(yīng),將各方有效資源聚合起來進(jìn)行共同協(xié)作,迅速敏捷地滿足客戶多變和多元化的需求。正如案例中盲盒消費(fèi)群體的需求有顯性也有隱性的,有短期也有長期的,如果采取剛性的靜態(tài)價(jià)值結(jié)構(gòu)很難一一觸達(dá)。只有構(gòu)建以客戶價(jià)值為核心的柔性價(jià)值星系,才能提供有形載體與無形服務(wù)復(fù)合的潛在產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)星系整體價(jià)值提升,進(jìn)一步達(dá)到內(nèi)部星座企業(yè)價(jià)值增值的目標(biāo)。

價(jià)值星系反映的是各節(jié)點(diǎn)之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的聚合。價(jià)值星系中各星座節(jié)點(diǎn)相互影響、相互作用,實(shí)現(xiàn)價(jià)值的創(chuàng)造、傳遞和提升。在這一過程中,星系中不同層次、不同星座之間因?yàn)榛?dòng)關(guān)系形成了多條價(jià)值鏈互相交織,錯(cuò)綜復(fù)雜的聯(lián)系和交換關(guān)系構(gòu)成了多層次的交互關(guān)系和網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。價(jià)值星系不是擯棄了原有的價(jià)值鏈,而是在前者的基礎(chǔ)上進(jìn)行了再次分解與重構(gòu)。這些相互關(guān)系和結(jié)構(gòu),不再以原來線性方式發(fā)揮單線效用,而是形成動(dòng)態(tài)網(wǎng)絡(luò),產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。各節(jié)點(diǎn)在一個(gè)日益復(fù)雜又相互依存的價(jià)值星系系統(tǒng)中,以涌現(xiàn)的動(dòng)態(tài)聚合反映所有參與者之間的相互關(guān)聯(lián),星系的整體效能與節(jié)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)度呈正相關(guān)。一個(gè)關(guān)聯(lián)度高的星系系統(tǒng)在面對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)調(diào)整或外部環(huán)境變化時(shí)具有更強(qiáng)的韌性。每個(gè)處于星系中的企業(yè)和組織都可以從這種關(guān)聯(lián)的動(dòng)態(tài)聚合作用所產(chǎn)生的協(xié)同效應(yīng)中受益,獲取更大的價(jià)值,也同時(shí)為系統(tǒng)創(chuàng)造更大的價(jià)值。傳統(tǒng)價(jià)值鏈的競爭關(guān)系在價(jià)值星系中被競合關(guān)系所取代,各星座之間建立的動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)不是過去零和博弈下的背棄式競爭,而是基于競合邏輯的更緊密關(guān)系。星座節(jié)點(diǎn)之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān),有效提高了關(guān)聯(lián)度,降低了價(jià)值星系內(nèi)部的交易成本。開放和共享成為價(jià)值星系運(yùn)作的基本原則。價(jià)值星系中各星座節(jié)點(diǎn)之間物質(zhì)、能量、信息實(shí)現(xiàn)了充分的流動(dòng)與交換。如果說傳統(tǒng)企業(yè)之間是點(diǎn)與點(diǎn)的接觸,在價(jià)值星系中,則是通過一種動(dòng)態(tài)的、面和面的關(guān)系,將原有價(jià)值鏈中上下游節(jié)點(diǎn)與原本處于企業(yè)價(jià)值鏈之外,甚至行業(yè)價(jià)值鏈之外的關(guān)聯(lián)組織鏈接起來,形成了基于核心價(jià)值邏輯和價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式的多層次的價(jià)值星系系統(tǒng)。這種基于開放和共享形成的互聯(lián)關(guān)系,就是一種柔性的、動(dòng)態(tài)的、關(guān)聯(lián)的協(xié)作組織,具有高度靈活性,能夠快速反應(yīng)并真正實(shí)現(xiàn)柔性生產(chǎn)。它讓價(jià)值星系中各方形成非零和博弈,避免了價(jià)值耗散,達(dá)到系統(tǒng)整體價(jià)值的最大化。盲盒企業(yè)也正是將社群、媒體、互補(bǔ)者等傳統(tǒng)價(jià)值鏈以外的要素資源都納入了這個(gè)動(dòng)態(tài)組織,并將之與更大的外部環(huán)境產(chǎn)生互動(dòng),才實(shí)現(xiàn)了更大效用的多方價(jià)值共創(chuàng)。值得一提的是,在價(jià)值星系中不再以產(chǎn)業(yè)分工為基礎(chǔ),而是以知識(shí)分工為基礎(chǔ)。當(dāng)價(jià)值星系形成后,過去由傳統(tǒng)價(jià)值鏈形成的實(shí)物市場(chǎng)的物理聚集也逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓛r(jià)值星系構(gòu)建的虛擬聚集。這一變化讓價(jià)值創(chuàng)造突破了上下游的局限,打破了時(shí)間空間的束縛,價(jià)值星系中各星座節(jié)點(diǎn)都可能在動(dòng)態(tài)關(guān)聯(lián)中創(chuàng)造出更大的潛在價(jià)值。

恒星企業(yè)的核心能力是價(jià)值星系整體價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。整合各星座企業(yè)資源是價(jià)值星系獲得整體競爭優(yōu)勢(shì)的源泉,也是企業(yè)價(jià)值增值的基礎(chǔ)。恒星企業(yè)在價(jià)值星系中的核心能力,就是對(duì)星系進(jìn)行構(gòu)建和維護(hù)的能力,具備這種核心能力的企業(yè)使星系整體形成強(qiáng)大的凝聚力,同時(shí)也讓自己獲得了核心競爭力。當(dāng)企業(yè)在價(jià)值星系中組織創(chuàng)造或開發(fā)新的價(jià)值時(shí),需要憑借手中的高位要素,與星系中各方協(xié)同合作,優(yōu)化整合其他星座企業(yè)擁有的中低位要素。恒星企業(yè)依托在價(jià)值星系中的核心能力開展一系列直接或間接創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng),因此,信息化時(shí)代的競爭,比拼的不是企業(yè)單打獨(dú)斗的能力,而是價(jià)值系統(tǒng)的整體效能,考驗(yàn)的是企業(yè)開發(fā)和維護(hù)價(jià)值系統(tǒng)的能力。必須將視線從狹隘的企業(yè)觀、行業(yè)觀轉(zhuǎn)移到一切可能的利益相關(guān)者,拓展到整體外部總星系中,才能發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值增長點(diǎn),從而開展一系列直接或間接而又卓有成效的價(jià)值活動(dòng)。價(jià)值星系由多價(jià)值鏈交互組成,這種網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)能夠靈活地適應(yīng)外界環(huán)境的變化。與此同時(shí),這種柔性組織也對(duì)恒星企業(yè)提出了更高的要求。各星座節(jié)點(diǎn)之間的關(guān)系隨時(shí)可能因?yàn)槭袌?chǎng)變化而需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整,當(dāng)客戶需求發(fā)生變化,或者網(wǎng)絡(luò)中某些節(jié)點(diǎn)的相互關(guān)系發(fā)生變化時(shí),恒星企業(yè)都需要作出調(diào)整,或重新整合資源,或動(dòng)態(tài)地新增、減少星座企業(yè),或調(diào)整與星座節(jié)點(diǎn)之間的相互關(guān)系來快速適應(yīng)變化,從而節(jié)約進(jìn)入市場(chǎng)和對(duì)客戶需求作出響應(yīng)的時(shí)間。這也是盲盒企業(yè)能在短期內(nèi)將小眾的盲盒引入新消費(fèi)賽道,一次次實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)和增值的基本邏輯。

同時(shí),價(jià)值星系的發(fā)展態(tài)勢(shì)也呈現(xiàn)出階段性迭代特征。從理論上講,任何一個(gè)企業(yè)、任何一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)都不可能經(jīng)久不衰而成為“價(jià)值永動(dòng)機(jī)”。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,客戶需求瞬息萬變,星系所面對(duì)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)變化速度也正史無前例地加快。恒星企業(yè)必須在產(chǎn)品價(jià)值衰退前,發(fā)掘新的客戶需求或新的價(jià)值增長點(diǎn),積極開發(fā)整合有效的系統(tǒng)資源,動(dòng)態(tài)調(diào)整節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián),才能實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)框架下的價(jià)值共創(chuàng),最大限度地延續(xù)星系整體的價(jià)值周期。此外,正如宇宙中星系一樣,價(jià)值星系在外部環(huán)境遭遇巨大改變時(shí),也會(huì)出現(xiàn)節(jié)點(diǎn)關(guān)聯(lián)斷鏈或能量流失等現(xiàn)象,進(jìn)一步導(dǎo)致系統(tǒng)價(jià)值耗散或震蕩。例如,面對(duì)疫情下出現(xiàn)的部分代工廠停產(chǎn)、實(shí)體店鋪停業(yè)、電商物流受阻以及消費(fèi)者對(duì)非生活必需品需求降低等,這個(gè)創(chuàng)新的價(jià)值星系也正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。如果系統(tǒng)不能對(duì)這些變化作出及時(shí)響應(yīng)、反饋和調(diào)整,也將導(dǎo)致星系整體系統(tǒng)性的價(jià)值衰退。

4 結(jié)論

價(jià)值范式是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的根本路徑和基本形式,其優(yōu)劣直接決定了企業(yè)的發(fā)展方向。在政府加大供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革力度、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)力圖轉(zhuǎn)型升級(jí)、新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入加速通道的時(shí)代,新舊產(chǎn)業(yè)并不存在明顯的界限,所謂新舊只是價(jià)值創(chuàng)造模式的區(qū)別。只要?jiǎng)?chuàng)新價(jià)值創(chuàng)造模式,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)也可以孵化出新興產(chǎn)業(yè)。無論是上文談到的載體的創(chuàng)新、營銷的創(chuàng)新、賦值的創(chuàng)新還是價(jià)值的創(chuàng)新,所有創(chuàng)新的核心并不是消滅傳統(tǒng)價(jià)值鏈,而是按照新的規(guī)則對(duì)價(jià)值節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分解與重構(gòu),是價(jià)值范式的創(chuàng)新。

從本文的研究與分析中,得出以下經(jīng)驗(yàn)與結(jié)論:

(1) 創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)是集成的多元價(jià)值輸出系統(tǒng)。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,企業(yè)單線的價(jià)值鏈通過動(dòng)態(tài)的解構(gòu)與整合,實(shí)現(xiàn)縱向延伸和橫向拓展,逐步形成了一個(gè)更具兼容性、更高效、更創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)。原有的價(jià)值創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)按照新的規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)、在新的界面上進(jìn)行重新整合,集成多元的價(jià)值輸出系統(tǒng)。首先,創(chuàng)新的價(jià)值系統(tǒng)具有較強(qiáng)的開放性;其次,系統(tǒng)中角色具有充分的互動(dòng)性;再次,新系統(tǒng)的價(jià)值創(chuàng)造過程具有鮮明的互生性;最后,系統(tǒng)中的參與者體現(xiàn)出前所未有的自發(fā)性。

(2) 價(jià)值星系是恒星企業(yè)營造的創(chuàng)新型價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)。在價(jià)值星系中,擁有高位要素稟賦的企業(yè)或組織有機(jī)會(huì)成為系統(tǒng)的恒星企業(yè),擔(dān)負(fù)構(gòu)建和維護(hù)價(jià)值星系的使命。在引領(lǐng)星系整體獲得相對(duì)于其他星系更大利潤的同時(shí),也相比星系中其他星座獲得更大的價(jià)值空間。其他占據(jù)中低位要素稟賦點(diǎn)的星座企業(yè)在價(jià)值星系中發(fā)揮著不同的作用,呈現(xiàn)層次分布。需要注意的是:①所有星座企業(yè)可能存在于多個(gè)價(jià)值星系中,可以跨星系擔(dān)負(fù)不同的角色;②星座不是單純圍繞恒星企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn),它們還在自組織運(yùn)轉(zhuǎn);③各個(gè)星座的角色不是一成不變的,可以相互轉(zhuǎn)化。

(3) 價(jià)值星系使單方價(jià)值獨(dú)創(chuàng)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾絻r(jià)值共創(chuàng)。價(jià)值星系不是對(duì)價(jià)值鏈的全盤否定,而是對(duì)價(jià)值鏈和價(jià)值體系的進(jìn)一步拓展和提升。價(jià)值星系將視線從狹隘的企業(yè)觀、行業(yè)觀,轉(zhuǎn)移到一切可能的利益相關(guān)者,能夠更高效協(xié)同地實(shí)現(xiàn)多方價(jià)值共創(chuàng)。在價(jià)值星系中,客戶價(jià)值是星系的核心;整個(gè)星系反映出的是各節(jié)點(diǎn)之間動(dòng)態(tài)關(guān)系的聚合;恒星企業(yè)營造和維護(hù)價(jià)值星系的核心能力是星系整體優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。此外,當(dāng)星系內(nèi)部結(jié)構(gòu)或外部環(huán)境發(fā)生劇烈變化時(shí),系統(tǒng)如不能作出及時(shí)響應(yīng)和調(diào)整,就有可能出現(xiàn)系統(tǒng)性衰退。

本文有如下建議與對(duì)策:

(1) 對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的先發(fā)企業(yè)。當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí),先發(fā)企業(yè)容易因?yàn)閼T性在掙扎和求索中迷失。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自身要素稟賦形成客觀清醒的認(rèn)識(shí)和定位。過去依靠自然資源、原材料和勞動(dòng)力等低位要素形成的規(guī)?；臀灰匦?yīng)已經(jīng)無法對(duì)其他企業(yè)或組織產(chǎn)生強(qiáng)大的聚合力,價(jià)值獨(dú)創(chuàng)也很難成為企業(yè)長期發(fā)展的動(dòng)力。因此,力爭掌握技術(shù)、專利和知識(shí)等中位要素,并培養(yǎng)品牌、商標(biāo)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)和客戶關(guān)系等高位要素,向中高位要素稟賦點(diǎn)靠攏,進(jìn)一步占據(jù)價(jià)值創(chuàng)造的相對(duì)高位,為營造以自身為恒星的價(jià)值星系提供可能和基礎(chǔ)。對(duì)于一時(shí)無法實(shí)現(xiàn)的,也可以尋找與自身要素稟賦相契合的價(jià)值星系,使自身要素價(jià)值充分釋放并獲得最大效用,在推動(dòng)整體價(jià)值星系價(jià)值釋放和提升的基礎(chǔ)上,占據(jù)更高位的要素稟賦點(diǎn),為下一步轉(zhuǎn)型和升級(jí)積蓄和沉淀。

(2) 對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中的后發(fā)企業(yè)。后發(fā)企業(yè)看似相較先發(fā)企業(yè)存在資源、經(jīng)驗(yàn)等劣勢(shì),但實(shí)際上,這些劣勢(shì)往往集中于中低位要素領(lǐng)域。新舊行業(yè)沒有明顯的界線,傳統(tǒng)行業(yè)中依舊有新興的發(fā)展空間。只要能占據(jù)相對(duì)高位要素稟賦點(diǎn),后發(fā)企業(yè)更易實(shí)現(xiàn)破壞性創(chuàng)新,企業(yè)的核心競爭力就是擁有構(gòu)建和維護(hù)價(jià)值星系的能力。因此,后發(fā)企業(yè)要抓住現(xiàn)在和未來的機(jī)會(huì),從挖掘客戶價(jià)值入手,集中力量培育高位要素稟賦,尋找契合自身優(yōu)勢(shì)的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn),對(duì)擁有其他要素稟賦的先發(fā)企業(yè)和組織形成強(qiáng)大引力和聚合力,力爭形成以自身為恒星的價(jià)值星系,或在既有價(jià)值星系中尋找到契合的角色,充分發(fā)揮自身價(jià)值效用。后發(fā)企業(yè)要將客戶需求作為價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn),以自身聚合力加強(qiáng)與其他星座企業(yè)的雙向聯(lián)系,使價(jià)值星系成為創(chuàng)造的共同體。

(3) 對(duì)其他企業(yè)。當(dāng)前對(duì)各行各業(yè)而言,過去存續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造模式都在悄然發(fā)生改變:企業(yè)、客戶及利益相關(guān)各方都全流程地參與到價(jià)值發(fā)掘、價(jià)值傳遞和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的各個(gè)環(huán)節(jié),要在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境中立足,必須對(duì)原有價(jià)值創(chuàng)造模式進(jìn)行創(chuàng)新,或營造以自身為恒星的價(jià)值星系,或在價(jià)值星系中獲得價(jià)值提升,或得到向高位要素資源滲透的機(jī)會(huì)。單一的營銷手法并不能成為價(jià)值創(chuàng)造的原動(dòng)力。當(dāng)一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品獲得成功,要從其價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理出發(fā)尋找其價(jià)值創(chuàng)新范式,并立足自身所處星系和各節(jié)點(diǎn)要素稟賦分析優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),揚(yáng)長避短。不是所有產(chǎn)品借鑒某個(gè)載體或模式就能獲得同樣的成功。要吸引消費(fèi)者,還要從客戶需求出發(fā),以客戶價(jià)值為核心,加入或搭建廣泛聯(lián)系的價(jià)值星系,將盡可能多的利益相關(guān)者納入價(jià)值星系,以實(shí)現(xiàn)多元價(jià)值輸出、多方價(jià)值共創(chuàng),進(jìn)而實(shí)現(xiàn)整體和自身的價(jià)值最大化。